馬嫻

摘 要：新疆形象的傳播是一項(xiàng)動(dòng)態(tài)的、長期的、復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，不可一蹴而就，更需與時(shí)偕行。本文結(jié)合新媒體及其時(shí)代特性，探討當(dāng)前媒介環(huán)境下多元傳播主體、新興信息技術(shù)、雙向傳播模式等對(duì)新疆形象傳播帶來的新機(jī)遇，同時(shí)針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，提出傳播主體亟需提高駕馭能力、把關(guān)能力、“破圈”能力、解構(gòu)能力、引導(dǎo)能力，因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，方能占先機(jī)、贏主動(dòng)、行長遠(yuǎn)。

關(guān)鍵詞：新媒體;多元;主體;新疆形象傳播

中圖分類號(hào)：G206 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ?文章編號(hào)：1672-8122（2021）11-0013-04

“形”——體，主外，“象”——意，主內(nèi)，“形象”是主體通過傳播實(shí)踐活動(dòng)在有意無意間建構(gòu)出的顯現(xiàn)特征，是“身份”的識(shí)別卡，其蘊(yùn)含的能量被稱為“無形資產(chǎn)”，成為自身的“金字招牌”，愈發(fā)受重視，新疆形象亦復(fù)如是。

隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展、運(yùn)用和普及， 當(dāng)前媒介環(huán)境發(fā)生了巨大的變化：從一元主導(dǎo)到多元并存、從單向線性到雙向循環(huán)、從被動(dòng)接受到自主參與、從單一靜態(tài)到動(dòng)態(tài)多維，在媒介形態(tài)、傳播模式、受眾角色、內(nèi)容生產(chǎn)等方面實(shí)現(xiàn)了不同層面的轉(zhuǎn)變，逐漸呈現(xiàn)出“百花齊放，百家爭鳴”的新媒體格局，這為進(jìn)一步探討新疆形象傳播的議題帶來了新的景觀。

一、新媒體時(shí)代新疆形象傳播的機(jī)遇

“明者因時(shí)而變，知者隨事而制”，習(xí)近平總書記就新聞?shì)浾摴ぷ髟鴱?qiáng)調(diào)，“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里”。環(huán)顧當(dāng)下，新疆對(duì)外宣傳的“矩陣”已初見規(guī)模。

?（一）技術(shù)賦權(quán)：多元傳播主體為共“話”新疆營造氛圍 ?一方面，新疆政府搭臺(tái)，多部門發(fā)力，通過持續(xù)打造文化交流品牌活動(dòng);舉辦重要的體育賽事、主動(dòng)“走出去”，開展多場形式各異的推介會(huì)、積極“請(qǐng)進(jìn)來”，策劃網(wǎng)絡(luò)主題傳播活動(dòng)等，挖掘特色資源，形成展示新疆，宣傳新疆的重要話題資源庫;另一方面，新疆主流媒體積極投身媒體融合發(fā)展之路，如由新疆日?qǐng)?bào)社打造的黨媒信息平臺(tái)和綜合服務(wù)平臺(tái)——“石榴云”，著力構(gòu)建“1+85+N”運(yùn)作體系，基本實(shí)現(xiàn)了宣傳工作“全疆一張網(wǎng)、全疆一朵云”的規(guī)劃藍(lán)圖，為實(shí)現(xiàn)新疆總目標(biāo)提供強(qiáng)大的精神力量和輿論支撐。

同時(shí)，新媒體技術(shù)的發(fā)展也賦予每位公眾一個(gè)相對(duì)平等的話語平臺(tái)，以個(gè)人、企業(yè)為主的各種民間力量從“失語”到“發(fā)聲”“對(duì)話”。學(xué)者羅杰斯稱“賦權(quán)是一個(gè)過程，這一過程產(chǎn)生于小群體內(nèi)眾多個(gè)體間的相互交往，實(shí)質(zhì)是個(gè)人、組織與社區(qū)借由一種學(xué)習(xí)、參與、合作等過程或機(jī)制，獲得掌控自身相關(guān)事務(wù)的能力，以提升個(gè)人生活、組織功能與社區(qū)生活品質(zhì)”[1]。這意味著簡約的技術(shù)激發(fā)了個(gè)體記錄和表達(dá)的欲望，人人手里都有了“麥克風(fēng)”，都可以作為新疆形象傳播的主體，發(fā)揮其主觀能動(dòng)性進(jìn)行知識(shí)生產(chǎn)和信息生產(chǎn)，尋求個(gè)人身份表達(dá)與認(rèn)同，達(dá)到自我增權(quán)的目的。至此，政府、企業(yè)、公眾，專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)、自媒體，精英、草根共存共生。

?（二）議題廣泛：多樣化信息為全面塑造新疆創(chuàng)造可能 ? 傳播主體的多元化必然會(huì)建構(gòu)一個(gè)復(fù)雜多元的信息平臺(tái)。

在互聯(lián)網(wǎng)的信息海洋中，政府、專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)建構(gòu)下的新疆經(jīng)過層層把關(guān)，確保只有那些符合群體規(guī)范或“把關(guān)人”價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容可以進(jìn)入傳播渠道，議題設(shè)置一般圍繞黨委、政府中心工作，服務(wù)大局。

而生活背景、專業(yè)能力、受教育程度等參差不齊的個(gè)人、企業(yè)作為新疆編碼者時(shí)，由于相關(guān)約束機(jī)制還未完善，管控相對(duì)寬松，在信息制作或傳播過程中往往帶有濃厚的主觀色彩，所生產(chǎn)的內(nèi)容既有對(duì)所獲取的媒體信息的觀點(diǎn)、看法，又有日常生活中的所見、所聞、所感;既有“無心”分享，又有精心制作，議題設(shè)置更瑣碎、更接地氣、更具有“煙火氣息”。盡管就信息生產(chǎn)能力和公信力而言，個(gè)人、企業(yè)等自媒體都遜于政府、專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)，但這并不代表可以不重視其角色地位?！靶切侵鹂梢粤窃?，在信息傳遞的過程中，受眾碎片化認(rèn)知逐漸演進(jìn)為整體性態(tài)度，自媒體書寫的新疆猶如“拼圖碎塊”，在日積月累中會(huì)演進(jìn)成新疆的整體圖景，影響公眾認(rèn)知。

?（三）激活感官：多維呈現(xiàn)形式為立體展現(xiàn)新疆創(chuàng)建條件 ?相較于傳統(tǒng)媒介的單維感官體驗(yàn)，能最大限度激活視覺、聽覺、觸覺等多重感官的微博、微信、APP、短視頻等新媒體形態(tài)更易引發(fā)受眾的認(rèn)知共振，實(shí)現(xiàn)了呈現(xiàn)方式的多樣化，具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

一是對(duì)固有呈現(xiàn)方式的創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的內(nèi)容多以文字、圖片或圖文結(jié)合形式呈現(xiàn)，新媒體時(shí)代的內(nèi)容則根據(jù)各平臺(tái)的技術(shù)特征與發(fā)展規(guī)律，迎合受眾碎片化、個(gè)性化的信息需求，在文字凝練、編排風(fēng)格、用戶互動(dòng)等方面下功夫，實(shí)現(xiàn)“文字+”，如“文字+H5”“文字+音/視頻”“文字+熱搜話題”等;“圖片+”，如圖解新聞、二維碼新聞等;或者是以上若干種載體的有機(jī)組合。

二是對(duì)新興信息技術(shù)的運(yùn)用。隨著5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)與媒體的深度融合，內(nèi)容呈現(xiàn)愈加立體。微視頻、云直播、微直播、動(dòng)畫視頻、微紀(jì)錄片、交互數(shù)據(jù)、VR、AR等，激活了用戶感官和復(fù)雜多重的地域接觸，消弭了時(shí)空的限制，極大地模糊了現(xiàn)實(shí)與“虛擬”的界限。

故而，讓地處西部邊陲的新疆“觸手可及”不一定要實(shí)地探訪，眼下給人多感官刺激與體驗(yàn)的媒介“真實(shí)感”推至大屏、小屏，降低了形象傳播的成本，頗具吸引力、感染力、影響力。

?（四）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：智能推送為新疆信息的有效傳播提供支撐 ?信息基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善覆蓋，信息設(shè)備價(jià)格的日益“平民化”，信息技術(shù)工具的便捷化、智能化、人性化、傻瓜化，用戶媒介素養(yǎng)的不斷提升等因素，使公眾獲取、接收信息的難度和成本逐漸降低。加之新疆獨(dú)特的區(qū)位、資源、政策、平臺(tái)、人文等優(yōu)勢(shì)，都為新疆形象廣泛而迅速的傳播提供了利好條件。在此基礎(chǔ)上，需要重點(diǎn)考慮的問題是如何使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有效傳播，提高信息傳播的到達(dá)率。

大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)的發(fā)展，可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的“精準(zhǔn)推送”。 一是從生產(chǎn)端發(fā)力，傳播主體根據(jù)用戶需求，或調(diào)整推送內(nèi)容與媒體形式，或直接生產(chǎn)定制化內(nèi)容;二是從消費(fèi)端出發(fā)，憑借數(shù)據(jù)和算法的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，通過用戶個(gè)人的信息閱讀、信息偏好、社交網(wǎng)絡(luò)甚至適用移動(dòng)終端設(shè)備機(jī)型等，綜合分析用戶所關(guān)注的信息源與信息核心詞匯，進(jìn)行整理推送[2]。

不言而喻，“用戶至上，數(shù)據(jù)為王”的理念奠定了新疆信息有效、高效傳播的基礎(chǔ)。用“量身定做”激發(fā)強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，用“情感共鳴”持續(xù)引導(dǎo)用戶心智，用“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”降低用戶成本，更敏銳地把握用戶需求，提高內(nèi)容與受眾的匹配性，同時(shí)基于新媒體應(yīng)用軟件的點(diǎn)贊、評(píng)論與分享功能，最大限度地發(fā)揮用戶自傳播效應(yīng)。

二、新媒體時(shí)代新疆形象傳播的挑戰(zhàn)

多元主體、多重視角、多種選擇與滿足，培育了受眾個(gè)性化的信息需求、價(jià)值理念。但越是多元，越要立起主心骨，傳播主體作為尋求“最大公約數(shù)”的“掌舵者”，如何抓住機(jī)遇，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，亟需“對(duì)癥下藥”，提高“五個(gè)能力”。

（一）提高駕馭能力

“用得好是真本事”[3]。面對(duì)媒體格局、輿論生態(tài)等發(fā)生的深刻變革，多元傳播主體若要從容書寫“答卷”，首要關(guān)卡即為對(duì)先進(jìn)技術(shù)的掌握、運(yùn)用、整合、轉(zhuǎn)換能力，對(duì)先進(jìn)傳播理念的踐行、創(chuàng)新、傳遞能力等。但受到區(qū)域經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展水平的影響，作為宣傳“主力軍”的新疆地區(qū)，其新媒體無論是在技術(shù)的應(yīng)用還是理念的落實(shí)方面都有待提升。例如，新疆主流媒體的融媒體產(chǎn)品，存在內(nèi)容照搬、形式單一、手段傳統(tǒng)、表達(dá)方式守舊、運(yùn)作缺乏互動(dòng)性、更新頻率不穩(wěn)定與不規(guī)律等問題，究其原因在于還未強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，尚未實(shí)現(xiàn)從“相加”到“相融”的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)務(wù)之急，建立融媒體人才隊(duì)伍，提高對(duì)新技術(shù)、新理念等的駕馭能力是關(guān)鍵。一是對(duì)內(nèi)激活“存量”，通過培訓(xùn)、進(jìn)修、學(xué)習(xí)等方式培養(yǎng)人才;二是對(duì)外引進(jìn)優(yōu)質(zhì)“增量”，發(fā)揮好“傳幫帶”的作用;三是創(chuàng)新“變量”，建立健全人才評(píng)價(jià)機(jī)制、薪酬考核機(jī)制等，激發(fā)融媒體人才內(nèi)生動(dòng)力，努力建設(shè)一支“政治過硬、本領(lǐng)高強(qiáng)、求實(shí)創(chuàng)新、能打勝仗”的融媒體人才隊(duì)伍。

（二）提高把關(guān)能力

“管得住是硬道理”[3]。當(dāng)新媒體的個(gè)性化、開放性、匿名性等特征與受眾高質(zhì)量的信息需求相遇，這無疑給“把關(guān)”加大了難度，“人人皆可成媒介”意味著“人人都是把關(guān)人”。但時(shí)下 “自我”把關(guān)意識(shí)缺失或淡化，內(nèi)容魚龍混雜、參差不齊，尤以自媒體領(lǐng)域最為突出。

僅以抖音平臺(tái)自媒體傳播新疆區(qū)域文化的短視頻為例，一則存有虛假信息或負(fù)面信息，易誘發(fā)輿情。二則為博人眼球、吸引流量，“偽”文化泛濫，易造成對(duì)區(qū)域文化的曲解和誤讀，筆者通過梳理部分自媒體抖音賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)三大類錯(cuò)誤：一是歷史資料陳舊，解讀信息未能與時(shí)俱進(jìn)，有失客觀，如新疆世居民族問題;二是事實(shí)認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤，如把色目人解釋為字面意各色名目之人等;三是常識(shí)出錯(cuò)，如把達(dá)“斡”（wo）爾讀為達(dá)“斡”（han）爾，“尉”（yu）犁讀為“尉”（wei）犁等。三則抄襲、跟風(fēng)現(xiàn)象頻發(fā)，同質(zhì)化信息越演越烈。

同時(shí)，信宿的強(qiáng)互動(dòng)隱含著強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)，把好跟帖評(píng)論關(guān)也至關(guān)重要。

新媒體不是“法外之地”，黨管媒體的原則不會(huì)被架空，后期厘清政府、平臺(tái)、自我三級(jí)把關(guān)的定位，建構(gòu)“源頭把關(guān)”“環(huán)節(jié)把關(guān)”“發(fā)布把關(guān)”全程追蹤體系，共同營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境至關(guān)重要。

（三）提高“破圈”能力

在“以人為媒”的社交媒體中，個(gè)體對(duì)信息源以及內(nèi)容的選擇權(quán)力增強(qiáng)，人的選擇心理會(huì)充分地表現(xiàn)出來，信息偏食可能更加突出，這種信息偏食反過來會(huì)固化視野，使人們對(duì)異質(zhì)人群、多元環(huán)境的了解減少[4]。一般來說，受眾對(duì)媒介化新疆形象的認(rèn)知來源于需求的內(nèi)動(dòng)力，疆內(nèi)公眾大多屬于圈層內(nèi)人群，對(duì)新疆信息飽有高關(guān)注度，疆外公眾則屬于圈層外人群，對(duì)新疆信息的關(guān)注度相對(duì)較低，以“我”為中心融入個(gè)性化、私密化、豐富化的圈層[5]隔離又進(jìn)一步加劇了信息傳播的到達(dá)率，疆外人群面臨著“信息繭房”的風(fēng)險(xiǎn)，這也側(cè)面解釋了為何在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天仍有公眾對(duì)新疆存有離譜的認(rèn)知與偏見。

筆者認(rèn)為“破圈”的關(guān)鍵在于內(nèi)容、渠道兩個(gè)層面的把握。一是內(nèi)容上，在“同”上作“文章”：同“興趣”，圍繞公眾關(guān)心、關(guān)注的涉疆事件、人物設(shè)置議題;同“爭議”，針對(duì)新疆的誤解、偏見等信息巧妙回應(yīng);同“熱點(diǎn)”，緊抓國際國內(nèi)焦點(diǎn)事件，結(jié)合自身信息資源，主動(dòng)設(shè)置議程;同“認(rèn)同”，以“故事”為媒，用事實(shí)喚起用戶情感共鳴;二是渠道上，在繼續(xù)實(shí)施品牌化經(jīng)營策略、擴(kuò)大媒體影響力的同時(shí)，發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作用，鼓勵(lì)、激發(fā)媒體大咖、網(wǎng)絡(luò)名人、專家學(xué)者等“再傳播”，形成以人為中心的發(fā)散型信息傳播結(jié)構(gòu)。

（四）提高解構(gòu)能力

美國學(xué)者尼古拉斯·卡爾在《淺薄》一書中提出，“互聯(lián)網(wǎng)正在把我們變成高速數(shù)據(jù)處理機(jī)一樣的機(jī)器人，失去了以前的大腦”。面對(duì)海量的全時(shí)段的信息沖擊，“碎片式閱讀”成為受眾接收信息的常態(tài)，很多人疲于知其全貌，探其究竟，“知其然不知其所以然”，思維惰性增大，樂于給網(wǎng)絡(luò)輿情和社會(huì)熱點(diǎn)貼標(biāo)簽，往往會(huì)陷入認(rèn)知偏差和謬誤而不自知。例如，網(wǎng)民給新疆貼的負(fù)面標(biāo)簽：“新疆不安全”“新疆切糕黨”“新疆小偷”等，非理性輿論狂潮下，地域偏見、民族偏見，同時(shí)伴隨著“暈輪效應(yīng)”，強(qiáng)化了網(wǎng)民對(duì)新疆的“刻板印象”，極其不利于民族群體形象、區(qū)域形象的認(rèn)知改觀。

對(duì)待上述挑戰(zhàn)，一方面，傳播主體要打破原有慣性，適應(yīng)、正視碎片化傳播的需求;另一方面，碎片不等于隨機(jī)，零散不代表無的放矢。新疆是多元文化薈萃融合之地，底蘊(yùn)深厚，不可取簡去繁，一葉障目，也不可自說自話，晦澀難懂，而應(yīng)深入貫徹新時(shí)代黨的治疆方略，開展“文化潤疆”工程，吃透文化精髓，玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意，推動(dòng)文化與新媒體之間的融合度，以一條主線串聯(lián)“碎片”，有規(guī)劃、有步驟、有層次地解構(gòu)核心議題，引導(dǎo)受眾形成整體性認(rèn)知。

（五）提高引導(dǎo)能力

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出：“中國九成網(wǎng)民學(xué)歷不足本科，初中學(xué)歷的占比最高，達(dá)40.5%，本科及以上的最少，僅為8.8%。此外，職業(yè)結(jié)構(gòu)中，學(xué)生、個(gè)體戶/自由職業(yè)者、農(nóng)村外出務(wù)工人員網(wǎng)民群體占比排名靠前，分別為23.7%、17.4%、12.7%”。

這些數(shù)據(jù)反映了中國網(wǎng)民真實(shí)面貌的冰山一角：認(rèn)知能力、辨別能力、語言表達(dá)能力等不高，情緒表達(dá)欲望強(qiáng)，社會(huì)干預(yù)程度高，其話語方式更多地表現(xiàn)出反規(guī)則、去中心化等特點(diǎn)，謠言易滋生、易擴(kuò)散，輿論危機(jī)易爆發(fā)。此外，新疆也是國際輿論場的焦點(diǎn)，是一些西方政客、媒體抹黑中國形象的“沙袋”，這些都對(duì)新疆形象的傳播增加了難度，主要表現(xiàn)為：新媒體成為新疆負(fù)面形象傳播的主要途徑;新媒體加劇了新疆形象傳播的信息失真程度，容易產(chǎn)生極化效應(yīng);新媒體擴(kuò)大了新疆輿論危機(jī)的蔓延范圍。

習(xí)近平總書記在第三次中央新疆工作座談會(huì)上指出：“要多層次、全方位、立體式講好新疆故事，理直氣壯宣傳新疆穩(wěn)定的大好局勢(shì)、人民安居樂業(yè)的幸福生活”。面對(duì)復(fù)雜的輿論環(huán)境，“正能量是總要求”[3]，傳播主體既要回應(yīng)關(guān)切，疏通對(duì)話淤堵，又要穩(wěn)住陣腳，積極發(fā)現(xiàn)、開采新聞資源，善用“以小見大”深化新聞主題，提高“故事”與受眾心理需求的契合度，建構(gòu)“講好新疆故事”的話語體系，潤物無聲，強(qiáng)化主流聲音，占領(lǐng)輿論宣傳的主陣地和制高點(diǎn)。

三、結(jié) 語

新媒體的推動(dòng)使新疆的方方面面都可能轉(zhuǎn)化為文本存在物，留存在網(wǎng)絡(luò)時(shí)空里，“新疆”也不再單純是地理意義上的名詞，而是多重文化符號(hào)的復(fù)合體。認(rèn)清當(dāng)前媒介環(huán)境，樹立機(jī)遇意識(shí)，破解挑戰(zhàn)，更好地把“互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量”，講好新疆故事，傳播好新疆聲音，賦能新疆產(chǎn)生更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]