基于新媒介的老字號(hào)品牌多元?jiǎng)?chuàng)新設(shè)計(jì)研究*

羅昭信

一、老字號(hào)品牌的現(xiàn)狀

中國歷史悠久，商業(yè)的發(fā)展源遠(yuǎn)流長，在各行各業(yè)中，都有一些老字號(hào)品牌的身影。很多老字號(hào)的品牌是經(jīng)過了幾代人的拼搏奮斗而創(chuàng)立起來的，老字號(hào)品牌是中華民族商業(yè)文明的重要載體，具有可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、鮮明的時(shí)代記憶、深厚的文化積淀，有著廣泛的受眾基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中華人民共和國成立初期，我國的老字號(hào)數(shù)量在16000 家左右。進(jìn)入21 世紀(jì)，大量的老字號(hào)因?yàn)閮?nèi)外部環(huán)境因素的影響，退出了歷史舞臺(tái)。2006 年商務(wù)部對老字號(hào)重新做了認(rèn)定，符合條件且存續(xù)的老字號(hào)還有1128 家。老字號(hào)雖然歷經(jīng)百年時(shí)光，有深厚的文化底蘊(yùn)，但是部分企業(yè)不能很好適應(yīng)時(shí)代的變化，如銷售渠道傳統(tǒng)、保守，消費(fèi)群體不夠廣泛，產(chǎn)品不能推陳出新，市場營銷策略不能吸引眼球，管理不能與時(shí)俱進(jìn)，種種現(xiàn)實(shí)性問題擺在老字號(hào)品牌發(fā)展的道路上。

二、老字號(hào)品牌亟需多元?jiǎng)?chuàng)新手段的加持

針對老字號(hào)品牌現(xiàn)存的種種問題，在當(dāng)今數(shù)字化新媒體占主導(dǎo)地位的社會(huì)環(huán)境下，老字號(hào)品牌亟需多元?jiǎng)?chuàng)新設(shè)計(jì)手段的加持，改變老字號(hào)品牌因循守舊的經(jīng)營方式，跟隨時(shí)代變化，不斷創(chuàng)新發(fā)展。

（一）本土老字號(hào)品牌經(jīng)營觀念陳舊

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、欣賞水平等都發(fā)生了翻天覆地的變化。越來越多的外國老字號(hào)品牌入駐我們國家，不管是鞋帽服飾，還是彩妝珠寶，這些外國品牌都在迅速搶占市場，對我國本土品牌造成了極大的影響。尤其是我國老字號(hào)品牌應(yīng)對市場風(fēng)險(xiǎn)的能力不如新興企業(yè)，既要保留老字號(hào)品牌的獨(dú)特魅力又要適應(yīng)潮流，難度很大。當(dāng)前普遍存在產(chǎn)品形式陳舊，創(chuàng)新不夠的問題。因此亟需借助多元?jiǎng)?chuàng)新的手段進(jìn)行改變，從技術(shù)、產(chǎn)品、銷售等多個(gè)方面制定適應(yīng)老字號(hào)品牌創(chuàng)新發(fā)展的方案。同時(shí)要積極借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀老字號(hào)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)老字號(hào)品牌重?zé)ü獠省２粌H可以提高抵御外國品牌沖擊的能力，重新占據(jù)消費(fèi)市場；還可以傳承中國優(yōu)秀文化，對國外進(jìn)行文化輸出。

（二）消費(fèi)觀念和消費(fèi)市場主力改變

“90 后”已經(jīng)成家立業(yè)，“00 后”開始走向工作崗位，消費(fèi)市場的主力漸漸向年輕一代偏斜。他們普遍經(jīng)歷過高素質(zhì)文化教育，受新思潮影響，個(gè)性鮮明，追求品質(zhì)和新鮮感，愛好廣泛，自我意識(shí)強(qiáng)烈。年輕人所擁有的特征與老字號(hào)品牌特質(zhì)相悖，消費(fèi)觀念的變化最為直接，部分年輕人愿意花費(fèi)數(shù)千元購買有名牌LOGO 的鞋履，也愿意排隊(duì)購買網(wǎng)紅食物，但是對于一些老字號(hào)品牌的產(chǎn)品卻并不感興趣。品牌若是不主動(dòng)適應(yīng)變化，迎合市場，終將被市場所淘汰。不能對消費(fèi)主力群體產(chǎn)生吸引力，只有產(chǎn)出沒有收入，企業(yè)會(huì)陷入惡性循環(huán)。因此亟需進(jìn)行多元?jiǎng)?chuàng)新，提升老字號(hào)的品牌價(jià)值，培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度，既要關(guān)注消費(fèi)者的從眾心理，又要關(guān)注消費(fèi)者的求異心理?？梢詭椭献痔?hào)品牌獲得消費(fèi)主力的支持，提升消費(fèi)群體的緊密感；還可以做市場的引領(lǐng)者，用自身的魅力帶動(dòng)潮流的發(fā)展，反作用于消費(fèi)者的思想觀念。

（三）銷售渠道變化，競爭激烈

互聯(lián)網(wǎng)、物流等新技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)渠道除了傳統(tǒng)的線下銷售，還增添了線上銷售，如微店、淘寶、京東等電商平臺(tái)，如抖音、快手等短視頻營銷，如直播帶貨等快銷模式，各式新發(fā)展，都給老字號(hào)品牌帶來了挑戰(zhàn)。老字號(hào)注重的是傳承，更偏向于使用傳統(tǒng)的銷售渠道和方式，但是現(xiàn)在要求適者生存，必須要和新鮮事物相互融通，不能再因循守舊。市場上各式商品琳瑯滿目，產(chǎn)品的可替代性強(qiáng)，如何做到獨(dú)一份呢？因此，亟需進(jìn)行多元?jiǎng)?chuàng)新，線上線下雙循環(huán)，重視市場營銷，研究市場需求，順應(yīng)市場發(fā)展，才可以幫助老字號(hào)品牌精準(zhǔn)定位，提升市場份額；還可以抵御市場變化帶來的風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)發(fā)展筑牢地基。

三、老字號(hào)品牌發(fā)展的機(jī)遇

老字號(hào)品牌雖然存在一些問題，但是在時(shí)代變化的今天，其發(fā)展的機(jī)遇也非常多。通過管理環(huán)境進(jìn)行分析，宏觀方面，國家號(hào)召“文化自信”，對老字號(hào)的傳承和發(fā)揚(yáng)起到一定的激勵(lì)作用。國家統(tǒng)一規(guī)劃管理，建立了專門的老字號(hào)網(wǎng)站，即“商務(wù)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)一平臺(tái)——中華老字號(hào)信息管理”，網(wǎng)站內(nèi)部可以查詢到老字號(hào)品牌的人文介紹、其所在地的幫扶政策，企業(yè)動(dòng)態(tài)等眾多信息，也制定了老字號(hào)的相關(guān)法律規(guī)章。老字號(hào)品牌上百年來屹立不倒的原因之一就是產(chǎn)品質(zhì)量過硬，如果能夠堅(jiān)守老字號(hào)品牌文件價(jià)值理念的提取，再加持新媒介手段的營銷、傳播策略，一定可以使老字號(hào)煥發(fā)出新光彩。

此外，還有很多國家層面的政策方針，“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略”的方針，提倡提高創(chuàng)新高度，強(qiáng)化創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)作用、社會(huì)作用，并在全社會(huì)構(gòu)建創(chuàng)新思想，這些方針政策的提出，都有利于創(chuàng)新思想的構(gòu)建，為老字號(hào)品牌注入新鮮活力。同時(shí)，當(dāng)今“文創(chuàng)”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展如火如荼，這種形式也可以與老字號(hào)品牌緊密聯(lián)系起來，通過對傳統(tǒng)文化的價(jià)值挖掘，達(dá)到相互交融，相互促進(jìn)。

四、基于新媒介的老字號(hào)品牌多元?jiǎng)?chuàng)新

老字號(hào)品牌多元?jiǎng)?chuàng)新是企業(yè)健康發(fā)展的必然選擇。在新媒介的功能支持下，可以創(chuàng)新產(chǎn)品、與消費(fèi)者關(guān)系、品牌銷售渠道、品牌管理這些內(nèi)容，為老字號(hào)的發(fā)展助力。

（一）基于新媒介創(chuàng)新老字號(hào)品牌產(chǎn)品

首先可以利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)掌握客戶群體的資料，了解消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、社交狀態(tài)等，通過獲得的信息構(gòu)建客戶消費(fèi)模型，對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)化設(shè)計(jì)。產(chǎn)品是老字號(hào)品牌發(fā)展的源動(dòng)力，是企業(yè)面向消費(fèi)群眾最直接的名片。產(chǎn)品不僅要新，還要在設(shè)計(jì)上體現(xiàn)老字號(hào)品牌的文化底蘊(yùn)，提升品牌價(jià)值，并反作用于產(chǎn)品，使更多的消費(fèi)者可以自發(fā)為產(chǎn)品消費(fèi)。其次可以延伸產(chǎn)品體驗(yàn)，發(fā)展產(chǎn)品的上游和下游附加值，增加消費(fèi)群體對產(chǎn)品的接受度。通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等社交媒體，建立微信群、QQ 群等虛擬社交圈，使老字號(hào)品牌的產(chǎn)品以更多的形式得以展現(xiàn)，促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，增進(jìn)產(chǎn)品的好感度、依存度。產(chǎn)品的價(jià)格同樣是產(chǎn)品創(chuàng)新的重要部分之一。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息收集可以幫助企業(yè)模擬消費(fèi)市場進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，精準(zhǔn)且高價(jià)值。根據(jù)不同的消費(fèi)場景，制定差異化定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。將目標(biāo)人群進(jìn)行年齡劃分，每個(gè)年齡階段的消費(fèi)者更愛好何種消費(fèi)習(xí)性，能夠接收哪種價(jià)值尺度，多元的價(jià)格定位也能對品牌的消費(fèi)提供幫助。

（二）基于新媒介創(chuàng)新老字號(hào)品牌關(guān)系

積極構(gòu)建老字號(hào)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，通過顧客口碑帶動(dòng)其他消費(fèi)人群的購物需求。老字號(hào)品牌中，行業(yè)占比最大的是食品餐飲，這類行業(yè)最明顯的特征就是依附于消費(fèi)者，主要靠回頭客支撐企業(yè)的發(fā)展。因此可以著重關(guān)注消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)，利用新媒介，提供就餐選擇、位置引導(dǎo)等服務(wù)，極大提高消費(fèi)者的舒適度和便捷度，進(jìn)而優(yōu)化對企業(yè)的印象，提高喜愛度。此外，企業(yè)還要重視“情結(jié)”和“情懷”的作用導(dǎo)向。依靠老字號(hào)品牌本身所具有的特點(diǎn)，如歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚等，比如通過手機(jī)等媒介進(jìn)行營銷宣傳，講述茶葉老字號(hào)品牌的起源故事，使廣大消費(fèi)者能產(chǎn)生鄉(xiāng)土情結(jié)的深厚情感，并轉(zhuǎn)換為消費(fèi)動(dòng)力。也可以借鑒之前很火的“80 年代餐館”等成功經(jīng)驗(yàn)，利用新媒介積極造勢，營造出老字號(hào)品牌獨(dú)有的氛圍感、年代感、故事感，深挖消費(fèi)者的內(nèi)心情懷，提高消費(fèi)者對老字號(hào)品牌的忠誠度。

（三）基于新媒介創(chuàng)新老字號(hào)品牌渠道

目前常見的銷售渠道分線上和線下兩種，根據(jù)2019 年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，老字號(hào)品牌同時(shí)兼具線上和線下兩種渠道的392 家，只有35%的線上入駐率。大部分老字號(hào)依靠傳統(tǒng)線下進(jìn)行銷售，這個(gè)銷售渠道很大程度上會(huì)受時(shí)間、空間局限。北京故宮博物院作為600 年的“老字號(hào)品牌”，近些年在借助新媒體傳播方式上采取了許多創(chuàng)新的形式，比如積極推進(jìn)故宮文創(chuàng)工作的開展，在淘寶等平臺(tái)開店鋪，賣產(chǎn)品，既進(jìn)行文化傳播，讓更多年輕人了解故宮文化，愿意去發(fā)揚(yáng)故宮文化，獲得社會(huì)效益，又獲得經(jīng)濟(jì)效益，幫助故宮積攢項(xiàng)目資金，修繕故宮建筑及文物。除此之外，有些老字號(hào)采取線上和線下的差異化管理的運(yùn)營方式。如一些服飾類老字號(hào)品牌，線下門店做精工，線上門店做量化，一個(gè)品牌，兩個(gè)模式，兩個(gè)渠道，互不干擾又相得益彰。通過手機(jī)支付的便捷度，與消費(fèi)次數(shù)有機(jī)結(jié)合，如在手機(jī)支付系統(tǒng)綁定廣告推送，強(qiáng)化品牌印象，還有獎(jiǎng)勵(lì)抽取，如下次進(jìn)店滿減等促銷活動(dòng)，增加顧客再消費(fèi)的可能性。

（四）基于新媒介創(chuàng)新老字號(hào)品牌傳播途徑

基于新媒介的老字號(hào)傳播方式需要構(gòu)建立體化的傳播途徑，將傳統(tǒng)媒介和新媒介有機(jī)整合，既包括廣告、廣播平層宣傳，又包括手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等多維宣傳，老字號(hào)品牌的信息能夠完整地覆蓋所有受眾群體。傳播途徑也不僅局限于視覺的方式，還可以配合聽覺，有的企業(yè)通過語音廣告植入配合海報(bào)宣傳，在地鐵、公交等人流量大的公共交通設(shè)施內(nèi)投放海報(bào)廣告，配合站點(diǎn)語音提醒，提高老字號(hào)品牌的知名度。此外，新媒介的用處還可以幫助企業(yè)的品牌創(chuàng)新集思廣益，通過企業(yè)自媒體，公眾號(hào)等平臺(tái)，將原本的單向設(shè)計(jì)輸出變?yōu)殡p向互通。部分老字號(hào)品牌可以推出“共創(chuàng)”活動(dòng)，消費(fèi)者也可以創(chuàng)造性輸出，使兩個(gè)主體產(chǎn)生共鳴。進(jìn)而推動(dòng)老字號(hào)品牌的消費(fèi)。

五、結(jié)語

時(shí)代的飛速變化，對傳統(tǒng)老字號(hào)品牌的發(fā)展是一個(gè)很大的考驗(yàn)。但是積極向新技術(shù)、新應(yīng)用靠攏，通過新媒介的優(yōu)勢為老字號(hào)品牌進(jìn)行多元?jiǎng)?chuàng)新設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品、關(guān)系、渠道、傳播等方面進(jìn)行有益探討，可以為老字號(hào)品牌的發(fā)展帶來新的生機(jī)。