劉鵬 佘翠雯

【摘 ?要】新零售浪潮下，企業(yè)的重心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。隨著消費(fèi)能力的升級，企業(yè)只有不斷提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗，才能激發(fā)他們的持續(xù)購買行為。論文以年輕消費(fèi)群體為研究對象，借助結(jié)構(gòu)方程模型研究新零售環(huán)境下影響消費(fèi)體驗的主要因素。研究表明，新零售產(chǎn)品本身的質(zhì)量、種類、包裝是影響年輕消費(fèi)者體驗的關(guān)鍵因素，同時線上線下服務(wù)的特色以及門店服務(wù)的態(tài)度和速度等也會對年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)體驗產(chǎn)生顯著正向影響。

【Abstract】Under the new retail wave， the focus of enterprises has shifted from products to consumers. With the upgrading of consumption ability， only by continuously improving consumers' consumption experience can enterprises stimulate their continuous purchase behavior. Taking young consumer group as the research object， this paper studies the main factors affecting consumption experience in the new retail environment with the help of structural equation model. The research shows that the quality， type and packaging of new retail products are the key factors affecting the experience of young consumers. At the same time， the characteristics of online and offline services and the attitude and speed of store services will also have a significant positive impact on the consumption experience of young consumer group.

【關(guān)鍵詞】新零售;年輕群體;消費(fèi)體驗;結(jié)構(gòu)方程模型

【Keywords】new retail; young groups; consumption experience; structural equation model

【中圖分類號】F724.6;F274 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2021）12-0170-03

1 引言

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和居民消費(fèi)能力的不斷升級為傳統(tǒng)零售業(yè)和電商都帶來了不小的沖擊，在此背景下結(jié)合了線上和線下銷售特點(diǎn)的新零售商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生。2020年9月10日，國務(wù)院常務(wù)會議提出的五大措施覆蓋新零售等新興行業(yè)，將為新零售的穩(wěn)步發(fā)展提供強(qiáng)有力的政策保障，在未來的很長一段時間內(nèi)新零售將成為零售業(yè)發(fā)展的趨勢，對引導(dǎo)社會生產(chǎn)、促進(jìn)國民消費(fèi)起到積極的推動作用。新零售將線上銷售和線下體驗結(jié)合起來，采用全渠道銷售的模式，是一種以顧客為重點(diǎn)的新型零售模式[1]。在新零售銷售模式下，顧客不僅能夠體驗到傳統(tǒng)線上電商服務(wù)的快捷便利，節(jié)約店內(nèi)消費(fèi)的挑選和等候時間，還能夠獲得線下購物到店挑選的真實體驗，既降低了貨不對版的風(fēng)險，又能大大減少售后的煩瑣流程。因此，新零售模式吸引了許多傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，通過整合利用傳統(tǒng)零售行業(yè)的資源優(yōu)勢，借助互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)快速開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，實現(xiàn)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型以滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求。與此同時，三只松鼠等許多原本單一的線上銷售企業(yè)也開始走向線下，借以改善顧客對網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量控制不到位、貨不對板等固有印象，提升企業(yè)的品牌形象。

新零售不是簡單地通過技術(shù)將線上銷售與線下體驗進(jìn)行結(jié)合，而是將企業(yè)的重心由商品轉(zhuǎn)向顧客，高度重視消費(fèi)者的消費(fèi)體驗。新零售的核心是消費(fèi)者，企業(yè)只有適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗，才能激發(fā)消費(fèi)者的持續(xù)購買行為。當(dāng)今，以80后、90后為代表的年輕群體儼然成為我國消費(fèi)的“主力軍”，他們與新零售發(fā)展的關(guān)系最為密切。這些年輕群體的消費(fèi)觀念和習(xí)慣與上一代消費(fèi)者具有明顯的區(qū)別，其不再一味追求品牌和價格，而是更為注重個人感受和購物過程中的消費(fèi)體驗，消費(fèi)過程中某一環(huán)節(jié)不能達(dá)到他們的預(yù)期都會影響整體消費(fèi)體驗，還會嚴(yán)重影響他們的復(fù)購意愿以及對產(chǎn)品的印象。因此，新零售企業(yè)要想維護(hù)好與年輕客戶這一群體之間的關(guān)系，就要了解影響其消費(fèi)體驗的關(guān)鍵因素并設(shè)法優(yōu)化他們在購物過程中的消費(fèi)體驗。所以研究新零售環(huán)境下影響年輕消費(fèi)群體消費(fèi)體驗的因素對新零售企業(yè)的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 理論基礎(chǔ)

隨著體驗經(jīng)濟(jì)的到來，消費(fèi)體驗已經(jīng)成為國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)問題。Norris是最早提出消費(fèi)體驗的學(xué)者之一，他認(rèn)為消費(fèi)體驗最注重的不是商品而是服務(wù)過程。狹義的消費(fèi)體驗局限于一種情感體驗，認(rèn)為消費(fèi)體驗是消費(fèi)者在購物消費(fèi)過程中的感受，偏向于情感上的認(rèn)同，這種認(rèn)同將影響他們下一次的消費(fèi)傾向。廣義的消費(fèi)體驗則強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗是消費(fèi)的全部經(jīng)歷，它產(chǎn)生于售前、售中、售后整個消費(fèi)過程，通過產(chǎn)品、各種體驗營銷活動、良好的服務(wù)等要素組合滿足消費(fèi)者的需求，讓他們在消費(fèi)過程中獲得美好愉悅的感受，進(jìn)而影響消費(fèi)者下一次的消費(fèi)傾向或選擇。

新零售以消費(fèi)者為中心，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代物流等技術(shù)，實現(xiàn)線上和線下資源的整合，打破傳統(tǒng)零售和單一線上銷售的邊界，打造場景化消費(fèi)以滿足消費(fèi)者日益增長的購物體驗需求。新零售結(jié)合了傳統(tǒng)零售業(yè)和電子商務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，改變過去以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)而以消費(fèi)者為中心，更加注重消費(fèi)者的消費(fèi)體驗。對于消費(fèi)體驗影響因素的實證研究，國內(nèi)外學(xué)者主要研究的行業(yè)有餐飲業(yè)、旅游業(yè)、服裝零售業(yè)等。參考朱蘊(yùn)秋、溫韜、張麗菲、蘇伯文等人的研究成果[2-5]，結(jié)合新零售行業(yè)和年輕消費(fèi)群體的特征，本文將影響新零售企業(yè)顧客消費(fèi)體驗的因素歸為5個大類，分別為產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價格、門店位置環(huán)境、線上平臺與服務(wù)質(zhì)量，它們構(gòu)成了影響因素的一級指標(biāo)，反映了顧客的期望和評價，是影響消費(fèi)體驗的潛在變量，需要通過設(shè)計相應(yīng)的二級指標(biāo)進(jìn)行測量。此外，本文擬定了3個二級指標(biāo)來描述新零售企業(yè)顧客的消費(fèi)體驗，分別為顧客的滿意度、愉悅感和復(fù)購意愿，可以從情感和行為傾向等多個角度對消費(fèi)體驗進(jìn)行測量，具體見表1。

2.2 研究假設(shè)

考慮到過去由于時間、空間的限制，傳統(tǒng)的門店銷售場景單一，消費(fèi)時間和地點(diǎn)固定，為顧客帶來了極大的不便。而且人流量大時門店擁擠排隊問題嚴(yán)重，消費(fèi)者體驗嚴(yán)重下降，人流量少時又門可羅雀，這樣門店不得不在提升消費(fèi)體驗與降低門店經(jīng)營成本之間進(jìn)行平衡。尤其是當(dāng)代年輕人受網(wǎng)絡(luò)影響，消費(fèi)娛樂時間大多呈現(xiàn)碎片化、零星化的特點(diǎn)，所以很難從這種低效率、不確定的消費(fèi)模式中獲得滿足感。新零售借助互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)可以輕松實現(xiàn)線下與線上整合發(fā)展，既解決傳統(tǒng)門店經(jīng)營的時間和空間限制，又可以讓顧客獲得如網(wǎng)上交易一樣的高效便捷體驗，即使足不出戶也能快速在線上平臺瀏覽商品詳情及庫存信息，更重要的是顧客還可以自由選擇最為便捷的消費(fèi)方式，相對于傳統(tǒng)零售選擇更多，比單一電商又有更好的質(zhì)量和售后保障。此外，在產(chǎn)品方面，傳統(tǒng)零售行業(yè)由于層層代理關(guān)系，生產(chǎn)者很難獲得終端消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，因此，對于消費(fèi)者的需求偏好了解具有明顯的滯后性。而新零售可以全渠道直接服務(wù)于客戶，能夠直接通過評價和售后反饋及時了解顧客的需求偏好數(shù)據(jù)，快速洞悉年輕人的需求特點(diǎn)，進(jìn)而提供個性化的產(chǎn)品定制和包裝設(shè)計服務(wù)等。因此，結(jié)合上文的指標(biāo)體系設(shè)計，本文提出以下假設(shè)：H1：新零售企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)對消費(fèi)體驗存在正向影響作用。H2：新零售企業(yè)的產(chǎn)品價格優(yōu)勢對消費(fèi)體驗存在正向影響作用。H3：新零售企業(yè)的門店位置環(huán)境優(yōu)勢對消費(fèi)體驗存在正向影響作用。H4：新零售企業(yè)的線上平臺便利性對消費(fèi)體驗存在正向影響作用。H5：新零售企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)體驗存在正向影響作用。

3 研究設(shè)計與實證分析

3.1 問卷設(shè)計及其信度分析

本文需要測量產(chǎn)品品質(zhì)、價格、門店位置環(huán)境、線上平臺操作便利性、服務(wù)質(zhì)量及消費(fèi)者體驗6個變量，問卷的設(shè)計參考了張麗菲、朱蘊(yùn)秋等人的研究成果。調(diào)查問卷主體最終由21個題項（Q1～Q21）組成，均采用5級李克特量表進(jìn)行測量，1到5分別代表了從“非常不同意”到“非常同意”。

為更好地研究新零售環(huán)境下的年輕群體的消費(fèi)體驗，本文選擇了廣受年輕一代消費(fèi)者歡迎的某新零售飲品企業(yè)的消費(fèi)者為具體研究對象，這樣能夠更好地反映年輕群體消費(fèi)體驗的特點(diǎn)。通過線上問卷星平臺隨機(jī)發(fā)放問卷，然后借助社交媒體進(jìn)行擴(kuò)散，有效保證了問卷的科學(xué)性和客觀性。排除未消費(fèi)和30歲以上的人群，最終共回收有效問卷293份，基本滿足數(shù)據(jù)分析樣本量要求。

使用SPSS 22.0檢查問卷的可信度，結(jié)果顯示樣本KMO檢驗值為0.92，Bartlett球形檢驗的p值為0.000，問卷整體的Cronbach's α=0.920，表明變量間存在顯著相關(guān)性，適合做因子分析。各變量的Cronbachs α和組合信度都大于0.7，說明問卷內(nèi)部一致性較好，具有較高的信度。

3.2 模型驗證與分析

使用Amos 22.0繪制理論模型圖，本文選取最常用的最大似然估計法對模型進(jìn)行擬合，實證過程中建立了測量變量的殘差項e7與e9和e11、e9和e10的共變關(guān)系，對模型進(jìn)行了簡單的修正，如圖1所示，所有的標(biāo)準(zhǔn)載荷都大于0.6，觀測變量可以較好地解釋潛在變量。

表2中模型路徑系數(shù)檢驗結(jié)果顯示，只有產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)這2項對消費(fèi)者體驗存在顯著正向影響，其中產(chǎn)品品質(zhì)的作用明顯大于服務(wù)，說明產(chǎn)品本身的質(zhì)量、種類、包裝是影響年輕消費(fèi)者體驗的關(guān)鍵因素，同時，線上線下服務(wù)的特色、門店服務(wù)的態(tài)度和速度等也會對年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)體驗產(chǎn)生顯著影響。但產(chǎn)品價格、門店環(huán)境裝修、線上平臺的操作便利性等并未對消費(fèi)者體驗產(chǎn)生顯著影響，這可能與本次調(diào)查企業(yè)的飲品價格、門店裝修等比較標(biāo)準(zhǔn)單一有關(guān)。表2展示了修正后的模型擬合結(jié)果，關(guān)鍵指標(biāo)均滿足最低要求，說明修正后的模型與數(shù)據(jù)擬合效果較好。

4 結(jié)論及建議

4.1 研究結(jié)論

首先，新零售的產(chǎn)品品質(zhì)對年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)體驗有顯著正向的影響，且明顯高于其他因素。這說明新零售環(huán)境下，產(chǎn)品本身的口味、質(zhì)量，如飲品是否色、香、味俱全，是否有豐富的種類可供消費(fèi)者選擇，包裝設(shè)計精美與否等產(chǎn)品品質(zhì)仍然會對年輕消費(fèi)者的體驗產(chǎn)生較大的影響，是影響年輕消費(fèi)群體消費(fèi)體驗高低的關(guān)鍵性因素。

其次，新零售商家提供的服務(wù)質(zhì)量對年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)體驗也有著顯著正向的影響。新零售商家提供的線上下單線下消費(fèi)的特殊消費(fèi)模式滿足了年輕消費(fèi)者的特定需求，消費(fèi)者可以花費(fèi)更少的時間來等待，門店服務(wù)員可以快速為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)，而且門店自提服務(wù)態(tài)度良好等，這些都會顯著提高年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)體驗。

最后，實證結(jié)果顯示產(chǎn)品價格、門店環(huán)境裝修、線上平臺的操作便利性等并未對年輕消費(fèi)者消費(fèi)體驗產(chǎn)生顯著影響。一方面，這可能與調(diào)查企業(yè)飲品價格、門店選址和裝修等比較標(biāo)準(zhǔn)單一有關(guān)，調(diào)查者對這些方面的評價也比較一致;另一方面，本文將調(diào)查對象界定為年輕消費(fèi)者，他們在選擇消費(fèi)前，已經(jīng)認(rèn)可了它的價格、選址及環(huán)境，并且年輕消費(fèi)群體在操作線上平臺時基本沒有技術(shù)門檻問題，所以很難通過這些來提高他們的消費(fèi)體驗。

4.2 建議

第一，提高產(chǎn)品品質(zhì)是提升年輕消費(fèi)者體驗的關(guān)鍵，這里的品質(zhì)不局限于產(chǎn)品口感等本質(zhì)特點(diǎn)。不同于中老年人，很多年輕人在選擇產(chǎn)品時不僅會注重產(chǎn)品本身的口感，還會更加在意其外形、顏色、包裝等是否具有美感，是否符合當(dāng)下的潮流，如受到年輕人追捧的長沙茶顏悅色、冰淇淋中的鐘薛高等很多“網(wǎng)紅零食”正是抓住了年輕人的這種消費(fèi)特點(diǎn)。而且，年輕人所注重的外在設(shè)計不等于傳統(tǒng)的重包裝，從近年來中秋節(jié)月餅市場的競爭來看也體現(xiàn)了這一點(diǎn)，許多過度包裝的大品牌紛紛遇冷，設(shè)計新穎的小眾月餅卻得到了青睞。所以，新零售食品廠商可以通過市場調(diào)研了解目標(biāo)客戶的真正需求，據(jù)此提供更多口感豐富、符合目標(biāo)客戶審美的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的差異化選擇。

第二，區(qū)別于傳統(tǒng)電商，強(qiáng)化新零售廠商的服務(wù)屬性。新零售提供的線上點(diǎn)單線下消費(fèi)的消費(fèi)模式結(jié)合了傳統(tǒng)電商和零售門店的特點(diǎn)，它既節(jié)約了顧客排隊侯單的時間，同時，可以更好地保證產(chǎn)品的質(zhì)量，減少消費(fèi)者面臨的產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險，而且門店店員的服務(wù)態(tài)度和反應(yīng)速度本身也是新零售產(chǎn)品的一部分，新零售廠商提供的不單單是產(chǎn)品本身，更是配套的服務(wù)，這些都是影響消費(fèi)者體驗的重要因素。所以，新零售廠商要重視消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，要強(qiáng)化自身的服務(wù)屬性，在加強(qiáng)對員工的技能培訓(xùn)的同時還要重視其服務(wù)理念的培養(yǎng)，無論是線下的門店服務(wù)人員、客服人員還是配送人員，都要培養(yǎng)他們良好的服務(wù)態(tài)度以及服務(wù)能力，做到快速響應(yīng)顧客需求，使其認(rèn)識到顧客體驗管理的重要性。

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