摘要:新媒體時代,傳者與受者的界限不再涇渭分明,傳統(tǒng)意義上的“靶子”受眾轉(zhuǎn)為主動用戶。受眾的新聞需求成為影響新聞傳播變革的關(guān)鍵一環(huán),多元化的受眾需求正逐步影響媒介市場朝分眾化、精細(xì)化、個性化方向發(fā)展。本文基于受眾新聞需求視角,結(jié)合新媒體時代新聞傳播的趨勢和特征,分析受眾角色和受眾選擇對新聞傳播效果的影響,以及新時代存在的新聞傳播失范現(xiàn)象,進(jìn)而探究新媒體時代新聞媒介傳播應(yīng)對之策。
關(guān)鍵詞:新媒體;新聞傳播;受眾需求;受眾心理;應(yīng)對策略
中圖分類號:G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2021)18-0157-03
一、引言
隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步與發(fā)展,涌現(xiàn)出越來越多新的媒介形態(tài),新媒體由此應(yīng)運(yùn)而生。傳統(tǒng)的傳播秩序遭受沖擊,網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體、數(shù)字媒體等新媒體形態(tài)的出現(xiàn)大大提高了傳統(tǒng)受眾的傳播參與度。新媒體時代,受眾與媒介的地位日趨平等,用戶概念替代傳統(tǒng)受眾概念進(jìn)入傳播學(xué)領(lǐng)域,各新聞媒介之間的競爭轉(zhuǎn)為適應(yīng)受眾需求的多樣化,并且傳播者的經(jīng)濟(jì)利益與受眾的信息消費觀產(chǎn)生了直接聯(lián)系。新的時代背景下,新聞傳播變革須平衡信息與需求、新聞與受眾的關(guān)系,增強(qiáng)新聞傳播效益,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。本文重點剖析受眾需求變化給新聞傳播帶來的影響,探究新時代新聞傳播變革方向及應(yīng)對策略。
馬克·德澤、阿克塞爾·布朗和克里斯托普·紐伯格在《準(zhǔn)備迎接一個新聞參與的時代》(2007)中,對民眾作為參與成員融入新聞傳播的新變化進(jìn)行了探討。參與式新聞,即由一些新聞業(yè)余愛好者收集、選擇、整理、編輯的新聞資訊。保證新聞平臺的透明度和技術(shù)管控實施有力,是參與式新聞的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為,參與式新聞可以提高新聞質(zhì)量[1],提高公眾對公共事務(wù)的參與積極性。
娜塔莉·海爾伯格、莎拉·埃斯肯斯和朱迪思·莫勒指出算法反饋循環(huán)和策略在新聞個性化中的作用,目的是深入探究如何塑造個性化算法以及算法如何響應(yīng)多樣性的用戶需求。他們認(rèn)為,在適當(dāng)?shù)臈l件下,算法反饋循環(huán)能夠防止用戶被困入過濾氣泡效應(yīng)。
索菲·萊切勒提出,新聞業(yè)的情感轉(zhuǎn)向需要關(guān)注受眾的感知[2],旨在與受眾建立親密信任關(guān)系,如沉浸式新聞和建設(shè)性新聞,增強(qiáng)了新聞研究中的情感轉(zhuǎn)向,最終使新聞從業(yè)者與受眾重新建立聯(lián)系。
劉居星在《“眾包”模式下的參與式新聞》中指出,“眾包”參與式新聞更能提高新聞受眾的積極性。以新媒體為平臺,受眾既可以是新聞線索的提供者、也可以是新聞事件的剖析者,能夠完成新聞報道采寫編的全過程。
滑經(jīng)緯在《淺談新聞傳播與受眾信息需求的對接》中提出,受眾信息的動態(tài)應(yīng)該體現(xiàn)在信息內(nèi)容、傳播方式、傳播路徑等多方面,新聞傳播要精準(zhǔn)受眾定位,以創(chuàng)新為核心,強(qiáng)化雙向互動和融媒體發(fā)展,并發(fā)揮媒體傳播能力,注重輿論引導(dǎo)?,F(xiàn)階段,參與式新聞在操作和透明度上都難以把控,通常只作為信源?!氨姲蹦J较碌男侣勆a(chǎn)存在不少漏洞,并且這種模式可能帶來“知溝”,即形成社會經(jīng)濟(jì)地位和知識水平高者唱獨角戲,知識水平低者的話語權(quán)被淹沒的局面。客觀地說,實現(xiàn)參與式新聞模式仍有一定困難,但目前行業(yè)對UGC用戶生產(chǎn)模式的探究是有一定意義的。
在國外,不少學(xué)者提出新聞情感應(yīng)向公眾靠近,但并沒有提供新聞情感應(yīng)如何體現(xiàn)以受眾為中心的建議。并且,一些學(xué)者強(qiáng)調(diào)利用技術(shù)手段增強(qiáng)新聞推送個性化。在國內(nèi),學(xué)者們往往也在探究受眾新聞需求時忽略了新聞內(nèi)容的本質(zhì)。下文將從新聞內(nèi)容策劃和原創(chuàng)性等方面進(jìn)一步闡述如何增強(qiáng)新聞個性化。
二、新媒體時代新聞傳播的趨勢和特征
(一)新聞傳播進(jìn)入大眾傳播時代
媒體融合時代,融合新聞是媒體融合的形式之一,其特征包括新聞傳播渠道多元化、信息采集方式的融合、新聞重心內(nèi)容的改變等。受新技術(shù)革新和受眾強(qiáng)烈的自主意識抬頭影響,新聞媒體逐漸淡化“主導(dǎo)人”角色,開始強(qiáng)調(diào)以受眾為中心,傳播模式轉(zhuǎn)為交互性多向傳播,呈現(xiàn)出多種媒介并存且交叉使用的發(fā)展形勢,如傳統(tǒng)媒體也運(yùn)營起網(wǎng)站、微博、微信公眾號等。受眾主導(dǎo)論逐漸替代了媒體中心論,信息的精準(zhǔn)度與實用性大大提升。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的最大特征是社交性。智能手機(jī)等移動電子設(shè)備讓新聞信息傳播實現(xiàn)了高便捷性和高互動性,新聞形式逐步向“社交+新聞”轉(zhuǎn)變。基于社交媒體的獨特機(jī)制,新聞媒介日趨商業(yè)化、社會化,新聞機(jī)構(gòu)在進(jìn)行選題策劃時開始不斷通過大數(shù)據(jù)終端和用戶社交信息來獲取創(chuàng)作的靈感和方向,新聞價值理念也愈發(fā)注重用戶體驗。簡單地說,傳統(tǒng)媒體時代,科學(xué)家、明星等社會焦點人物是媒體熱衷于報道的人,而新媒體時代,草根平民也可能成為公眾人物。
自媒體時代的最大特征是傳播權(quán)下放和傳播主體的廣泛性。如今,幾乎人人都擁有一部手機(jī),人們可以隨時隨地將拍攝內(nèi)容上傳至網(wǎng)絡(luò),任何人都可以成為新聞現(xiàn)場的第一人。很多時候,重大新聞的見證者往往不是記者,而是手持移動電子設(shè)備的廣大人民群眾。也就是說,受眾不再僅僅是信息的接受者,更是信息的傳播者,這一轉(zhuǎn)變深刻揭示了新聞傳播形態(tài)的改變。
(二)新媒體時代新聞傳播的特征
《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2019》顯示,截至2018年底,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億,網(wǎng)站數(shù)量523萬個?!吨袊ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展報告2020》顯示,截至2019年底,我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)13.19億,占全球網(wǎng)民總規(guī)模的32.17%。如今,信息技術(shù)打破時空限制,讓人們可以利用碎片化時間獲取海量的新聞資訊并參與評論互動,可以通過微博、微信朋友圈、微信群等新興媒體平臺分享新聞資訊。可以說,新興媒體的迅速發(fā)展給傳統(tǒng)媒體格局帶來了強(qiáng)烈沖擊,改變了人們獲取、閱讀信息的習(xí)慣和需求,并在輿論場中發(fā)揮著越來越重要的作用。
新的媒介格局下,傳統(tǒng)媒體不再占據(jù)主導(dǎo)地位,新聞傳播的模式也由單向模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞蚧幽J?。這種交互式多向傳播跨越了傳統(tǒng)單向線性傳播的障礙,逐步讓位于廣大人民群眾,進(jìn)一步解決了信息不對稱、傳播效率低等問題,更加精準(zhǔn)對準(zhǔn)受眾消費市場來營銷新聞產(chǎn)品。并且,交互性媒介充分調(diào)動了人的全身感官,讓受眾“觸摸”新聞現(xiàn)場,如VR產(chǎn)品等。
目前,我國很多傳媒集團(tuán)已經(jīng)陸續(xù)組建起全媒體中心,以全媒體形式呈現(xiàn)各類活動報道,推出的新聞產(chǎn)品具備圖文并茂、音視頻同步、多向互動等明顯特征。
三、新媒體時代的受眾地位和身份變化
新媒體時代,受眾與媒介地位逆轉(zhuǎn),受眾地位、受眾身份、受眾生態(tài)不斷變化并帶來新的影響。
(一)受眾地位變化
20世紀(jì)40年代以前,大眾傳播媒介幾乎壟斷了整個輿論場。20世紀(jì)40年代至60年代,隨著電視逐步普及,“無力的大眾傳播觀”“有限效果論”等傳播理論相繼出現(xiàn),大眾傳播媒介逐漸失去主導(dǎo)權(quán),受眾開始產(chǎn)生主見,趨向選擇性接觸媒介,頑固受眾轉(zhuǎn)為主動受眾。與此同時,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷Web1.0到Web2.0的迭代更新,媒介平臺化發(fā)展,受眾的自主性、選擇性空前強(qiáng)化,主動受眾轉(zhuǎn)為能動用戶。
(二)受眾身份變化
一方面,新媒體時代的受眾既是信息傳播者,也是信息再創(chuàng)造者。受眾對信息的依賴度高,互動交際呈現(xiàn)黏性,具體體現(xiàn)為越來越多人通過社交平臺記錄個人生活,抒發(fā)觀點感悟。另一方面,受眾是信息產(chǎn)品的消費者和體驗者。媒介服務(wù)從提供產(chǎn)品到提供服務(wù),受眾的消費需求影響著媒介產(chǎn)品投放至產(chǎn)品價值實現(xiàn)的整個傳播過程。除此之外,受眾還是輿論導(dǎo)向的推動者。
四、新媒體時代新聞傳播失范現(xiàn)象
互聯(lián)網(wǎng)時代,由于媒介準(zhǔn)入門檻低、信息發(fā)布成本低、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管缺口大,出現(xiàn)了一些新聞傳播失范現(xiàn)象。比如,借助“搜索引擎”“熱門推薦”等形式,噱頭標(biāo)題輕松占領(lǐng)新聞資訊平臺,以博取受眾眼球的方式為平臺蹭熱點。新冠肺炎疫情暴發(fā)后,一些自媒體便以“可怕、震驚、5秒鐘傳播病毒”“住在病毒樓上”等駭人聽聞的標(biāo)題博取受眾的關(guān)注和點擊量。長此以往,這種方式會使受眾對平臺的信任度大打折扣,甚至產(chǎn)生反感和排斥。再如,新冠肺炎疫情期間,少數(shù)人錯誤地將“抗疫”稱為“防鄂”,甚至在網(wǎng)絡(luò)上大肆傳播多名武漢返鄉(xiāng)人員為配合調(diào)查而提供個人信息的言論,并冠以“警惕這些人”的標(biāo)簽。如此隨意泄露和傳播他人信息的荒唐行為既觸犯了法律,也違背了倫理。
社交網(wǎng)絡(luò)時代,情緒化傳播現(xiàn)象普遍。對于一些觸及大眾痛點的信息,往往還未等事實全貌浮出水面就已迅速散播,造成不良后果。如2020年1月30日,李蘭娟院士在就新冠肺炎疫情接受采訪時稱,“如寵物在外面接觸到疫情,接觸到病人,那寵物也需要監(jiān)控起來”。這句話被一些媒體篡改,大肆傳播寵物接觸新冠肺炎疑似患者后也會感染新冠肺炎。數(shù)小時后,微博上爆出多個因此言論飼主將寵物摔下樓導(dǎo)致寵物慘死的事件。隨后,世界衛(wèi)生組織辟謠稱,無證據(jù)顯示寵物會感染人。
事實上,諸如此類將原報道視頻進(jìn)行有意剪輯,文字內(nèi)容沒有上下文語境和出處來源的傳播失范現(xiàn)象目前并不少見,亟須引起業(yè)界高度重視。
五、新媒體時代新聞傳播策略
(一)轉(zhuǎn)變新聞報道傳播理念,滿足受眾需求
如今,媒體融合發(fā)展已是大勢所趨。我國很多媒體都在積極創(chuàng)新媒介渠道,如全媒體矩陣總控、“中央廚房”,以及各種新興媒介產(chǎn)品等。這也進(jìn)一步體現(xiàn)出,互聯(lián)網(wǎng)思維融入新聞平臺建設(shè)、培養(yǎng)用戶觀念的必要性。
第一,幫助用戶養(yǎng)成定式閱讀習(xí)慣,把握信息推送的時間和形式。習(xí)慣一旦養(yǎng)成,往往不易摒棄。要想增強(qiáng)用戶黏性,媒體需把握好新聞產(chǎn)品推送的時間和形式,幫助用戶養(yǎng)成定式閱讀習(xí)慣。具體來說,可按照作息時間進(jìn)行規(guī)劃。早晨是人腦最活躍和最需要獲取信息時段,簡短的綜合性新聞在這一時段較受歡迎;午休時間,新聞制作可偏向互動短視頻或H5場景新聞等;晚間時間較長,可推送深度報道或?qū)n}等,帶動用戶進(jìn)入沉浸式閱讀狀態(tài)。需要注意的是,可視化的方式并不適用于所有新聞產(chǎn)品,如若運(yùn)用不當(dāng),不僅會造成資源浪費,還可能導(dǎo)致用戶審美疲勞。新媒體時代,越簡單、越容易上手的東西,越容易打破用戶習(xí)慣的壁壘。因而,對于突發(fā)新聞報道而言,要做好系統(tǒng)分類,建立板塊化新聞,讓用戶能夠一覽新聞全貌。
第二,轉(zhuǎn)變傳播模式,帶動用戶自主傳播。新媒體時代,新聞傳播的模式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧缃?新聞”模式。互聯(lián)網(wǎng)憑借自身強(qiáng)大的輿論聚合能力,將新聞產(chǎn)品的價值和用戶社交關(guān)系相結(jié)合,通過新聞傳播為媒介與用戶、用戶與用戶之間搭建平臺,進(jìn)而產(chǎn)生裂變式傳播效果。例如,媒體報道農(nóng)民滯銷蔬菜水果一事,隨即引發(fā)眾多網(wǎng)友愛心助農(nóng)。助農(nóng)、扶農(nóng)報道不僅開辟了銷售渠道,實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)價值和社會價值的雙重效應(yīng),還提升了媒體的影響力和公信力。
第三,增強(qiáng)服務(wù)理念,重視用戶新聞信息消費者的身份。精準(zhǔn)算法推送實現(xiàn)了個性化定制,減少了無效推送,增強(qiáng)了用戶的個性體驗。但個性推送通常為媒介自主輸出,大數(shù)據(jù)以用戶點擊量、閱讀量為主要取值方式,這導(dǎo)致了娛樂化新聞推送過多的現(xiàn)象。事實上,閱讀量與新聞的實際價值并不能等同,新聞平臺應(yīng)更多地挖掘用戶自主定制功能,應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)理念,做出權(quán)限讓步,如一鍵刪除個人行為記錄等權(quán)限。除此之外,個性化推送還應(yīng)注意“換口味”,即更換內(nèi)容或自主定制“口味”,切勿讓用戶成為“井底之蛙”。通俗地說,新媒體從業(yè)者要能滿足不同層次、不同新聞信息消費者的需求,要能在高大上和接地氣之間輕松切換,新聞呈現(xiàn)形式既可正經(jīng)嚴(yán)肅,也可輕松活潑。
(二)挖掘新聞深度,強(qiáng)調(diào)內(nèi)容生產(chǎn)
在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)剛剛探頭之時,很多媒體便瘋狂朝著技術(shù)輸出方向發(fā)展,但事實證明,內(nèi)容輸出始終是王道。粗制濫造的新聞信息推送不僅占據(jù)受眾的時間和思考的空間,最終也將使其心生厭惡。相反,有深度的新聞內(nèi)容更能激發(fā)用戶的閱讀興趣,帶動其進(jìn)行深層次閱讀。
縱觀國內(nèi)現(xiàn)有的新聞客戶端,大多指向個性化內(nèi)容,但偽個性化和信息同質(zhì)化仍是當(dāng)前新聞網(wǎng)站的通病。換句話說,目前很多網(wǎng)站都是“拿來主義”,缺少獨家新聞。對此,新聞媒體應(yīng)重視提高新聞評論質(zhì)量,找準(zhǔn)大眾關(guān)注的熱點、難點、焦點,努力挖掘新聞的差異點,二次創(chuàng)造出獨特新穎的觀點,并且加強(qiáng)與用戶的評論互動。比如針對評論字?jǐn)?shù)受限,導(dǎo)致用戶表達(dá)內(nèi)容有限的情況,可以考慮轉(zhuǎn)接長文編輯,或在新聞內(nèi)容界面滾動短評、推薦優(yōu)質(zhì)精評等。此外,還要善用大數(shù)據(jù)技術(shù),交互技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘、可視化等,做好輿情分析和輿論引導(dǎo)。
(三)創(chuàng)新新聞傳播形式和渠道
5G技術(shù)的飛躍發(fā)展打開了信息傳播的新窗口,移動式場景新聞越來越受到歡迎,尤其是短視頻新聞具有便捷、直觀等優(yōu)勢,非常適合碎片化的場景閱讀?;谑鼙娦枨蠹皶r長限制,制作短視頻新聞時,媒體應(yīng)轉(zhuǎn)變新聞生產(chǎn)理念,少做鋪墊、多挖亮點。內(nèi)容上增加硬信息,加大新聞密度;情感上把握正確的政治站位和道德、法律界限,喚起用戶的情感共振;形式上深刻挖掘“VR+短視頻”虛擬化場景新聞、“人工智能+短視頻”,如個性算法、編輯剪輯手段等,以此增強(qiáng)用戶黏性。
(四)優(yōu)化新聞傳播效應(yīng),增強(qiáng)新聞效益
新聞傳播中的“長尾效應(yīng)”,是指關(guān)注度小的非主流信息聚集產(chǎn)生的效益大于熱門的主流信息。實際上,社會注意力資源始終是傳播競爭的關(guān)鍵。新聞媒體要想“長尾效應(yīng)”持續(xù)停留,就須要有簡明扼要的傳播符號,例如“我爸是李剛”等。這樣的短句容易記憶,且更易成為熱搜符號?;蛞孕∫暯强创笫澜绲姆绞?,吸引小眾群體的關(guān)注,如“記者手記”,以記者第一人稱敘事角度采寫報道,有利于增強(qiáng)新聞事件的代入感和親臨感。
不過,“長尾效應(yīng)”是一把雙刃劍,需砍斷畸形“長尾”。新聞媒介應(yīng)堅持讓真相多“跑”一會兒,掌握足夠的事實,不以時效性為托詞,正確引導(dǎo)輿論,弘揚(yáng)社會主義核心價值觀,為社會營造一個健康的“長尾”。
六、結(jié)語
伴隨新興媒體的高速發(fā)展,受眾地位及受眾身份時刻都在發(fā)生變化,并為新聞傳播業(yè)態(tài)帶來新的影響。新的時代背景下,新聞媒體要轉(zhuǎn)變新聞報道傳播理念,充分滿足受眾需求;幫助用戶養(yǎng)成閱讀習(xí)慣,把握信息推送的時間和形式;轉(zhuǎn)變傳播模式,帶動用戶自主傳播;加強(qiáng)服務(wù)理念,重視用戶新聞信息消費者的身份;挖掘新聞深度,注重內(nèi)容生產(chǎn);創(chuàng)新新聞傳播形式和渠道;優(yōu)化新聞傳播效應(yīng),增強(qiáng)新聞效益。
時代在驟變,媒體在變革。新的傳播格局下,新媒體記者已經(jīng)成為一股強(qiáng)大的新銳力量。但無論是新銳力量還是傳統(tǒng)媒體人,都應(yīng)牢記時代囑托,堅守職業(yè)道德,勇?lián)鐣?zé)任,深入了解受眾需求,運(yùn)用好新媒體平臺,持續(xù)推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展,生產(chǎn)出更多具有鮮明特色的新聞產(chǎn)品。
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作者簡介:李潔(1985—),女,重慶人,本科,助理編輯,研究方向:新聞傳播。