酒店服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度及價(jià)值感知關(guān)系的探究

摘 要：澳門(mén)地區(qū)是以第三產(chǎn)業(yè)為主的城市，酒店業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中舉足輕重，如何在現(xiàn)有條件下提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，維護(hù)好現(xiàn)有客源尤為重要。本文結(jié)合學(xué)者的研究基礎(chǔ)建立理論模型，并運(yùn)用SPSS和AMOS分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析及假設(shè)檢驗(yàn)，旨在探索澳門(mén)地區(qū)五星級(jí)酒店范圍中，服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度以及價(jià)值感知三者之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：澳門(mén);服務(wù)質(zhì)量;忠誠(chéng)度;價(jià)值感知;競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

本文索引：胡暾軒.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2021（23）：-045.

中圖分類(lèi)號(hào)：F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）12（a）--08

1 理論背景與研究目的

在經(jīng)濟(jì)下滑形勢(shì)下，澳門(mén)地區(qū)的酒店數(shù)量卻依然不斷增加，本地酒店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)愈演愈烈。因此，五星級(jí)酒店作為行業(yè)中最重要也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一個(gè)群體，如何在有限的客源以及酒店硬件環(huán)境同質(zhì)化嚴(yán)重的條件下降低企業(yè)成本、提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和競(jìng)爭(zhēng)力顯得尤為緊迫。

Juran and Gryna（1993）[1]提到就長(zhǎng)期而言，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，影響企業(yè)表現(xiàn)最重要的因素是產(chǎn)品的質(zhì)量和組織提供的服務(wù)。Copacino（1997）[2]認(rèn)為，擁有忠誠(chéng)顧客可以降低運(yùn)營(yíng)成本總花費(fèi)，以及增加利潤(rùn)。Fornell（1996）[3]已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，服務(wù)與質(zhì)量的關(guān)系往往作為顧客忠誠(chéng)行為的前提，例如重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、積極的口碑、更多的支付傾向等。Cronin et al（2000）[4]表明，服務(wù)質(zhì)量是顧客價(jià)值感知的重要驅(qū)動(dòng)力。Chang&Wildt （1994）[5]提到良好的價(jià)值屬性對(duì)顧客忠誠(chéng)度有積極影響。

以上可以看出，服務(wù)質(zhì)量、顧客忠誠(chéng)度以及價(jià)值感知之間存在關(guān)聯(lián)，但是基于三者關(guān)系的研究不多見(jiàn)，并且在五星級(jí)酒店領(lǐng)域的三者關(guān)系研究更是少見(jiàn)。因此，基于澳門(mén)地區(qū)酒店業(yè)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，以及業(yè)內(nèi)這三者關(guān)系的研究空缺，本文對(duì)澳門(mén)地區(qū)五星級(jí)酒店行業(yè)中服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度及價(jià)值感知三者之間的關(guān)系進(jìn)行探究。

2 研究模型與研究假設(shè)

通過(guò)了解以往研究中提到服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值感知的影響因素，根據(jù)Parasuraman and Grewal（2000）[6]的研究結(jié)果整理出三個(gè)主要因素，并且根據(jù)Parasuraman等（1988）[7]的研究整理出服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成因素，根據(jù)Oliver（1999）[8]的研究整理出顧客忠誠(chéng)度的構(gòu)成因素和Petrick（2002）[9]的研究整理出顧客價(jià)值感知的構(gòu)成因素，研究模型如圖1所示。

服務(wù)質(zhì)量方面對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響仍在調(diào)查中。以前的學(xué)者例如Dagger&Sweeney（2006）[10]的一些研究表明，服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客的忠誠(chéng)度有直接影響。Cheng&Yeung（2008）[11]研究表明服務(wù)質(zhì)量通過(guò)顧客滿意度和企業(yè)形象對(duì)忠誠(chéng)度有間接影響。Heskett，Sasser and Schlesinger（1997）[12]認(rèn)為高的外部服務(wù)價(jià)值會(huì)使顧客滿意，最終會(huì)指向顧客忠誠(chéng)。發(fā)展對(duì)顧客服務(wù)的承諾將會(huì)使他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更高的參與感，并通過(guò)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)表達(dá)與忠誠(chéng)相關(guān)的積極信念情感以及動(dòng)機(jī)。簡(jiǎn)而言之，這種態(tài)度忠誠(chéng)的形成就是行為忠誠(chéng)的先驅(qū)體，并且這種真實(shí)的忠誠(chéng)意向往往是對(duì)品牌資產(chǎn)的良好驅(qū)動(dòng)[13]，所以提出假設(shè)：

H1：五星級(jí)酒店的服務(wù)質(zhì)量會(huì)正向影響顧客的忠誠(chéng)度。

Zeithaml（1988）提到感知價(jià)值是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策的直接結(jié)果，是感知服務(wù)質(zhì)量的直接結(jié)果。學(xué)者Cronin 等（2000）表明服務(wù)質(zhì)量是顧客價(jià)值感知的重要驅(qū)動(dòng)力。Andreassen&Lanseng（1998）[14]認(rèn)為在評(píng)估服務(wù)價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者會(huì)考慮交易的特定屬性以及服務(wù)的價(jià)格和質(zhì)量。因此，質(zhì)量相關(guān)因素可能被假定為代表大多數(shù)客戶價(jià)值的積極利益驅(qū)動(dòng)因素，在這里提出優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量最終會(huì)導(dǎo)致更高的價(jià)值感知。另外還被提到顧客未來(lái)的意圖是之前價(jià)值感知的一部分。Bolton&Drew（1991）[15]表示當(dāng)顧客決定是否再次光顧服務(wù)供貨商時(shí)，很可能會(huì)考慮之前的消費(fèi)是否物有所值，所以提出假設(shè)：

H2：五星級(jí)酒店的服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客對(duì)酒店的價(jià)值感知。

由于了解到Oliver（1999）在傳統(tǒng)消費(fèi)觀念、態(tài)度、意圖、行為階段等方面構(gòu)建的忠誠(chéng)結(jié)構(gòu)，以及之后學(xué)者對(duì)于它理念的深化。本文把顧客忠誠(chéng)分為三個(gè)部分，分別是態(tài)度忠誠(chéng)（即一種喜歡品牌的態(tài)度）、意動(dòng)忠誠(chéng)（即行為意向）和行為忠誠(chéng)（即重購(gòu)行為的一致性）。在市場(chǎng)研究方面，價(jià)值感知已經(jīng)被確認(rèn)為最關(guān)鍵的和獲得商業(yè)成功競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素[16]，相反也是衡量顧客重購(gòu)意愿最重要的指標(biāo)。有學(xué)者的研究模型表明，價(jià)值感知是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的直接影響因素[17，18]。Choi and Chu（2001）[19]提到，如果想要在酒店業(yè)取得成功，酒店經(jīng)營(yíng)者就必須不斷高效為顧客提供卓越的價(jià)值，所以提出假設(shè)：

H3：五星級(jí)酒店顧客的價(jià)值感知正向影響顧客的忠誠(chéng)度。

3 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)搜集

本次調(diào)查在選取澳門(mén)地區(qū)作為研究地點(diǎn)的基礎(chǔ)上，采用隨機(jī)抽樣的方式在各大旅游景點(diǎn)對(duì)到訪游客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查時(shí)間集中于2016年4—8月，共發(fā)放問(wèn)卷400份，回收有效問(wèn)卷383份，有效率為95.8%，評(píng)分方面采用李克特七點(diǎn)量表。問(wèn)卷內(nèi)容主要分為三個(gè)部分，第一部分了解被調(diào)查者最近一次在澳門(mén)地區(qū)入住過(guò)哪家五星級(jí)酒店。第二部分分別了解被調(diào)查者對(duì)于最近入住的酒店各方面服務(wù)質(zhì)量的感知情況，以及酒店價(jià)值的感知狀況和對(duì)于酒店的忠誠(chéng)程度。第三部分是了解被調(diào)查者的基本人口特征，例如來(lái)自的區(qū)域、性別、學(xué)歷、年齡、職業(yè)、收入狀況等。

樣本人口特征中，男性占比42.3%，女性占比57.7%;年齡在21～40歲的中青年為絕大多數(shù)（占72.9%）;學(xué)歷以本科及以上為主（占79.3%）;來(lái)澳的目的多為旅游（占82.0%）;平均收入以中高等收入水平為主（占71.3%）;來(lái)自的區(qū)域多為大中華區(qū)（占92.6%）;平均每年訂購(gòu)酒店次數(shù)集中于2～5次（占74.4%）;訂購(gòu)的酒店價(jià)格多為1500 MOP以內(nèi)（占64.8%）?？傮w來(lái)說(shuō)，樣本屬性具有較好的分布特征。

3.1 信度分析

本文采用SPSS 22.0對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度分析，檢測(cè)結(jié)果如表1所示。除了服務(wù)信任性（SCON）的α值略低于0.7以外，其余維度的α值都超過(guò)了0.7，還有大部分維度的α值超過(guò)了0.8，最高值情緒回應(yīng)感知（PE）的α值接近0.9。因此，從整體上來(lái)說(shuō)本份問(wèn)卷的可信度良好，具有較好的說(shuō)服力。

3.2 探索性因素分析

從表2可以看出，本文量表的KMO值為0.932，大于0.9，說(shuō)明題項(xiàng)間的關(guān)系極佳，變量間非常適合進(jìn)行因素分析。同時(shí)，顯著性P值為0.000<0.05，說(shuō)明變量間具有相關(guān)性，適合因素分析。

從表3提取的公因子方差的值來(lái)看，因子負(fù)荷大于0.5，則可考慮具有意義，提取因子的總方差值越接近1，則表示各變量所包含的信息能被提取的公因子表示的程度越高[20]。表中所有維度的提取值均超過(guò)0.5，則表示各維度所對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)均可保留。

采用主成分方法對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行因素提取，學(xué)者Harman（1960）[21]強(qiáng)調(diào)在共同因素?cái)?shù)目選取時(shí)，統(tǒng)計(jì)上的檢驗(yàn)必須與實(shí)際上的意義同時(shí)加以考慮，張文彤等（2013）[22]提到使用者在因素分析時(shí)，只有根據(jù)研究的實(shí)際所需與統(tǒng)計(jì)分析的適切性選取共同因素，才不致失去因素分析的真正意義。所以在對(duì)主成分進(jìn)行提取時(shí)固定因子的數(shù)量為三個(gè)，并且采用最大方差法對(duì)旋轉(zhuǎn)后的因素矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。從表4可以看出，ST、SREL、SRES、SCON、SCOM歸屬于因素1;LA、LC、R歸屬于因素3;PQ、PE、PM、PB、PR歸屬于因素2。

再進(jìn)一步分析其總方差解釋如表5所示。

在因素分析時(shí)，由于以少數(shù)的因素構(gòu)念來(lái)解釋所有觀察變量的總變異量，在行為和社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域萃取后保留的因素聯(lián)合解釋變異量能達(dá)到60%以上時(shí)，表示萃取后保留的因素相當(dāng)理想。從表5可以看出共有三個(gè)主成分因子被提取出來(lái)，累計(jì)的方差貢獻(xiàn)率為70.301%，說(shuō)明問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度良好。

3.3 驗(yàn)證性因素分析的模型測(cè)量

首先，從表6可以看出，測(cè)量模型的擬合度指針都在推薦值的符合范圍之內(nèi)，說(shuō)明本研究測(cè)量模型的擬合效果良好，整體問(wèn)卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

其次，需要對(duì)幾個(gè)主要因素的相關(guān)性進(jìn)行測(cè)量，從表7可以看出，三個(gè)維度之間均呈現(xiàn)明顯相關(guān)性。

再次，需要對(duì)R2和因素載荷進(jìn)行測(cè)量。根據(jù)Bagozzi（1988）[23]的表述，R2的取值應(yīng)該在0.5以上，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷應(yīng)在0.7以上。從表8和圖2可以看出，只有個(gè)別項(xiàng)目的數(shù)值略低于標(biāo)準(zhǔn)值，其他項(xiàng)目的取值都比較良好，由此推斷測(cè)試模型的因素載荷效果較為良好。

最后，需要對(duì)AVE和CR進(jìn)行考慮。AVE是平均萃取變異量，反映每個(gè)潛變量所解釋的變異量中有多少來(lái)自該潛變量中所有題目。CR是指建構(gòu)效度，反映每個(gè)潛變量中所有題目是否一致性解釋該潛變量。學(xué)者Hair等（2010）提到當(dāng)AVE值大于0.50時(shí)，表示該潛變量具有良好的收斂效度;CR值大于0.7時(shí)，表示該潛變量具有良好的建構(gòu)效度。由表9可知，本文AVE和CR的取值均合理。

3.4 路徑分析和中介效應(yīng)檢驗(yàn)及假設(shè)驗(yàn)證

為進(jìn)一步研究各個(gè)維度之間的因果關(guān)系，將使用結(jié)構(gòu)方程對(duì)所提出的各個(gè)變量之間的路徑關(guān)系進(jìn)行測(cè)量，以及假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。在AMOS 21.0中，判斷路徑系數(shù)的假設(shè)關(guān)系需要觀察臨界比值（即C.R.）和顯著性概率值（即P值），若臨界比值的絕對(duì)值大于1.96并且P值小于0.05時(shí)，路徑系數(shù)若為正數(shù)，表明兩個(gè)變量之間存在正向的相關(guān)關(guān)系，若路徑系數(shù)為負(fù)數(shù)則兩個(gè)變量之間存在負(fù)向的相關(guān)關(guān)系。

從路徑系數(shù)圖3以及表10可以看出，服務(wù)質(zhì)量對(duì)價(jià)值感知的路徑系數(shù)為0.834，并且C.R.值為11.785大于1.96，P值小于0.001，說(shuō)明服務(wù)質(zhì)量對(duì)價(jià)值感知有顯著的影響作用。價(jià)值感知對(duì)忠誠(chéng)度的路徑系數(shù)為0.779，并且C.R.值為8.021大于1.96，P值小于0.001，說(shuō)明價(jià)值感知對(duì)忠誠(chéng)度有顯著的影響作用。服務(wù)質(zhì)量對(duì)忠誠(chéng)度的路徑系數(shù)為0.057，并且C.R.值為0.645小于1.96，P值為0.519大于0.05，說(shuō)明服務(wù)質(zhì)量對(duì)于忠誠(chéng)度沒(méi)有顯著的直接影響作用。

為進(jìn)一步探究?jī)r(jià)值感知在三個(gè)觀察變量之間的作用，將使用AMOS 21.0軟件以Bootstrap中2000個(gè)樣本量和置信區(qū)間為95%的方式檢測(cè)價(jià)值感知在三個(gè)觀察變量之間的中介效用。

侯杰泰等（2004）[24]提到當(dāng)考慮自變量X對(duì)因變量Y的影響時(shí)，如果X通過(guò)影響變量M來(lái)影響Y，則稱M為中介變量。中介效用一般分為兩種，部分中介和完全中介。學(xué)者Judd and Kenny（1981）[25]提到當(dāng)自變量X通過(guò)中介變量M影響Y時(shí)，若自變量X和因變量Y的直接關(guān)系顯著，則說(shuō)明X對(duì)Y的影響只是有一部分通過(guò)中介變量M實(shí)現(xiàn)，這時(shí)說(shuō)明M起到部分中介作用，而當(dāng)自變量X和因變量Y的直接關(guān)系不顯著時(shí)，M則起到完全中介作用。

由表11可以看出，在服務(wù)質(zhì)量與忠誠(chéng)度的總效應(yīng)在1.258～1.809，不包括0，說(shuō)明服務(wù)質(zhì)量與忠誠(chéng)度之間的總效果是存在的。

由表12可知，服務(wù)質(zhì)量與忠誠(chéng)度的間接效用在0.996～1.944，不包括0，說(shuō)明服務(wù)質(zhì)量和忠誠(chéng)度之間的間接效果是存在的，并且表明此模型具有中介效果。

由表13可知，服務(wù)質(zhì)量與忠誠(chéng)度的直接效用在-0.373～0.573，包括0，說(shuō)明服務(wù)質(zhì)量和忠誠(chéng)度之間的直接效果是不存在的。

由上可知，此模型存在中介效應(yīng)，且服務(wù)質(zhì)量與忠誠(chéng)度之間的間接效應(yīng)存在，直接效應(yīng)不存在，從而認(rèn)為價(jià)值感知在服務(wù)質(zhì)量和忠誠(chéng)度之間起到完全中介作用。

通過(guò)對(duì)路徑系數(shù)的檢測(cè)和中介效應(yīng)的分析可以得出，服務(wù)質(zhì)量對(duì)價(jià)值感知有顯著的正向影響，價(jià)值感知對(duì)忠誠(chéng)度有顯著的正向影響，雖然服務(wù)質(zhì)量對(duì)忠誠(chéng)度沒(méi)有直接影響，但是價(jià)值感知在兩者之間起到完全中介作用導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量對(duì)忠誠(chéng)度起到間接的影響。因此，本研究所提出的假設(shè)當(dāng)中H1、H2、H3均成立。

4 結(jié)語(yǔ)

4.1 研究假設(shè)驗(yàn)證

從路徑系數(shù)的分析結(jié)果可以看出，本次研究的假設(shè)結(jié)果如下：

由表10可以看出，雖然服務(wù)質(zhì)量和忠誠(chéng)度之間的路徑系數(shù)為0.057大于0，但是P值為0.519大于0.05，服務(wù)質(zhì)量對(duì)忠誠(chéng)度沒(méi)有直接的影響。由于價(jià)值感知在服務(wù)質(zhì)量和忠誠(chéng)度之間存在完全中介關(guān)系，使得服務(wù)質(zhì)量對(duì)忠誠(chéng)度存在間接的正向影響，因此假設(shè)H1結(jié)果成立，如表14所示。

由表10可以看出，服務(wù)質(zhì)量與價(jià)值感知之間的路徑系數(shù)為0.834，P值小于0.05，表明影響性顯著。說(shuō)明在澳門(mén)地區(qū)的五星級(jí)酒店中服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客對(duì)于酒店的價(jià)值感知，因此假設(shè)H2成立，如表15所示。

由表10可以看出，價(jià)值感知與忠誠(chéng)度之間的路徑系數(shù)為0.779，P值小于0.05，表明影響性顯著。說(shuō)明在澳門(mén)地區(qū)的五星級(jí)酒店中顧客對(duì)價(jià)值感知正向影響顧客對(duì)于酒店的忠誠(chéng)度，因此假設(shè)H3成立，如表16所示。

4.2 實(shí)踐性建議

對(duì)于來(lái)澳旅游的酒店客人來(lái)說(shuō)，澳門(mén)地區(qū)的五星級(jí)酒店屬性已經(jīng)不單是具有居住、餐飲、購(gòu)物等傳統(tǒng)度假村的基本屬性，更加朝著景點(diǎn)觀光屬性的方向進(jìn)發(fā)，而引進(jìn)具有吸引力的Show和表演恰恰能為酒店的品牌增添典型意義的屬性，進(jìn)而營(yíng)造良好的口碑與其他同類(lèi)型酒店區(qū)分開(kāi)來(lái)。

澳門(mén)地區(qū)的五星級(jí)酒店顧客多為整體酒店市場(chǎng)中的高端群體，顧客需求往往會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)。雖然酒店的服務(wù)內(nèi)容具有滯后性，但依然可以通過(guò)加強(qiáng)與顧客之間的溝通，及時(shí)對(duì)顧客的新生需求進(jìn)行跟進(jìn)，縮小兩者之間的差距。酒店品牌塑造方面，可以疏通時(shí)下流行的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，借助優(yōu)秀的新興自媒體或傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行傳播。對(duì)于不同消費(fèi)者的特質(zhì)來(lái)說(shuō)，需要酒店不斷在餐飲、娛樂(lè)等項(xiàng)目方面參與同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，推陳出新不斷迎合顧客日益豐富的需求。對(duì)于轉(zhuǎn)換激勵(lì)方面，可以推行切實(shí)具有吸引力的會(huì)員政策，以及與航空公司或者信用卡公司之間的合作套餐，或者對(duì)忠誠(chéng)顧客的直系親人入住予以優(yōu)惠等。

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Research on the Relationship between Hotel Service Quality and Customers’ Loyalty and Perception of Value

—— Taking Macau Five-star Hotels as Examples

Jiangsu Second Normal University ?HU Tunxuan

Abstract： Macau is a tertiary industry-based city， and the hotel industry plays a pivotal role in the industrial structure. It is particularly important to improve its competitiveness and maintain the existing customers under the existing conditions. This paper establishes a theoretical model based on the research of scholars， and analyzes data and hypothesis testing using SPSS and AMOS analysis software， aiming to explore the relationship between service quality and customers’ loyalty and perception of value in the scope of five-star hotels in Macau.

Keywords： Macau; service quality; loyalty; perception of value; competitive advantages