品牌社群體驗(yàn)設(shè)計(jì)的路徑策略研究

王海軍 李景磊

摘要：在新零售背景的整合驅(qū)動(dòng)下，構(gòu)建與消費(fèi)者的持續(xù)性、連續(xù)性關(guān)系逐漸成為品牌恒久發(fā)展的源動(dòng)力。品牌社群日益成為影響消費(fèi)決策、提升品牌形象、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度、甚至影響消費(fèi)者生活方式的重要渠道。本文從當(dāng)前品牌社群體驗(yàn)設(shè)計(jì)的背景環(huán)境分析入手，提出了驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)、連接體驗(yàn)、共建體驗(yàn)階段的設(shè)計(jì)策略。

關(guān)鍵詞：品牌社群，體驗(yàn)設(shè)計(jì)，品牌營銷

一、當(dāng)前品牌社群體驗(yàn)設(shè)計(jì)的背景環(huán)境

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)逐漸崛起，線上邏輯正在重塑著社會(huì)形態(tài)，并不斷的改變著人們的生活方式、經(jīng)驗(yàn)與文化?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下的技術(shù)革新、社會(huì)化媒介形態(tài)與生態(tài)環(huán)境的變化都對(duì)品牌社群體驗(yàn)設(shè)計(jì)的發(fā)展造成顛覆性的影響。計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展為信息跨平臺(tái)跨終端交互提供了保障，用戶之間、群體之間和平臺(tái)之間的間隔被打通。越來越多的企業(yè)搭建起自己的品牌社群體系，以求真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的無縫對(duì)接，讓消費(fèi)者之間能夠共同分享有效信息、品牌價(jià)值，達(dá)成互惠互利的格局。品牌社群的體驗(yàn)狀況很大程度上決定了企業(yè)能否建立起良好的品牌關(guān)系并提升品牌價(jià)值。

品牌社群的出現(xiàn)具有劃時(shí)代的意義，為實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷時(shí)代創(chuàng)造了條件。它體現(xiàn)了消費(fèi)者作為一種共同體所展現(xiàn)的能力和價(jià)值，即群勢效應(yīng)。通過消費(fèi)者的參與而形成專業(yè)且有針對(duì)性的開放知識(shí)網(wǎng)絡(luò)，以供消費(fèi)者、品牌之間共享信息流，并最終建立起信任和忠誠的紐帶。依托品牌社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的輻射作用，達(dá)到信息傳播的有效性和準(zhǔn)確性。這種品牌傳播方式極大的提升了品牌的可信度，正是國內(nèi)品牌解決發(fā)展過程中用戶信任與粘性缺失的新機(jī)遇。消費(fèi)者在品牌社群體驗(yàn)的過程劃分為三個(gè)主要階段：驅(qū)動(dòng)、連接和共建，其中驅(qū)動(dòng)和連接形成了短期社群參與體驗(yàn)階段，而共建則形成了長期社群參與體驗(yàn)階段。

隨著社群經(jīng)濟(jì)的興起，越來越多企業(yè)參與到品牌社群的建設(shè)中。在中國品牌社群的發(fā)展，其中一個(gè)最重要的問題就是尚未形成規(guī)律性發(fā)展，還處于一個(gè)初級(jí)探索階段，仍面臨著挑戰(zhàn)。大多數(shù)企業(yè)只允許企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)管理權(quán)，因此，大部分品牌無法與公司外的品牌社群成員進(jìn)行有機(jī)協(xié)作。企業(yè)更多的是把社群當(dāng)作一種新的營銷渠道，把社群理解為活動(dòng)傳播、內(nèi)容傳播的平臺(tái)，大多是以商業(yè)利益為前提的，并沒有真正融合社群經(jīng)濟(jì)的新發(fā)展趨勢，忽視了消費(fèi)者、其他利益相關(guān)者權(quán)利訴求以及在社群長期協(xié)作過程中推動(dòng)品牌價(jià)值提升的能力。

二、驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)階段設(shè)計(jì)策略

1.簡單清晰的品牌社群參與引導(dǎo)

正如絕大部分產(chǎn)品在上線時(shí)，都會(huì)進(jìn)行新手引導(dǎo)，其目的就是為了提示用戶如何進(jìn)行操作，降低用戶的學(xué)習(xí)成本，幫助用戶快速上手。同樣的，企業(yè)在創(chuàng)建品牌社群時(shí)，也應(yīng)該考慮到如何引導(dǎo)新手社群成員參與到品牌社群的互動(dòng)中去。對(duì)于品牌社群的參與引導(dǎo)主要體現(xiàn)在兩個(gè)環(huán)節(jié)上，一是新手教學(xué)式視頻引導(dǎo)，這種引導(dǎo)方式可以結(jié)合品牌社群的不同參與情境，分門別類的引導(dǎo)社群成員一步一步的進(jìn)行操作，通過模擬真實(shí)的操作情況，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與其中，邊學(xué)邊用。用這種方式使新手成員快速沉浸其中，短時(shí)間內(nèi)感知社群參與步驟以及參與行為。

另一種引導(dǎo)方式則是在新的功能與服務(wù)迭代時(shí)引導(dǎo)社群成員對(duì)新功能的理解，這時(shí)就要做到盡可能的克制。在社群平臺(tái)功能做到自解釋的基礎(chǔ)上，應(yīng)該依據(jù)用戶行為操作的上下層語義，根絕用戶行為預(yù)判可能遇到的問題以及需要嘗試的新功能點(diǎn)，及時(shí)給予提示。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候用戶在沒有感知到這個(gè)功能和自己當(dāng)前目標(biāo)有關(guān)聯(lián)之前是不會(huì)主動(dòng)在設(shè)置中查看新功能引導(dǎo)，所以找準(zhǔn)消費(fèi)者行為參與的描點(diǎn)，把握引導(dǎo)出現(xiàn)的時(shí)機(jī)非常重要。

2.基于消費(fèi)者社群成長畫像的精準(zhǔn)信息推薦

建立多元的、動(dòng)態(tài)的、標(biāo)簽化的消費(fèi)者社群模型。社群成員的畫像是以大量的社群互動(dòng)及參與行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過各種維度和途徑對(duì)社群成員的特征屬性進(jìn)行解析，以標(biāo)簽化的合集對(duì)消費(fèi)者社群形象進(jìn)行數(shù)學(xué)建模。隨著消費(fèi)人群的多元發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者開始追求更深入、更有趣的生活方式，更自由地去構(gòu)建自己的品牌社群角色。品牌必須意識(shí)到今天的消費(fèi)者已經(jīng)無法用一種標(biāo)簽去描述，而需要長期社群成員的需求的迭代，甚至包含社會(huì)文化的變遷。虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相結(jié)合為品牌帶來了新的機(jī)遇，數(shù)據(jù)化的資源比以往任何時(shí)候都要更有價(jià)值，新技術(shù)讓量化消費(fèi)者行為路徑成為可能。

在消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)階段初期，品牌社群平臺(tái)能夠收集到的用戶數(shù)據(jù)是稀少的，沒有足夠的識(shí)別碼來聯(lián)通不同數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)，對(duì)用戶的認(rèn)識(shí)也會(huì)有很大的偏差，只能實(shí)現(xiàn)相對(duì)個(gè)性化的千人千面，并不能完全做到“精準(zhǔn)化”。品牌社群的自建平臺(tái)則可以設(shè)置一些用戶反饋的渠道，跟進(jìn)與社群成員緊密接觸，主要目的是主動(dòng)收集社群成員的反饋，帶動(dòng)社群成員參與的積極性，然后將收集到的反饋數(shù)據(jù)歸集到原來的用戶數(shù)據(jù)庫中，通過多次分析，對(duì)消費(fèi)者標(biāo)簽進(jìn)行調(diào)整。其次是通過數(shù)據(jù)監(jiān)測，把握社群成員的產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)，基于對(duì)數(shù)據(jù)的有效分析可以逐漸形成社群成員標(biāo)簽的迭代，幫助品牌社群平臺(tái)重新調(diào)整信息內(nèi)容推薦設(shè)計(jì)策略，進(jìn)行更精準(zhǔn)的二次推薦，至此成社群成員接觸一數(shù)據(jù)反饋收集一標(biāo)簽更新一再推薦的閉環(huán)。

三、連接體驗(yàn)階段設(shè)計(jì)策略

1.減少控制性干預(yù)增加支持性服務(wù)

在品牌社群管理中，企業(yè)的過度控制已成為常態(tài)。品牌社群的管理者往往將公司利益置于客戶利益之上。但品牌社群不只是公司資產(chǎn)，因此控制是一種幻想。過度的社群商業(yè)信息推薦反而造成消費(fèi)者的心理排斥與反感，更不利于品牌價(jià)值觀的有效傳遞，結(jié)果往往適得其反。但是放棄控制并不意味著放棄責(zé)任。有效的品牌管理者會(huì)以社群創(chuàng)造者的身份參與，通過創(chuàng)造可以蓬勃發(fā)展的條件來培育和促進(jìn)品牌社群的建設(shè)。同時(shí)，開放性的創(chuàng)新環(huán)境是一把雙刃劍。盡管品牌社群已經(jīng)有相對(duì)完善的社群規(guī)則，平臺(tái)仍需要進(jìn)行大量審核來穩(wěn)定整個(gè)社群參與的局面。企業(yè)在品牌社群的參與中，需要謹(jǐn)慎的使用官方或者品牌身份，代表品牌發(fā)言時(shí)，需要以非正式、適度口語化、人性化的語音參與到品牌社群的消費(fèi)者互動(dòng)中，建立與社群成員更加平等自由的溝通氛圍。

新媒體發(fā)展的良好環(huán)境，對(duì)于品牌社群的構(gòu)建來說提供了有利的平臺(tái)支持。但企業(yè)的后期投入及支持也顯得十分的重要。不僅包括運(yùn)營人員的投入、資金投入，還包括技術(shù)的投入。通過專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)社群平臺(tái)的完善建設(shè)不斷迭代，社群成員的參與體驗(yàn)才能夠與社群成員的參與需求配稱，消費(fèi)者在品牌社群的體驗(yàn)感知才會(huì)更加的完善。社群成員之間的價(jià)值共創(chuàng)以及社群建設(shè)的參與才會(huì)更加積極。

2.鼓勵(lì)消費(fèi)者的真實(shí)表達(dá)

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及移動(dòng)終端的普及大大促進(jìn)了消費(fèi)者的自我表達(dá)意愿，降低了發(fā)言門檻。同時(shí)，通過社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)分享自己的日常想法、狀態(tài)的人越來越多。吃飯前很多人會(huì)拍照并隨時(shí)分享到網(wǎng)絡(luò)上，基本上已經(jīng)成為了當(dāng)下的常見行為。消費(fèi)者的豐富表達(dá)其實(shí)已經(jīng)形成了消費(fèi)者的第二生活空間，這也是消費(fèi)者的真實(shí)生活的一部分，只不過消費(fèi)者的這部分的生活在沒有社會(huì)化的時(shí)代無人或者只有很少的人知曉。這部分生活也構(gòu)成了消費(fèi)者的一個(gè)重要部分。消費(fèi)者的豐富表達(dá)對(duì)品牌商了解消費(fèi)者的真實(shí)想法提供了很好的機(jī)會(huì)。這種表達(dá)能夠讓品牌快速捕捉到消費(fèi)者的潛在需求。在大眾媒體主導(dǎo)的時(shí)代，通過問卷進(jìn)行的調(diào)研是了解消費(fèi)者的最主要途徑。然而，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中豐富的消費(fèi)者表達(dá)，讓品牌無需詢問就有可以根據(jù)消費(fèi)者的表達(dá)了解他們對(duì)于品牌的態(tài)度，展現(xiàn)自己內(nèi)心的喜好，價(jià)值觀，揭示消費(fèi)者興趣圖譜與社交圖譜。在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者都已經(jīng)充分的表達(dá)出自己的行為和態(tài)度，直接告訴品牌商，我是誰，我喜歡什么不喜歡什么。

消費(fèi)者真實(shí)的表達(dá)會(huì)產(chǎn)生許多有利于品牌建設(shè)的想法，通過這些真實(shí)的想法，不僅可以促進(jìn)消費(fèi)者之間在一個(gè)相對(duì)安全的共享想法的環(huán)境進(jìn)行交流，還會(huì)給品牌留下生動(dòng)的品牌故事。開放式創(chuàng)新的真正價(jià)值在于能夠鼓勵(lì)客戶就產(chǎn)品或服務(wù)分享不同的觀點(diǎn)。雖然可以通過特定的渠道收集到問題，但是獲得社群成員廣泛的意見仍然是最好的方式。通過積極地鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)各種觀點(diǎn)和價(jià)值觀，才能夠釋放消費(fèi)者的創(chuàng)新潛力，從而取得更加豐碩的結(jié)果。品牌社群的發(fā)展重心應(yīng)該從提升品牌對(duì)于消費(fèi)者的印象轉(zhuǎn)移到鼓勵(lì)消費(fèi)者自發(fā)表達(dá)他對(duì)于品牌的理解。在這個(gè)轉(zhuǎn)變的過程中，品牌扮演的角色不再是傳統(tǒng)的導(dǎo)演的角色，而是一個(gè)主持人，協(xié)調(diào)人，發(fā)起人的角色，通過整合消費(fèi)者的表達(dá)，鼓勵(lì)消費(fèi)者詮釋對(duì)于品牌的理解。

其次，培養(yǎng)有價(jià)值的意見領(lǐng)袖對(duì)于品牌社群建設(shè)也是非常重要的。根據(jù)麥肯錫的研究表示，意見領(lǐng)袖帶來的口碑營銷和社群影響力可以創(chuàng)造比傳統(tǒng)付費(fèi)廣告多出近兩倍的銷售，加上多出35%的顧客保留率。社群之中的意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”。他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息的傳播。作為品牌社群的意見領(lǐng)袖，站在第三方的角度去輸出內(nèi)容，有利于提升社群的活躍度。

四、共建體驗(yàn)階段設(shè)計(jì)策略

1.聚合碎片化社群形成聯(lián)動(dòng)社群網(wǎng)絡(luò)

消費(fèi)者不再只是單純被動(dòng)地接收品牌功能性信息，而會(huì)主動(dòng)捜尋、獲取、交換品牌相關(guān)信息，從而感知到各種體驗(yàn)。這說明品牌應(yīng)該重視構(gòu)建起品牌自己的平臺(tái)社群體系，不僅要為消費(fèi)者提供互動(dòng)交流的場所，也為自己實(shí)現(xiàn)品牌資源的匯聚形成有效的閉合。根據(jù)保羅·萊文森的"媒介補(bǔ)償"理論，每一種媒介都有先天的缺陷，任何一種新媒介都是對(duì)過去媒介某種先天缺陷的補(bǔ)償，消費(fèi)者難在同一種媒介上追求到自己的所有需求。

因此品牌不能夠僅僅關(guān)注或只運(yùn)營一種社群平臺(tái)。從平臺(tái)設(shè)計(jì)特性的結(jié)果可以得知，社交媒介型平臺(tái)中，微博、抖音等平臺(tái)更適合吸引驅(qū)動(dòng)參與階段的消費(fèi)者，聚合新的社群成員，通過即時(shí)性熱門話題帶動(dòng)成員的參與性，抓住社群成員的碎片化時(shí)間;微信公眾號(hào)則更適合一對(duì)一的精準(zhǔn)服務(wù)為消費(fèi)者提供更貼合的售后服務(wù)與精華內(nèi)容推送;QQ群和微信群等則在小圈子信息傳播、信息反饋、成員社交關(guān)系維護(hù)等方面具有更加明顯的優(yōu)勢，更適合與社群成員建立起短期連接關(guān)系。社區(qū)型平臺(tái)如論壇、貼吧、品牌社群自建平臺(tái)等可通過多種內(nèi)容的進(jìn)行豐富的富媒體呈現(xiàn)，社群內(nèi)容和資源更容易獲得沉淀，營造出一種更加真實(shí)有效的溝通場所，聚集有參與經(jīng)驗(yàn)的社群成員。在這一互動(dòng)空間內(nèi)，成員可圍繞其消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)行資源的分享，進(jìn)而加強(qiáng)互相之間的關(guān)系和情感認(rèn)同，共同創(chuàng)造價(jià)值，提供更高的參與和投入，因此這些平臺(tái)適合建立品牌與消費(fèi)者之間的長期共建的深度關(guān)系。

除了建立多平臺(tái)社群體系，企業(yè)還需要對(duì)不同發(fā)起者或不同建設(shè)目的的碎片化品牌社群進(jìn)行聚合，這包括三個(gè)方面：一是不同子品牌的碎片化社群，以小米為例，旗下不僅要小米手機(jī)還有小米家居、小米運(yùn)動(dòng)等各種各樣的子品牌，不同子品牌就會(huì)形成不同的子社群。因此，隨著品牌的發(fā)展需要更加關(guān)注品牌社群體系的管理，就需要對(duì)不同子社群的功能進(jìn)行精準(zhǔn)化的定位;二是隨著社群成員的增加和規(guī)模的擴(kuò)大，社群成員的興趣和價(jià)值觀會(huì)有形成不同的偏好傾向，會(huì)越來越難建立起相對(duì)統(tǒng)一的思維或者行為方式。因此品牌需要關(guān)注到這個(gè)現(xiàn)象，有意識(shí)的對(duì)品牌社群興趣偏向進(jìn)行分組，將社群內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)簽化管理，形成在相對(duì)統(tǒng)一又多元的社群文化氛圍，豐富社群的組織結(jié)構(gòu)。三是整合線上線下的社群數(shù)據(jù)資源。線下社群參與為線上社群分享的重要互動(dòng)內(nèi)容來源，也彌補(bǔ)了線上參與所沒有達(dá)到的真實(shí)共在，更能夠激發(fā)社群成員之間的情感共鳴，加深社群參與的體驗(yàn)感知。隨著新零售發(fā)展的深入，品牌體驗(yàn)店的互動(dòng)數(shù)據(jù)得以留存，進(jìn)而達(dá)成了全渠道互動(dòng)數(shù)據(jù)的流通，這種結(jié)果能給社群成員帶來更加一致性的社群參與體驗(yàn)。

2.將消費(fèi)者的個(gè)人追求與品牌社群價(jià)值相關(guān)聯(lián)

將消費(fèi)者的個(gè)人追求與品牌文化相融。現(xiàn)在社會(huì)上的品牌眾多，大眾不可能會(huì)記住每一個(gè)品牌，因此品牌要做的是幫助受眾獲得自我實(shí)現(xiàn)，而不是名牌時(shí)代的自我標(biāo)榜。換句話說，品牌已經(jīng)從大眾廣而告之的時(shí)代進(jìn)入到了能夠潛移默化去影響別人的時(shí)代，這時(shí)候傳播品牌價(jià)值觀和品牌理念就起到了至關(guān)重要的作用。

品牌現(xiàn)在僅僅算是一個(gè)浮于外在的標(biāo)簽，它僅代表質(zhì)量好，服務(wù)好，檔次高，想要做到品牌無處不在是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須是很多受眾所認(rèn)可的一個(gè)差異化的精神和文化產(chǎn)品，這里面要有價(jià)值觀的認(rèn)同，這才是品牌能夠贏得消費(fèi)者非常重要的一點(diǎn)?，F(xiàn)如今品牌正在變成一個(gè)開放的媒體平臺(tái)，以價(jià)值觀產(chǎn)生號(hào)召力和影響力。所以做品牌的價(jià)值觀傳播一定要與受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)，品牌只是一個(gè)道具或者是一個(gè)連接的紐帶，要讓受眾由心而發(fā)的有心靈上的深度刺激，從而達(dá)到深度的互動(dòng)。綜合來看，品牌要想盡可能的觸達(dá)到更多消費(fèi)者受眾，就一定要對(duì)深入到品牌精神層面，不管內(nèi)容形式如何變化，精神層面的東西是永遠(yuǎn)改變不了的。所以在今天這個(gè)變化的時(shí)代，對(duì)價(jià)值觀層面的東西有深度的認(rèn)同和理解，并由心而發(fā)地傳遞出來，才能夠更好的與消費(fèi)者加個(gè)人價(jià)值相關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者就會(huì)自覺地尋找品牌，通過品牌來彰顯自己的價(jià)值觀和生活方式。

在社群建設(shè)和規(guī)則維護(hù)方面也要讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌社群的意義與價(jià)值。就要關(guān)注到消費(fèi)者的個(gè)人追求其實(shí)是與社群價(jià)值息息相關(guān)的。如果消費(fèi)者能主動(dòng)地為品牌社群創(chuàng)造價(jià)值，那么也會(huì)更容易認(rèn)可品牌社群的價(jià)值與意義。因此，應(yīng)該努力將品牌社群價(jià)值與消費(fèi)者的個(gè)人追求相關(guān)聯(lián)，引導(dǎo)大家更多維度的公共互動(dòng)。社群價(jià)值與個(gè)人價(jià)值關(guān)聯(lián)起來離不開讓每一個(gè)消費(fèi)者積極創(chuàng)造，因此要盡可能的邀請(qǐng)他們共同參與到社群內(nèi)的公共建設(shè)。品牌社群應(yīng)該提供有效的途徑讓每一個(gè)社群成員參與進(jìn)來，共同創(chuàng)建并共同享有社群資源。在平臺(tái)功能機(jī)制設(shè)計(jì)層面，允許社群成員參與到社群的公共事務(wù)中來。需要品牌社群的主要運(yùn)營人員定期發(fā)布需要大家共同商榷的事務(wù)或者重要的提案收集，讓成員感知關(guān)鍵事務(wù)的進(jìn)展。同時(shí)還要召集大家積極參與到社群公共活動(dòng)中，比如品牌社群的參與規(guī)則制定意見搜集以及相關(guān)新產(chǎn)品活動(dòng)的公共投票等。其次每個(gè)成員可以對(duì)社群中的不合理或者違規(guī)行為進(jìn)行舉報(bào)，共同參與裁決;還可以增加活動(dòng)建議功能，在這個(gè)功能下社群成員可以公開討論想要組織什么線上活動(dòng)或者線下活動(dòng)，并提交給相關(guān)建議給社群運(yùn)營負(fù)責(zé)人，將權(quán)力釋放給社群成員。

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作者簡介：

王海軍（1986.8-），男，漢，河北衡水市，本科，研究方向：企業(yè)管理。

李景磊（1985.9-），男，漢，河北定州市，本科，研究方向：企業(yè)管理。