楊博 喻如意

摘要：近些年來(lái)在不斷增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的驅(qū)動(dòng)下，越來(lái)越多的中國(guó)人熱衷于購(gòu)買(mǎi)葡萄酒，葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)日益壯大，張?jiān)Ｆ咸丫茟{借自身良好品質(zhì)和較高國(guó)民度在眾多國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌中脫穎而出。本文對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行深入的調(diào)查研究，通過(guò)了解張?jiān)Ｆ咸丫茽I(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，分析出網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代背景下張?jiān)Ｆ咸丫茽I(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題提出了實(shí)用的建議。

關(guān)鍵詞：張?jiān)Ｆ咸丫?營(yíng)銷(xiāo)策略;電子商務(wù)

一、張?jiān)Ｆ咸丫茽I(yíng)銷(xiāo)策略

（一）產(chǎn)品策略

張?jiān)Ｆ咸丫撇捎米灾苾?yōu)質(zhì)的葡萄品種--蛟龍珠來(lái)提升酒的品質(zhì)，始終嚴(yán)格按照歐盟的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)葡萄酒，并在酒瓶上安裝RFID電子芯片用于溯源防止假冒。針對(duì)口感，張?jiān)Ｍ瞥鋈N不同級(jí)別類(lèi)型的解百納，每個(gè)級(jí)別的解百納的口感都不一樣，有著各自的特點(diǎn)，如第一級(jí)別是淡淡的果香、第二級(jí)別是濃郁的陳釀香，第三級(jí)別是恰到好處的多重香氣。在2018年，張?jiān)：桶⒗锇桶瓦_(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過(guò)阿里的大數(shù)據(jù)，張?jiān)？梢猿浞质占M(fèi)者關(guān)于口感、產(chǎn)品外觀形象以及能接受的產(chǎn)品價(jià)位區(qū)間等意見(jiàn)進(jìn)行綜合分析，生產(chǎn)出更令消費(fèi)者滿(mǎn)意的產(chǎn)品。

（二）價(jià)格策略

張?jiān)⑵咸丫苿澐譃榈投?、中端、高端三個(gè)等級(jí)，針對(duì)不同等級(jí)的葡萄酒采取不同的價(jià)格策略。低端葡萄酒的受眾是普通民眾，且有眾多小廠家低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，張?jiān)⒌投祟?lèi)的葡萄酒價(jià)格定為100元以?xún)?nèi)，借助實(shí)惠的價(jià)格保留低端葡萄酒的市場(chǎng)份額。中端葡萄酒消費(fèi)群體擁有一定的消費(fèi)能力，對(duì)葡萄酒的品質(zhì)有追求，因此張?jiān)Ｖ鲝埜咝詢(xún)r(jià)比策略，較好的品質(zhì)搭配適中的價(jià)格，以此穩(wěn)固中端葡萄酒市場(chǎng)，并吸引低端葡萄酒消費(fèi)者。高端葡萄酒的消費(fèi)主體注重品質(zhì)與格調(diào)，不在乎價(jià)格，張?jiān)Ｆ咸丫撇捎酶邇r(jià)策略最合適不過(guò)。

（三）渠道策略

張?jiān)Ｆ咸丫圃缙诘那啦呗院芎?jiǎn)單，開(kāi)通了四個(gè)傳統(tǒng)經(jīng)商渠道，借助商業(yè)模式各不相同的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)大規(guī)模的占領(lǐng)國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)，然后吸引大量的人成為渠道商，依靠渠道商數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)提升市場(chǎng)占有率。為應(yīng)對(duì)新形勢(shì)下不斷變化的市場(chǎng)需求，張?jiān)ＵΨe極地拓展新的銷(xiāo)售渠道，除了加強(qiáng)線上渠道，如京東、天貓，還推動(dòng)新零售渠道、大商渠道和個(gè)性化訂購(gòu)團(tuán)購(gòu)渠道的布局進(jìn)程。

（四）促銷(xiāo)策略

每逢節(jié)日活動(dòng)不僅食品、煙酒、服飾等商品的銷(xiāo)售量都會(huì)較往常時(shí)候大幅上漲，而且產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)盡最大限度的推廣。從2017年張?jiān)Ｆ咸丫圃诰〇|平臺(tái)開(kāi)展618活動(dòng)銷(xiāo)售金額達(dá)到1199億元后，張?jiān)Ｆ咸丫泼磕甓紩?huì)參與京東的618購(gòu)物狂歡節(jié)活動(dòng)，在平臺(tái)店鋪?lái)?yè)面推出產(chǎn)品節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)，線下工廠開(kāi)通多條高產(chǎn)量生產(chǎn)線，確保滿(mǎn)足消費(fèi)需求，完美應(yīng)對(duì)購(gòu)物街活動(dòng)。

二、張?jiān)Ｆ咸丫茽I(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷(xiāo)推廣資金投入少

據(jù)張?jiān)０l(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，張?jiān)５闹饕Y金一般都投入到產(chǎn)品研發(fā)和改進(jìn)釀造技術(shù)，還有一部分的資金用于投資活動(dòng)，主要針對(duì)境外收購(gòu)企業(yè)，僅一小部分的資金用于營(yíng)銷(xiāo)推廣，再加上最近爆發(fā)的新冠肺炎疫情影響下的財(cái)政緊縮，導(dǎo)致張?jiān)２坏貌粚㈠X(qián)花在刀刃上。缺乏資金支持的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，很難全方面的打開(kāi)現(xiàn)有市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)難以達(dá)到目的，自然存在問(wèn)題。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)利用率低

張?jiān)Ｒ恢币詠?lái)專(zhuān)攻線下渠道，依賴(lài)代理商和批發(fā)商兩個(gè)渠道，而忽視對(duì)線上電商渠道的關(guān)注，盡管這幾年張?jiān)＾D(zhuǎn)變了戰(zhàn)略決策，開(kāi)始走線上電商渠道并接觸網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但是渠道重心仍是線下，線上推廣投入的精力少，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)利用率低。張?jiān)H靠在京東、天貓平臺(tái)設(shè)立店鋪銷(xiāo)售葡萄酒，而未在多方軟件平臺(tái)上大肆營(yíng)銷(xiāo)推廣，品牌知名度無(wú)法大范圍地快速提高，目標(biāo)受眾群體只能是老顧客。

（三）營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容單一

張?jiān)Ｆ咸丫圃跔I(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上缺乏亮點(diǎn)，呈現(xiàn)單一性的特點(diǎn)，難以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。就目前張?jiān)Ｆ咸丫频臓I(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容來(lái)看，其內(nèi)容就是圍繞產(chǎn)品原料、色澤、包裝等基本信息進(jìn)行簡(jiǎn)單的語(yǔ)言描述，既無(wú)法與觀看者有效互動(dòng)，也無(wú)法令觀看者印象深刻，十分乏味、平淡。營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容單一無(wú)趣使張?jiān)Ｆ咸丫棋e(cuò)失了大量的年輕消費(fèi)者，失去了打開(kāi)年輕市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)，流失了一部分偏愛(ài)新鮮、潮流和多樣化的消費(fèi)群體，極大地降低了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，影響企業(yè)的生存發(fā)展。

三、張?jiān)Ｆ咸丫茽I(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化建議

（一）加大營(yíng)銷(xiāo)推廣資金投入

張?jiān)Ｆ咸丫茟?yīng)該加大對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣的資金投入，重視營(yíng)銷(xiāo)推廣的作用性，將營(yíng)銷(xiāo)推廣納入品牌關(guān)鍵戰(zhàn)略性決策。對(duì)于張?jiān)Ｆ咸丫茽I(yíng)銷(xiāo)推廣的資金來(lái)源，可以是削減其它高昂資金成本的經(jīng)營(yíng)方式的部分費(fèi)用投入轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，例如：將收購(gòu)?fù)顿Y海外酒莊的資金適當(dāng)?shù)臏p少，縮減國(guó)內(nèi)酒莊的擴(kuò)張成本，用于營(yíng)銷(xiāo)推廣。還可以是營(yíng)銷(xiāo)推廣對(duì)象的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，將營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)從復(fù)雜繁瑣、輻射范圍窄的傳統(tǒng)線下經(jīng)銷(xiāo)商渠道轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷(xiāo)成本更低、傳播范圍更廣的線上平臺(tái)渠道。

（二）豐富網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道

張?jiān)Ｆ咸丫茟?yīng)該積極的利用新興自媒體，多渠道、大范圍的進(jìn)行產(chǎn)品的推廣宣傳，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、自媒體經(jīng)營(yíng)的雙重刺激下，合作大流量網(wǎng)紅進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、方式、策略上的創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的弊端，完成銷(xiāo)售模式新一輪的轉(zhuǎn)變升級(jí)。張?jiān)?yīng)該主動(dòng)向直播賣(mài)貨行業(yè)靠攏，抓住直播紅利的機(jī)會(huì)，打造爆款產(chǎn)品，刺激葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)。

（三）多元化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

多元化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要求張?jiān)Ｆ咸丫撇捎枚喾N符合社會(huì)趨向的內(nèi)容方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，緊跟時(shí)尚潮流。例如故事情景劇營(yíng)銷(xiāo)，將張?jiān)Ｆ咸丫坪蜕罱Y(jié)合在一起并將其編成一段小故事，找人出演，拍成一個(gè)生活情景劇，在各大視頻平臺(tái)播放。除了上述的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式，張?jiān)Ｆ咸丫聘梢越柚藗儗?duì)于其百年品牌的認(rèn)同感進(jìn)行情感方面的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，借助品牌本身濃厚的歷史文化底蘊(yùn)和國(guó)人支持國(guó)產(chǎn)的愛(ài)國(guó)情懷，引發(fā)人們對(duì)張?jiān)Ｆ咸丫频年P(guān)注。

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