戢芳 李晉靜 楊玉琴 楊憶田

摘 要：近年來隨著電商行業(yè)的深度發(fā)展，尤其受疫情影響，電商直播行業(yè)發(fā)展迅速。但是僅頭部主播帶動效應明顯、客單轉(zhuǎn)化率低仍是困擾其進一步發(fā)展的重要因素。本文將理論結(jié)合實際基于消費者購買決策理論及SOR模型，以消費者功能價值及情感價值感知為中介，探討電商直播中消費者購買意愿的關鍵性影響因素，并分別對直播平臺、電商主播及商家提出了針對性的營銷建議，以促進電商直播行業(yè)的健康發(fā)展。

關鍵詞：感知價值;電商直播;SOR模型;購買意愿

一、研究背景

自2018年起，淘寶直播行業(yè)連續(xù)三年銷售總額沖破千億大關：2018年1000億，2019年2000億，2020年4000億;淘寶平臺上越來越多頭部主播年收入過億：2018年就有87位，2019年177位。單從數(shù)據(jù)上看，淘寶直播形勢大好。但是淘寶直播成交額大部分的數(shù)據(jù)都是少數(shù)頭部主播帶起來的，譬如薇婭，2020年銷售額高達386億，李佳琦252億，羅永浩20億。然而，事實上截至2020年淘寶主播數(shù)量已達十萬之眾，大主播們數(shù)據(jù)的光鮮亮麗就意味著腰部主播和中長尾主播們數(shù)據(jù)的黯淡。頂級主播們直播的轉(zhuǎn)化率大約是在45%-60%，而中小主播們的轉(zhuǎn)化率大多不超過10%，更有甚者，直播兩小時僅售出1件商品。這個現(xiàn)象引發(fā)了我們的思考：為什么不到0.1%的頂級主播瓜分了近半數(shù)的市場份額？為什么大部分主播的客單轉(zhuǎn)化率都極其不理想，甚至為0？

通過文獻梳理我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究大多是基于主播屬性、電商直播情境因素等來分析電商直播產(chǎn)生壯大的原因。但是，隨著直播行業(yè)的成長，電商直播中雙向互動的趨勢愈來愈明顯，消費者在直播中的地位變得越來越突出。消費者不但希望能夠從電商直播中獲得質(zhì)優(yōu)價廉的能滿足其功能需求的產(chǎn)品，更希望在電商直播中得到情感上的滿足。那么電商直播的參與者們應如何滿足消費者的功能需求及情感需求以促成交易？綜合對以往研究的分析及實地調(diào)研分析，我們認為電商直播影響消費者購買的主要因素有：優(yōu)惠促銷、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、直播設計、互動性、意見領袖。近年來，直播形式與內(nèi)容的創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，其中電商和直播的結(jié)合逐漸火爆，為電商平臺突破流量瓶頸，獲取高成交額帶來可能，成為電商平臺新的增長動力。在電商直播模式爆發(fā)的背景下，若想爭得一定市場，如何優(yōu)化電商直播營銷模式，提高消費者購買意愿則顯得尤為重要。

基于此，本研究將嘗試從消費者角度出發(fā)，以淘寶直播為例，依據(jù)SOR理論來構(gòu)建電商直播特征、消費者感知價值和購買意愿之間的關系模型，從消費者購買決策過程出發(fā)研究電商直播中影響消費者購買意愿的關鍵因素。本研究可為完善在線商家的直播營銷服務要素提供參考，對了解消費者直播購物決策過程具有重要的實踐意義。

二、文獻綜述

通過梳理文獻發(fā)現(xiàn)，雖然目前國內(nèi)外學者對網(wǎng)絡直播和消費者購買意愿有較深入的研究，但是在將電商直播與消費者購買意愿相結(jié)合的研究方向卻是淺嘗輒止、視角單一。例如有學者主要從電商主播的屬性對消費者在線購買意愿的影響機理進行探究（韓蕭正，許正良，2020）。也有學者從主播的專業(yè)性、交互性與知名度對消費者購買意愿的影響進行探究 （高云慧，2020）。本文在閱讀相關文獻后得出，不僅電商直播的互動性、娛樂性以及價格的優(yōu)惠性，通過實證研究在優(yōu)惠性、娛樂性、互動性角度對購買意愿影響的關系中，消費者認知和情感變化起著中介作用（王秀俊，王文，孫楠楠，2019）。同時，結(jié)合電商直播情境的特點，加強電商直播的交互性、優(yōu)惠促銷、娛樂性、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、意見領袖的作用，也能夠改變消費者的感知價值，提升消費者的購買意愿（王彤，2020）?；有?、娛樂性、真實性和可視性這四個角度證實了直播購物特征對消費者的沖動性購買行為以及目的性購買行為的影響。田鑫鑫（2020）證實意見領袖、平臺服務、購買情境和搜索成本降低有利于增強消費者的購買意愿。考慮到在電商直播中，主播特征及情境因素與消費者的購買行為有較大的聯(lián)系，所以有必要針對電商主播特征及情境因素與消費者購買意愿的關系進行研究。為了增強結(jié)論的解釋力和說服力，本文通過文獻研究和實踐觀察，提出S-O-R理論模型來對研究變量進行系統(tǒng)整理。

綜上所述，目前在電商直播研究中，對消費者的購買意愿影響機制的研究方面仍然存在著很大的探討空間。本文基于S-O-R模型和消費者購買決策理論通過把消費者感知價值作為中介變量從而進一步探究電商主播特征及情境因素對消費者購買意愿的影響機制，希望能夠更好地提高電商直播中實時客單轉(zhuǎn)化率，促進我國電商直播行業(yè)的進一步發(fā)展。

三、研究方法

（一）問卷設計與變量測度

由于國內(nèi)疫情影響，本文在數(shù)據(jù)收集階段，主要通過間接調(diào)研方式—問卷調(diào)研法進行，調(diào)研對象是社會各界人士。問卷包括以下幾個方面：一是用來區(qū)別問卷效度的部分—被調(diào)查者的基本信息，包括學歷、收入、性別、年齡、職業(yè)及觀看電商直播的經(jīng)驗;二是電商直播自變量的測度，包括優(yōu)惠促銷、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、直播設計、互動性，意見領袖五個題項;三是電商直播中間變量和結(jié)果變量的測度，分別包括感知功能價值、感知情感價值和消費者購買意愿。問卷中全部題項皆利用李克特5級量表來進行衡量，以保證問卷的客觀度和可信度。設計好的問卷首先向社會各界隨機發(fā)送了50份，各變量之間基于標準化項的Cronbach's alpha值均大于0.977，這表明問卷具有較高的可靠性，最終問卷基于被調(diào)查者意見進行了相應修正。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本描述

問卷收集通過問卷網(wǎng)進行，共發(fā)放460份，回收400份，刪除從未觀看過電商直播、回答時間小于1分鐘、同一IP多次操作的無效問卷，剩余有效問卷378份，數(shù)據(jù)有效率為94.5%。電商直播用戶樣本人口統(tǒng)計變量如表1所示。參與問卷調(diào)查的63.5%為男性，36.5%為女性;年齡集中在15-45歲，占90.7%;學歷水平多集中在高中及本科以上;職業(yè)分布集中于普通職員及企業(yè)管理者和在校學生，占56.9%;月收入集中于3-8K;有觀看直播經(jīng)驗的樣本統(tǒng)計量占94.5%，說明大多數(shù)被調(diào)查者都有一定的參與電商直播經(jīng)驗。

（三）數(shù)據(jù)分析方法

本文利用SPSS26.0對回收的數(shù)據(jù)進行了多輪信度分析、效度分析（包括探索性因子分析及驗證性因子分析）、Amos分析、相關性分析、中介效應檢驗，得出的數(shù)據(jù)具有較高的客觀性、可信度。

四、研究假設與模型

（一）變量及模型的提出

通過文獻查閱得知，互動性、娛樂性、真實性和可視性這四個角度證實了直播購物特征對消費者的沖動性購買行為以及目的性購買行為的影響。田鑫鑫證實意見領袖、平臺服務、購買情境和搜索成本降低有利于增強消費者的購買意愿。通過實證研究在優(yōu)惠性、娛樂性、互動性角度對購買意愿影響的關系中，消費者認知和情感變化起著中介作用（王秀俊，王文，孫楠楠，2019）。與此同時，感知價值在陌生口碑影響購買意愿的關系中也起著部分中介作用，可以進一步增強消費者對產(chǎn)品的情感態(tài)度（王建軍，王玲玉，王蒙蒙，2019）。電商直播中的意見領袖、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、娛樂性等因素，對消費者感知功能價值、感知情感價值和信任有著顯著影響（王彤，2020）。

因而本文基于SOR理論，通過把感知價值作為中介變量來進一步研究電商主播特征及情境因素對消費者購買意愿的影響。本文將電商直播特征和情境因素分為優(yōu)惠促銷、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、直播設計、互動性、意見領袖五個角度，并用作影響消費者購買意愿的前因變量;同時，把感知價值作為中間變量，而感知價值主要分為感知功能價值和感知情感價值;把購買意愿作為結(jié)果變量。故模型設計為電商直播特征和情境因素影響中間變量，中間變量發(fā)揮中介作用，最終結(jié)果變量產(chǎn)生購買意愿。

（二）研究假設

本文中電商直播特征及情境因素是指針對電商直播情境中的三方主體：主播、消費者、產(chǎn)品的一種境況反映。優(yōu)惠促銷是在電商直播情境下，商家進行一系列的優(yōu)惠促銷活動，包括直播專享價、專屬贈品、優(yōu)惠券等。消費者可以在電商直播間享受直播專屬價格等優(yōu)惠活動使消費者感到產(chǎn)品性價比更高，產(chǎn)生愉悅、興奮等情緒。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容指消費者可以通過電商直播獲得更多關于產(chǎn)品的信息，增長相關知識。在電商直播情境下，主播通過對產(chǎn)品進行全方面展示，消費者可以更充分感受到產(chǎn)品的功能價值。直播設計包括直播平臺聲譽、直播間購物場景等。消費者可以通過直播平臺設計、直播間設計，即時觀看直播，商品全方位、多角度展示給消費者，具有較強的現(xiàn)場帶入感。消費者情緒感知主要受視覺性影響（劉夢茹，2017），而視覺感受性受直播間設計影響，所以消費者情緒感知受視覺性影響。因此，在電商直播中，直播設計會影響消費者的感知價值。

互動性主要是指在電商直播中，主播和觀眾或觀眾和觀眾之間的雙向交流。例如，提問、點贊領取優(yōu)惠券、抽獎等活動，從而消費者處于較強的互動氛圍中。主播與消費者之間進行積極的互動，提高了消費者對產(chǎn)品的關注度，從而影響感知情感價值和感知功能價值。在電商直播中，互動性對消費者情緒反應和認知反應有著顯著影響（劉洋，李琪，殷猛，2020）。因此，在電商直播中，消費者感知價值受互動性的影響。

電商直播中，電商主播是意見領袖的主要擔當者。因為主播具有一定的專業(yè)性和獨特的直播風格，對消費者傳遞產(chǎn)品信息，潛在影響消費者對產(chǎn)品的看法。田鑫鑫指出，觀看電商直播中，消費者更容易傾向于能與自己產(chǎn)生共情的主播。因此，在電商直播中，消費者的感知價值會受意見領袖的影響。基于以上理論，提出以下假設：

H1：電商直播特征和情境因素對感知價值產(chǎn)生正向影響

H1a：優(yōu)惠促銷對消費者感知價值產(chǎn)生正向影響

H1b：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對消費者感知價值產(chǎn)生正向影響

H1c：直播設計對消費者感知價值產(chǎn)生正向影響

H1d：互動性對消費者感知價值產(chǎn)生正向影響

H1e：意見領袖對消費者感知價值產(chǎn)生正向影響

電商直播中，消費者購買意愿很大程度上受到產(chǎn)品的優(yōu)惠力度的影響，在一定的優(yōu)惠區(qū)間內(nèi)，產(chǎn)品的優(yōu)惠力度與消費者對產(chǎn)品的購買意愿呈正相關。主播對產(chǎn)品的較高攝入，能夠向消費者傳遞產(chǎn)品的相關知識和信息，促進其購買意愿（王彤， 2020）。電商直播主要渠道是網(wǎng)絡銷售，所以，網(wǎng)店裝修是促使消費者沖動購買的重要因素之一（袁田，2014）。電商直播中，主播和消費者進行積極主動的互動，有助于提高消費者信任感與好感，提高消費者購買意愿（王秀俊，王文，孫楠楠，2019）。電商直播中意見領袖和購買意愿之間存在著顯著的正相關關系（田鑫鑫、田晶晶，2020）?；谝陨侠碚?，提出以下假設：

H2：電商直播特征和情境因素對購買意愿帶來正向影響

H2a：優(yōu)惠促銷對購買意愿帶來正向影響

H2b：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對購買意愿帶來正向影響

H2c：直播設計對購買意愿帶來正向影響

H2d：互動性對購買意愿帶來正向影響

H2e：意見領袖對購買意愿帶來正向影響

根據(jù)SOR理論，消費者在電商直播情境中，受到一系列的刺激，會引起消費者情感變化，進而影響消費者行為即購買意愿。對于消費者而言，電商直播特征和情境因素屬于外部刺激，感知價值屬于自身對于產(chǎn)品的主觀感受。消費者在觀看電商直播過程中會提高對產(chǎn)品的認知，產(chǎn)生愉悅、興奮等感覺，認為產(chǎn)品質(zhì)量有保障，引起消費者情感變化，進而影響購買意愿。電商直播中，優(yōu)惠促銷迎合了消費者追求的消費低價心理，有利于吸引客流 （王秀俊，王文，孫楠楠， 2019）。電商直播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容使消費者更直觀全面的感知產(chǎn)品屬性，消費者感到商家能力越專業(yè)，消費者對產(chǎn)品屬性越認同，從而影響購買意愿。電商直播設計將消費者置于購物情境，烘托出濃厚的購物氛圍，引起消費者興奮等情緒。充分的直播互動，增強了消費者對相關產(chǎn)品的認知和了解程度，提高消費者興趣，減少顧慮，增強購買意愿。電商直播中主播是意見領袖的擔當者，直播活動中有主播參與可以提高消費者的感知體驗，降低消費者的感知風險，增強其對產(chǎn)品真實性感知?；谝陨侠碚摚岢鲆韵录僭O：

H3：感知價值在電商直播特征和情境因素與購買意愿的關系中起中介作用

H3a：感知價值在優(yōu)惠促銷與購買意愿的關系中起中介作用

H3b：感知價值在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與購買意愿的關系中起中介作用

H3c：感知價值在直播設計與購買意愿的關系中起中介作用

H3d：感知價值在互動性與購買意愿的關系中起中介作用

H3e：感知價值在意見領袖與購買意愿的關系中起中介作用

五、研究發(fā)現(xiàn)

（一）信度與效度檢驗

1. 信度分析

根據(jù)以上分析結(jié)果可以看出。問卷各項題項的CITC值均大于0.8，電商直播特征和情境因素、感知價值和購買意愿，三者基于標準化的克隆巴赫系數(shù)均大于刪除項后的科隆巴赫系數(shù)，說明前因變量、中間產(chǎn)量、結(jié)果產(chǎn)量信度較好，可以全部保留。

2. 效度分析

（1）探索性因子分析

如表3數(shù)據(jù)所示，KMO系數(shù)為0.974，Barltlett球形檢驗的顯著性為0.00，小于0.05，可知前因變量——電商直播特征及情境因素，非常適合做因子分析。因此電商直播特征和情境因素的五個維度有較好的相關性。

如表4數(shù)據(jù)所示，KMO系數(shù)為0.924，Barltlett球形檢驗的顯著性為0，小于0.05，可知中間變量--感知價值，非常適合做因子分析。因此感知價值的兩個維度，即感知功能價值和感知情感價值有較好的相關性。

如表5中數(shù)據(jù)所示，KMO系數(shù)為0.745，Barltle球形檢驗的顯著性為0，小于0.05，可知結(jié)果變量——購買意愿適合做因子分析。因此購買意愿有較好的相關性。

（2）驗證性因子分析

如表6中數(shù)據(jù)所示，問卷所有題目的因子載荷系數(shù)均大于0.7，部分題目達到了0.8以上，表明問卷該部分題目優(yōu)秀。電商直播特征和情境因素的AVE平方根0.626，感知價值的AVE平方根0.681，購買意愿平方根0.734，均大于0.5，表示問卷變量設計具有良好結(jié)構(gòu)效度。電商直播特征和情境因素的CR值0.966，感知價值CR值0.928，購買意愿平方根0.892，均大于0.7，說明問卷組合信度好。

（二）假設驗證

本文利用pearson相關系數(shù)，驗證相關關系的強弱情況，研究購買意愿、感知情感價值和、感知功能價值分別和意見領袖、優(yōu)惠促銷、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、直播設計、互動性之間的相關關系。驗證結(jié)果如表7所示：購買意愿、感知情感價值、感知功能價值明顯分別和意見領袖、優(yōu)惠促銷、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、直播設計、互動性之間有顯著的正相關關系。因此假設H1，H2及相關子假設成立。

本文通過三步回歸分析法，檢驗感知價值在電商直播特征和情境因素與購買意愿關系中起中介作用，結(jié)果如表8所示。電商直播特征和情境因素與購買意愿關系中，系數(shù)Beta為0.841，影響顯著（sig<0.05）;電商直播特征和情境因素與感知價值關系中系數(shù)Beta為0.865，影響顯著（sig<0.05）;電商直播特征和情境因素、感知價值與感知價值關系中系數(shù)Beta分別為0.267、0.675，影響顯著。通過檢驗結(jié)果可知，加入感知價值后電商直播特征和情境因素對購買意愿影響依舊顯著，因此感知價值在電商直播特征和情境因素與消費者購買意愿關系中起部分中介作用，因此假設H3及相關子假設成立。

六、研究結(jié)論及建議

（一）研究結(jié)論

本文基于SOR理論，構(gòu)建了消費者購買決策影響因素、感知價值與購買意愿之間關系的模型。利用調(diào)研問卷收集了400份數(shù)據(jù)，使用統(tǒng)計軟件SPSS26.0對收集的378份有效問卷進行了多輪數(shù)據(jù)分析，從數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析上對提出的假設和研究模型進行了檢驗。

結(jié)果表明：優(yōu)惠促銷、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、直播設計、互動性、意見領袖等電商直播特征與情境因素會影響消費者對產(chǎn)品正向的功能與情感價值的感知，進而影響其購買意愿。

（二）研究建議

1. 針對商家

（1）商家不但要迎合消費者的需求，而且還要適當?shù)卮碳はM者的需求。由于直播行業(yè)競爭激烈，消費者選擇范圍大，商家進行直播時最重要的就是短時間內(nèi)吸引消費者注意，使消費者愿意觀看直播，這樣才可能有后續(xù)購買行為的發(fā)生。所以商家不僅要推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務，還應當在直播時進行優(yōu)惠、抽獎等活動，比如限時限量低價、加大贈品贈送力度、極速發(fā)貨等，這樣才有利于在激烈的競爭中獲得稀缺的消費者注意力資源。

（2）商家在選擇平臺、選擇主播時因著重考慮其信譽、專業(yè)度和趣味性（娛樂性）。消費者在搜集信息、評估方案時，會對產(chǎn)品或服務的情感及功能價值等進行著重考量，而在直播時影響消費者考量的關鍵因素有：參照群體、認知與情感、學習與態(tài)度等。針對此，商家在選擇直播平臺時要著重考慮直播平臺的聲譽、服務體系及設計風格;在選擇主播時要著重考慮其個人形象、專業(yè)性、影響力及其直播間的互動氛圍。有信譽、服務完善的直播平臺，專業(yè)有趣的主播和積極輕松的互動氛圍會影響消費者對價值的感知，并作出相應的購買行為。

2. 針對主播

（1）主播作為企業(yè)和消費者之間的連接者，應展現(xiàn)自身專業(yè)性，讓消費者更加信賴主播。根據(jù)以上結(jié)論可知，提高主播個人形象對于消費者購買意愿的提高具有正向影響，良好的主播風格和主播形象使消費者獲得愉悅、滿足等感知情感價值，從在直播間停留時間增加;主播掌握的產(chǎn)品相關知識，讓消費者進一步了解產(chǎn)品，提高了消費者對產(chǎn)品的正向價值感知，進而增強了消費者的購買意愿，刺激其購買欲望，從而產(chǎn)生購買行為。

（2）在電商直播中主播應該與消費者保持較高的互動頻率。消費者進入直播間后，與主播、其他消費者進行互動，可以詳細的了解商品的性能、品質(zhì)，更確切的了解商品是否適合自己或者了解更多的商品信息，使得消費者焦慮得到緩解，獲得輕松愉快的感知情感價值，同時由于獲取信息量的增加，提高了消費者的感知功能價值。增加與消費者的互動頻次，有利于促進消費者對產(chǎn)品的積極認知，從而提升消費者的購買意愿。

3. 針對電商直播平臺

（1）增強消費者認知體驗。本文從理論層面和實證角度分析驗證了消費者的購買意愿受到電商直播平臺的聲譽、優(yōu)質(zhì)服務的影響。實證結(jié)果表示，平臺提供的服有用性與消費者的購買意愿呈正相關。因此，直播平臺要通過提供多樣化且高質(zhì)量的服務來滿足消費者對商品的需求，進而得到消費者的認可。

（2）增強消費者情感體驗。在直播中要注重營造溫馨的生活化場境購物環(huán)境，提升消費者的感知信任。本文證實了電商直播的真實感和親切感通過感知信任作用于消費者的購買意愿。由于直播具有社交屬性與生活屬性的獨特優(yōu)勢，因此，在電商直播中要特別注重消費場境和互動注入，要以“人格的溫度”來提升產(chǎn)品的信任度，給消費者留下良好的消費體驗。

（3）消費者在電商直播中的信任受到直播內(nèi)容、信息的有用性影響，內(nèi)容或信息對個體的有用程度越高，其對平臺的信任度就越高。電商直播中，平臺應呈現(xiàn)較為豐富、真實的商品信息，通過實時傳輸?shù)姆绞绞瓜M者產(chǎn)生“邊看邊選邊買”的消費體驗感，這種感知程度越高，消費者的購買意愿則越強。

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