李蘭 謝靜宜 朱湘婷 黃曉思

摘 要：目前，我國旅游業(yè)發(fā)展已進入形象驅動階段，旅游形象的塑造直接影響著潛在旅游者的出游意愿，正確塑造研學旅行形象對提升旅游目的地的旅游形象和開拓研學旅行市場有著積極意義。因此，本文運用網(wǎng)絡文本分析法，選取微信、百度、微博、攜程、去哪兒、馬蜂窩、窮游等網(wǎng)站258篇游客游記為研究文本，從“認知-情感”兩個維度對佛山研學旅行投射形象和感知形象的差異性進行研究。結果顯示：①互聯(lián)網(wǎng)語境下佛山研學旅行認知形象歸納為研學旅行屬性、研學旅行吸引物、研學旅行體驗、研學旅行參與對象、研學旅行環(huán)境氛圍和研學旅行宣傳與保護共6個主題；其中，佛山研學旅行投射形象注重研學旅行屬性的傳播，游客感知形象以研學旅行體驗和參與對象為主；②游客感知與官方宣傳在研學旅行屬性、研學旅行宣傳與保護兩個主題中高度一致，但在研學旅行體驗、研學旅行吸引物、研學旅行參與對象和研學旅行環(huán)境氛圍4個主題中存在明顯的差別；③佛山市研學旅行投射和感知的情感形象以積極情緒為主?；诖耍恼箩槍Ψ鹕窖袑W旅行可持續(xù)發(fā)展提出相應建議。

關鍵詞：研學旅行；旅游形象；網(wǎng)絡文本分析法；佛山

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

引言

隨著高新技術的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和旅游業(yè)的聯(lián)系越來越緊密，一方面許多旅游目的地政府和企業(yè)會通過網(wǎng)絡發(fā)布旅游相關信息，另一方面許多游客習慣運用網(wǎng)絡進行旅游信息查詢、旅游產品預訂、分享旅游評論和游記等。本文通過研究與旅游相關的網(wǎng)絡信息，可以直觀了解旅游目的地政府和企業(yè)以及旅游者的真實想法，是旅游研究的重要數(shù)據(jù)源。許多學者利用網(wǎng)絡文本數(shù)據(jù)對旅游形象進行研究，如國外學者Marine-Roig等[1]收集了13萬多本關于加泰羅尼亞游客的旅行日記來研究旅游目的地形象；Serna等[2]基于互聯(lián)網(wǎng)用戶生成內容進行尤斯卡迪-巴斯克地區(qū)認知目的地形象研究；Govers等[3]選取來自迪拜各個領域的20個網(wǎng)站中的照片和文本進行迪拜形象研究。國內也有學者嘗試利用網(wǎng)絡信息對旅游形象進行研究。如吳林芝等[4]從微博、網(wǎng)站、游記3個渠道收集信息，以供需兩個視角研究南京旅游目的地形象。葛揚等[5]通過對博覽園景區(qū)官網(wǎng)372張照片和371張游客照片數(shù)據(jù)進行對比分析，得出景區(qū)管理方打造的動植物游樂園形象未能得到游客感知的認同。張文亭等[6]通過游客網(wǎng)絡游記、在線評論以及官方傳播文本研究永定土樓官方投射形象和游客感知形象的差異。由此可見，基于網(wǎng)絡信息對旅游目的地形象進行研究具有重要意義。雖然國內外已有較多文獻運用網(wǎng)絡文本分析法對旅游目的地投射和感知形象進行研究，但是大都是關于城市和景區(qū)旅游形象的個案研究，缺少對旅游目的地某一旅游類型的投射和感知形象研究，這為本文提供了指導方向。

研學旅行是指以中小學生為主體對象，以集體旅行生活為載體，以提升學生素質為教學目的，依托旅游吸引物等社會資源，進行體驗式教育和研究性學習的一種教育旅游活動[7]。2013年，國務院辦公廳印發(fā)《國民旅游休閑綱要（2013—2020年）》，提出要“逐步推行中小學生研學旅行”的設想，使研學旅行首次上升到國家戰(zhàn)略層面。2014年我國首次明確將研學旅行納入中小學生日常教育范疇，2016年又將研學旅行納入中小學教學計劃。研學旅行逐漸得到國家的重視和支持。在此背景下，全國上下掀起一股研學旅行研究和實踐熱潮。2021年7月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于進一步減輕義務教育階段學生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的意見》（以下簡稱“雙減”政策），明確校外培訓機構不得占用國家法定節(jié)假日、休息日及寒暑假期組織學科類培訓、嚴禁校外培訓機構資本化運作、不再審批學科類校外培訓機構。“雙減”政策下，研學旅行迎來更多發(fā)展機遇，同時也面臨更多挑戰(zhàn)。旅游目的地研學旅行形象是旅游地研學旅行的吸引物、旅游服務、自然環(huán)境、社會環(huán)境等外部表征，研究旅游目的地研學旅行形象對于研學旅行市場的發(fā)展和相關理論研究具有重要的意義。因此，本文在已有研究基礎上，運用網(wǎng)絡文本分析法，以佛山市為研究對象，對其研學旅行形象進行研究，以期為旅游目的地研學旅行形象完善和提升提供參考。

一、研究設計

（一）案例地選取

佛山是著名的陶藝、武術和粵劇之鄉(xiāng)，也是中國龍舟龍獅文化名城和粵劇發(fā)源地，擁有豐富的文化資源和旅游資源，十分適合開展研學旅行。據(jù)2020年7月16日廣東省教育廳公布的《廣東省中小學生研學實踐教育基地名單》，佛山共有7個旅游目的地被評為廣東省優(yōu)質的研學旅行基地。同時，佛山市政府近年來也在積極探索研學旅行產品，并于2020年與多方合作推出22條精品研學旅游線路，推動佛山研學旅行的發(fā)展。政府的支持、優(yōu)質的研學資源和營商環(huán)境使佛山成為具有較高關注度的研學旅行目的地，網(wǎng)絡上也有大量與佛山研學旅行相關的游記、攻略和評價等。因此，本文選取佛山市作為研究對象，具有一定的典型性和可行性。

（二）數(shù)據(jù)來源

本文選取微信、百度、微博、攜程、去哪兒、馬蜂窩、窮游等網(wǎng)站，以“佛山研學旅行”“佛山研學旅游”“佛山研學旅行者”“研學旅行”為關鍵詞，收集相關研究文本。為確保研究成果的時效性，選取2017年2月16日至2021年1月21日發(fā)表的游記。同時，為了確保數(shù)據(jù)的有效性，剔除旅游公告類、會議紀要等文章；為了確保數(shù)據(jù)的完整性，選取游記內容包括旅游者的行程、見聞以及體驗評價相關的游記；為了確保文章的真實性，剔除了文章中與研究內容無關的游記內容。由于不同佛山研學旅行主體用網(wǎng)絡文本描述的研學旅游形象存在差異，本文將文本分為以政府、企業(yè)、當?shù)亟M織的產品營銷者發(fā)布的投射形象文本和以游客游記、評論、旅游攻略等研學產品體驗者發(fā)布的感知形象文本，最終獲取投射形象文本數(shù)據(jù)174篇，感知形象文本數(shù)據(jù)84篇。

（三）數(shù)據(jù)預處理過程

本文借助Rost content mining軟件對數(shù)據(jù)進行處理。由于不同游客的文化水平及表達方式不同，導致收集的游記和點評對特定詞匯的表達不夠準確。為了最大限度地提取、精煉文本，本文對收錄的258條數(shù)據(jù)進行預分詞處理，補充自定義詞表，如“南風古灶”“盈香生態(tài)園”“黃飛鴻紀念館”“三水荷花世界”等軟件未能正確識別的景點等，再進行分詞；在對文本進行分詞前，過濾掉與佛山研學旅行無關的詞匯；分詞后，查看分詞結果，對錯誤的分詞結果進行修正，將正確的分詞詞語加入用戶詞典；合并替換，將258條數(shù)據(jù)中相似的景點名詞或詞語進行整合替換，如“祖廟”與“祖廟博物館”、“婭米的陽光城堡”與“婭米陽光城堡”、“長鹿農莊”與“長鹿旅游休博園”等；將預處理完成的文本數(shù)據(jù)再次進行分詞；最后將分詞后的文本導入軟件進行分析，最終得出高頻特征詞表、標簽云圖、語義網(wǎng)絡關系圖和情感分析結果。

二、結果與分析

已有關于旅游目的地投射形象和游客感知形象差異的研究多是從認知和情感兩方面進行對比分析?；诖?，本文將以“認知-情感”結構對佛山市研學旅行投射形象和感知形象差異進行對比研究。

（一）認知形象差異分析

1.高頻詞分析

筆者通過梳理佛山研學旅行投射形象和游客感知形象的前50位高頻詞統(tǒng)計結果，獲得佛山研學旅行形象高頻詞表（見表1）。結果顯示，互聯(lián)網(wǎng)語境下佛山研學旅行形象歸納為研學旅行屬性、研學旅行吸引物、研學旅行體驗、研學旅行參與對象、研學旅行環(huán)境氛圍和研學旅行宣傳與保護6個主題。其中，佛山研學旅行投射形象注重研學旅行屬性的傳播，研學旅行屬性在投射形象文本中占比高達30.3%，可以看出官方和企業(yè)注重強調研學旅行的“研學+教育”雙重屬性，體現(xiàn)出研學旅行還處于廣泛宣傳和快速發(fā)展階段。但游客感知形象以研學旅行體驗和參與對象為主，合計占比高達63.7%，表現(xiàn)出游客注重研學旅行的體驗過程和關注研學旅行的多元參與主體。

（1）研學旅行屬性

佛山研學旅行投射形象和游客感知形象高度一致，以“研學”“旅行”“教育”3個高頻詞為主，不僅體現(xiàn)官方對研學旅行“研學+教育”模式的宣傳取得良好效果，也體現(xiàn)出現(xiàn)在我國中小學研學旅行趨勢穩(wěn)中向好并逐漸得到大眾的認可和接納。

（2）研學旅行吸引物

對比官方文本和感知文本所得出的研學旅行吸引物，發(fā)現(xiàn)“文化”“傳統(tǒng)”“歷史”等詞排名靠前，由此可以得出佛山研學旅行課程注重將傳統(tǒng)的非遺文化和歷史融入課程中，注重傳統(tǒng)文化與技藝的傳承、文化素養(yǎng)和家國情懷的培養(yǎng)，同時游客也對佛山特色的歷史文化產生了較為深刻的印象。但總的來說，關于研學旅行吸引物，官方投射的形象和游客感知的還是不一致的，官方投射的研學旅行吸引物以基地、景區(qū)為主，如“絲廠”（實為“南海蠶桑絲織研學基地”）、西樵山風景名勝區(qū)和盈香生態(tài)園等都是政府批準建立的“研學旅行基地”。而游客感知的“醬油”實為“海天醬油婭米的陽光城堡”屬于現(xiàn)代工業(yè)旅游目的地。這說明官方對研學旅行吸引物的宣傳未獲得良好的效果，如何提高游客對研學旅行基地的感知仍值得研究。

（3）研學旅行體驗

在研學旅行體驗主題上，佛山研學旅行投射形象側重于傳播研學旅行體驗開展的方式方法，是以“實踐”“體驗”“課程”“學習”“傳承”等為主。而游客感知表現(xiàn)出來的是更具有層次性的體驗需求，通過“實踐”“制作”“勞動”使學生獲得滿足基本需求的技能，進而滿足“安全”需求，在過程中經(jīng)歷“體驗”“感受”與他人建立情感聯(lián)系獲得“快樂”，再經(jīng)過“學習”獲得“知識”滿足求知需求，最后不斷完善自己得到“能力”的提升和“精神”的滿足。

（4）研學旅行參與對象

從研學旅行參與對象來看，官方投射主要以學校師生為主，主體較為單一。游客感知參與群體多樣，涉及企業(yè)在活動開展中的影響，同時注重在研學旅行過程當中與同學和教師的交流和接觸，注重團隊之間合作意識和精神的培養(yǎng)。

（5）研學旅行環(huán)境氛圍

無論是官方投射還是游客感知都對研學旅行目的地區(qū)位環(huán)境感知較高，但存在一定差異。雖然均對“佛山”“自然”感知較高，但官方投射的研學旅行目的地多屬于佛山的南海和高明兩個區(qū)，而游客卻對佛山順德區(qū)的感知較強。

（6）研學旅行宣傳與保護

雖然投射形象和感知形象的研學旅行宣傳與保護主題占比均較小，但從該主題在投射和感知形象中均排名前三的高頻詞即“發(fā)展”“開展”“設計”，可以看出研學旅行課程開發(fā)和設計的重要性，以及開展的必要性。

2.標簽云圖分析

根據(jù)佛山研學旅行投射形象和感知形象特征標簽云圖對比分析可知（見圖1、圖2），佛山研學旅行官方投射出來的研學旅行主題與游客感知基本一致，主要是“知識”“紅色”“自然”這3塊內容，但與“非遺”相關的研學旅行投射出來的內容未能吸引游客的目光。在研學體驗設計方面，佛山研學旅行投射形象側重于文化氛圍營造，但實際上游客在研學旅行過程中最直接的感受是與同學、教師一起游玩的開心與快樂。

3.語義網(wǎng)絡關系圖分析

由圖3和圖4可知，佛山研學旅行投射形象以“研學”為圈層核心，與之聯(lián)系度較高的有“旅行”“實踐”“文化”；次核心層由“基地”“佛山”“南?！钡忍卣髟~組成；邊緣層分散著“歷史”“傳統(tǒng)”“生態(tài)”等主題詞。由此可知，佛山研學旅行以學生為主要參與群體，以歷史、生態(tài)、文化為研學課程主題，以南海區(qū)或研學旅行基地為載體，注重學生綜合實踐能力的培養(yǎng)。佛山研學旅行感知形象以“研學”為圈層核心，高關聯(lián)度的有“實踐”“學生”“文化”；次核心層由“體驗”“教育”“組織”等特征詞組成；邊緣層分散著“知識”“歷史”“自然”等主題詞。研學旅行者通常以團體組織的形式參與活動，對研學課程的內容和質量具有較高要求，注重自身實踐能力的培養(yǎng)，喜愛參與以歷史、自然為主題的研學課程，并對體驗課程表示滿意，但對目的地的選擇要求不高，且并未突出一定要在研學旅行基地開展。

（二）旅游情感形象對比分析