范 藻

(四川大學錦城學院文學與傳媒學院，四川 成都 611731)

大眾意味著人口的統(tǒng)計數(shù)據(jù)還是人群的價值趨同？

傳媒指陳著媒體的物質(zhì)存在還是媒介的信息傳播？

大眾傳媒呈現(xiàn)的是真實世界的感覺還是感覺的真實世界？

單純地回答前兩個問題是容易的，也是沒有多少實際意義的，當我們把二者合起來，并且置之于網(wǎng)絡(luò)時代和審美文化的背景下思考，發(fā)現(xiàn)“大眾傳媒”它的“傳媒”內(nèi)涵已經(jīng)注入了意識形態(tài)、流行文化和品牌價值、經(jīng)濟效益等新的“附加值”，它的“大眾”外延早已延伸到社會受眾、政府主管和新聞業(yè)界、資訊服務(wù)等新的領(lǐng)域。潘知常說道：“大眾傳播媒介再一次顛覆了文字的霸權(quán)，使文字淪為影像的附庸，恰似文字對‘文本’的顛覆。大眾傳播媒介更顛覆了現(xiàn)實與形象的關(guān)系，形象不再是現(xiàn)實的反映，它創(chuàng)造現(xiàn)實，駕馭現(xiàn)實，比‘現(xiàn)實’更‘現(xiàn)實’。”[1](P5)為此，潘知常饒有興味地提出了一個文字傳媒與影像傳媒如何面對、呈現(xiàn)現(xiàn)實的問題。在傳媒時代人與現(xiàn)實的關(guān)系由意蘊豐富和想象奇特的文字轉(zhuǎn)向了含義直白而又貌似真實的圖像。在信息傳達看似誰更真實的比拼中，如果說文字的真實是建立在理性主義的基礎(chǔ)上，那么圖像傳媒的真實則是非理性主義的拼湊，特別是碎片化而零散式的網(wǎng)絡(luò)圖像更是一種充滿無盡的真實誘惑。

而這種誘惑是通向美好的坦途還是暗藏的陷阱？由于受眾對真實性的企求，這涉及的是一個大眾傳媒公信力的話題。

由此，筆者想到了潘知常提出的，被喻為一個由中國美學家提出的源自古羅馬歷史學家塔西佗的政治學概念——“塔西佗陷阱”，它意指政府一旦失去了公信力，不論它做什么都會得到人民的反對。借用“塔西佗陷阱”的說法，大眾傳媒的圖像化的最大弊端和危害是信息真實性的挑戰(zhàn)。不僅是用視覺替代了情感和僭越了思考，培養(yǎng)了一大批滿足視覺感官、沉醉視覺感受、癡迷視覺感興的“速食動物”。在走馬燈式的圖像瀏覽中，在MTV樣的畫面變幻中，人們只剩豐盛而豪華的視覺饕餮、只有浮淺而膚淺的感性認知、只能接受并妥協(xié)的思維棄權(quán)。在圖像化時代，傳媒政治的“塔西佗陷阱”極易導致“不論說的是真實的或虛假的，我都不相信你”，不拿你當一回事而僅僅是一種游戲的心態(tài)。那么，大眾傳媒的價值又何在呢，不論你呈現(xiàn)的是真實的還是虛幻的，難道僅僅是為了嘩眾取寵，收割粉絲和吸引眼球，賺取流量和增加人氣嗎？

在公信力問題上，大眾傳媒和地方政府稍有不慎，就會陷入危機。就傳媒而言，這是因為我們正處于傳媒現(xiàn)狀由文字到圖像的巨變時代。圖像傳媒的獨步天下導致文字傳媒的一落千丈，意味著海德格爾鐘情的語言是“存在家園”的毀棄。沒有了家園，也就沒有了歸宿和意義，人類開始了真正的“流浪地球”時代。在感性而具體、生動而豐富、直觀而形象的圖像里，人類在“一覽無余”中“大飽眼福”，所有的視覺效果不但清晰而且高清，甚至超高清：從日常家居到藝術(shù)創(chuàng)造，從新聞傳播到政治宣言，從外部言行到隱秘內(nèi)心，一切都成了可視化，海德格爾嘆息道：“從本質(zhì)上看來,世界圖像并非意指一幅關(guān)于世界的圖像,而是指世界被把握為圖像了?！盵2](P899)海德格爾發(fā)表這個觀點是1938年，那時的圖像最先進和時髦的是電影和電視，而現(xiàn)在大屏和小屏無處不在的網(wǎng)絡(luò)圖像，加上手機的拍攝功能，不但活靈活現(xiàn)和應(yīng)有盡有，而且信手拈來，甚至還可以通過剪輯和加工，實現(xiàn)美顏和互動的視聽奇觀。

如何認識并合理規(guī)避圖像化時代大眾傳媒的“塔西坨陷阱”呢？

一、技術(shù)時代的神話

當傳媒作為一種文化的時候，它就陷入了一種左右為難的苦惱：是應(yīng)該作為手段的技術(shù)優(yōu)先，還是作為目的的意蘊優(yōu)先，簡言之，是技術(shù)至上還是內(nèi)容為王。如果僅有內(nèi)容而技術(shù)跟不上，那么內(nèi)容肯定大打折扣；如果僅有技術(shù)而內(nèi)容一般化，那么技術(shù)也是可有可無。

但不論如何，大眾需要傳媒和傳媒依靠大眾，其“合理性”都是毋庸置疑，但它究竟在哪個層面上體現(xiàn)為“合理性”。當我們借用德國社會學家馬克斯˙韋伯的觀點，將“合理性”分為工具合理性和價值合理性。韋伯認為工具理性是“通過外界事物的情況和其他人舉止的期待，并利用這種期待作為‘條件’或作為‘手段’，以期實現(xiàn)自己合乎理性所爭取和考慮的作為成果的目的”；與此相對的是價值理性，“通過有意識地對一個特定行為——倫理的、美學的、宗教的或任何其他解釋的——無條件的固有價值的純粹信仰，不管是否取得成績”[3](P56)。由此可見，工具理性看重的是效率和結(jié)果，即“成功即意味著手段的合理”，其評判標準是功效、利益和實用一類的現(xiàn)實原則，而價值理性看重的是正義和過程，即“心中的道德律是無尚的崇高”，其評判標準是公平、道德和良知一類的理想原則。很顯然，技術(shù)和意蘊就是大眾傳媒所分別具有的工具理性和價值理性，必須直面而做出的抉擇或排位。對于文化動物的人而言，工具理性是指行動只由追求功利的動機所驅(qū)使，行動借助理性達到自己需要的預期目的，行動者純粹從效果最大化的角度考慮，而漠視人的情感和精神價值；而價值理性相信的是一定行為的無條件的價值，強調(diào)的是動機的純正和選擇恰當?shù)氖侄稳崿F(xiàn)自己意欲達到的目的，而不管其結(jié)果如何。

兩種理性的孰輕孰重或孰先孰后，在計劃經(jīng)濟或前工業(yè)文明時代本來不是一個問題，也根本構(gòu)不成選擇的糾結(jié)，而在傳媒支撐的大眾文化無孔不入的今天則不一樣了，“所謂大眾文化，在一般意義上與包括電子技術(shù)在內(nèi)的現(xiàn)代技術(shù)有關(guān)，在特殊的意義上，則與以電子技術(shù)為核心的大眾傳媒有關(guān)。而無論現(xiàn)代技術(shù)抑或大眾傳媒，其中的核心都是一個，這就是：技術(shù)化對于文化的介入。”潘知常直言道“在當代社會，技術(shù)已經(jīng)成為一種創(chuàng)世的力量。”[4](P112)一切包括藝術(shù)和審美的文化已經(jīng)被技術(shù)化了，就像馬克思在《1861—1863年經(jīng)濟學手稿》里分析19世紀資本主義的巨大進步是建立在火藥、指南針、印刷術(shù)三大發(fā)明的基礎(chǔ)上，它們最終“變成對精神發(fā)展創(chuàng)造必要前提的最強大的杠桿”。潘知常和林瑋合著的《大眾傳媒與大眾文化》第四章“為人類造夢：技術(shù)時代的神話”，逐一分析了“技術(shù)的介入導致了人類審美、文化”在對象、范圍、形態(tài)和自身四個方面的“拓展”。這種技術(shù)至上的工具理性壓倒、僭越，甚至取代內(nèi)容為王的價值理性的“技術(shù)神話”，在為人類造夢的同時，又設(shè)下了哪些可怕的致命陷阱？

一是置身人造現(xiàn)實而導致無情感的高情感。

現(xiàn)實本來比傳媒技術(shù)制造的圖像和聲音更鮮活而生動、完整而詳盡、具體而形象，但是由于諸如個人的經(jīng)濟和精力的限制、社會的物質(zhì)和環(huán)境的有限，盡管“春風得意馬蹄疾”，但也很難做到“一日看遍長安花”，更不用說“可上九天攬月”和“可下五洋捉鱉”了；但是，人的欲望和想象又是看不到底和摸不到邊的，在古代文明是借助神話傳說和浪漫文藝，創(chuàng)造第一現(xiàn)實所沒有的第二現(xiàn)實，可這些畢竟是“水中望月”和“霧里看花”，只能用文字的方式，可表現(xiàn)而不可再現(xiàn)，可呈現(xiàn)而不可觸及。進入現(xiàn)代以后，隨著光學技術(shù)的發(fā)達、電子科技的興起和復制手段的先進而帶來人造影像的異彩紛呈、大眾傳媒的花樣翻新和傳送途徑的層出不窮。一句話，技術(shù)的賦能給我們帶來的全新感覺和無限體驗，讓我們足不出戶就可歷攬五洲風云、盡觀五彩世界。還有，如果說現(xiàn)實世界是有缺陷而不完美的，那么打著藝術(shù)加工旗號的技術(shù)制作就能給我們呈現(xiàn)一個完美無缺的現(xiàn)實，就像時下手機設(shè)置的美顏功能一樣，一個外貌平常的女性如經(jīng)過這種技術(shù)處理后，都會變成如花似玉的美女。調(diào)光和調(diào)頻處理后的影像和聲音，盡管千嬌百媚和鶯聲燕語，但都是技術(shù)制造的效果和營造的氛圍，表演者搔首弄姿、眉來眼去，欣賞者如癡如醉、流連忘返，甚至演唱者和觀賞者還淚水漣漣，似乎真實的場景而實現(xiàn)的卻是逼真的效果，呈現(xiàn)出的是沒有血肉的人造形象，表現(xiàn)出的是沒有情感的飽和情感。

為何會出現(xiàn)這種“道是有情卻無情”的悖反現(xiàn)象呢？根據(jù)奈比斯特在《大趨勢》里提出的“高技術(shù)與高情感的平衡”觀點，傳媒學大師麥克盧漢的嫡傳人德克霍夫認為：“無論何處都需要有補償性的高情感，我們的社會里高技術(shù)越來越多，我們就希望有高情感的環(huán)境?！薄拔覀冎車呒夹g(shù)越來越多，就越需要人的高情感。”[5](P5)的確，現(xiàn)代技術(shù)尤其是生產(chǎn)技術(shù)是高度理性思維和硬度管理機構(gòu)、強度勞動投入的產(chǎn)物，它不以人的意志為轉(zhuǎn)移，有著自成一體的邏輯規(guī)則，就像有著一套程序嚴密的高科技收視設(shè)備，一步出錯，步步皆錯。它用人為加工的手段給我們帶來了看似真實實則虛擬的情感，粘上睫毛讓容貌更顯得楚楚動人，拿上話筒讓聲音更具有款款深情，親臨演唱會變幻的光影更讓我們忘情投入，手握隨身聽呢喃的歌聲更讓我們情不自禁，原來讓我們感動的不是生活，更不是藝術(shù)，而是被技術(shù)改造和美化后的生活和藝術(shù)。這里所表現(xiàn)出來的高飽和度的情感，其實與現(xiàn)實生活相去甚遠，因為飽經(jīng)風霜的人生，早已進入“欲說還休，卻道天涼好個秋”的淡定境界了；與經(jīng)典的藝術(shù)也是毫無關(guān)涉，如《紅樓夢》里“黛玉葬花”里的“花謝花飛花滿天，紅消香斷有誰憐？”曾讓多少人潸然淚下。這種無情感的高情感，其實是虛假的情感，起碼也是虛擬的情感，在一定環(huán)境和氛圍中“秀”出來的情感，它除了賺足少男少女的純真以通過傳媒擴散出去賺取更多的少男少女奮不顧身，而制造出虛假的“盛況空前”，真正受傷的不是科技介入后的藝術(shù)審美，因為靠著這個制片人和營銷商已經(jīng)賺得滿盆滿缽了，而是純真的情誼被忽悠、真誠的行為被戲弄和美好意義的遭踐踏。摘下耳機、走出歌廳和離開演唱會，生活依然，日子照舊，而生活中和日子里那些真實的善良和偉大，已經(jīng)不能感動任何人，因為他們的情感已經(jīng)在技術(shù)提供的虛擬場景中提前透支了。

二是強化人為娛樂而導致無欲望的強欲望。

傳統(tǒng)的傳媒是以滿足受眾的資訊需求為要務(wù)，而隨著當今信息爆炸，受眾處于信息接受的盲區(qū)，不知道什么信息是最重要和最真實的，甚至都不知道自己究竟應(yīng)該接受什么樣的信息了，那就只能憑著個人喜好，接受那些最好玩和最有趣的信息。而什么是最好玩和最有趣的呢，那一定是刺激本能、滿足好奇，甚至是填補情感空虛的信息了。因此當代傳媒就借助收視率和點擊量，更有網(wǎng)絡(luò)時代的大數(shù)據(jù)，投其所好地搜集和制作當今政要的奇聞異事、當紅明星的緋聞故事和網(wǎng)絡(luò)紅人驚世駭俗的言行，以此更好地吸引眼球和收割粉絲，與其說是滿足他們的好奇心理，不如說是滿足他們的欲望本能。由于受到現(xiàn)行法律和傳統(tǒng)道德的約束，現(xiàn)代傳媒業(yè)不可能為所欲為和肆無忌憚，于是技術(shù)就挺身而出，用大數(shù)據(jù)和云計算提供的創(chuàng)意和信息，制作具有“穿越”效果和“玄幻”魅力的人神之愛和人鬼之戀，用AR和VR的加強現(xiàn)實和虛擬現(xiàn)實的技術(shù)，制造人間仙境的場面和魅力無窮的形象，用動漫手段呈現(xiàn)極度夸張的豐乳肥臀，用電聲技法營造想入非非的鶯聲燕語，還有用廣角鏡頭拍攝宏大而豪華的場面，用編輯軟件營造奇幻而繽紛的視聽效果。

以此制造虛假的狂歡和強化人為的娛樂，大眾傳媒及時性傳達的資訊已經(jīng)不重要了，而重要的是要滿足受眾的娛樂需求，那么，如潘知常等言：“大眾傳媒所關(guān)注的就只能是時尚話語(奇觀)。也就是說，大眾傳媒所關(guān)注的，只能是‘適時’，而不能是‘合適’；只能是最新、最快、最刺激、最時髦、最有意思、最引人矚目、最令人捧腹、最令人難忘、最令人震驚、最令人羨慕、最令人傷感、最令人沮喪……等等。最新、最快、最刺激、最時髦、最有意思、最引人矚目、最令人捧腹、最令人難忘、最令人震驚、最令人羨慕、最令人傷感、最令人沮喪……的一切。諸如此類,都是一種在話語幻象中制造出自身的存在的意義幻象,但也是大眾傳媒所追逐的對象?！盵6](P16)娛樂在極度強化后，已經(jīng)失去了娛樂的效果。其始作俑者，似乎是大眾的欲望，其實是資本市場邀請了技術(shù)的加盟，在技術(shù)不斷贏得青春、活力的同時，人類卻在交往中日益失去了紅顏。一切都是轉(zhuǎn)瞬即逝的過客，在變化這個唯一保持不變的，就是強烈的物質(zhì)消費欲望本身。

這種欲望本身由于過分的強化，得了厭食癥，已經(jīng)嚴重的審美疲勞，但技術(shù)手段依然在不斷地更新升級，大眾或許為了顯示時尚，或許為了張揚個性，或許為了炫耀小資，甚至就是直接炫富和擺譜，還得繼續(xù)和流行文化玩下去，直至掏空心靈、透支情感和麻木感覺，直到?jīng)]有欲望為止。在這里，吃不是為了營養(yǎng)，而是為了口味；穿不是為了裹體，而是為了時髦；性不是為了愛情，而是為了刺激，游不是為了賞景，而是為了拍照。流行的文化和大眾的娛樂，借助技術(shù)和金錢，看似擺脫了單純的生存的需要和陳舊的倫理規(guī)范，好像在運用科技革命的聲光電化，實則是享受著娛樂文化的聲色犬馬，在放飛心情的同時也放逐身體，潘知常分析道：“隨著自由的被躲避，流行文化也就成為一種“找樂”與“刺激”的對應(yīng)物。因此，流行文化就不同于作為“認識”的精英文化，而只是作為“體驗”而存在?！盵7](P33)其最大的惡果就是借助娛樂而消解了娛樂，滿足欲望而沒有了欲望，而最令人難堪的是，潘多拉的魔盒已經(jīng)打開了，可是，希望卻不翼而飛了。

置身人造現(xiàn)實而導致無情感的高情感，強化人為娛樂而導致無欲望的強欲望，是讓個體生命存在位置的模糊，甚至形同虛設(shè)。說它在場嗎？可是，因為沒有情感和失去欲望而“人到心未到”或“心不在焉”，說它不在場嗎？可是，由于情感飽和和欲望饜足而被“五馬分尸”，審美變成了非審美，藝術(shù)蛻變?yōu)榉此囆g(shù)，惟有大眾傳媒依然在風風火火闖九州。

導致這種“種瓜得豆”的尷尬，依然是兩種“理性”打架惹的禍。身為“大眾”更傾向用工具思維去領(lǐng)略技術(shù)帶來的神奇效果，而作為“傳媒”則更注重價值理性蘊藏的深刻內(nèi)容，修復這個裂痕和彌補這道創(chuàng)傷，還是需要審美與藝術(shù)。我們長期深信知識就是力量，也曾經(jīng)相信道德就是力量、金錢就是力量、武器就是力量，更信任藝術(shù)就是力量，可是馬爾庫塞冷靜地告訴我們：“藝術(shù)不能改變世界，可是，它能致力于變革男人和女人的意識和沖動，而這些男人和女人是能夠改變世界的?！盵8](P212)誠然，藝術(shù)不是赤膊上陣地改變世界，而是春風化雨地滋潤人心。我們曾為推翻專制統(tǒng)治而赴湯蹈火，也為破除神圣迷信而奔走呼號，還為擺脫金錢束縛而清心寡欲，今天看來更應(yīng)該為遠離技術(shù)神話而頭腦清醒了，在運用技術(shù)而超越技術(shù)的境況里，用永恒的藝術(shù)實現(xiàn)生命的審美救贖，從而真正地像潘知常那樣令人心醉地沉浸在“每一次被審美與藝術(shù)所打動的瞬間，無疑也就是自己被從動物性、自私本性中提升的瞬間、與他人共通、共享的瞬間、靈魂在我們的身體之中喚醒的瞬間。”[9](P103)

正如一首歌曲《一瞬間》所唱的：“就在這一瞬間，才發(fā)現(xiàn)，你就在我身邊”。是的，美與愛永遠都在我們的身旁，只是傳媒技術(shù)消解了我們的感覺閾值，致使我們很難發(fā)現(xiàn)而已。

二、傳媒批判的視境

如果從價值理性的角度看，傳播追求的是內(nèi)容為王的意義，如果從工具理性的角度看，傳媒依托的是技術(shù)至上的手段；并且由于技術(shù)對傳媒的全面介入，傳媒已經(jīng)在技術(shù)神話的光照下演變成了技術(shù)與體制、技術(shù)與文化、技術(shù)與市場的全面聯(lián)姻。當麥克盧漢提出了劃時代的“媒介即信息”觀點，聯(lián)系隨后興起的技術(shù)革命，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的興盛和大數(shù)據(jù)的到來，媒介對生活和社會的宰制力不斷增強，如何充分利用這個技術(shù)含量高的形式，而又不被淪為技術(shù)主義和形式崇拜，確實值得每一個社會科學家和人文學者的思考。

潘知常進入新世紀后又一次調(diào)整了自己的研究方向，一度將思維的觸角伸到了傳媒領(lǐng)域，先后在《新聞與傳播研究》《現(xiàn)代傳播》《東方論壇》《江蘇行政學院學報》等知名刊物上刊發(fā)了西方傳媒批判、中國新聞傳播研究和新聞報道實務(wù)、電視節(jié)目策劃等十余篇研究文章，還出版了由他主編或撰寫的《新意識形態(tài)與中國傳媒》《傳媒批判理論》《講“好故事”與“講好”故事》《怎樣與媒體打交道》《公務(wù)員與媒體打交道》《你也是新聞發(fā)言人》等。他對這個領(lǐng)域研究的具體內(nèi)容，或許我們可以不必關(guān)注，但作為一個美學家為何要開辟新戰(zhàn)場，傳播學與生命美學究竟是一個什么樣的關(guān)系，他站在生命關(guān)懷的高度，著眼大眾傳媒的廣度，思考人文意義的厚度，是我們尤其不能忽視的。

他2006年發(fā)表在《江蘇行政學院學報》第四期上的《新意識形態(tài)與中國傳媒——新世紀新聞傳播研究的一個前沿課題》提出了一個重要概念，即揭示當代傳媒人獨特的身份——“特殊知識分子”的“真正作用不是在于為政府代言或者為民眾代言，而是從自己所處的特殊位置，通過專業(yè)分析的方式，從專業(yè)的角度內(nèi)行地、深入地為公眾分析問題癥結(jié)之所在，提示社會所應(yīng)該采取的價值立場，從而與身臨其中的權(quán)力形式做斗爭，揭示知識話語與權(quán)力統(tǒng)治之間的隱蔽關(guān)系，揭示所謂的真理與權(quán)力的不可分割，在此基礎(chǔ)上將對象重新問題化 (以此來實現(xiàn)他的知識分子使命) ，并參與政治意愿的形成 (完成他作為一個公民的角色)”。其實潘知常就是這樣一位特殊的知識分子，他具備學術(shù)背景和專業(yè)知識，崇尚普遍價值的基本底線，保持個人獨立和正義立場，具有強烈的批判精神和反思意識，更善于和敢于在學術(shù)期刊、電視訪談、網(wǎng)絡(luò)傳媒和各種講堂發(fā)表自己對搖滾音樂、流行歌曲、春晚現(xiàn)象、人體審美、廣告解讀、女性形象、城市文化、海灣戰(zhàn)爭、教育問題等公共事務(wù)和文化熱點獨到而深刻的見解。

他在《反美學》第二章第五節(jié)里是這樣分析廣告、商品和生存活動與生命形象的：“人們對商品的選擇也不再是簡單的消費活動，而成為一種生存活動，一種對于自身的生存方式、身份地位、社會形象的選擇了。每個人都通過消費選擇的方式來塑造自己的生命形象，從而將自己的生命中的潛在可能性予以實現(xiàn)?！彼凇皭鬯枷搿钡染W(wǎng)站登載的《最后的晚餐——春節(jié)聯(lián)歡晚會與國族想象》，就這個被譽為中國新民俗的電視品牌節(jié)目為何越費力越不討好的尷尬，他獨具慧眼地發(fā)現(xiàn)了“春節(jié)”“聯(lián)歡”“晚會”，三個話語或訴求背后，難以調(diào)和的矛盾：“作為一個被篡改的民俗符號，‘春節(jié)’是春晚所提供的文化心理背景；作為一種特殊的身份象征，‘聯(lián)歡’是春晚所喻示的意義指歸；而‘晚會’則是春晚所提供的表演平臺，意味著一個虛擬想象的空間。顯然，只有由此入手，春晚的廬山真面目才會真正大白于天下?！庇秩?，針對2003年3月20日爆發(fā)的美伊戰(zhàn)爭，他和杜文娟發(fā)表在《全球信息化時代的華人傳播研究：力量匯聚與學術(shù)創(chuàng)新——2003中國傳播學論壇暨CAC/CCA中華傳播學術(shù)研討會論文集(上冊)》上的《把戰(zhàn)爭帶回中國——大陸傳媒中的美伊戰(zhàn)爭形象》一針見血地指出：“就中國人而言，美伊戰(zhàn)爭是一場發(fā)生在國土之外的戰(zhàn)爭，但是在大陸傳媒之中，卻是一場發(fā)生在國土之內(nèi)的戰(zhàn)爭。大陸傳媒對美伊戰(zhàn)爭成功地完成了意識形態(tài)話語置換與修辭，把一個它所再釋義的美伊戰(zhàn)爭的形象完整地呈現(xiàn)給我們，從而為美伊戰(zhàn)爭附加了一個新的意識形態(tài)身份?！彼诮梃b葛蘭西和阿爾都塞意識形態(tài)理論的基礎(chǔ)上，分析了傳媒作為世界——意識形態(tài)理論的視境，如阿爾都塞指出：“在意識形態(tài)中再現(xiàn)的不是統(tǒng)治個體存在的真實關(guān)系的系統(tǒng)，而是那些個體對生活于其中的真實關(guān)系的想象性關(guān)系?！盵10](P131)于此，他提出了傳媒批判的三個重要概念：新意識形態(tài)、想象現(xiàn)實、傳媒鏡像。

他在《新意識形態(tài)與中國傳媒——新世紀新聞傳播研究的一個前沿課題》里，精辟地指出進入90年代后，中國傳媒如何逐漸與國家政治、經(jīng)濟和文化在社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型中聯(lián)盟而形成的中國新意識形態(tài)，從階級利益走向共同利益，在構(gòu)造的傳媒鏡像里虛構(gòu)現(xiàn)實,生產(chǎn)現(xiàn)實，想象現(xiàn)實，它“體現(xiàn)為政治上的國家主義，經(jīng)濟上的實用主義和文化上的消費主義，其敘事的核心是傳媒鏡像?！辈⑶抑赋觥皞鞑サ难芯? 則是與特殊知識分子的角色定位一致的，‘新意識形態(tài)與中國傳媒’是他們大顯身手的學術(shù)舞臺。”當一個新聞事件發(fā)生后，一是，普通的受眾既不可能親臨現(xiàn)場，于是傳媒就利用便捷性的優(yōu)勢，將現(xiàn)場的事件作為一個能指而賦予它盡可能多的所指；二是，即使普通受眾能夠親臨現(xiàn)場，他了解到的也是有限的真相，于是傳媒就利用話語權(quán)優(yōu)勢，根據(jù)一定需要剪裁現(xiàn)實。最后受眾看到的卻是一個“讓他看”或只能“這樣看”的現(xiàn)實。中國當代傳媒處于轉(zhuǎn)型時代多種話語的交織和包圍中，有著充分的技術(shù)賦能和政治導向，不但突出了傳媒形式本身的重要性，而且說明了傳媒意義批判視境的深刻性，更是彰顯了公共知識分子用生命美學所包含的“人”的主體意義，那就是僅有圍觀傳媒“看熱鬧”的好奇是不夠的，還必須有針砭傳媒“看門道”的眼力、精神和情懷。

首先是熟悉傳媒的獨特眼力。潘知常作為美學教授的傳媒領(lǐng)域闖入者，富有深邃的哲理思維和敏銳的文學才華，先后策劃或參與策劃了蜚聲全國的民生新聞——《南京零距離》《直播南京》《1860新聞眼》等品牌欄目，他還擔任了海南廣播電視總臺業(yè)務(wù)顧問、?？趶V播電視總臺業(yè)務(wù)顧問、江蘇省廣播電視總臺新聞中心業(yè)務(wù)顧問等等。他與他人還主編了《怎樣與媒體打交道》《講“好故事”與“講好”故事：從電視敘事看電視節(jié)目的策劃》《你也是“新聞發(fā)言人”》等專著。例如，他在參與策劃時特長強調(diào)：“我們一定要堅持講故事的方式，而擯棄宣傳的方式，而且，講故事的時候我們不要簡單地把這個故事講出來，而是要倒過來看，要看這個故事最吸引人的東西是什么，而且有哪些最吸引人的東西，我們把最吸引人的亮點先策劃出來，然后再去講?！盵11](P14)他看重的是“講‘好’”故事的能力，讓受眾感興趣，不但體現(xiàn)了尊重受眾的傳播理念的人文性，而且實現(xiàn)了重視質(zhì)量的傳播效益的最大化。

其次是精益求精的專業(yè)精神。如果僅僅滿足于宣傳，現(xiàn)代傳媒就失去了廣而告之的價值，而為了提高它的吸引力和親和力、凝聚力和感召力，更有影響力，就不但要講“好故事”，而且要“講好”故事。在如何講“好”故事的問題上，潘知常認真比較和分析了傳統(tǒng)的文字傳播的“讀”與現(xiàn)代圖像傳播的“看”，他一方面肯定了大眾文化傳播中廣播電視對文字單一性的突破，方便了受眾接受信息的便捷，實現(xiàn)了信息傳遞的明快，擴大了受眾參與傳播的熱情，正如他在《大眾文傳媒與大眾文化》書中闡述的這“無論如何都是一件好事。文字不再是生活的方式，而只是謀生手段了，最為接近人的天性的視、聽活動也又一次回到了人本身(文字離它何其遠)，收到了‘以正視聽’的效果?！绷硪环矫妫趶V告形象、影視呈現(xiàn)、卡拉OK等流行文化，尤其是MTV的音樂電視，過分突出碎片疊加的圖像轟炸和五光十色的視聽奇觀，又成為一種“視覺快餐”，他呼吁文字和圖像、聲音“它們彼此之間應(yīng)該成為一種相得益彰的關(guān)系。”

最后是為民代言的道義情懷。潘知常絕不是是一個“躲進小樓成一統(tǒng)，哪管春夏與秋冬”的讀書人，而是一個有“文以載道”追求和“學以致用”目標的時代知識分子，用他的話說是“特殊知識分子”，而用更通常和準確的話說是“公共知識分子”。特別由于市場經(jīng)濟而導致唯利是圖的傾向，面對當今被劃分為各種“圈”和“層”的社會，這種缺乏理性的社會呼喚公共知識分子，需要知識分子承擔理性的責任。正如康德說的“知識分子就是敢于在一切公共事務(wù)中運用理性的力量”。如上個世紀九十年代，受到各方好評的宋祖英的真正魅力何在，他和李琪撰文“從宋祖英的演唱風格談起”，指出“宋祖英獲得社會的普遍認同，僅從她的歌唱實力，舞臺經(jīng)驗，外在形象上探析是不夠充分的。而從其發(fā)型、服飾、歌詞內(nèi)容，平民出身等維度來進行解讀式的文本分析，藉此從文化研究的角度則為宋祖英的成功原因提供一種新的解釋路徑。宋祖英是當代中國國家話語的一個文化符碼，在其形象背后是國家意識形態(tài)繽紛景象折射出主流意識形態(tài)試圖通過明星敘事對轉(zhuǎn)型期日益分化的現(xiàn)實社會進行整合的努力。這有助于我們了解大眾文化意識形態(tài)中所隱含的日趨復雜的主流形態(tài)的運作方式。”[12](P63)這種傳媒批判所體現(xiàn)出的道義情懷，是在信息資源分配不對等而成為無意識的意識形態(tài)的情況下，個體成為了主體，進而為弱勢群體爭取話語權(quán)，讓邊緣人群不再被忽悠，從而發(fā)揮媒介信息自由傳播的公共性功能。

潘知常眼中的傳媒人作為“特殊知識分子”也罷，還是“公共知識分子”也罷，只有充分借助技術(shù)的賦能和人們對圖像的迷戀，并處理好了意識形態(tài)、公眾需求和真實傳播的關(guān)系，那么危及傳媒公信力的“塔西坨陷阱”，就會悄然填平。

三、話語重構(gòu)的艱難

根據(jù)福柯的“話語—權(quán)力”理論，任何一種話語都是一種權(quán)力的體現(xiàn)，當今中國社會能夠引起廣泛關(guān)注的政治、經(jīng)濟、社會和文化問題，沒有一種是可以離開傳媒平臺的，而其中文化尤其是娛樂文化更是須臾不能離開傳媒，因此傳媒在成為媒介平臺的同時，自己業(yè)已成為一種新的話語權(quán)了。

以網(wǎng)絡(luò)為例，就可略見一斑。作為現(xiàn)代傳媒的網(wǎng)絡(luò)已不僅僅如電視一樣，只具有信息的功能了，而是囊括了新聞、科技、文藝、娛樂、知識、生活、體育、經(jīng)濟、政治等社會生活的方方面面，它像一個變幻無窮的魔盒容納了大千世界的林林總總，演繹著人間萬象的悲歡離合，傾訴著紅塵男女的酸甜苦辣；它以人類社會“微縮景觀’的傳媒功能，再現(xiàn)歷史的興盛與衰亡，傳達時代的光榮與夢想，訴說大眾的希望與失落，就此意義而育，與其說網(wǎng)絡(luò)是我們生活的一部分，不如說我的生活的一部分已經(jīng)溶入了網(wǎng)絡(luò)。在“上網(wǎng)”已不是個人隨意的選擇中，在“沖浪”已成為整個社會的共同行為方式中，網(wǎng)絡(luò)以其電子時代的高科技為物質(zhì)前提，信息匯聚的大數(shù)據(jù)為內(nèi)容支撐，文化交流的共時空為傳播手段，再現(xiàn)社會生活的全方位為內(nèi)容要求，刺激大眾的消費性時代特征，表達意識形態(tài)的多元化為價值取向，顯然，網(wǎng)絡(luò)是最能代表時代文化的文化，換言之，時代的一切文化現(xiàn)象無一不在它的窗口上展露，極言之，能說明時代文化的一切也能從這方屏幕上捕捉到答案信息。就此而盲，具有文化功能的網(wǎng)絡(luò)正是以時代的風向標，社會的溫度計和生活的晴雨表而一展它傾國傾城的絕代風華，它回眸一笑就令大眾驚嘆不已，它略施粉黛也令大眾目不轉(zhuǎn)睛，若它再搔首弄姿更令大眾心旌搖曳；在當代同樣具有文化功能的，如印刷傳媒、如文學藝術(shù)，如廣播電視，為什么一比起網(wǎng)絡(luò)來就黯然失色！從網(wǎng)絡(luò)對人的巨大誘惑中和人對網(wǎng)絡(luò)的無比依賴中，確實讓我們真切地感受到了人與網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系應(yīng)構(gòu)成傳媒文化的核心問題。正因為網(wǎng)絡(luò)有著如此巨大的傳播效應(yīng)和傳媒能量，所有它具有強大的話語權(quán)，但是網(wǎng)絡(luò)絕非是一個不受約束的自由世界，而要使這個權(quán)力不遭旁落和不被架空、不被利用，就必須加強監(jiān)管，就得有相應(yīng)的意識形態(tài)介入。

為了有效地規(guī)避因傳統(tǒng)“階級斗爭”“政治掛帥”意識形態(tài)而導致大眾傳媒的“塔西佗陷阱”，潘知常提出了“新意識形態(tài)”理論，即從階級利益走向共同利益，它具體表現(xiàn)于“和諧社會”“共同致富”“人民至上”等。潘知常看到了大眾傳媒表達“新意識形態(tài)敘事的核心是‘傳媒鏡像’。所謂‘傳媒鏡像’，也就是我們所指出的‘類像’：大眾傳媒所熱衷的并非現(xiàn)實世界，而是虛擬世界，也并非現(xiàn)實世界的形象，而是現(xiàn)實世界的類象?！盵13](P31)大眾傳媒的傳媒鏡像，直接消解和解構(gòu)了新老意識形態(tài)的思想和觀點、傾向和價值，蛻變成消費主義的新聞娛樂，“新聞娛樂化和硬新聞軟化，已經(jīng)為人所共知。其表征是減少嚴肅新聞的比例，將名人趣事、日常事件及帶煽情性、刺激性的犯罪新聞、暴力事件、災(zāi)害事件、體育新聞、花邊新聞等軟性內(nèi)容作為新聞的重點，竭力從嚴肅的政治、經(jīng)濟變動中挖掘其娛樂價值。形式上，則強調(diào)故事性、情節(jié)性，從最初強調(diào)新聞寫作中適度加入人情味因素，加強貼近性，衍變?yōu)橐晃镀孀非笕の缎院臀?，強化事件的戲劇懸念或煽情、刺激的方面?！盵14](P32)傳媒的大眾化取向必然使得嚴肅內(nèi)容的娛樂化、深刻思想的片面化，而這必將導致不管你說什么，我都既不肯定也不否定，一笑了之。

由此可見，大眾傳媒因為“塔西佗陷阱”的存在而要完成與新意識形態(tài)匹配的話語重構(gòu)，依然是道路艱險。為此，我們可以從以下三個途徑重構(gòu)傳媒的話語樣態(tài)。

一是，做到傳媒話語的真實性和有效性。新聞的本質(zhì)是追求事件的客觀性和報道的及時性，如此才能做到信息的真實性和傳媒的有效性。所謂“傳媒話語”是傳媒構(gòu)造出來的符號，它是“橫看成嶺側(cè)成峰”的語言，廬山是客觀的存在，而廬山是什么模樣，則是移步換景的語言效果，不同的人有不一樣的廬山符號。借助潘知常傳媒鏡像的“類象”說法，“類象不是模仿現(xiàn)實的，也不是自我創(chuàng)造的，而是沒有原本的摹本?！盵15](P286)很顯然，那些一味挖掘官場黑幕、明星緋聞和普通人隱私的傳媒套路所呈現(xiàn)的話語，是做不到新聞事實的真實性和新聞報道的有效性的。那就要像習近平總書記指出的那樣：“要抓住時機、把握節(jié)奏、講究策略，從時度效著力，體現(xiàn)時度效要求”。[16](P13)

二是，做實傳媒效果的關(guān)注度和掌控度。任何傳媒都希望能引起受眾的關(guān)注，甚至產(chǎn)生爆炸性效果，于是為了追求閱讀量、收視率和點擊量，不惜在話語使用上，動不動就是“第一”“最佳”“空前”等極致性用詞，還有被人們詬病多日的“標題黨”。這時傳媒猶如一匹脫韁的野馬，那么究竟誰是“第一”，哪個是“最佳”，真的“空前”嗎，誰也不知道，誰也說不清楚。這就告訴我們僅有關(guān)注是不夠的，還得有一定“度”的把握；而僅有“度”的把握也是不夠的，還必須有必要的掌控；而僅有掌控還是不夠的，還應(yīng)該有一定“度”的把握。就像真實的不一定是有效的，而有效的一定是真實的，那么只有被有效掌控的，才是正常而合理的關(guān)注。

三是，做好傳媒意義的感召力和影響力。如果既做到傳媒話語的真實性和有效性，又做實傳媒效果的關(guān)注度和掌控度，那么傳媒意義的感召力和影響力的產(chǎn)生就是水到渠成的事。說到傳媒的意義就必然牽扯出意識形態(tài)，潘知常在《新意識形態(tài)與中國傳媒》一文中闡述道：“傳媒不是通道而是建構(gòu)，不是反映現(xiàn)實而是建構(gòu)現(xiàn)實。因此傳媒與意義并非分離而是一體的，換言之，意義不是通過傳播而傳遞的，而是在傳播過程產(chǎn)生的，意義傳播的過程也就是意義產(chǎn)生的過程。”用什么樣的話語方式和符號建構(gòu)，在傳播過程中又能正常的關(guān)注和有效的掌控，最后實現(xiàn)的“感召力”和“影響力”，嚴格說不是傳媒自己的功勞，而是傳媒背后意識形態(tài)“編劇”和“導演”的功勞，而傳媒則必須按照這個劇本和聽從導演來到前臺演出。如潘知常提出的那樣：“新意識形態(tài)并不直接讓人們做任何事情，而是讓人們產(chǎn)生做事的愿望 (猶如可口可樂不僅是為了解渴，而且是為了制造‘渴望’)?！?/p>

由此可見，當代中國既要有效地規(guī)避政治的“塔西佗陷阱”，也要及時地防止傳媒的“塔西佗陷阱”，由于這個陷阱實質(zhì)上是一個執(zhí)政黨和媒體界的公信力問題，因此在我們進行政治體制建設(shè)的同時，傳媒的問題亦應(yīng)引起我們的高度重視。但是由于當今傳媒早已不是封閉的“內(nèi)循環(huán)”宣傳了，而是開放的“外循環(huán)”傳播了，而蕓蕓眾生的大眾，既是亞里士多德所謂的“政治的動物”，也是尼爾·波茲曼所謂的“娛樂至死”的玩家。那么如何在大眾傳媒的平臺上平衡政治與娛樂的關(guān)系，潘知常貢獻的“塔西佗陷阱”理論和“新意識形態(tài)”觀點，不但是原創(chuàng)的，更是中國的，不但是他的美學思想的重要組成部分，更是他家國情懷的直接體現(xiàn)?？梢?，真是如意大利美學家馬里奧·佩尼奧拉在《當代美學》指出的“生命美學獲得了政治學意義”[17](P2)。