網(wǎng)絡(luò)短視頻對思政工作帶來的困境與對策分析

[摘要]在新時代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境下，短視頻媒體異軍突起，一躍成為我國第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)短視頻在為思政宣傳工作帶來機(jī)遇的同時，也帶來了復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息干擾網(wǎng)民注意力，碎片化傳播方式不利于系統(tǒng)傳播以及算法推薦技術(shù)造成網(wǎng)民信息接收壁壘等困難與挑戰(zhàn)。面對這些挑戰(zhàn)，相關(guān)部門與宣傳工作者可以從人才培養(yǎng)、內(nèi)容優(yōu)化、品牌打造及規(guī)范算法著手，助力新時代思政工作的開展。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)短視頻;思政工作;主流意識形態(tài)

近年來，短視頻在互聯(lián)網(wǎng)平臺迅速崛起，成為網(wǎng)民接收信息、日常娛樂的重要方式。在這種背景下，相關(guān)部門挖掘網(wǎng)絡(luò)短視頻的傳播價值，分析網(wǎng)絡(luò)短視頻傳播主旋律面臨的困境，探索利用網(wǎng)絡(luò)短視頻做好思想政治宣傳工作的路徑，有著重要的時代意義。

一、網(wǎng)絡(luò)短視頻的發(fā)展歷程、傳播優(yōu)勢及其對加強(qiáng)思政工作的意義

（一）網(wǎng)絡(luò)短視頻的發(fā)展歷程

網(wǎng)絡(luò)短視頻是指“以移動智能終端為傳播載體，依托移動社交平臺與社交鏈條，播放時長在數(shù)秒到數(shù)分鐘之間”的一種新興視聽媒介傳播方式。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)短視頻應(yīng)用高速發(fā)展，各種應(yīng)用平臺大力開發(fā)網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)。2013年8月，新浪微博手機(jī)客戶端內(nèi)置“秒拍”應(yīng)用，使其用戶數(shù)量迅速提升。與此同時，騰訊公司也出品了短視頻應(yīng)用“微視”，兩款分別立足于新浪微博與騰訊的短視頻產(chǎn)品成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入短視頻行業(yè)的信號。但此時期的短視頻應(yīng)用還處于軟件開發(fā)探索階段，大部分產(chǎn)品都處于不溫不火的狀態(tài)。2016年，抖音等短視頻App相繼出現(xiàn)，此時的短視頻行業(yè)業(yè)態(tài)已漸趨成熟，加之其具備信息點突出、用戶介入門檻低及UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容數(shù)量眾多等優(yōu)勢，迅速掀起了短視頻熱潮?！?021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，我國網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.73億，占整體網(wǎng)民的88.3%，網(wǎng)絡(luò)短視頻成為僅次于即時通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用[1]。網(wǎng)絡(luò)短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展，為人們接收信息提供了極大便利，使人們的行為與思想產(chǎn)生了很大的變化。在這種背景下，能否利用好網(wǎng)絡(luò)短視頻做好思想政治工作成為新的時代課題。

（二）網(wǎng)絡(luò)短視頻的傳播優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)短視頻之所以能快速發(fā)展，贏得社會大眾青睞，是因為其具有明顯的優(yōu)勢。首先，網(wǎng)絡(luò)短視頻的傳播方式生動形象，能夠吸引受眾的注意力。網(wǎng)絡(luò)短視頻展現(xiàn)的內(nèi)容真實、生動，比單純的文字和圖片傳播更具有吸引力。其次，網(wǎng)絡(luò)短視頻進(jìn)入移動終端為公眾接收相關(guān)信息提供了極大便利。隨著智能手機(jī)的普及，人們憑借網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高效率和低成本優(yōu)勢，能夠隨時隨地上網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)短視頻對信息的傳播突破了時空限制，可以隨時隨地進(jìn)行傳播。再次，網(wǎng)絡(luò)短視頻因其時長短減輕了公眾點擊的心理壓力。當(dāng)下，忙碌成為很多人的生活常態(tài)，公眾的時間觀念在不斷增強(qiáng)。在信息的海洋中，網(wǎng)絡(luò)短視頻因其占用時間短、點擊的心理負(fù)擔(dān)較小而受到公眾歡迎。最后，網(wǎng)絡(luò)短視頻有助于受眾充分利用碎片化時間。人們在日常生活和工作中會有很多碎片化時間，如果不能有效利用它就會造成浪費，網(wǎng)絡(luò)短視頻恰恰可以彌補(bǔ)這種不足。

（三）網(wǎng)絡(luò)短視頻對加強(qiáng)思想政治工作建設(shè)的意義

在新媒體技術(shù)蓬勃發(fā)展的今天，積極運用網(wǎng)絡(luò)短視頻強(qiáng)化思想政治工作，宣傳社會主義核心價值觀，構(gòu)建具有中國特色的社會主義文化，具有十分重要的意義。

首先，網(wǎng)絡(luò)短視頻有利于擴(kuò)大馬克思主義傳播的范圍。習(xí)近平總書記曾指出：“人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒?！盵2]當(dāng)今，網(wǎng)絡(luò)短視頻應(yīng)用已經(jīng)成為中國第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，短視頻已經(jīng)成為用戶接觸信息的主要渠道。在這種情況下，積極地利用網(wǎng)絡(luò)短視頻傳播主流意識形態(tài)內(nèi)容，有利于將宣傳內(nèi)容傳遞給更多用戶，擴(kuò)大主流思想的傳播范圍。

其次，網(wǎng)絡(luò)短視頻有利于提升傳播效果。相比于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)短視頻在傳播信息時，會將動態(tài)視頻、音樂以及宣傳文案等素材進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，因而其具備信息點突出、低理解成本以及用戶參與感強(qiáng)等優(yōu)勢。利用短視頻傳播主流意識形態(tài)內(nèi)容，可以極大地增強(qiáng)宣傳內(nèi)容的趣味性、互動性及時效性，進(jìn)而提升傳播效果。

最后，網(wǎng)絡(luò)短視頻有利于建立良好的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)。如今，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長和社會多元價值的發(fā)展，多種思想都開始借助互聯(lián)網(wǎng)散播新的言論，其中不乏錯誤思想借機(jī)傳播，這為我們做好意識形態(tài)領(lǐng)域的工作帶來干擾。面對不良思想帶來的挑戰(zhàn)，積極利用以網(wǎng)絡(luò)短視頻為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體形式進(jìn)行思想宣傳與輿論引導(dǎo)，有利于我們奪取意識形態(tài)宣傳高地，建立良好的互聯(lián)網(wǎng)輿論環(huán)境。

二、利用網(wǎng)絡(luò)短視頻開展思政工作面臨的困境及原因分析

（一）龐雜的網(wǎng)絡(luò)信息容易分散主流意識吸引力

海量的短視頻在開拓網(wǎng)民視野的同時，也分散了網(wǎng)民對主流意識形態(tài)內(nèi)容的注意力，一定程度上抑制了思想政治工作的宣傳效果。

首先，龐雜的短視頻內(nèi)容容易占用網(wǎng)民觀賞主流意識形態(tài)短視頻的時間?！?021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，我國短視頻用戶人均日常使用時長為兩小時左右，即網(wǎng)民每日接觸短視頻的時間是相對固定和有限的，用于主流意識形態(tài)內(nèi)容與非主流意識形態(tài)內(nèi)容的時間是此消彼長的關(guān)系。產(chǎn)生這種現(xiàn)狀的原因有二：一是短視頻內(nèi)容制作的全民化特點，即各類網(wǎng)民用戶都可以在短視頻平臺發(fā)布視頻，傳播網(wǎng)絡(luò)信息;二是在平臺中以流量導(dǎo)向為主的評價標(biāo)準(zhǔn)下，這些內(nèi)容充滿趣味性、刺激性，易于吸引網(wǎng)民注意力，占用網(wǎng)民的短視頻觀賞時間，使得網(wǎng)民觀看主旋律短視頻作品的時間有所降低。

其次，龐雜的短視頻內(nèi)容容易擠壓主旋律作品的生存空間。網(wǎng)絡(luò)短視頻的內(nèi)容更新快、數(shù)量多，非主流思想的短視頻產(chǎn)出的數(shù)量和速度遠(yuǎn)超主流思想作品的數(shù)量和速度。在這種此消彼長的情況下，非主流思想短視頻就會無形中擠壓主旋律短視頻的生存空間。另外，具有負(fù)面性質(zhì)和不良思想內(nèi)容的短視頻更容易引起關(guān)注，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的效應(yīng)。造成這種困境的原因有三：一是由于網(wǎng)民制作和發(fā)布網(wǎng)絡(luò)短視頻較為便捷，網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)多樣性和豐富性的特點;二是由于資本的逐利性，各短視頻平臺往往更樂于將易引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注、利于流量變現(xiàn)的短視頻內(nèi)容放置在熱榜首頁，擴(kuò)大它們與網(wǎng)民的接觸可能性。三是由于好奇心的驅(qū)使，人們對不循常規(guī)的內(nèi)容興趣更大，一些消極、負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)信息很容易受到公眾關(guān)注，產(chǎn)生不良影響，進(jìn)而對網(wǎng)民社會主義核心價值觀的塑造造成沖擊。

（二）碎片化的信息傳播方式影響宣傳效果

“碎片化”一詞最初被用來描述互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶信息接收習(xí)慣，即信息注意力的短暫性與信息加工的淺表性。之后，其也相應(yīng)地導(dǎo)致了媒介內(nèi)容地變革—內(nèi)容解體，即內(nèi)容的碎片化[3]。當(dāng)今，抖音、快手等主流短視頻軟件在應(yīng)用過程中便具有明顯的碎片化特征，即短視頻內(nèi)容時長短、篇幅小、節(jié)奏快，視頻背后傳遞出的網(wǎng)絡(luò)信息也多呈現(xiàn)非系統(tǒng)性和不連貫性特征。這種碎片化的信息傳播方式給思想宣傳工作帶來了一些不利影響。其一，短視頻承載內(nèi)容的碎片化不利于系統(tǒng)、全面地傳播主流意識形態(tài)思想。在短視頻中，視頻內(nèi)容的時長往往控制在數(shù)十秒之內(nèi)，每個視頻背后的信息承載量相當(dāng)有限。這種信息承載形式極易消解宣傳內(nèi)容的思想性，破壞知識的系統(tǒng)性和邏輯性，從而使我們的宣傳內(nèi)容帶有片面化、淺顯化的特征。其二，短視頻傳播效果的碎片化不利于加深網(wǎng)民印象。在短視頻傳播過程中，網(wǎng)民接收到的信息伴隨著多重感官刺激，容易形成短暫注意力和感性反應(yīng)，難以對視頻的內(nèi)容與思想進(jìn)行理性分析和深度思考。其三，網(wǎng)民習(xí)慣性地接受碎片化的傳播方式不利于思政內(nèi)容的宣傳。在長期接觸短視頻后，部分網(wǎng)民會逐漸習(xí)慣接受節(jié)奏快、獨立性強(qiáng)的信息接收方式，而面對其他信息承載量大、耗時長及連續(xù)性強(qiáng)的宣傳內(nèi)容時，可能會表現(xiàn)為消極的心理接受狀態(tài)，這不利于思政工作的開展。

（三）算法推薦技術(shù)的應(yīng)用帶來相應(yīng)挑戰(zhàn)

在大數(shù)據(jù)時代下，各主流短視頻平臺基于提升用戶黏性、迎合用戶偏好等目的，會運用算法推薦等人工智能技術(shù)對平臺內(nèi)容和用戶進(jìn)行分析，使得短視頻內(nèi)容根據(jù)用戶偏好、社交關(guān)系及“相似用戶群體的協(xié)同過濾”等標(biāo)準(zhǔn)對不同用戶進(jìn)行精細(xì)化推送。

算法推薦技術(shù)在運用中形成的“信息繭房”和“回聲室效應(yīng)”會對思政工作帶來負(fù)面影響。一方面，“信息繭房”效應(yīng)會阻礙宣傳內(nèi)容的有效傳播。受個人時間、精力等因素的限制，短視頻用戶所閱覽的推送視頻多為自己“想看”的，而非自己“應(yīng)該看”的。算法推薦技術(shù)通過分析短視頻用戶的行為數(shù)據(jù)，為其搭建起封閉的信息接收系統(tǒng)，對容易引起用戶興趣的同質(zhì)化信息反復(fù)推送，而用戶關(guān)注較少的其他信息則被排除在外。長此以往，就容易造成短視頻用戶的信息接觸壁壘，導(dǎo)致主流意識形態(tài)內(nèi)容可能因難以突破短視頻用戶的信息接觸壁壘而無法進(jìn)入他們的視野范圍內(nèi)。另一方面，“回聲室效應(yīng)”會影響宣傳思想的有效傳遞。受到“回聲室效應(yīng)”的干擾，短視頻用戶在平臺中所交往的對象群體會日益趨同，他們的價值觀和認(rèn)知思維也會日益固化，可能會形成觀念壁壘。在此背景下，我們宣傳的主流意識形態(tài)內(nèi)容若與其已經(jīng)固化的思想認(rèn)識相悖，則很難打破其固有的認(rèn)知屏障，這增大了宣傳思想工作的難度。

三、利用網(wǎng)絡(luò)短視頻加強(qiáng)思政工作的對策

網(wǎng)絡(luò)短視頻在唱響主旋律、傳播正能量，引導(dǎo)人們樹立正確價值觀方面發(fā)揮了重要作用。為了進(jìn)一步提高思想政治工作與網(wǎng)絡(luò)短視頻的融合度，我們可以在人才培養(yǎng)、內(nèi)容制作、品牌建設(shè)以及優(yōu)化算法著手，助力新時代思政工作的開展。

（一）培育高質(zhì)量創(chuàng)作團(tuán)隊，創(chuàng)作高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)短視頻

圍繞社會主旋律創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)短視頻是應(yīng)對龐雜信息的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)短視頻正處在百家爭鳴、百花齊放的時期，主旋律作品在這一時代背景下必須以質(zhì)取勝。優(yōu)質(zhì)的作品依靠優(yōu)秀的團(tuán)隊來創(chuàng)作，因而建設(shè)好相應(yīng)的人才隊伍極為重要。短視頻團(tuán)隊創(chuàng)作水平的高低，決定了網(wǎng)絡(luò)短視頻的生命力和影響力。面對傳統(tǒng)媒體受眾大量流失以及網(wǎng)絡(luò)短視頻受眾快速增長的現(xiàn)實，加快培育高質(zhì)量的創(chuàng)作團(tuán)隊，形成新的意識形態(tài)戰(zhàn)斗堡壘，成為這一時期的重要任務(wù)。

在網(wǎng)絡(luò)短視頻場域中，培養(yǎng)思政宣傳隊伍可以從以下兩個方面入手。其一，政府相關(guān)部門要重視網(wǎng)絡(luò)短視頻創(chuàng)作人員的選拔與培訓(xùn)。第一，組建創(chuàng)作團(tuán)隊時要嚴(yán)格選拔人才，把政治素養(yǎng)高和視頻制作技術(shù)高的人才招募到團(tuán)隊中來。第二，相關(guān)部門要加大對現(xiàn)今主流媒體和政府宣傳工作者的培訓(xùn)力度，通過思政專家的熱點講座、定期的短視頻創(chuàng)作專題培訓(xùn)以及集體交流討論等多元化的方式，提高相關(guān)工作人員的短視頻創(chuàng)作技術(shù)水平和思政水平，從而助力質(zhì)量高、觀賞性強(qiáng)的短視頻產(chǎn)品的不斷產(chǎn)出，實現(xiàn)理論宣傳與新媒體發(fā)展的有效融合。其二，做好網(wǎng)絡(luò)短視頻質(zhì)量的把關(guān)工作。人才及短視頻創(chuàng)作技術(shù)只是創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)短視頻的前提，短視頻在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)平臺前還必須經(jīng)過嚴(yán)格的把關(guān)，才能確保和不斷提高網(wǎng)絡(luò)短視頻的質(zhì)量。

（二）以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，充分利用“短”的優(yōu)勢

優(yōu)秀的主旋律短視頻作品不但要提質(zhì)，而且要濃縮，努力在“短”字上做文章，在有限的時間內(nèi)打造高質(zhì)量內(nèi)容。在紛繁復(fù)雜的短視頻場域中，若想使主旋律短視頻作品得到有效傳播，必須堅持短小精悍的創(chuàng)作原則，讓受眾在最短的時間內(nèi)領(lǐng)悟作品要表達(dá)的核心思想，這樣才能保持網(wǎng)絡(luò)短視頻吸引流量的競爭力。在抖音等短視頻平臺中，“人民日報”“央視新聞”等政務(wù)號所創(chuàng)作的一些優(yōu)質(zhì)短視頻便獲得了巨大成功。如2021年9月26日晚，以“孟晚舟歸國”為主題的相關(guān)新聞報道中，“人民日報”抖音賬號所發(fā)布的短視頻雖然只有幾十秒，卻獲得了上億次的播放量與1500余萬次的點贊量，力壓同時間段其他作品的播放熱度，迅速上升為抖音熱搜榜第一名。這既極大地提升了該新聞的傳播力度，又激發(fā)了眾多網(wǎng)民的愛國情懷，在短短數(shù)十秒時間實現(xiàn)了千萬網(wǎng)民的情感升華。

（三）打造宣傳品牌矩陣，助力后續(xù)系統(tǒng)性傳播

面對短視頻媒體碎片化的內(nèi)容承載方式及其相關(guān)不利影響，宣傳工作者可以通過提升品牌質(zhì)量、加強(qiáng)平臺合作等方式予以應(yīng)對。短視頻由于其時長短、內(nèi)容承載量小等特征，在宣傳主流意識形態(tài)思想時往往帶有淺顯化、片面化及連貫性差等局限。面對這種情況，宣傳工作者可以找準(zhǔn)自身定位，打造高質(zhì)量的宣傳平臺，培養(yǎng)固定粉絲群體，并不斷將其擴(kuò)大。在具備相當(dāng)?shù)姆劢z規(guī)模和用戶黏性后，宣傳工作者可以結(jié)合自身定位，發(fā)布與宣傳思想相關(guān)的系列短視頻作品，并加強(qiáng)其對受眾的推送力度，為粉絲呈現(xiàn)完整的產(chǎn)品發(fā)布過程，完善宣傳思想和表達(dá)內(nèi)容的系統(tǒng)性、連續(xù)性。以抖音用戶“沙盤上的戰(zhàn)爭”為例，該用戶經(jīng)過長期的努力與探索，培養(yǎng)了一批忠實的粉絲群體。在以紅軍長征為題材的短視頻創(chuàng)作中，該用戶以數(shù)十個長短不一的短視頻作品為載體將紅軍長征過程串聯(lián)起來，向其粉絲展現(xiàn)了完整的紅軍長征史，彌補(bǔ)了單個短視頻承載量有限、連貫性差的缺陷。此外，宣傳工作者可以通過加強(qiáng)平臺協(xié)作等方式，對主流意識形態(tài)思想進(jìn)行全方位、多角度的傳播。在短視頻平臺的諸多宣傳賬號中，每個政務(wù)號的產(chǎn)品創(chuàng)作都有自身的側(cè)重點，其面向的受眾類型也有所不同。宣傳工作者在運用短視頻平臺傳播主流意識形態(tài)思想時，可以積極加強(qiáng)與其他平臺的合作，發(fā)揮各自的長處，從不同視角、不同題材出發(fā)，推動多種類型的主旋律短視頻的創(chuàng)作。多類型的主旋律短視頻作品的頻繁產(chǎn)出，有利于持續(xù)擴(kuò)大主流思想的傳播范圍和影響力。

（四）優(yōu)化數(shù)據(jù)推送方式，擴(kuò)大短視頻傳播來源

在短視頻場域下，能否妥善處理算法推薦技術(shù)帶來的不利影響，關(guān)系到主旋律短視頻作品的有效傳播。面對算法推薦技術(shù)為思政工作帶來的不利影響，我們可以從算法推薦的價值層面和技術(shù)層面入手，妥善優(yōu)化、運用算法推薦技術(shù)，實現(xiàn)其與思政工作的有效結(jié)合。其一，在價值層面上，算法推薦技術(shù)的創(chuàng)作和應(yīng)用應(yīng)注入更多的人文價值。媒介技術(shù)是人類創(chuàng)造的產(chǎn)物，體現(xiàn)了設(shè)計者和使用者的意志和利益[4]。倘若在算法推薦等媒介技術(shù)的設(shè)計和應(yīng)用中只看重經(jīng)濟(jì)效益，那么在數(shù)據(jù)推送上則極有可能出現(xiàn)低俗內(nèi)容泛濫、消極意識形態(tài)滲入等問題。對此，我們必須以合理的科技倫理規(guī)范，引導(dǎo)算法推薦技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，加強(qiáng)對軟件開發(fā)者與管理者的教育和培訓(xùn)。其二，在算法推薦的技術(shù)層面上，相關(guān)宣傳人員應(yīng)積極利用算法推薦技術(shù)為主旋律思想宣傳服務(wù)。具體來說，相關(guān)宣傳人員要積極利用平臺中的算法推薦技術(shù)，分析不同短視頻用戶的媒介使用習(xí)慣、內(nèi)容偏好等信息，并根據(jù)不同的受眾類型采取有效的信息投放策略，利用多樣化的信息傳送渠道，實現(xiàn)主流意識形態(tài)內(nèi)容的精準(zhǔn)化、差異化傳播。其三，相關(guān)部門要規(guī)范短視頻平臺中算法推薦技術(shù)的運用，在限制低級趣味的內(nèi)容與負(fù)面信息傳播的同時，鼓勵多元群體的參與，即鼓勵不同社會身份的自媒體用戶在互聯(lián)網(wǎng)中制作主旋律短視頻作品并進(jìn)行傳播，以擴(kuò)大主流意識形態(tài)內(nèi)容在社會中的影響力。

四、結(jié)語

短視頻時代的到來既為思政工作帶來了機(jī)遇，也帶來了相當(dāng)?shù)碾y度與挑戰(zhàn)。新時代的思政工作必須與時俱進(jìn)，不斷探索更加有效的傳播路徑，不負(fù)當(dāng)代思想宣傳工作者的歷史使命。

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[作者簡介]朱晨鵬（1998—），男，河南洛陽人，中國礦業(yè)大學(xué)（北京）馬克思主義學(xué)院碩士研究生。