胡振炎 黃夢妮

摘要：網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要方式，受到人們的重視。本文闡述了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨現(xiàn)狀，分析網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中存在的問題，并提出相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播;帶貨;問題;對策

一、引言

隨著人們生活水平不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，電商平臺的迅速崛起，線上零售交易額及增長速度迅猛增長。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新的表現(xiàn)自我的形式，受到年輕人們的狂熱追捧，其強大的引流功能也促使了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為企業(yè)營銷的一種新方式。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨通過研究客戶心理利用營銷策略介紹產(chǎn)品的功能及效果，以達到刺激消費者購買欲望的目的。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，88.5%受訪用戶表示網(wǎng)絡(luò)直播的方式非常強烈地刺激了他們的消費欲望，30%的受訪用戶稱每周都會觀看網(wǎng)絡(luò)直播4到6次，網(wǎng)絡(luò)直播已改變了人們的生活、消費方式，正成為一種新潮的帶貨方式，并逐漸滲透進了消費者的日常生活中。電商直播已經(jīng)成為了人們生活中不可缺少的購物途徑之一。

二、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的熱潮不僅在網(wǎng)絡(luò)紅人和主播圈內(nèi)出現(xiàn)，連明星、企業(yè)CEO教師和政府官員等行業(yè)人員都逐漸參與進來。

網(wǎng)絡(luò)直播所產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟效益正日益刺激著電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展。在展現(xiàn)主播個人魅力的同時，以李佳琪、薇婭為代表的網(wǎng)紅開始向各個領(lǐng)域的大咖發(fā)出邀請。跨界邀請、明星流量等新鮮話題進一步增加網(wǎng)絡(luò)直播間的熱度。在現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨熱潮下，參與直播帶貨的不只是一些明星藝人，像央視主持人朱廣權(quán)也參與進了其中。還有許多各地政府官員也開始設(shè)立當(dāng)?shù)氐膶僦辈ラg，宣傳本土的農(nóng)產(chǎn)品和品牌，來幫助農(nóng)民解決當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。2020年大火的丁真，就成了各家公司紛紛爭搶的對象，但他還是選擇了與理塘當(dāng)?shù)氐奈穆皿w投資發(fā)展有限公司簽約，為博物館做講解，同時宣傳家鄉(xiāng)的旅游文化。12月3日，丁真首次在快手進行了一場網(wǎng)絡(luò)直播活動，便吸引了348萬名網(wǎng)友在線圍觀，點贊數(shù)超100萬。理塘作為去年剛剛脫貧的縣區(qū)，經(jīng)濟發(fā)展非常有限。通過網(wǎng)絡(luò)直播，走紅的丁真不僅為個人帶來了網(wǎng)絡(luò)流量，也為他的家鄉(xiāng)理塘帶來了大量的游客。數(shù)據(jù)顯示，在丁真走紅之后，“理塘”的搜索量猛增720%。

三、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中存在的問題

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已成為2021年線上購物一大熱點，憑借它獨特的優(yōu)勢逐漸融入到了消費者的生活中。但網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的飛速發(fā)展使得質(zhì)量、安全等問題開始凸顯。

（一）商家對用戶掌控力弱，用戶跟著主播走

在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中，主播與用戶進行直接溝通。在整個網(wǎng)絡(luò)直播過程中，網(wǎng)絡(luò)主播經(jīng)過一場直播活動，介紹產(chǎn)品，宣傳自己，不斷積累人氣，并與受眾或消費者互動和交流，雙方建立了相對信任關(guān)系。消費者對商品詢問任何問題都可以直接找到主播，主播在線回答消費者的問題。主播幾乎完全取代了電商企業(yè)的導(dǎo)購行為，這使得電商企業(yè)在很大程度上失去了機會與消費者交流，在這種情況下很容易出現(xiàn)用戶跟隨主播走，商家缺乏對用戶掌控的現(xiàn)象。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容與形式單一，創(chuàng)新性不足

隨著電子商務(wù)市場競爭的日益激烈，網(wǎng)絡(luò)直播的營銷方式受到商家的青睞，商家希望借助網(wǎng)絡(luò)直播促進銷售增長，獲得更大的經(jīng)濟效益。最初直播平臺的主播主要依賴于自己的外表來吸粉，隨著直播電商的出現(xiàn)，這種方式被廣泛應(yīng)用。進入電商網(wǎng)絡(luò)直播間，這種情況無處不在。隨著時間的推移，這種靠外表吸粉現(xiàn)象必將使消費者產(chǎn)生審美疲勞。

（三）以短期售賣為目的，客戶忠誠度不夠

在電子商務(wù)直播營銷的過程中，消費者更加依賴主播的同時，往往會忽視店鋪本身。電商公司將產(chǎn)品銷售與直播平臺聯(lián)系在一起，而消費者在直播的過程中更注重主播。在一場網(wǎng)絡(luò)直播活動中，有可能出現(xiàn)由于網(wǎng)絡(luò)主播的個人魅力，暫時刺激受眾進行沖動性消費。受眾可能是一次性的購買行為，客戶復(fù)購率低，客戶忠誠度不夠，沒有篩選出企業(yè)真正的消費者。

（四）商品或服務(wù)存在質(zhì)量把控問題

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨帶來的巨大收益使得主播在直播中，需要為多個品牌或者商家?guī)ж?，直播前的選品試用環(huán)節(jié)可能會因為精力有限而不夠嚴(yán)謹(jǐn)，商品和商家服務(wù)的審查不夠嚴(yán)。這使得許多網(wǎng)絡(luò)直播推薦的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。更有新聞報道指出，某些主播受到利益的驅(qū)使，明知道商品存在許多問題，卻仍然在直播間大肆宣傳，這也使得網(wǎng)絡(luò)直播失去了用戶信任。

四、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的對策

（一）優(yōu)化消費者體驗，增強對用戶的掌控力

針對對用戶控制薄弱，用戶跟隨網(wǎng)絡(luò)主播的問題，企業(yè)可以與網(wǎng)絡(luò)主播建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。對于消費者來說，如果他們通過直播平臺買到了自己滿意的產(chǎn)品，當(dāng)消費者再次需要這種商品，就會繼續(xù)通過這個主播進行購買，消費者的再次購買行為降低了自己的風(fēng)險，因此，電商與主播保持長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系可以減少客戶的損失，提高重復(fù)購買。同時，企業(yè)要加強售后服務(wù)，提高消費者用戶體驗。

（二）開展差異化營銷，促進直播形式與內(nèi)容的創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)直播形式與內(nèi)容同質(zhì)化產(chǎn)生了審美疲勞，企業(yè)可以進行創(chuàng)新，開展差異化營銷，促進直播形式與內(nèi)容的創(chuàng)新。對于電商直播，盡管消費者是娛樂的心態(tài)，但他們的最終目標(biāo)仍然是滿足個人的需求，因此要提高企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力和企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量以滿足消費者的需求，優(yōu)化用戶體驗，同時，企業(yè)在直播的過程中需要對商品進行分類，找到合適的直播內(nèi)容，進行產(chǎn)品差異化營銷，而不是盲目模仿。

（三）開設(shè)專屬直播間，培養(yǎng)用戶忠誠度

對企業(yè)來說，進行網(wǎng)絡(luò)直播營銷可以選擇開通自己專屬直播間。企業(yè)對自家產(chǎn)品的熟悉程度具有獨特的優(yōu)勢，同時企業(yè)通過自己的直播間進行網(wǎng)絡(luò)直播可以省去借助網(wǎng)紅宣傳的費用，這樣可以使受眾與企業(yè)之間形成信任關(guān)系，可以為店鋪帶來穩(wěn)定客戶，并且提高店鋪的知名度，培養(yǎng)消費者對企業(yè)的忠誠度。

（四）嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量

對于網(wǎng)絡(luò)直播來說，用戶信任非常重要，只有嚴(yán)格把控選品等各個環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)直播賣貨才可持續(xù)。直播團隊需要建立建立一個嚴(yán)格的選品團隊，對直播的產(chǎn)品進行分批、多次的試用，保證產(chǎn)品的質(zhì)量以及售后的服務(wù)。只有進行嚴(yán)格的選品環(huán)節(jié)，才能避免后期的售后風(fēng)險及消費糾紛。

五、結(jié)論

本文發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨存在許多問題，例如商家對用戶掌控力弱，用戶跟著主播走;網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容與形式單一，創(chuàng)新性不足;以短期售賣為目的，客戶忠誠度不夠;商品或服務(wù)存在質(zhì)量把控問題等，這些問題已經(jīng)嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的正常發(fā)展。

為了解決網(wǎng)絡(luò)直播帶貨發(fā)展中遇到的問題，本文提出了相應(yīng)的對策，例如優(yōu)化消費者體驗，增強對用戶的掌控力;開展差異化營銷，促進直播形式與內(nèi)容的創(chuàng)新;開設(shè)專屬直播間，培養(yǎng)用戶忠誠度;嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。

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