農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨路徑研究

雷清萍

[關(guān)鍵詞]? 鄉(xiāng)村振興;農(nóng)村電商;直播帶貨;農(nóng)產(chǎn)品

[作者單位]? 四川農(nóng)業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院

直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品不僅有利于解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷困難、緩解社會(huì)供需矛盾、促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，還有利于縮小城鄉(xiāng)之間的差距、鞏固農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品作為一種新興銷售模式，為鄉(xiāng)村振興增添了部分力量。

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展背景

2018年到2019年，阿里巴巴根據(jù)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，第一次大規(guī)模組織了20多萬(wàn)場(chǎng)涉農(nóng)直播，農(nóng)產(chǎn)品線上交易額超千億元。2019年天貓“雙11”期間，貧困縣的“村播”與當(dāng)?shù)卣R心協(xié)力，并聯(lián)合官方機(jī)構(gòu)舉辦“快手扶貧電商”專場(chǎng)來(lái)銷售貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，以消費(fèi)扶貧方式對(duì)貧困地區(qū)的幫扶，直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)扶貧階段。

2020年1-5月，因新冠肺炎疫情的影響，大量農(nóng)產(chǎn)品滯銷，我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行受到嚴(yán)重的沖擊。為豐富農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，政府官員、“網(wǎng)紅”、明星等都參與到直播平臺(tái)中，幫助解決當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品滯銷困難，直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入應(yīng)急階段。

2020年11月，中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院副院長(zhǎng)趙萍表示要利用電子商務(wù)打通農(nóng)產(chǎn)品上行通道，推動(dòng)終端消費(fèi)與生產(chǎn)供給形成良性循環(huán)，全面促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)潛力有效釋放。2020年12月，中央農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)，要保障糧食和農(nóng)產(chǎn)品的供給，抓好農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，促進(jìn)人民多渠道就業(yè)，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。因此，直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品這一重要手段在今后的現(xiàn)代化建設(shè)中將成為社會(huì)關(guān)注的重點(diǎn)，進(jìn)入重點(diǎn)發(fā)展階段。

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀

直播帶貨促使了越來(lái)越多的社會(huì)主體參與，通過(guò)對(duì)比政府官員、“網(wǎng)紅”、明星、村播、農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者這五類主體參與直播帶貨的優(yōu)缺點(diǎn)（如下表），有利于我們更好的看出直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品的可行性路徑。

——政府官員直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品。政府官員轉(zhuǎn)變自身工作方式，化身“帶貨達(dá)人”，與企業(yè)、農(nóng)民共同發(fā)力去解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題，所帶農(nóng)產(chǎn)品是當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，如蒲江獼猴桃、福建蜜柚、安岳檸檬等，不僅使產(chǎn)品蓋上了“官章”，增加了農(nóng)產(chǎn)品可靠的信用度，滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的需求，也吸引了不少跨地區(qū)城市消費(fèi)者。但政府官員的本職工作繁忙，沒(méi)有足夠的時(shí)間和精力去持續(xù)性線上直播帶貨，甚至營(yíng)造出流量大、觀眾多、互動(dòng)活躍、氛圍熱烈的假象。

——“網(wǎng)紅”、明星直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品?！熬W(wǎng)紅”、文體明星憑借著較強(qiáng)解說(shuō)能力以及大量粉絲群體，所代言的農(nóng)產(chǎn)品種類多樣，所選直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，受到全國(guó)各地粉絲的青睞。但收取的傭金費(fèi)用高，使農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體增加了額外的成本支出與負(fù)擔(dān)，往往得不償失。加之“網(wǎng)紅”、文體明星對(duì)農(nóng)產(chǎn)品缺乏專業(yè)認(rèn)知，無(wú)法準(zhǔn)確向消費(fèi)者介紹農(nóng)產(chǎn)品。

——“村播”直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品?！按宀ァ痹谔镩g地頭，僅用一部手機(jī)就可以把最原始、最樸實(shí)的生活展現(xiàn)出來(lái)，很大程度上降低了直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品所需要的成本，加上熟悉農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境、儲(chǔ)存方法，直播帶貨可持續(xù)強(qiáng)。但要使農(nóng)產(chǎn)品走向全國(guó)較難，高水平的專業(yè)“村播”人數(shù)較少，且缺乏品牌意識(shí)，在直播中難以打造農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，在很大程度上制約了特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，所售出的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)人群主要是本縣居民。

——農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者深入了解農(nóng)產(chǎn)品，關(guān)心農(nóng)產(chǎn)品輸出問(wèn)題，能積極向廣大人民群眾詳細(xì)介紹農(nóng)產(chǎn)品，使得農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入城市，但由于農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者無(wú)直播經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法跟進(jìn)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)潮流，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也缺乏積極性，缺乏農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，致使直播帶貨難以持久。

聘請(qǐng)社會(huì)中介機(jī)構(gòu)，引入第三方直播帶貨力量，不僅能有效彌補(bǔ)農(nóng)村直播帶貨指導(dǎo)人員不足的短板，擴(kuò)大農(nóng)村直播帶貨的覆蓋面，也能夠創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的方法，豐富農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的內(nèi)容和手段。

優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨路徑建議

——政府官員直播帶貨可行性路徑。第一，我國(guó)高等教育院校擁有專業(yè)的農(nóng)業(yè)知識(shí)教學(xué)資源和教育體系，學(xué)生數(shù)量龐大，政府與高?？衫秘S富的師資，增設(shè)“農(nóng)村電商”專業(yè)，培養(yǎng)大批電商人才。以貴州省銅仁市銅仁技術(shù)學(xué)院為例，2018年開(kāi)始，銅仁技術(shù)學(xué)院大多數(shù)畢業(yè)生也都朝著電商領(lǐng)域發(fā)展，成為銅仁市農(nóng)村基地建設(shè)的主力軍。第二，政府官員可先與“網(wǎng)紅”、文體明星合作，在直播過(guò)程中發(fā)揮自己公信力和文體明星的影響力，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。第三，縣鄉(xiāng)政府在實(shí)施基層治理項(xiàng)目時(shí)，要完善權(quán)力制度機(jī)制，以此規(guī)范官員的帶貨流程，科學(xué)設(shè)計(jì)官員直播帶貨的績(jī)效考核指標(biāo)，避免政府官員陷入“數(shù)字政績(jī)”的陷阱。

——“網(wǎng)紅”、明星直播帶貨可行性路徑。針對(duì)“網(wǎng)紅”、文體明星直播帶貨中出現(xiàn)銷量造假、刷單、故意推讓責(zé)任等行為，執(zhí)法監(jiān)管部門應(yīng)嚴(yán)格按照相關(guān)法律法規(guī)，進(jìn)一步推進(jìn)平臺(tái)企業(yè)參與行業(yè)共治，共同打造社會(huì)生態(tài)圈，規(guī)范商家、直播平臺(tái)和主播的網(wǎng)絡(luò)行為。針對(duì)缺乏農(nóng)業(yè)專業(yè)知識(shí)的情況，“網(wǎng)紅”、文體明星應(yīng)提升自己的業(yè)務(wù)水平，增強(qiáng)所帶農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，熟悉農(nóng)產(chǎn)品特性以及生長(zhǎng)環(huán)境、儲(chǔ)存方法等，深入研究農(nóng)產(chǎn)品的屬性以及形態(tài)，吸引廣大人民群眾的注意。

——“村播”直播帶貨可行性路徑。針對(duì)“村播”人才緊缺的問(wèn)題，基層政府要以主播能力建設(shè)為核心，以企業(yè)新動(dòng)能培育為目的，支持從事“村播”的人才來(lái)本地發(fā)展，鼓勵(lì)更多的“村播”和農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)業(yè)，從而孵化出更多的高水平“村播”，壯大“村播”人才隊(duì)伍。對(duì)于“村播”直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，基層政府要充分發(fā)揮市場(chǎng)作用，采用與“村播”、農(nóng)業(yè)企業(yè)共建等多種方式，努力打造一批具有影響力的知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，構(gòu)建具有鮮明區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌體系，逐步提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。

——農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者直播帶貨可行性路徑。聘請(qǐng)社會(huì)中介機(jī)構(gòu)，引入第三方直播帶貨力量，不僅能有效彌補(bǔ)農(nóng)村直播帶貨指導(dǎo)人員不足的短板，擴(kuò)大農(nóng)村直播帶貨的覆蓋面，也能夠創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的方法，豐富農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的內(nèi)容和手段。基層政府可讓社會(huì)中介機(jī)構(gòu)技術(shù)人員采用實(shí)際操作對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行直播課程進(jìn)階指導(dǎo)，提升農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者直播技能。針對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)問(wèn)題，要幫助農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，樹(shù)立品牌意識(shí)，從而提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和品牌知名度。