農(nóng)產(chǎn)品直播電商的主播人才培養(yǎng)機制研究

□ 鄧白君

（廣州番禺職業(yè)技術(shù)學院，廣東 廣州 511483）

一、農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展狀況

直播電商是指以直播為渠道來達成營銷的電商形式，是數(shù)字化時代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物，與傳統(tǒng)電商相比，它具有強互動性、高轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品電商是指采用各種信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所進行的農(nóng)產(chǎn)品交易、物配、支付等經(jīng)營活動，網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品零售是其重要組成部分。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達1.79萬億元，同比增長8.9%。與此同時，在基本實現(xiàn)快遞網(wǎng)點鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋的基礎(chǔ)上，快遞直投到村的比例提升至超50%，農(nóng)村地區(qū)攬收和投遞快遞包裹量超過300億件。得益于冷鏈、倉儲、物流、交通、5G、移動支付等條件的逐步完善，農(nóng)產(chǎn)品零售電商的迅猛發(fā)展，直播帶貨模式受到熱捧，成為推廣現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、推動農(nóng)村發(fā)展、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興與農(nóng)民增收的重要抓手。

特別是由于新冠肺炎疫情爆發(fā)與后續(xù)疫情局部反復帶來的影響，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈上的產(chǎn)地批發(fā)、銷地批發(fā)、社區(qū)零售等任何一個環(huán)節(jié)停工，都會造成農(nóng)戶、種植養(yǎng)殖農(nóng)場當季生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道受阻。

通過直播建立起聯(lián)系農(nóng)戶和用戶的橋梁，對消費者來說，可以更加直觀、方便地了解農(nóng)產(chǎn)品的品種、特性、生長狀況、選購技巧等，交互與體驗感更強了，消費意愿也更加強烈；對農(nóng)戶來說，倒逼了生產(chǎn)經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型升級，促進了供需信息的對稱，擴展了銷售渠道。可以說，直播帶貨對拉動消費、精準扶貧、鄉(xiāng)村振興等重要民生事業(yè)發(fā)揮了積極的推動作用。

二、農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播的構(gòu)成及存在問題分析

農(nóng)產(chǎn)品直播電商作為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的新模式，為農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展增添了新活力。不僅是帶動當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的銷售，使農(nóng)民收入提升，更重要的是通過銷售當?shù)靥厣a(chǎn)品帶動當?shù)剞r(nóng)業(yè)、加工制造業(yè)的發(fā)展，促進就業(yè)，最終帶動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。［1］但高速發(fā)展勢頭與人才結(jié)構(gòu)性短缺的矛盾，造成各種問題逐漸凸顯，打造“人、貨、場”高度協(xié)同匹配的高水平的農(nóng)產(chǎn)品電商直播模式任重道遠，其中重要的核心因素之一便是人才，特別是農(nóng)業(yè)領(lǐng)域?qū)I(yè)主播人才的稀缺，已成為制約農(nóng)產(chǎn)品直播的重要瓶頸。

在國家、地方政府、直播平臺扶持政策與措施的激勵下，農(nóng)產(chǎn)品直播開展得如火如荼，目前帶貨主播的身份主要包括：

（一）公眾人物助農(nóng)帶貨

包括頭部主播團隊、知名主持人、明星等，借力于電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的平臺影響力，能直接帶來巨大流量和熱度。與公眾人物合作，往往單次帶貨效果頗豐，但不確定因素較多，流量入口并沒有留存在當?shù)?，且當?shù)卣?、企業(yè)、農(nóng)戶自身缺乏主動權(quán)。

（二）公務(wù)員助農(nóng)帶貨

越來越多的市長、縣長、局長親自帶貨，這是政府信息化扶貧助農(nóng)的服務(wù)創(chuàng)新，結(jié)合當?shù)卣男抛u背書，有利于幫助農(nóng)民與農(nóng)業(yè)企業(yè)提升品牌知名度，打開廣闊銷路。但市長、縣長的主業(yè)是理政而不是帶貨，帶貨大多都有周期性，只能起到配合短期宣傳推廣的作用。

（三）農(nóng)民自己直播帶貨

這是傳統(tǒng)的產(chǎn)地直播模式，農(nóng)民對自產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的特性較為清楚，給消費者帶來的信任度較高。但農(nóng)民要做的不僅僅是注冊一家網(wǎng)店、開一場直播，他們背后要克服諸多困難，包括策劃、拍攝、打包、物流、客服等新增任務(wù)，持續(xù)的成本與精力投入是很多“草根主播”退出的主要原因。此外，如何向大眾解說、如何回答各種消費者問題、如何進行控場等，也成為大量農(nóng)民主播的短板［2］。

（四）以“三農(nóng)”為標簽的網(wǎng)紅達人

不少網(wǎng)紅達人及其團隊，涌向農(nóng)產(chǎn)品直播領(lǐng)域，他們中有人鎩羽而歸，有人積累了較精準的粉絲。但他們靠自己摸索試錯，即使偶有成功，其成長路徑和模式皆無法復制。這樣的人才成長規(guī)模和速度無法滿足農(nóng)產(chǎn)品直播高速發(fā)展的需要。此外，由于缺乏監(jiān)管，容易出現(xiàn)虛假宣傳、內(nèi)容抄襲、搶奪資源等問題，最終損害消費者與當?shù)剞r(nóng)民的利益。

三、打造農(nóng)產(chǎn)品主播培養(yǎng)機制的對策

為了促進農(nóng)產(chǎn)品直播電商長遠、健康地發(fā)展，培養(yǎng)一大批對口的高素質(zhì)的主播人才已成為重要且急迫的任務(wù)。直播帶貨人才不是傳統(tǒng)的電商基礎(chǔ)上的營銷人才，而是能連接行業(yè)、企業(yè)各個環(huán)節(jié)并能賦能于企業(yè)進行改造升級的人才。［3］因此，要在選人、育人、留人三個重點環(huán)節(jié)建立有效機制。

（一）選人機制

首先要解決主播人才從哪里來的問題。

一是以家庭為生產(chǎn)單位的農(nóng)戶，這是從事農(nóng)產(chǎn)品直播最直接、廣泛的人員來源。農(nóng)戶自己直播的銷售數(shù)據(jù)通常不高，但其優(yōu)勢在于可信度帶來的轉(zhuǎn)化度極高。對有積極性、有條件開展直播的農(nóng)戶，要積極培育實現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)民向新型職業(yè)農(nóng)民轉(zhuǎn)變，幫助他們完善家庭分工，讓他們將成為帶貨主播作為一種主動的職業(yè)選擇。

二是創(chuàng)業(yè)型的農(nóng)業(yè)、電商、新媒體企業(yè)，特別吸引大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學生，具備較高的文化知識水平與創(chuàng)新精神，再加上對故鄉(xiāng)的情懷，對本土的文化習俗、農(nóng)產(chǎn)品情況的了解，更容易取得種植、養(yǎng)殖戶“老鄉(xiāng)”的信任與支持，成立多元化的合作社形式，發(fā)展符合當?shù)靥攸c的產(chǎn)業(yè)。

三是大型農(nóng)業(yè)集團的農(nóng)產(chǎn)品直播銷售員崗位人才。農(nóng)業(yè)發(fā)展少不了龍頭企業(yè)的帶動，大型農(nóng)業(yè)集團具備雄厚的產(chǎn)業(yè)鏈資源，既有生鮮農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)、組織收購、倉儲運輸?shù)哪芰?，又有農(nóng)產(chǎn)品深加工及品牌創(chuàng)新的能力。

四是以農(nóng)業(yè)直播為業(yè)態(tài)的MCN機構(gòu)。MCN機構(gòu)有著成熟的主播孵化培育體系，主要扮演“中介”角色，培養(yǎng)與輸送主播資源。農(nóng)業(yè)直播MCN機構(gòu)既能發(fā)掘培養(yǎng)大量農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)主播，也能為當?shù)胤趸罗r(nóng)人主播。

五是以“三農(nóng)”為標簽高潛力的網(wǎng)紅達人。要引導網(wǎng)紅達人進入農(nóng)業(yè)直播領(lǐng)域，下沉縣域市場，建立起本土化的農(nóng)產(chǎn)品直播領(lǐng)域KOL矩陣，把他們培養(yǎng)成能為農(nóng)業(yè)文化代言的“新本土直播達人”。

（二）育人機制

培養(yǎng)內(nèi)容既要有通識知識、專業(yè)知識，也要有地域文化特色知識，對不同來源的主播，側(cè)重點要有所不同，應(yīng)分類別、分層次地把培訓與上崗相掛鉤。

一是通識類知識與技能：消費者心理、品牌管理、客戶關(guān)系、銷售技巧、新媒體運營等市場營銷領(lǐng)域的知識與技能，以及《消費者權(quán)益保護法》《廣告法》《合同法》《電商法》等法律法規(guī)，以培養(yǎng)主播誠信、合規(guī)、守法的素質(zhì)。

二是專業(yè)類知識與技能：文案腳本撰寫、音視頻剪輯、直播場景搭建、銷售數(shù)據(jù)分析、直播語言技巧、物流配送、客服等直播電商基本知識，以及農(nóng)產(chǎn)品種植養(yǎng)殖、食品安全、營養(yǎng)價值等農(nóng)產(chǎn)品基本專業(yè)知識。

三是特色類知識與技能：當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的特征，當?shù)氐臍v史地理文化、風俗習慣、旅游特色等，以及其他能樹立信任口碑、提升直播表現(xiàn)能力的知識與技能，要讓主播熱愛本土文化，與消費者建立情感共鳴。

（三）留人機制

從長遠看，必須建立對主播人才的孵化服務(wù)機制。

在硬件環(huán)境方面：要擴大通信設(shè)施、物流站點的輻射范圍，建立直播人才孵化基地，配備專業(yè)的直播設(shè)備和硬件設(shè)施，打造一定規(guī)模數(shù)量的縣域共享直播間。

在孵化服務(wù)方面：引入優(yōu)質(zhì)導師資源與實戰(zhàn)訓練，為進入直播領(lǐng)域的電商企業(yè)和人才提供實踐和交流平臺。充分發(fā)揮“傳、幫、帶”模式在人才培養(yǎng)中的作用，讓新進入的主播“有人領(lǐng)進門，有人帶上路，有人扶一程”，讓個體主播感受到歸屬感。

在成效評價方面：應(yīng)制定針對農(nóng)產(chǎn)品主播專門的評價規(guī)范，不能把評價局限于帶貨數(shù)量，要合理分配收益，避免“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，在良性競爭的過程中確保公平公正。鼓勵與引導主播為長遠發(fā)展推廣農(nóng)業(yè)、農(nóng)村IP，吸引消費者線下消費，促進線上、線下融合。

要做好以上三個方面，需要政府引導、學校支持、互聯(lián)網(wǎng)平臺共建、協(xié)會幫扶、企業(yè)參與，積極對接農(nóng)產(chǎn)品當?shù)匦枨?，共謀農(nóng)產(chǎn)品直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)，匯集優(yōu)質(zhì)資源，打造健康的農(nóng)產(chǎn)品主播人才培養(yǎng)機制，最終取得經(jīng)濟與社會效益的雙豐收。