秦婷 郭璇 潘子鈺

[摘要]博物館作為向公眾提供知識(shí)、社會(huì)教育和文化服務(wù)的社會(huì)公共機(jī)構(gòu)，其本身具有深厚的文化內(nèi)涵，更是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。隨著技術(shù)的進(jìn)步，博物館展陳中常常用到VR、AR等新型技術(shù)手段，博物館品牌營銷傳播也變得愈加數(shù)字化。在數(shù)字化背景下，博物館借助數(shù)字技術(shù)和社交平臺(tái)等全新形式，加快腳步走向普通大眾。本文從營銷理論的角度出發(fā)，總結(jié)博物館在數(shù)字化背景下的品牌營銷傳播策略，并提出相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字化;博物館;品牌;品牌營銷

近年來，我國博物館在政策扶持、傳統(tǒng)文化回潮及自身文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意研發(fā)所引發(fā)的大眾關(guān)注熱度下迎來發(fā)展高峰期，越來越多博物館開始重新審視自身，整合自身資源，并結(jié)合時(shí)代特征及自身定位，制訂新的營銷傳播策略。同時(shí)，當(dāng)下多媒體及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為博物館提供了更豐富的呈現(xiàn)空間，不僅加強(qiáng)了博物館與受眾之間的聯(lián)系，還幫助博物館拓展了時(shí)間與空間雙重維度上的影響力，為其帶來了全新的發(fā)展機(jī)遇。

2016年12月，國家文物局、國家發(fā)改委等五部門聯(lián)合編制的《“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動(dòng)計(jì)劃》中明確指出，不僅要將互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新成果與文化遺產(chǎn)相結(jié)合，“通過觀念、技術(shù)和模式創(chuàng)新，推動(dòng)文物信息資源開放共享，推進(jìn)文物信息資源、內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)全鏈條設(shè)計(jì)，不斷豐富文化產(chǎn)品和服務(wù)”，還要“突破一批文物資源數(shù)字化、數(shù)字展示、網(wǎng)絡(luò)傳播等領(lǐng)域的核心關(guān)鍵技術(shù)和裝備，探索建立基于文物信息資源、創(chuàng)意、產(chǎn)品、渠道和品牌的多層級(jí)授權(quán)經(jīng)營體系”，這在政策層面指出了博物館數(shù)字化建設(shè)和品牌化發(fā)展的方向[1]。

一、博物館品牌的內(nèi)涵和價(jià)值

（一）博物館品牌的內(nèi)涵

“品牌”是現(xiàn)代營銷學(xué)中的重要概念之一，其內(nèi)涵涉及現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的各個(gè)方面，包括為客戶提供的所有有形和無形的產(chǎn)品及服務(wù)[2]。隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字化成為無法阻擋的趨勢。眾多學(xué)者將營銷學(xué)引入博物館學(xué)中，美國博物館協(xié)會(huì)將博物館營銷定義為“在促進(jìn)公眾理解和欣賞的基礎(chǔ)上，更多地了解博物館的收藏、陳列與服務(wù)”[3]。王宏鈞認(rèn)為，博物館市場學(xué)是一種按照市場競爭、商品交換和種種促銷辦法改革博物館經(jīng)營管理的方法[4]。胡銳韜認(rèn)為，博物館品牌是指以博物館的名稱作為品牌名稱，為反映博物館整體形象、運(yùn)營理念、業(yè)務(wù)規(guī)劃、行業(yè)優(yōu)勢以及對(duì)觀眾的態(tài)度等無形資產(chǎn)的綜合體[5]。通過以上梳理，筆者較為認(rèn)同胡銳韜對(duì)博物館品牌的定義。

博物館品牌多與其藏品關(guān)聯(lián)，品牌核心也與藏品的內(nèi)容、數(shù)量、特色相關(guān)，并且博物館建筑、衍生產(chǎn)品、具體展覽也是博物館品牌的一部分。此外，博物館的宗旨、價(jià)值觀與文化等無形的內(nèi)容也被包含其中。博物館品牌通過在公眾心中形成對(duì)其品牌載體的良好印象，從而獲得認(rèn)可，并在不同領(lǐng)域與公眾產(chǎn)生連接，包括文化、教育和商業(yè)等。博物館品牌的建立和管理可使博物館在承擔(dān)為公眾提供知識(shí)、社會(huì)教育和文化服務(wù)功能的同時(shí)，深入挖掘其深厚的文化內(nèi)涵，以適應(yīng)市場和社會(huì)環(huán)境的變化，使博物館進(jìn)一步走向大眾，并助推文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）博物館品牌的價(jià)值

博物館自身作為一個(gè)文化單位，其品牌內(nèi)涵不僅包括有形和無形的文化資產(chǎn)，更包括對(duì)其文化資產(chǎn)進(jìn)行開發(fā)而獲得的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。打造博物館品牌不僅能夠擴(kuò)大博物館的知名度，樹立良好的博物館品牌形象，同時(shí)也能獲得可觀的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

第一，博物館作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，打造博物館品牌具有重要的文化價(jià)值。建設(shè)博物館品牌不僅能夠擴(kuò)大該品牌知名度，提升其社會(huì)形象，還能幫助博物館更好地完成提供知識(shí)、社會(huì)教育和文化服務(wù)的社會(huì)功能，從而促進(jìn)我國傳統(tǒng)文化的傳承與

發(fā)展。

第二，當(dāng)博物館自身成為知名品牌后，圍繞博物館品牌所開發(fā)的相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品可催生相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，從而帶動(dòng)精神文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

二、數(shù)字化背景下我國博物館品牌營銷現(xiàn)狀與困境

（一）數(shù)字化背景下我國博物館品牌營銷現(xiàn)狀回顧

數(shù)字化背景下，我國博物館品牌營銷傳播水平逐步提升。在國家政策的支持下，越來越多博物館開始積極行動(dòng)，重點(diǎn)推行博物館的數(shù)字化?，F(xiàn)如今的博物館不僅可以利用遙感技術(shù)進(jìn)行文物測繪，使用高清影像技術(shù)或3D掃描技術(shù)采集珍貴展品的影像，實(shí)現(xiàn)展品的數(shù)字化，進(jìn)而搭建數(shù)字化文物資源數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化展品的共享，還能夠借助技術(shù)手段更為立體、富有趣味地展示博物館藏品。此外，眾多博物館還通過虛擬展廳、數(shù)字體驗(yàn)、全息投影等方式，豐富受眾線上線下的觀展體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了受眾在館觀展的“科技化”和足不出戶的“云觀展”。

同時(shí)，博物館還借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在時(shí)間和空間兩個(gè)維度上延伸其服務(wù)范疇。博物館不僅可以為觀眾提供參觀線路規(guī)劃、線上虛擬展示、觀展后及時(shí)互動(dòng)等個(gè)性化服務(wù)，滿足參觀前、中、后三個(gè)階段的不同體驗(yàn)要求，同時(shí)還能夠借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擴(kuò)大博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售范圍。博物館在數(shù)字化背景下實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、消費(fèi)者、消費(fèi)場景在空間上的分離與重組，不僅給文物保護(hù)提供了便利，還實(shí)現(xiàn)了文物文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)換。

總體來看，數(shù)字化背景下我國博物館品牌營銷有了一定發(fā)展，各博物館都在努力打造博物館品牌，并不斷推進(jìn)博物館的數(shù)字化運(yùn)營，促使博物館在參觀人數(shù)、知名度，以及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)等方面都得到提升。但是我國博物館品牌化發(fā)展的道路仍舊漫長，僅有諸如故宮博物院、上海博物館、蘇州博物館等頭部博物館發(fā)展勢頭較好，大量博物館還未形成具有強(qiáng)大影響力的博物館品牌。目前，我國博物館品牌營銷主要面臨各地區(qū)博物館品牌營銷發(fā)展不平衡、品牌營銷傳播缺乏原動(dòng)力、品牌營銷觀念落后、履行文化傳播職能與尋求經(jīng)濟(jì)效益難以平衡等一系列問題。

（二）數(shù)字化背景下我國博物館品牌營銷困境

1.品牌營銷傳播原動(dòng)力缺乏

數(shù)字化背景下，博物館品牌營銷要求博物館要主動(dòng)改革和創(chuàng)新來滿足消費(fèi)者需求，但博物館的事業(yè)單位屬性成為束縛博物館發(fā)展的原因之一。

首先，我國博物館等機(jī)構(gòu)在早期大多屬于事業(yè)單位，主要依靠國家固定的經(jīng)費(fèi)支持。因此，大部分博物館僅僅完成了上級(jí)單位規(guī)定的工作任務(wù)，缺乏改革創(chuàng)新的動(dòng)力。在此背景下，大部分博物館并未主動(dòng)求新求異，滿足受眾喜好并開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)。其次，博物館的事業(yè)單位屬性直接影響博物館管理團(tuán)隊(duì)的人員構(gòu)成。事業(yè)單位人員選拔流程和選拔范圍較為固定，博物館也同樣如此，這就導(dǎo)致博物館在選拔人才過程中更看重其是否具備對(duì)口專業(yè)的學(xué)業(yè)背景，最終選擇的人員多是來自歷史、文博等相關(guān)專業(yè)，而這類人才在博物館商業(yè)運(yùn)作、博物館品牌營銷傳播領(lǐng)域的能力往往有所欠缺。因此，許多博物館雖然想要?jiǎng)?chuàng)新和發(fā)展，但是缺少人才資源。

2.品牌同質(zhì)化，侵權(quán)問題嚴(yán)重

中華文化歷史悠久，文化遺產(chǎn)眾多。截至2020年底，全國備案的博物館達(dá)到5788家，許多城市更是同時(shí)具備國家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)等眾多博物館。但是博物館資源豐富的同時(shí)也造成了博物館之間的過度模仿和同質(zhì)化。當(dāng)某家博物館實(shí)現(xiàn)營銷“出圈”，必將隨之迎來大范圍的模仿和抄襲，最終形成各地博物館風(fēng)格相似、品牌雷同的狀況。同時(shí)，在數(shù)字化背景下，產(chǎn)品的傳播、購買行為可以輕易脫離實(shí)際場景，因而互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上成為博物館品牌和文創(chuàng)產(chǎn)品抄襲、效仿的助推器。互聯(lián)網(wǎng)使得這些侵權(quán)行為更加隱秘，給博物館品牌營銷和市場監(jiān)管帶來一定難度。

3.發(fā)展差距和不均衡性被放大

實(shí)際上，我國很多博物館已經(jīng)跟隨潮流觸網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了展品的數(shù)字化呈現(xiàn)和線上宣傳及售賣，但不同的博物館數(shù)字化程度相差巨大，部分博物館數(shù)字化情況依舊不容樂觀。具體來講，我國大部分博物館雖然在積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型，但是只有少數(shù)大型博物館發(fā)展?fàn)顩r良好。一部分博物館雖然突破了地理范圍上的限制，但是其發(fā)展模式依然因循守舊，缺乏創(chuàng)新性，難以滿足受眾瞬息萬變的消費(fèi)需求;另一部分博物館依舊局限于地理范圍的限制，受眾只要離開博物館的地理范圍就完全脫離了博物館品牌的影響范圍，這導(dǎo)致博物館的品牌影響力受地理范圍的限制而大打折扣。例如，故宮博物院已形成強(qiáng)有力的品牌標(biāo)識(shí)，通過不同的經(jīng)營主體，打造了“故宮淘寶”“故宮文創(chuàng)”“故宮文化創(chuàng)意館”等不同風(fēng)格，且面向不同年齡群體的文創(chuàng)品牌。再如，以湖北省博物館為代表的博物館雖然在一定程度上完成了展品的數(shù)字化展覽，并開展了相關(guān)文創(chuàng)售賣活動(dòng)，但是已完成的數(shù)字化展品給受眾帶來的體驗(yàn)感一般。同時(shí)，其并非所有的展品都完成了數(shù)字化，而且相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容單一、創(chuàng)新性不足，線上線下聯(lián)動(dòng)性不強(qiáng)，市場反響并不強(qiáng)烈。

以上分析表明，數(shù)字化背景下，我國博物館品牌營銷傳播總體上雖然正在穩(wěn)步發(fā)展，但是受限于博物館認(rèn)知程度和實(shí)力等原因，只有極少部分博物館得到了良好的發(fā)展，大部分博物館的數(shù)字化程度依然有待提高，并且各地區(qū)間博物館發(fā)展呈現(xiàn)鮮明的不均衡性。

三、數(shù)字化背景下博物館品牌營銷傳播建議

（一）推動(dòng)博物館進(jìn)行相關(guān)改革，提高博物館營銷專業(yè)化程度

鑒于目前我國大部分博物館主要依靠政府撥款生存的局面，相關(guān)部門應(yīng)鼓勵(lì)博物館進(jìn)行自我改革，擺脫過度依賴財(cái)政撥款的“惰性”，并加大力度進(jìn)行政策引導(dǎo)。此外，針對(duì)博物館缺乏專業(yè)營銷人才的現(xiàn)狀，博物館可采取引進(jìn)專業(yè)營銷人才、加強(qiáng)對(duì)外合作、加快搭建成熟的博物館營銷體系等一系列措施。在博物館品牌營銷中，博物館應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)以受眾為中心的觀念，深入市場、了解市場和受眾喜好，并對(duì)博物館文創(chuàng)市場和受眾群體進(jìn)行細(xì)致入微的調(diào)研，以更好地進(jìn)行品牌定位，從而使博物館品牌更加個(gè)性化和差異化。

例如，博物館可將觀眾分為活躍觀眾、沉睡觀眾和潛在觀眾，并對(duì)觀眾的個(gè)性特征進(jìn)行分析，將其進(jìn)行分層，針對(duì)不同層次的觀眾，采取不同的營銷策略，從而不斷吸引更多人走進(jìn)博物館。其中，活躍觀眾為深度文博愛好者、參觀博物館頻率高、經(jīng)常消費(fèi)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的人群;沉睡觀眾則為文博關(guān)注者、參觀博物館頻率較低、很少消費(fèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的人群;潛在觀眾為普通參觀者、很少或基本不參觀博物館、幾乎不關(guān)注相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的人群。針對(duì)不同的觀眾群體，博物館在展覽設(shè)計(jì)、文創(chuàng)產(chǎn)品、出版物專業(yè)化程度和App設(shè)計(jì)等多方面進(jìn)行差異化定位。例如，首都博物館曾推出成人版和少兒版參觀指引來服務(wù)不同人群。故宮博物院推出的“每日故宮”App，以電子日歷的形式，影響潛在觀眾，擴(kuò)大了自身博物館品牌的知名度;而“皇帝的一天”數(shù)字產(chǎn)品主要面向兒童，以游戲的方式傳播“清宮文化”;“韓熙載夜宴圖”等深入講解文物的數(shù)字產(chǎn)品則主要面向文博愛好者。

（二）發(fā)揮自身獨(dú)特的館藏優(yōu)勢，打造博物館個(gè)性化品牌標(biāo)識(shí)

數(shù)字背景下，消費(fèi)者的需求更加多樣化和個(gè)性化，簡單復(fù)制、抄襲的劣質(zhì)產(chǎn)品早已無法引起消費(fèi)者的關(guān)注與興趣。博物館在品牌營銷和管理中，為了打破博物館品牌同質(zhì)化的困境，打造自身獨(dú)一無二的品牌標(biāo)識(shí)尤為重要。事實(shí)上，博物館依托不同的地域文化，可擁有不同的展覽主題，其內(nèi)部藏品更是具有獨(dú)特性和唯一性。因此，博物館應(yīng)該立足于自身豐富的館藏展品，深入挖掘自身館藏展品的特征與內(nèi)涵，并結(jié)合優(yōu)秀的創(chuàng)意和鮮明的時(shí)代特征，形成自身獨(dú)特的品牌識(shí)別系統(tǒng)。

此外，針對(duì)數(shù)字化背景下的抄襲和版權(quán)問題，除了博物館自身可以通過建立專門的機(jī)構(gòu)管理自身版權(quán)事務(wù)，各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)積極履行督促和監(jiān)管義務(wù)，政府也應(yīng)制定相關(guān)政策來保護(hù)文化產(chǎn)品的版權(quán)，從而為打造優(yōu)秀的博物館品牌創(chuàng)建一個(gè)良好的市場環(huán)境。

（三）打造社交化博物館品牌營銷傳播模式，加強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)

當(dāng)前，很多博物館結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)均推出了自己的線上服務(wù)平臺(tái)，博物館品牌也頻繁涉足社交電商、電商直播等領(lǐng)域，如開設(shè)線上文創(chuàng)產(chǎn)品旗艦店，入駐社交平臺(tái)并開展?fàn)I銷活動(dòng)等。在如今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展越來越成熟的條件下，要想真正提高博物館品牌知名度，博物館品牌營銷不應(yīng)僅滿足于簡單的網(wǎng)上旗艦店，應(yīng)有針對(duì)性地進(jìn)行線上與線下的整合營銷。線上方面，博物館應(yīng)在不同平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)新傳播，引導(dǎo)目標(biāo)受眾進(jìn)行自覺的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播;線下方面，博物館則應(yīng)提高自身的服務(wù)意識(shí)，努力滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，深入挖掘自身的獨(dú)特性，打造代表性文創(chuàng)產(chǎn)品，做好博物館品牌與受眾之間的連接和互動(dòng)，從而達(dá)到提升博物館品牌知名度的目的。同時(shí)，博物館應(yīng)做好傳播和銷售結(jié)合的“最后一公里”，推動(dòng)博物館品牌以更加多元化、社交化、智能化的渠道與不同人群產(chǎn)生連接。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打破了時(shí)空限制，使消費(fèi)者能了解、購買各地博物館的產(chǎn)品，并且網(wǎng)絡(luò)帶來的高效、及時(shí)的購買反饋機(jī)制也提升了消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，增強(qiáng)了博物館與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

例如，故宮博物院在線上重點(diǎn)布局微博、微信、B站等社交平臺(tái)，創(chuàng)作了關(guān)于故宮的創(chuàng)意內(nèi)容，引導(dǎo)年輕受眾自主轉(zhuǎn)發(fā)，并打造了“好爸爸康熙”“四爺雍正”等一系列爆款I(lǐng)P。近年來，故宮宮廷文化發(fā)展有限公司更是打造了“宮里的世界”子IP，與其他商業(yè)品牌進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)。此外，故宮博物院也聯(lián)合線下故宮博物院周邊的文創(chuàng)商店來售賣其文創(chuàng)產(chǎn)品，收獲了一大批年輕粉絲，提高了故宮博物院的品牌知名度。

四、結(jié)語

數(shù)字化背景下，互聯(lián)網(wǎng)給博物館品牌營銷帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，眾多博物館開始察覺到博物館品牌營銷傳播為社會(huì)和博物館創(chuàng)造了極大的綜合效益。技術(shù)給博物館品牌營銷提供了助力，打造有影響力的博物館品牌似乎變得觸手可及，但也正是由于互聯(lián)網(wǎng)的助推，博物館品牌營銷也暴露了諸多問題。首先，由于數(shù)字技術(shù)的助推，博物館品牌營銷更加火熱，博物館事業(yè)單位屬性所帶來的短板被放大。其次，數(shù)字技術(shù)也導(dǎo)致了博物館品牌的同質(zhì)化和單一化，給盜版文創(chuàng)產(chǎn)品提供了生長的“溫床”，侵權(quán)問題突出。最后，數(shù)字技術(shù)帶來的直接問題是博物館之間的差距進(jìn)一步擴(kuò)大，各博物館之間發(fā)展的不均衡性更加顯著。

為了提升博物館品牌營銷的效果，塑造良好的博物館品牌形象，博物館需要更新其品牌營銷理念和手段，跟上經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的潮流。從博物館本體來看，其應(yīng)該積極推動(dòng)相關(guān)體制改革，減少博物館事業(yè)單位屬性帶來的不利影響，提高博物館營銷的專業(yè)化程度。同時(shí)，其還應(yīng)立足于不同博物館獨(dú)特的館藏資源，充分發(fā)揮不同類別博物館的獨(dú)特優(yōu)勢，打造博物館個(gè)性化品牌標(biāo)識(shí)。從營銷傳播上看，博物館應(yīng)打造社交化博物館品牌營銷傳播模式，加強(qiáng)博物館品牌營銷的線上線下聯(lián)動(dòng)，并依托自身資源，學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)，打造“小而精”的博物館品牌，逐步擴(kuò)大影響力，真正提高博物館品牌的知名度，從而促進(jìn)博物館在數(shù)字化背景下良性、長久發(fā)展。

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[作者簡介]秦婷（1993—），女，湖北黃岡人，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院博士研究生;郭璇（1997—），女，陜西渭南人，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院碩士研究生;潘子鈺（1997—），女，北京人，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院碩士研究生。