新媒體環(huán)境下推動(dòng)企業(yè)內(nèi)刊辦刊轉(zhuǎn)型的思考

張軍

[摘 要]企業(yè)內(nèi)刊在新媒體迅猛發(fā)展的環(huán)境下，要想堅(jiān)定企業(yè)內(nèi)刊在傳達(dá)企業(yè)價(jià)值理念、加強(qiáng)工作交流中發(fā)揮的重要作用，應(yīng)直面辦刊中有待改進(jìn)的問(wèn)題，找準(zhǔn)方向定位，把握辦刊思路，創(chuàng)新辦刊方法，進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)內(nèi)刊辦刊轉(zhuǎn)型。文章結(jié)合單位自身辦刊實(shí)際，提出了一些建議和解決方案。

[關(guān)鍵詞]新媒體;企業(yè)內(nèi)刊;轉(zhuǎn)型

中圖分類(lèi)號(hào)： F272? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1674-1722（2021）22-0037-03

企業(yè)內(nèi)刊是企業(yè)內(nèi)部編輯、出版、發(fā)行的出版物，在記錄企業(yè)發(fā)展重大事件、傳達(dá)企業(yè)價(jià)值理念、加強(qiáng)各部門(mén)人員信息溝通交流中，發(fā)揮著不可替代的重要作用[1]據(jù)。筆者了解，十余年來(lái)，中國(guó)船舶集團(tuán)公司成員單位積極推進(jìn)內(nèi)部辦刊辦報(bào)，且經(jīng)過(guò)多年探索和發(fā)展，各自形成了一定的宣傳報(bào)道特色，也積累了企業(yè)內(nèi)刊編輯的豐富經(jīng)驗(yàn)。

但是，隨著2017年以來(lái)，新媒體發(fā)展突飛猛進(jìn)，各單位紛紛推出官方新媒體平臺(tái)。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體涵蓋信息量大、傳播速度快、互動(dòng)性極強(qiáng)、聲音和圖像兼?zhèn)?、覆蓋面廣泛，更容易實(shí)現(xiàn)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化和交互化發(fā)展。新媒體的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)媒體迎來(lái)了更多挑戰(zhàn)，集團(tuán)公司成員單位內(nèi)部刊物生存狀況堪憂，有的縮減了辦刊周期，有的壓縮了編印內(nèi)容，有的在新媒體環(huán)境下無(wú)所適從。如何在新媒體迅猛發(fā)展的環(huán)境下，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)刊建設(shè)，加快內(nèi)刊辦刊轉(zhuǎn)型，充分發(fā)揮其重要作用，是一個(gè)值得大家認(rèn)真探討的話題。

一、充分認(rèn)識(shí)企業(yè)內(nèi)刊在新媒體環(huán)境下的作用

在新媒體日益發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體普通受到一定沖擊，加快傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，是大勢(shì)所趨。但是業(yè)界普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體存在仍然十分必要，它仍然是新聞原始內(nèi)容的生產(chǎn)者和制造者[2]。我們必須充分認(rèn)識(shí)到，企業(yè)內(nèi)刊發(fā)揮的重要作用，并沒(méi)有隨著新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起而有絲毫弱化，反而在目前軍工科研生產(chǎn)單位強(qiáng)化國(guó)家秘密、商業(yè)秘密管控的新形勢(shì)下，具有合理的發(fā)展空間和強(qiáng)大的生命力，在促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展方面發(fā)揮了積極作用。

（一）內(nèi)部信息溝通

企業(yè)內(nèi)刊是企業(yè)內(nèi)部改革發(fā)展、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、員工工作生活等內(nèi)容的宣傳報(bào)道平臺(tái)，是真實(shí)發(fā)生在員工周?chē)纳磉吶松磉吺碌男畔ⅰ凹⒌亍?。這就為基層單位之間互相了解打開(kāi)了一扇窗，也為員工快捷了解企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和工作動(dòng)態(tài)提供了十分便利的條件。

（二）內(nèi)部輿論引導(dǎo)

企業(yè)內(nèi)刊是企業(yè)重大決策和重要工作部署發(fā)布的重要窗口，還能作為官方新聞發(fā)布平臺(tái)，針對(duì)員工關(guān)心的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題，及時(shí)進(jìn)行引導(dǎo)，也可以就企業(yè)重大決策和重要工作部署進(jìn)行深入解讀?？梢灾苯油扑徒o員工，使其了解企業(yè)改革中面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和干部員工統(tǒng)一思想，一起面對(duì)危機(jī)，一起肩負(fù)風(fēng)雨。這有利于企業(yè)推出的改革發(fā)展舉措，更自然而然地得到廣大員工的擁護(hù)和支持，對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著不可磨滅的作用。

（三）塑造企業(yè)文化

企業(yè)內(nèi)刊是快速、深度、直接地建設(shè)和傳播企業(yè)文化和企業(yè)價(jià)值觀的重要載體。它通過(guò)持續(xù)不斷地宣傳企業(yè)弘揚(yáng)的價(jià)值理念，長(zhǎng)期推動(dòng)使之成為大家共同遵守的行為準(zhǔn)則。通過(guò)正面宣傳員工的正向行為特征，進(jìn)一步深化企業(yè)價(jià)值觀的感召力，增強(qiáng)員工凝聚力，進(jìn)而不斷推動(dòng)企業(yè)文化建設(shè)。

二、直面新媒體環(huán)境下企業(yè)內(nèi)刊辦刊中存在的問(wèn)題

新媒體時(shí)代下，可以將時(shí)效性強(qiáng)、互動(dòng)性高和內(nèi)容更豐富的新聞資訊，直接通過(guò)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)推送到每個(gè)人手中。企業(yè)內(nèi)刊與之相比有其先天不足，辦好企業(yè)內(nèi)刊，關(guān)鍵是推送給員工與新媒體新聞端差異化的新聞內(nèi)容，這會(huì)直接影響員工的閱讀期待，進(jìn)而影響企業(yè)宣傳工作的整體成效。但是由于內(nèi)刊采編人員在新形勢(shì)下的觀念還不夠解放，創(chuàng)新主動(dòng)性不強(qiáng)，企業(yè)內(nèi)刊的實(shí)際傳播效果還不盡如人意，仍不能完全滿足企業(yè)員工對(duì)企業(yè)內(nèi)刊宣傳工作的期望和要求。具體表現(xiàn)在以下方面。

（一）與新媒體端平臺(tái)報(bào)道同質(zhì)化較嚴(yán)重，可讀性較差

新媒體平臺(tái)的會(huì)議報(bào)道可即時(shí)推送到員工手機(jī)端，為員工了解企業(yè)日常動(dòng)態(tài)提供了最好平臺(tái)。一些企業(yè)內(nèi)刊不注意轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)方式，在發(fā)布企業(yè)重大決策和重要工作部署時(shí)，仍然熱衷于刊登企業(yè)管理者在各種會(huì)議的發(fā)言，有的企業(yè)內(nèi)刊在新聞發(fā)生的一段時(shí)間后，再完全照搬以往的會(huì)議報(bào)道，這就導(dǎo)致部分企業(yè)內(nèi)刊全是領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)等管理層的動(dòng)態(tài)，時(shí)間一長(zhǎng)，形成了與新媒體平臺(tái)同質(zhì)化的報(bào)道內(nèi)容，且報(bào)道時(shí)效性差，導(dǎo)致可讀性較差。

（二）在落實(shí)“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”方面有偏差，輿論引導(dǎo)力不足

認(rèn)真貫徹習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上重要講話精神，堅(jiān)持“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”使命任務(wù)，是當(dāng)前指導(dǎo)宣傳思想工作的行動(dòng)指南。

落實(shí)到企業(yè)內(nèi)刊宣傳工作上，需要圍繞所在單位中心任務(wù)和階段性工作，在與新媒體平臺(tái)提供不一樣的宣傳內(nèi)容方面，強(qiáng)化輿論宣傳引導(dǎo)能力。

目前，企業(yè)內(nèi)刊基本形成了以正面宣傳為主，典型事件和典型人物“兩輪驅(qū)動(dòng)”的宣傳思維定勢(shì)。但在實(shí)際操作中，部分企業(yè)內(nèi)刊明顯傾向于只報(bào)道本單位近期取得的成績(jī)和亮點(diǎn)，對(duì)企業(yè)發(fā)展前進(jìn)路上可能遭遇的危機(jī)和挑戰(zhàn)熟視無(wú)睹，在引導(dǎo)廣大干部員工時(shí)刻保持危機(jī)意識(shí)方面的輿論引導(dǎo)作用發(fā)揮較少。有的企業(yè)內(nèi)刊只顧“自說(shuō)自話”，沒(méi)有形成與員工對(duì)話交流的“溝通場(chǎng)”。有的只“眼睛向上”，無(wú)視基層單位的反響和普通員工的心聲，對(duì)廣大員工關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題關(guān)注力度不足。

（三）在對(duì)接員工需求、加強(qiáng)內(nèi)容構(gòu)建方式方法上乏力

一些優(yōu)秀的企業(yè)新媒體平臺(tái)諸如“南網(wǎng)50Hz”“國(guó)網(wǎng)故事匯”“國(guó)家電力投資集團(tuán)有限公司”等通過(guò)用貼近員工工作生活的人物通訊、事件描述和業(yè)績(jī)成果，為員工確立行為示范，用“好故事”滲透價(jià)值取向和行為理念，引導(dǎo)員工認(rèn)知、認(rèn)同企業(yè)文化，也得到了員工的好評(píng)。

部分企業(yè)內(nèi)刊在內(nèi)容構(gòu)建方式方法上乏力，即時(shí)新聞報(bào)道“正兒八經(jīng)”，人物事跡套用模式，言談評(píng)論“不接地氣”，讓企業(yè)內(nèi)刊的內(nèi)容讀來(lái)索然無(wú)味，提不起員工興趣，自然達(dá)不到宣傳效果。

部分內(nèi)刊主辦方不重視持續(xù)投入，仍然是以文字報(bào)道為主，以圖片報(bào)道或是圖文并茂方式報(bào)道不夠。有的內(nèi)部刊物仍然是紙質(zhì)黑白印刷，不注重版式設(shè)計(jì)，無(wú)法調(diào)動(dòng)員工的閱讀期待。

三、找準(zhǔn)定位，創(chuàng)新方式方法，提升內(nèi)刊辦刊水平

（一）找準(zhǔn)企業(yè)內(nèi)刊定位，為企業(yè)中心工作服務(wù)

1.唱響主旋律，營(yíng)造良好輿論氛圍

“舉旗幟”，就是要堅(jiān)持正確的辦刊宗旨和輿論導(dǎo)向。企業(yè)內(nèi)刊必須立足企業(yè)實(shí)際，圍繞當(dāng)前中心工作做好宣傳，最大化調(diào)動(dòng)員工的積極性，才能贏得員工認(rèn)可，也才能贏得企業(yè)肯定。這就要求企業(yè)內(nèi)刊編輯要明晰企業(yè)面臨的形勢(shì)、任務(wù)，圍繞工作重點(diǎn)打好宣傳主動(dòng)仗。

華中光電技術(shù)研究所每年都要召開(kāi)年度工作會(huì)，對(duì)全年工作進(jìn)行部署，落實(shí)到宣傳報(bào)道工作中，內(nèi)刊宣傳緊緊貼近年度會(huì)議精神和所黨委年度工作要點(diǎn)要求，制定全年宣傳工作要點(diǎn)，特別是做好官方微信公眾號(hào)平臺(tái)和企業(yè)內(nèi)刊《華中光電》的差異化宣傳方案，并在具體策劃、組稿和編輯中體現(xiàn)年度宣傳重點(diǎn)。在具體工作中，官方微信公眾號(hào)平臺(tái)側(cè)重于年度重點(diǎn)工作、黨工團(tuán)即時(shí)會(huì)議、企業(yè)文化活動(dòng)、履行社會(huì)責(zé)任方面的即時(shí)宣傳報(bào)道，而企業(yè)內(nèi)刊側(cè)重于對(duì)全年工作重點(diǎn)和階段性工作部署的多角度宣傳，把黨政決策部署傳達(dá)到每一名員工心中，使之成為全所統(tǒng)一行動(dòng)的指南。

2.發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，注重輿論監(jiān)督效力

與新媒體平臺(tái)直接面對(duì)網(wǎng)上千萬(wàn)網(wǎng)友不同，企業(yè)內(nèi)刊主要面向單位內(nèi)部員工，更加有充分的空間和自由去做好內(nèi)部的輿論引導(dǎo)。內(nèi)刊在宣傳報(bào)道成績(jī)的同時(shí)也要看到單位發(fā)展的不足，在報(bào)道亮點(diǎn)的同時(shí)也要看到潛在的危機(jī)，在正面宣傳先進(jìn)的同時(shí)也要批評(píng)不良的行為，真正使內(nèi)刊肩負(fù)起輿論引導(dǎo)作用。內(nèi)刊的輿論引導(dǎo)作用，不僅僅表現(xiàn)在重大任務(wù)和重要決策部署的宣貫上面，也應(yīng)包含時(shí)刻提醒單位員工正視危機(jī)、正視不足、正視不良現(xiàn)象等方面內(nèi)容。

在看到自己企業(yè)進(jìn)步時(shí)，要將自己的進(jìn)步放在同行業(yè)先進(jìn)單位來(lái)看，正視發(fā)展中潛在的危機(jī)和挑戰(zhàn)。具體操作中，企業(yè)內(nèi)刊還必須針對(duì)企業(yè)內(nèi)部存在的如成本控制、質(zhì)量管理、內(nèi)部控制急需改進(jìn)的地方等展開(kāi)批評(píng)，以達(dá)到提升企業(yè)管理水平，挖潛增長(zhǎng)效能，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的目的。需要注意的是，批評(píng)報(bào)道要客觀公正、有理有據(jù)，注重實(shí)際效果。

3.圍繞企業(yè)文化建設(shè)，培育健康向上的企業(yè)文化

企業(yè)的需要是企業(yè)內(nèi)刊的第一推動(dòng)力，企業(yè)內(nèi)刊是企業(yè)文化一個(gè)重要的組成部分，也是展示企業(yè)文化的載體。

在具體新聞宣傳實(shí)踐中，企業(yè)內(nèi)刊編輯人員要有企業(yè)文化建設(shè)意識(shí)。2020年，華中光電技術(shù)研究所青年員工王璐攜一家七人參與新冠疫苗接種試驗(yàn)，我所進(jìn)行了專(zhuān)題策劃，展開(kāi)了立體宣傳報(bào)道：對(duì)外積極聯(lián)系集團(tuán)公司、地方媒體，第一時(shí)間報(bào)道王璐的先進(jìn)事跡，《人民日?qǐng)?bào)》《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》和集團(tuán)公司宣傳平臺(tái)都給予了及時(shí)報(bào)道。同時(shí)，在我所內(nèi)刊《華中光電》上進(jìn)行了深度報(bào)道。另外，王璐參與湖北省總工會(huì)舉辦的“中國(guó)夢(mèng) 勞動(dòng)夢(mèng)”職工宣講大賽并獲獎(jiǎng)，所內(nèi)刊持續(xù)關(guān)注并在內(nèi)刊中以專(zhuān)欄形式報(bào)道。通過(guò)多輪的深度報(bào)道和及時(shí)跟進(jìn)宣傳，王璐的先進(jìn)事跡在廣大員工特別是青年員工中引發(fā)強(qiáng)烈共鳴，也進(jìn)一步激勵(lì)全所立足本職崗位實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、奉獻(xiàn)社會(huì)。

（二）轉(zhuǎn)變觀念，加快轉(zhuǎn)型，提高內(nèi)刊辦刊質(zhì)量

1.轉(zhuǎn)變辦刊觀念，加快實(shí)現(xiàn)內(nèi)刊辦刊轉(zhuǎn)型

以往，企業(yè)內(nèi)刊把報(bào)道企業(yè)內(nèi)部新近發(fā)生的各種各樣的事實(shí)，使之成為企業(yè)員工了解企業(yè)發(fā)展的最有效工具，作為第一要?jiǎng)?wù)。但是，隨著新媒體的快速發(fā)展，企業(yè)內(nèi)刊在“求快”方面無(wú)法與新媒體“較量”，那就必須在“求質(zhì)”上面形成差異化宣傳內(nèi)容。這就要求內(nèi)物的辦刊者，必須轉(zhuǎn)變辦刊思路，推動(dòng)內(nèi)刊轉(zhuǎn)型。

企業(yè)內(nèi)刊要直面新媒體平臺(tái)優(yōu)劣勢(shì)，發(fā)揮內(nèi)刊在強(qiáng)化深度報(bào)道、大量圖片和文字混排以及專(zhuān)欄化、系列化報(bào)道方面的優(yōu)勢(shì)，做好宣傳策劃，包括年度宣傳重點(diǎn)題材的選定，應(yīng)做到早策劃、早安排、早落實(shí)。月度專(zhuān)欄版面的組稿約稿，特別是重大題材的宣傳報(bào)道，應(yīng)做出專(zhuān)題策劃。這也需要宣傳管理部門(mén)加強(qiáng)宣傳人員的能力培養(yǎng)，內(nèi)刊辦刊者應(yīng)敏銳感知企業(yè)當(dāng)前階段的工作重點(diǎn)和工作任務(wù)，圍繞年度重點(diǎn)工作和階段性工作展開(kāi)輿論引導(dǎo)。

企業(yè)內(nèi)刊要主動(dòng)吸取新媒體平臺(tái)即時(shí)與閱讀者互動(dòng)溝通的特性，做好內(nèi)刊平臺(tái)由重在“報(bào)道”向“傳播”的角色轉(zhuǎn)變，由“自說(shuō)自話”向常態(tài)化互動(dòng)交流的轉(zhuǎn)變，及時(shí)就熱點(diǎn)問(wèn)題展開(kāi)討論，有針對(duì)性邀約企業(yè)員工參與到熱點(diǎn)問(wèn)題的討論中來(lái)，讓普通員工參與到企業(yè)宣傳中來(lái)，讓不同崗位不同職級(jí)的群眾都能夠在內(nèi)刊上發(fā)言出聲，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)—反響報(bào)道—員工反饋—輿論再引導(dǎo)的閉環(huán)銜接，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)刊的輿論引導(dǎo)作用。

2.創(chuàng)新宣傳內(nèi)容，增強(qiáng)內(nèi)刊的可讀性

企業(yè)內(nèi)刊要有目的地制造或推出與新媒體宣傳平臺(tái)差異化的宣傳內(nèi)容，不斷增強(qiáng)可讀性。要多在貼近員工群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的宣傳題材上做好文章，圍繞企業(yè)的中心工作，突出報(bào)道員工在工作中的典型人和事。要注重內(nèi)刊與新媒體平臺(tái)的融合互動(dòng)，可有策劃地在新媒體平臺(tái)設(shè)置相關(guān)延深閱讀的提醒或議題，搭建新媒體平臺(tái)和內(nèi)刊宣傳的融合橋梁，有針對(duì)性地在內(nèi)刊中加強(qiáng)相關(guān)員工感興趣話題的深度報(bào)道力度，增強(qiáng)員工對(duì)內(nèi)刊的閱讀期待。

企業(yè)內(nèi)刊要充分吸收新媒體平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步通過(guò)講好企業(yè)故事、提供貼心服務(wù)等手段，以員工喜聞樂(lè)見(jiàn)的活潑風(fēng)格，有意味的內(nèi)容，贏得員工喜愛(ài)。挖掘團(tuán)隊(duì)或人物背后的精氣神，切忌套用模式進(jìn)行宣傳，導(dǎo)致人物形象失去了靈魂和生命。要盡量用廣大員工的評(píng)價(jià)和對(duì)話，形成“眾聲喧嘩”而又“異口同聲”的宣傳聲勢(shì)，充分調(diào)動(dòng)普通員工述說(shuō)身邊優(yōu)秀人物的積極性。要最大程度上打破固有程式和慣例話語(yǔ)，講好企業(yè)發(fā)展中的先進(jìn)團(tuán)隊(duì)或典型人物，讓企業(yè)內(nèi)刊的報(bào)道有感召力、有精氣神。

3.創(chuàng)新版式設(shè)計(jì)，增強(qiáng)內(nèi)刊的美觀性

內(nèi)容與形式的完美結(jié)合，才是增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)刊吸引力的致勝手段。優(yōu)秀的企業(yè)內(nèi)刊要賞心悅目，離不開(kāi)出色的版式設(shè)計(jì)。內(nèi)刊版面要圖文并茂，形成整體美感。為了做到版面設(shè)計(jì)風(fēng)格的連貫性、一致性，企業(yè)內(nèi)刊需要配置專(zhuān)職美編人員，如果外部協(xié)作的話，也盡量增強(qiáng)過(guò)程溝通，確保版式效果和內(nèi)容相得益彰，符合企業(yè)文化的內(nèi)涵。企業(yè)內(nèi)刊必須在美編設(shè)計(jì)方面投入人力和資金，特別是在紙張的選擇及特殊工藝上，要注重材料的質(zhì)感、手感、環(huán)保性、美觀性等。

華中光電技術(shù)研究所內(nèi)刊《華中光電》從2013年起全彩印刷，同時(shí)逐步加強(qiáng)美編設(shè)計(jì)，每期推出一個(gè)封面人物，每年微調(diào)版式設(shè)計(jì)，針對(duì)每期重磅專(zhuān)題進(jìn)行版式設(shè)計(jì)，在增強(qiáng)內(nèi)刊美觀性方面做了多年探索，取得了一定成效。但是在增強(qiáng)圖、文深度融合，有力發(fā)揮版式設(shè)計(jì)的能動(dòng)性方面，仍然任重道遠(yuǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

在新形勢(shì)下辦好企業(yè)內(nèi)刊，做好內(nèi)刊和新媒體平臺(tái)的融合共生，不斷激發(fā)內(nèi)刊的自身活力，發(fā)揮企業(yè)內(nèi)刊的傳播效用，是一個(gè)值得我們不斷思考、探索的課題。這需要凝聚多方智慧和力量，更需要辦刊者敏銳把握內(nèi)刊辦刊規(guī)律，不斷創(chuàng)新內(nèi)刊內(nèi)容和形式，在實(shí)踐中不斷努力并檢驗(yàn)工作成效。

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