孫建業(yè)

(中國勞動關系學院文化傳播學院，北京 100048)

隨著影視產業(yè)的不斷發(fā)展成熟，廣告已成為影視劇生產不可或缺的組成部分。而在種類繁多的影視劇廣告中，植入廣告無疑最受商家和制作方的青睞。對于商家而言，植入廣告的投入資金，雖然遠低于傳統(tǒng)的插播或定制廣告，但其潛移默化的宣傳效果卻未必遜色，反而更具性價比。對于制作方來說，盡管廣告植入并不是其最主要的營收來源，卻可以通過招商的方式抵消部分制作成本，自然也是“聊勝于無”。但在觀眾眼中，植入廣告卻是擾亂劇情和破壞觀影看劇體驗的“罪魁禍首”，連《巡回檢察組》這類口碑較好的正劇，亦因植入廣告太多，而被觀眾吐槽為“巡回廣告組”。然而植入廣告的發(fā)展勢頭，并沒有因為觀眾的指責而停止，反而由于業(yè)務量的增長，催生出了一個專門從事其寫作的新職業(yè)——“商務編劇”。因此，我們不應簡單地唱衰或否定影視劇植入廣告，而是應當正視這一已經存在抑或將長期存在的行業(yè)現象。筆者作為一名影視專業(yè)的高校教員，亦曾成功撰寫過多部影視劇集中的植入廣告，試圖結合自身的教學及實踐經驗，談一談個人對影視劇植入廣告寫作的若干思考。

一、影視劇植入廣告概述

從商家的角度看，植入廣告指“把產品及其服務就有代表性的視聽品牌符號融入影視作品或舞臺劇種的一種廣告方式，給觀眾留下深刻的印象，亦達到營銷目的”[1](P12)。從制作者及商務編劇的角度看，植入廣告則是一段帶有品牌利益點的故事情節(jié)，其核心是“戲”，需要對其進行“創(chuàng)作”，而不是簡單的“廣而告之”。

從呈現形式上看，影視劇植入廣告大致分為道具和口播兩種類型。道具即影視劇中出現的具體品牌實物或品牌符號?？诓ィ从耙晞≈谐霈F的涉及品牌名稱或品牌廣告語的臺詞。從植入方式上看，影視劇植入廣告亦主要有兩種方式，分別為互動和情節(jié)?；右部梢岳斫鉃榈谰咧踩搿５蠖鄶登闆r下，商家并不愿意將品牌單純地作為道具陳設出現在影視劇中，而是希望影視劇中的人物對品牌進行使用、攜帶甚至念出口播，故而稱其為“互動”。情節(jié)則是對品牌進行情節(jié)性的設計，使其以多種形式積極參與到敘事之中。

與插播和定制廣告相比，植入廣告最大的特點，在于其對影視劇的依附性。插播和定制廣告可以完全脫離影視劇而單獨存在，但植入廣告卻受限于影視劇自身的類型、題材甚至劇情。例如一部古裝片，插播廣告可以是任何品牌，但植入廣告只能是中藥、保健品、酒等少數產品。而植入廣告亦不像插播和定制廣告那樣，可以圍繞品牌特質任意書寫，而是要在影視劇的劇本中尋找合適的敞口，進行有限度的品牌化改寫。

所謂“敞口”，是指劇本中可以用于廣告植入的情節(jié)或場景。一般來說，敞口主要有四種類型：1. 劇本中以道具建構的情節(jié)或場景。例如某段情節(jié)是圍繞一輛車展開，則可以植入某個車的品牌。2. 劇本中人物使用道具的情節(jié)或場景。例如都市題材影視劇中的人物都會使用手機，則可以植入具體的手機品牌。3. 可添加(替換)道具的情節(jié)或場景。例如劇本中如果有若干場夫妻二人在家吃早餐的戲，則可以將早餐替換成某個品牌的麥片或牛奶之類，作為互動道具使用。4. 依據植入需求添加的情節(jié)或場景。如果某個品牌的植入需求在劇本中找不到合適的敞口，那只能由商務編劇在維持原有劇情的基礎上，適當添加含廣告的原創(chuàng)劇情。

二、影視劇植入廣告的寫作原則

植入廣告寫作的關鍵及難點，在于如何平衡品牌利益點與影視劇自身的藝術性。既要滿足商家的植入需求，又要消解廣告給劇情帶來的突兀感，并保持劇情的流暢合理，是商務編劇的核心任務。具體的執(zhí)行層面，應當遵循如下三個基本原則。

(一)“戲”大于“廣告”

影視劇植入廣告既是一段“廣告”，又是一段“戲”，兩者到底孰輕孰重，是個必須首先厘清的問題。筆者認為，一定是“戲”大于“廣告”，即品牌要服務于劇情，而不是劇情服務于品牌。盡管在商家看來，既然花了錢，制作方應當無條件答應其所有植入要求。但商家卻更應意識到，先有成功的影視劇，才會有成功的廣告植入。如果廣告植入嚴重破壞了影視劇的藝術品質，導致其市場反響不佳，其宣傳效果亦會大打折扣。另外，影視劇的主要收益是發(fā)行收益，植入廣告對于制作方而言，亦只是“錦上添花”，而非“必不可少”。一旦品牌的植入訴求與劇情本身產生嚴重的不協(xié)調，稍微有些職業(yè)操守的制作方，都會選擇棄廣告而保劇情，現實中亦經常發(fā)生主創(chuàng)人員拒絕拍攝過于拙劣的植入廣告腳本的情況。再從觀眾角度出發(fā)，觀眾的欣賞對象不是廣告，而是影視作品。品牌只有與人物情節(jié)貼合地越自然、越合理，觀眾才會通過劇情認同這個品牌。如果觀眾對劇情本身不認同，自然更不會認同附著在劇情上的品牌。遺憾的是，很多商家并不會有上述認知，而很多商務編劇也由于是乙方的緣故，一味地去迎合商家，如果再碰上唯利是圖的制作方，其結果必然是劇情崩壞和品牌受損的雙輸局面。因此，只有堅持“戲”大于“廣告”的原則，讓品牌服務于劇情，才能更好地發(fā)揮植入廣告潛移默化的“隱性”宣傳作用。

(二)品牌不宜用于解決人物困境

常規(guī)的廣告敘事，往往都是先展示人物面臨某個困境，然后通過使用某個品牌順利解決了困境，從而達到宣傳品牌功能和效果的目的。故而很多商家也要求商務編劇在最關鍵、最精彩的劇情中植入品牌，美其名曰“高光時刻”，可這恰恰是植入廣告的大忌。與其他廣告不同，植入廣告反倒不宜用于解決人物在故事中面臨的困境，尤其是涉及人物命運走向的關鍵情節(jié)。因為這里包含了一個最基礎的劇作常識——“英雄必須自己解決他/她的問題”[2](P21)。

影視劇中的主人公(英雄)越是在關鍵時刻，越要依靠自己的能力和智慧來排除萬難，這樣才能贏得觀眾對其的認同。而觀眾只有認同了人物，才會認同故事及其所傳達的主題或價值觀。如果人物不是靠自己，而是靠某個品牌走出困境，一定會導致觀眾的認同困惑，從而阻斷觀眾對整個故事的接受。例如在2020年廣受好評的抗疫單元劇《在一起》中，有一個名為《同行》的單元，講述了身在上海的實習醫(yī)生樂彬和身在荊州的社區(qū)醫(yī)生榮意，在疫情初期，不遠萬里輾轉去武漢支援的故事。該故事植入了兩個品牌——“小桔有車”和“青桔單車”，并且圍繞這兩個品牌建構了如下劇情：由于疫情原因，回武漢的公共交通都停運了，樂彬自己的車也壞掉了。于是樂彬不得不來到了長沙的“小桔有車”門店，打算租一輛車回武漢。但該店的車輛是七天起租，樂彬卻花了七天的錢只租四個小時，引起了工作人員的懷疑?？僧敼ぷ魅藛T得知他是支援武漢的醫(yī)務人員后，對其肅然起敬，不但把車租給了他，還表示“要向公司申請退款，如果公司不退，他個人退”，于是樂彬順利地開車離去。另一邊，榮意是騎車前往武漢，但中途自行車壞了，她想打車，出租車又拒載，山窮水盡之際，路邊恰好出現了一排“青桔單車”，于是她也順利地騎上單車繼續(xù)前行。盡管在真實生活中，二人可以此方式解決問題，但是在劇中，創(chuàng)作者如此濃墨重彩地渲染這兩個品牌對人物的“雪中送炭”，就顯得過于突兀和刻意。觀眾看到這里，不會對兩個志愿者印象深刻，而是會記住“小桔有車”的高尚服務和“青桔單車”的高覆蓋率。如此一來，這段劇情完全看不出是在贊揚疫情中的人性精神，而是徹底淪為了一個企業(yè)形象展示的廣告片段。故該劇只有這一個單元遭到觀眾的批評，亦在情理之中。

盡管品牌不宜用于解決人物困境，卻可以作為人物解決不涉及命運及情節(jié)走向的普通問題的工具或手段。例如故事中的主人公與戀人分手后需要“借酒消愁”，那么在此植入酒的品牌一般無傷大雅。但部分商家會認為這種植入方式過于簡單，不能凸顯其品牌價值，這其實也是一個誤區(qū)。事實上，只有當觀眾不過分關注人物命運及情節(jié)走向時，才會關注到品牌。敞口切入得當，反而會取得更好的植入效果。以韓劇《惡之花》為例。該劇講述的是隱藏殘酷過往而改變形象的男子都賢秀，與追蹤其過往的重案組女刑警車智媛結婚后的故事。劇集的最后階段，已經變得善良溫暖的都賢秀，因替妻子擋槍而受傷失憶，性格又變回了其早年的冷酷性格。車智媛為了替都秀賢的姐姐減輕罪名，和丈夫一起找到了當年的一個關鍵證人，試圖勸說他出庭作證。三人談話期間，車智媛拿出手機開始錄音。然而證人一開始并不愿意出庭作證，但都秀賢卻一反“冷漠”的態(tài)度，溫和地表示無論證人是否出庭，他都會選擇原諒。車智媛開始以為是都秀賢又恢復了往日的善良，不料這只是都秀賢故意讓對方良心受譴責的計策。深夜，車智媛再次拿出手機，聽著白天錄下的丈夫和證人的對話，感到丈夫的聲音既熟悉又陌生。在這一系列情節(jié)中，有一個明顯的植入廣告，即車智媛使用的手機是彼時最新款的三星手機，還順帶演示了三星手機獨有的手寫語音備忘錄功能。但手機在這一系列情節(jié)中，并沒有和車智媛的命運相勾連，也沒有過度地參與敘事，僅僅是車智媛用于解決錄音和播放這一普通問題的輔助工具而已，既最大限度地保證了整段劇情的流暢合理，又適時凸顯了該手機的品牌特點，從而實現了對商家、制作方以及觀眾的三方兼顧。

(三)品牌的展示及使用要符合生活邏輯

除了一些特殊品牌外，大部分品牌都是現實中隨處可見的日常生活用品，而觀眾在觀看影視劇時，亦會代入自身的日常生活經驗，因此對品牌的展示及使用，亦要符合日常的生活邏輯，要盡量讓品牌出現在現實中應該出現的時間或地點，要盡量讓人物相對合理地使用和口播品牌，否則亦會引發(fā)觀眾的強烈不適。

筆者此前在審閱一些植入廣告腳本時，經常發(fā)現很多商務編劇并不去仔細推敲人物或劇情的邏輯。比如在一場男女主人公一起吃飯的戲中，植入某個酒的廣告，但緊接著下一場戲，就是二人吃完飯開車離開，“酒駕”似乎不在他們的考慮范圍。又如原劇本中寫的是兩個同事在餐館吃飯聊天，商務編劇直接將二人吃的套餐，替換成了某品牌的“自嗨鍋”，試問誰會沒事跑到餐館里去吃“自嗨鍋”呢？筆者自己創(chuàng)作的劇集《青春斗》亦出現過類似問題。由于筆者并沒有親自把關該劇的廣告植入，于是廣告商務亦不負責任地讓劇中身處2012年的人物，用上了2019年才出現的某品牌手機型號，導致了劇情的時空錯亂。而在其他播出的劇集中，邏輯不通的地方亦比比皆是。如電視劇《巡回檢察組》中，保姆做完飯居然會說出“飯做好了，在火星人集成灶上”這樣奇怪的臺詞，如此簡單粗暴且荒誕不經的口播植入，不僅損害了該劇的嚴肅性，也損害了品牌自身的形象。再如網劇《柒個我》中有一個植入了“蒙牛純甄酸奶”的情節(jié)，講述的是擁有七重人格的男主人公沈亦臻有一天出現了其少女型人格，要求當晚和“她”暗戀的對象白向榮住在一個房間里。首先眾人聊天的餐桌上已經擺了11盒酸奶，并且已有三瓶開封的，似乎暗示眾人一直在喝。但穿著卡通睡衣的沈亦臻，居然又拿起一瓶酸奶搖頭晃腦地對白向榮說，“那我今天晚上就住我老公的房間，我們一起喝純甄”。還是那個基本的邏輯問題，誰會在大半夜要求和戀人一起在臥室里喝著已經喝了快一宿的“純甄”酸奶呢？觀眾看到這里，不會認為這個酸奶有多好喝，只會覺得商家和制作者在共同侮辱自己的智商。

既然是“戲”，肯定會存在一些不那么合乎日常邏輯的情況。有些商家也會借此要求品牌和人物進行綁定，作為人物的某個特殊愛好，讓其頻繁使用或者隨身攜帶。這種植入方式不是不可以，但仍然要保證戲劇邏輯和生活邏輯的統(tǒng)一。具體有兩個注意事項：第一，該品牌最好能和人物的性格相關聯(lián)，作為人物性格的視覺符號。第二，人物不能念出品牌名稱的口播，但可以表達對產品本身的喜愛。比如某個故事中的人物有潔癖，只喝純凈水，那他如果拿著某個品牌的純凈水說“我只喝純凈水”，觀眾不會過于排斥，因為這是創(chuàng)作者賦予人物的戲劇化設定。但如果他不僅拿著該品牌的純凈水，還念出“我只喝某某品牌的純凈水”，觀眾立刻就會識破這是一個廣告，從而破壞了人物的現實可信度，品牌形象亦會受到傷害。

三、影視植入廣告的寫作技巧

一般來說，商務編劇只要能夠遵循上述三個原則，盡力去撫平廣告給劇情帶來的突兀感，基本就能寫出合格的植入廣告。但如果想要寫出相對高級的廣告情節(jié)，則需要在尊重原有劇情的基礎上，進行一些技術性的設計，具體有如下三種較為常用的寫作技巧。

(一)沖突化

所謂“沖突化”，即將品牌置于較為強烈的戲劇沖突之中，用強烈的動作和情緒弱化品牌的突兀感。假設劇本中有一場夫妻二人爭吵的戲，并且在爭吵過程中，二人互相摔對方心愛的物品。那么是可以將某些物品替換成某些品牌的，即使加少量口播，只要不是太過分，觀眾也不會過于在意，因為觀眾此時的注意力，被更加激烈的事件所吸引，暫時無暇顧忌其他。但依照“品牌不宜用于解決人物困境”的原則，品牌只能作為沖突的“導火索”或者“催化劑”，而不能作為“滅火器”。仍以夫妻吵架這場戲為例，可以是妻子率先砸壞了丈夫剛買的某品牌手機(導火索)，也可以接著讓丈夫扔掉妻子最喜愛的某品牌化妝品(催化劑)，但絕不能以丈夫給妻子煮了碗某個品牌的水餃或方便面而達成和解(滅火器)。

再以筆者創(chuàng)作的電視劇《北京青年》為例。彼時伊利牛奶需要進行情節(jié)性的廣告植入，于是筆者除了常規(guī)的方式外，也運用了一個沖突化的情節(jié)設計。在一場何東與其未婚妻權箏在小區(qū)里爭執(zhí)的戲中，何東先是拿出隨身帶的一盒伊利牛奶用力吮吸，試圖冷靜情緒，可當權箏指出他“之所以愛喝牛奶，是因為還沒斷奶”的性格弱點后，他氣得把牛奶盒扔掉，二人爭吵進一步升級。在這一段植入廣告中，牛奶既是何東的性格符號，也是二人爭吵升級的“導火索”，既滿足了品牌的植入需求，也讓品牌和劇情較為有機地融合在一起。

(二)幽默化

佩里耶夫說過，“文學劇本不管采取什么樣式，也都必須有幽默因素。幽默——這是觀眾的休息”[3](P67)。觀眾往往對故事中的幽默元素最為寬容，典型如《脫口秀大會》或《吐槽大會》之類的語言類綜藝節(jié)目，植入廣告本身就是笑點的一部分。因此，可以圍繞品牌設計一系列幽默化的橋段，來博得觀眾會心一笑，以此來對沖品牌的違和感。

再以韓劇《惡之花》為例。劇中有一場戲是車智媛去參加警局的會議，上司聽說車智媛的孩子病了，做出關心下屬的姿態(tài)，問車智媛“哪個孩子病了，老大還是老二”，結果被其他人告知她只有一個孩子。上司感覺很沒面子，想找補一下，又問“兒子今年多大了”，結果又被告知她的孩子是女兒。上司更覺得沒面子，為了緩解尷尬，只好拿出一盒類似復合維生素的保健品(植入廣告)分發(fā)給眾人，表示“大家昨天工作辛苦了，給大家補充一下健康”。結果另一個男警察說“既然要給就給兩袋，別那么小氣”，上司只好又給了他一袋，并對他說“你可以吃兩個，因為你看著格外顯老”，眾人哈哈一笑，遂開始進入真正的會議劇情。不難看出，開會前的這一段情節(jié)，就是為了植入那個保健品而專門添加的，但創(chuàng)作者卻通過一種相對幽默的處理方式，令這段情節(jié)看起來并不過于突兀，甚至還營造出了警局內部相對融洽的上下級相處氛圍，可以說是一段水平較高的植入廣告。

筆者在寫《北京青年》的植入廣告時，亦用過類似的幽默化手法，植入了一款名為“百加得”的酒類品牌。劇中四個兄弟和一個女孩唐嬌，在山東煙臺開始為期一個月的生存挑戰(zhàn)，看誰先找到工作。結果五人中只有唐嬌一個人找到了一份酒吧服務生的工作。四兄弟不服氣，偷偷去酒吧考察，但又舍不得花錢喝酒。唐嬌發(fā)現四人后，主動請他們喝酒，并給酒起了個名字，叫“一窮二白”。結果四人發(fā)現杯中的酒只是白水，問唐嬌什么情況，唐嬌告知眾人“‘一窮二白’的意思就是‘一滴水加兩滴百加得白(百加得白朗姆酒的簡稱)’”，眾人這才明白是被唐嬌調侃了。這段情節(jié)在當年不僅讓商家非常滿意，在播出時甚至有很多觀眾并沒有看出來這是一個植入廣告，可見幽默化的手法的確是一個非常實用而有效的植入技巧。

(三)結構化

所謂“結構化”，是指通過結構性的設計，讓品牌成為核心的敘事元素，使其更為有機地融入劇情。迄今為止，最經典的結構性設計，當屬美國情景喜劇《老友記》中“羅西塔之死”的故事。該故事講述了瑞秋不慎弄壞了喬伊心愛的單人沙發(fā)“羅西塔”，打算去家具店給喬伊買個新沙發(fā)作為賠償。但鄰居錢德勒來到喬伊家，坐上了壞掉的沙發(fā)，誤以為是自己弄壞的。為了不被喬伊發(fā)現，錢德勒將壞沙發(fā)扔掉，將自己家中與其一模一樣的沙發(fā)搬了過來。當瑞秋和喬伊回家后，發(fā)現沙發(fā)居然“自愈了”，于是瑞秋便將買回來的最新款的多功能沙發(fā)留給自己用。但喬伊卻又看上了瑞秋的最新款沙發(fā)，故意將錢德勒的沙發(fā)弄壞，而此時錢德勒再次來到喬伊家，事情最終真相大白。在這段故事中，沙發(fā)既是品牌植入，又是戲劇核心，基本完成了品牌利益點和作品藝術性之間的高度融合。

如果說上述方式，更適用于假定性較強的情景喜劇的話，那么在較為生活化的影視劇中，結構化植入則可以通過重復化的手法來實現。筆者在寫作電視劇《好女好男》中的“方太智能廚電”植入廣告時，就運用了這一手法。劇中方程和廖莎這對夫妻住的是一個七八十平米的老式兩居，二人的朋友董博宇夫婦則住的是一間兩百多平的大四居。于是筆者借助兩個家庭空間，用了三場戲來完成這個品牌的結構化設計。第一場是一心想換個大房子的廖莎回到家，發(fā)現方程做飯沒開窗戶，導致家里都是油煙味。面對廖莎的不滿，方程表示“那就換一個吸力更大的油煙機”，但廖莎卻表示“你為什么不考慮換個大房子呢”。第二場是董博宇讓方程去家里玩游戲，結果方程卻研究起了董博宇家的油煙機，并詢問其該品牌的油煙機是不是像其宣傳的那樣“不跑煙”，董博宇則表示自己從來不做飯，并不知道其性能，但“的確是沒聞到過油煙味”。第三場是方程再次去董博宇家做客，又被董博宇家的水槽洗碗機吸引，他告知董博宇，他也一直想在家里裝個洗碗機，董博宇則接茬說“但你家廖莎不讓”。在這三場戲中，既有道具陳設，又有人物互動，但由于每一場戲中的品牌都與人物性格、欲望及理念緊密聯(lián)系在了一起，經過多次呈現后，反而形成了“重復蒙太奇”式的藝術效果。

結語

究其本質而言，廣告畢竟是廣告，它與影視劇之間的矛盾，其實是不可調和的。廣告的最終目的是營銷品牌，而影視劇的最終目的是講述一個讓觀眾有所領悟的好故事。兩者的創(chuàng)作訴求完全是南轅北轍，不可能將其完美融合。商務編劇的工作，只能是在充分熟悉劇情的前提下，最大限度地去“調解”品牌的利益點和作品的藝術性之間的沖突，使其找到一個商家、制作方以及觀眾均可接受的區(qū)間，本文的寫作目的，亦是嘗試去觸探這個“區(qū)間”。盡管在2021年的全國兩會提案中，有代表提出了“取消植入，恢復中插”的建議，但該建議能否執(zhí)行，以及如何執(zhí)行，尚需進一步論證。筆者認為，簡單的“一刀切”其實并不可取，中插廣告固然可以避免劇情植入，卻也會因為破壞劇情的流暢性，而影響觀眾的觀劇體驗，合理化、規(guī)范化的管理，才是解決問題的根本。