孟倩

一款面膜將本是暗流涌動(dòng)的主播、品牌和平臺(tái)之間的爭(zhēng)端悉數(shù)擺在了臺(tái)面上。

巴黎歐萊雅宣稱一款面膜在頭部主播間預(yù)售為全年最大力度，結(jié)果比品牌自播間到手價(jià)貴出一百多元，惹了眾怒。

“歐萊雅客服稱李佳琦說低價(jià)不算”“歐萊雅應(yīng)該退差價(jià)嗎”……已有百年歷史的國(guó)際品牌歐萊雅陷入輿論危機(jī)，上了三天熱搜，總閱讀量幾十億，惹來李佳琦、薇婭兩大頭部主播公開叫板。

事件已發(fā)酵幾天，投訴、爭(zhēng)議、道歉、解決方案等劇情輪番上演，表面上是品牌與主播的博弈和較量，但直播帶貨的生態(tài)困境漸漸露出。主播和品牌還能否愉快合作、繼續(xù)直播帶貨的盛宴？最核心的問題是，“最低價(jià)”到底誰說了算，對(duì)直播帶貨來說可持續(xù)嗎？

“最低價(jià)”引發(fā)的風(fēng)波

10月20日晚，雙11預(yù)售啟動(dòng)，李佳琦、薇婭兩位“帶貨之王”敲鑼打鼓開啟預(yù)售，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚李佳琦直播間銷售額最終達(dá)到106.53億元，薇婭直播間銷售額達(dá)到82.52億元，兩人共銷售約189億元。

當(dāng)晚，直播間露臉的品牌成為5億觀看人次矚目的焦點(diǎn)，李佳琦、薇婭分別上架了巴黎歐萊雅的17款和15款商品。此次惹出爭(zhēng)端的安瓶面膜賣出了數(shù)十萬的好銷量。當(dāng)時(shí)，直播間價(jià)格為429元50片，經(jīng)過各類優(yōu)惠疊加達(dá)到368元左右。

然而在預(yù)售期結(jié)束后，巴黎歐萊雅官方旗艦店在11月初發(fā)放了幾萬張999減200的店鋪優(yōu)惠券，再加上各類平臺(tái)優(yōu)惠等，這款產(chǎn)品在其自播間最低到手價(jià)是257.7元。

歐萊雅前期微博宣傳里，曾號(hào)稱李佳琦的預(yù)售是全年最大力度，不過在雙11當(dāng)天刪除了該表述。

一眾消費(fèi)者蹲點(diǎn)和拼手速，以為在李佳琦、薇婭直播間買到了最低價(jià)，結(jié)果看到和官方手里出貨價(jià)差一百多，瞬間傻眼了。

于是，消費(fèi)者自發(fā)聯(lián)合投訴，在黑貓投訴平臺(tái)上，“巴黎歐萊雅虛假宣傳，付定金后發(fā)放大量?jī)?yōu)惠劵，欺騙消費(fèi)者，并且不一視同仁退差價(jià)”的集體投訴量已達(dá)到38153條。

有消費(fèi)者在歐萊雅旗艦店詢問此事，客服回應(yīng)：“李佳琦說是低價(jià)就是低價(jià)嗎，李佳琦也是個(gè)打工人而已，再優(yōu)惠也是官方活動(dòng)策劃那邊決定的?！?/p>

李佳琦、薇婭也坐不住了，17日晚，李佳琦和薇婭雙雙發(fā)布聲明，在事情得到妥善解決前暫停和歐萊雅的一切合作，并要求歐萊雅給出解決方案，限時(shí)24小時(shí)。

歐萊雅方面于18日凌晨發(fā)布聲明，公開向消費(fèi)者道歉，并表示此次促銷機(jī)制過于繁瑣復(fù)雜給消費(fèi)者帶來困擾，當(dāng)晚給出的解決方案中，給購(gòu)物滿999元的消費(fèi)者200元無門檻代金券，給不滿999元的消費(fèi)者兩張100-499的優(yōu)惠券。

解決方案一出，又引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿：“對(duì)消費(fèi)者沒有一視同仁，發(fā)放優(yōu)惠券想繼續(xù)割韭菜，強(qiáng)烈要求其退差價(jià)！”希疆新零售研究院創(chuàng)始人希疆分析這次事件中肯定還是品牌有失誤，毫無疑問品牌要承擔(dān)責(zé)任。

浙江省消保委表示將持續(xù)關(guān)注該事件，并勸誡經(jīng)營(yíng)者不要總想用繁瑣的促銷規(guī)則給消費(fèi)者添“堵”，化身“福爾摩斯”和“計(jì)算器”才能找到最優(yōu)惠的下單方式。讓消費(fèi)者“心累”和“心寒”的企業(yè)，最終也會(huì)不再被選擇和信任。

北京煒衡（杭州）律師事務(wù)所律師、消費(fèi)維權(quán)與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)部主任張雄偉認(rèn)為，巴黎歐萊雅的行為涉嫌虛假宣傳、價(jià)格欺詐和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。他解釋說，聲稱鎖定達(dá)人直播間“全年最大力度”，最終沒履行價(jià)格承諾，涉嫌以虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，同樣涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

挾消費(fèi)者以令品牌？

巴黎歐萊雅隸屬于歐萊雅集團(tuán)，旗下有赫蓮娜、阿瑪尼、蘭蔻等知名品牌。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，電商渠道對(duì)歐萊雅集團(tuán)日益重要，2021年前三季度，電商渠道銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)29.7%，占總銷售額的26.6%。

歐萊雅與頭部主播綁定時(shí)間已久，早在2016年，李佳琦就通過歐萊雅和其背后公司美one合作的網(wǎng)紅孵化項(xiàng)目脫穎而出，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示每年李佳琦為歐萊雅直播百場(chǎng)，近兩年歐萊雅集團(tuán)一直與李佳琦合作緊密，涵蓋各類彩妝和護(hù)膚品，給到的折扣力度相對(duì)較大。

第三方數(shù)據(jù)顯示，在雙11期間，巴黎歐萊雅在李佳琦直播間帶貨共57件，銷量為138.72萬，總銷售額為4.97億。天貓雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，巴黎歐萊雅成交額超20億元。這款安瓶面膜是唯一一個(gè)銷售額超5億元的美妝類爆款單品。數(shù)據(jù)對(duì)比之下，頭部主播對(duì)品牌的重要性不言而喻。

今年以來天貓?jiān)诖罅χС制放谱圆?，雙11期間，淘寶直播有超10萬個(gè)品牌進(jìn)行自播，有43個(gè)品牌自播間成交額超1億元，同時(shí)淘寶直播的品牌、商家自播比例達(dá)70%。

在重要的大促期間，流量襲來，品牌自然想留住。第三方數(shù)據(jù)顯示，雙11歐萊雅自營(yíng)旗艦店直播數(shù)據(jù)有顯著增長(zhǎng)，近一個(gè)月，場(chǎng)均觀看人次達(dá)到440萬，場(chǎng)均銷量接近8萬，場(chǎng)均銷售額接近3000萬，而此前半年里場(chǎng)均觀看次數(shù)只有幾十萬，銷量和銷售額也少了十倍的量級(jí)。

在流量、銷量都發(fā)生改變的局面下，品牌方與渠道方之間的博弈也更是暗流洶涌。

在網(wǎng)友曬圖得到的257.7元價(jià)格里，需要用到四重紅包，一個(gè)是店鋪優(yōu)惠券，一個(gè)是跨店滿減券，另外還有美妝驚喜購(gòu)物券，以及消費(fèi)者通過活動(dòng)領(lǐng)取的喵糖紅包，這些紅包缺一不可。紅包背后也許藏著品牌、平臺(tái)與頭部主播的明爭(zhēng)暗斗。

中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授王高表示直播越來越成為品牌繞不過的一個(gè)形式，平臺(tái)目前在大力支持品牌自播，很多品牌也在建設(shè)自己的直播渠道。但品牌的自播間面臨的最大問題是流量從哪里來?！暗蛢r(jià)是誰都能賣的，但是誰來買是個(gè)問題，因此品牌需要向李佳琦、薇婭的流量付費(fèi)?！?/p>

雙11期間，李佳琦曾公開喊話，品牌如果想長(zhǎng)期合作，就要把預(yù)售的最低價(jià)定住了。王高分析，一般品牌和頭部主播都會(huì)簽署相關(guān)協(xié)議，有一個(gè)月到三個(gè)月的保價(jià)期。在雙11期間，由于促銷機(jī)制過于復(fù)雜，品牌可能也沒弄清楚各個(gè)渠道折合優(yōu)惠后價(jià)格是多少。“矛盾的源頭還是品牌想要太多，在旗艦店賣貨的和與李佳琦合作的兩撥人沒有協(xié)同好，搞砸了。

希疆表示歐萊雅是個(gè)大品牌，不算弱勢(shì)，出面道歉賠償主要由于自己的標(biāo)識(shí)誤導(dǎo)了消費(fèi)者。李佳琦、薇婭等頭部主播作為新興的網(wǎng)紅渠道，具有爆發(fā)力強(qiáng)，單場(chǎng)銷售額高，適合做促銷的特點(diǎn)。同時(shí)輻射的消費(fèi)人群較年輕，是歐萊雅這些大品牌想要的用戶，所以也不會(huì)坐視不理。

李佳琦、薇婭在此次事件中被不少網(wǎng)友夸贊反應(yīng)很快很霸氣：如果品牌不進(jìn)行賠償，會(huì)進(jìn)行兜底補(bǔ)償。

王高認(rèn)為，對(duì)頭部主播來說，最不想得罪、最不想失去的就是消費(fèi)者，承諾過最低價(jià)，就要做到最低價(jià)，否則會(huì)造成客源流失。他解釋說，李佳琦、薇婭夾在消費(fèi)者和品牌中間，勢(shì)必要做出傾向消費(fèi)者的姿態(tài)，并通過自己的力量去博弈。假設(shè)品牌不賠償，后續(xù)自己還能開脫。

“這并不表明李佳琦們?cè)诿{迫品牌。這個(gè)事情對(duì)歐萊雅的考驗(yàn)更大。李佳琦、薇婭背后的龐大消費(fèi)者群體，足以讓他們挾消費(fèi)者以令品牌，如果歐萊雅這次不承擔(dān)責(zé)任，他們能否承擔(dān)得起不合作的后果?！蓖醺弑硎練W萊雅必須考慮到這一層：在龐大流量下，李佳琦、薇婭已是消費(fèi)者的代言人。直播間信息太透明，發(fā)酵太快，比起線下渠道，參照效應(yīng)更強(qiáng)，價(jià)差更容易引發(fā)輿論事件。

最低價(jià)不可持續(xù)

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.38億，同比增長(zhǎng)7539萬，占網(wǎng)民整體的63.1%。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.84億，同比增長(zhǎng)7524萬，占網(wǎng)民整體的38.0%，且增速飛快。李佳琦和薇婭的粉絲量在短短幾年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了從0到億級(jí)的跨越。

“近些年，消費(fèi)者心理和行為發(fā)生變化，消費(fèi)者越來越難以停留在某個(gè)頁(yè)面去翻閱商品，大家涌進(jìn)直播間來看熱鬧。李佳琦、薇婭應(yīng)運(yùn)而生，最開始由平臺(tái)流量?jī)A斜培養(yǎng)起來，品牌更是有力支持者?！蓖醺哒J(rèn)為以最低價(jià)將流量集中在頭部主播中，造成直播帶貨的生態(tài)是畸形的。目前品牌和平臺(tái)騎虎難下。

李佳琦和薇婭目前在直播電商市場(chǎng)的位置還沒有第三個(gè)人能動(dòng)搖，在剛剛過去的雙11期間，李佳琦、薇婭排名前兩名，李佳琦銷售額為217億，薇婭銷售額為199億，位于第三位的雪梨銷售額僅為45億。

“如果有10個(gè)李佳琦和薇婭，品牌的選擇就會(huì)更多?！蓖醺咧赋?，目前李佳琦、薇婭可以說是全中國(guó)博弈力量最強(qiáng)的商業(yè)體，二人所帶來的直播規(guī)模、銷售規(guī)模、流量規(guī)模無法被復(fù)制，品牌商沒得選。因此最低價(jià)肯定還是頭部主播影響更大，他們提出來的條件對(duì)品牌方來說難以拒絕?！半p11對(duì)很多品牌來說，銷量可能是重頭。品牌如果和頭部主播合作可能成為贏家，如果不合作就可能成為輸家，但是大家都合作，那就都是輸家，這種囚徒困境的局面目前很難被打破。”

希疆認(rèn)為，在李佳琦和薇婭的直播間里，消費(fèi)者忠誠(chéng)的還是低價(jià)，如果沒有了低價(jià)，消費(fèi)者可能就走掉了。但這樣的結(jié)果仍然是品牌和平臺(tái)共同造成的。

此前，相關(guān)部門禁止在宣傳中使用最低價(jià)等語言，但是沒有了最低價(jià)，李佳琦和薇婭的直播間依然深得消費(fèi)者喜愛。美妝護(hù)膚品類消費(fèi)者尤甚，不少產(chǎn)品配贈(zèng)品后力度還是全網(wǎng)最大。

“目前消費(fèi)者在李佳琦、薇婭的直播間，都會(huì)預(yù)設(shè)最低價(jià)，大家對(duì)他們的認(rèn)知慣性非常強(qiáng)。當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)買的不是最低價(jià)，就會(huì)很憤怒?！蓖醺叻治龃舜问录从车娜后w情緒是通過參照效應(yīng)產(chǎn)生的。

“品牌可以通過一種方式來規(guī)避這個(gè)情況，如果不用最低價(jià)高調(diào)宣傳，就不會(huì)出現(xiàn)這種事情?！蓖醺呓o出品牌方建議。他說到，一方面品牌要減少對(duì)頭部主播的依賴，自建直播渠道，另一方面要調(diào)整心態(tài)，不要期待一場(chǎng)直播就能出現(xiàn)天文數(shù)字的銷售額。“如果企業(yè)不要最低價(jià)，就能夠有更多選擇?！彼a(bǔ)充說，“一味的低價(jià)只能降低自己的品牌價(jià)值，不可持續(xù)，應(yīng)當(dāng)更關(guān)注產(chǎn)品和品牌的建設(shè)?！?/p>

希疆表示，未來品牌要平衡賣貨和帶貨之間的關(guān)系，這意味著自有渠道、體系和外部達(dá)人帶貨之間的平衡。直播帶貨的場(chǎng)景是需要品牌去界定的，主播主要是走量清貨的渠道，不能成為日常銷售渠道。