馮文婷, 易夢潔, 孫洪杰

（海南大學 管理學院, 海南 ?？?570228）

一、引 言

互聯(lián)網(wǎng)時代口碑對消費者的影響非常重要，口碑已成為影響消費者網(wǎng)絡購買行為的最重要因素（龔詩陽等，2018），在社交媒體中進行口碑營銷開始成為眾多企業(yè)的策略方向（Koivisto和Mattila，2020）。在此背景下，奢侈品牌管理者也越來越把社交媒體作為口碑營銷的溝通媒介，將其作為提升品牌知名度和塑造品牌形象的重要渠道（Kim和Ko, 2012；Godey等, 2016）。在實踐中，許多奢侈品牌逐漸加大了社交媒體營銷投入，采用多種方式鼓勵更多的品牌使用者分享正面品牌口碑（Godey等, 2016），即為品牌“說好話”。比如，寶馬、法拉利邀請試駕的消費者在微博上“曬”最新的車型；希爾頓為在朋友圈分享入住體驗的顧客提供額外積分。奢侈品牌管理者希望能促進社交媒體正面口碑傳播，借此塑造品牌形象、提升消費者購買意愿以及強化消費者品牌關(guān)系（Godey等，2016；Leban等，2020）。

在社交媒體情境下口碑效價法則仍會發(fā)揮作用甚至會被強化嗎？現(xiàn)有研究從一般意義上揭示了口碑的效價法則，即正面口碑會帶來積極的營銷效果（Casaló等，2020）?，F(xiàn)有研究進一步發(fā)現(xiàn)，在社交媒體情境下，口碑效價法則不僅同樣適用，還會被強化，因為消費者認為朋友分享的口碑更加可信（Levy和Gvili，2015）。在奢侈品牌口碑情境下，前人的研究也提出了社交媒體對口碑效價法則的強化作用，指出正面的社交媒體口碑有助于提升品牌態(tài)度（Kim和Lee，2019；Choi等，2020）、提高購買意愿（Park等，2021）和夯實消費者品牌關(guān)系（Bazi等，2020）。那么，這是否意味著社交媒體是奢侈品牌口碑營銷的更理想陣地呢？奢侈品牌管理者是否應該充分利用口碑效價法則，鼓勵消費者在社交媒體中分享正面口碑呢？事實上，有時社交媒體中口碑效價法則不僅不會強化，還會失效甚至逆轉(zhuǎn)，即正面口碑反而會產(chǎn)生負面效應，品牌使用者在社交媒體中為品牌“說好話”，其正面口碑反而使消費者對品牌產(chǎn)生負面看法。比如，法拉利、保時捷等質(zhì)量可靠的豪華汽車品牌，自身并沒有營銷失誤，卻因為一些年輕“富二代”在微博上“曬”豪華跑車而被貼上“土豪車”“富二代車”等負面標簽，給品牌造成負面影響。從社交媒體營銷實踐看，某些情形下奢侈品牌口碑的效價法則有所失效，正面的品牌口碑反而有損品牌形象和品牌態(tài)度。

在社交媒體中為什么會存在奢侈品牌口碑效價法則失效甚至逆轉(zhuǎn)的情形呢？一方面，口碑效價法則失效的情形與社交媒體的社會屬性相關(guān)。與傳統(tǒng)購物網(wǎng)站相比，社交媒體嵌入了復雜的社會屬性。傳統(tǒng)網(wǎng)站（例如，京東和淘寶）屬于純粹的交易平臺，口碑發(fā)布者的社會屬性缺失，消費者并不清楚口碑發(fā)布者的身份。但是，在社交媒體中，口碑天然具有社會屬性，這使口碑產(chǎn)生了兩種截然不同的影響：從信息傳播角度，社會屬性增加了口碑信源可信性，消費者會覺得熟悉的人或者有具體身份的人其口碑更可信（Levy和Gvili，2015；Godey等，2016）；但從社會互動角度，社會屬性也激發(fā)了消費者之間的社會比較。研究發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)網(wǎng)站（例如，京東和淘寶）口碑相比，社交媒體中口碑發(fā)布者和接收者的社會比較（social comparison）更為凸顯（Lin,2018）。例如，在微博、抖音等社交媒體中，口碑接收者不僅把口碑發(fā)布者看作信息來源，更把他們看成社會交往對象，容易與口碑發(fā)布者進行社會比較。另一方面，口碑效價法則失效的原因與奢侈品牌的特性有關(guān)?？紤]到奢侈品牌自身的身份象征性，這種社會屬性對于奢侈品牌口碑更為凸顯：從口碑發(fā)布者的角度，分享奢侈品牌口碑可作為建立積極社會形象的媒介（Grewal等, 2019）；從口碑接收者的角度，奢侈品牌口碑成為解讀口碑發(fā)布者社會互動行為的線索（Chen等, 2020）。當看到奢侈品牌的正面口碑時，口碑接收者的注意焦點不是奢侈品牌有多好，而是口碑發(fā)布者“比我好”，即產(chǎn)生上行社會比較。因此，社交媒體中社會屬性的嵌入對口碑產(chǎn)生了兩條影響路徑，除了對口碑法則的強化效應，同時還可能在某些情形下逆轉(zhuǎn)效價法則，也即口碑發(fā)布者為品牌“說好話”卻導致負面影響。

但目前，無論是學術(shù)界還是實務界，都更多關(guān)注到社交媒體情境下奢侈品牌口碑的效價法則，以及社會屬性對效價法則的強化，卻忽略了奢侈品的社會屬性及其激活的社會比較所帶來的負面效應。因為在上行社會比較中，個體為了減少自我威脅感，會考慮社會比較對象更具優(yōu)勢的原因（Cramer等, 2016）。例如，當看到同事在微信朋友圈中分享新買的法拉利跑車時，消費者不僅注意到這位同事的生活更加優(yōu)越，還會想到為何自己經(jīng)濟上無法負擔同類奢侈品。當口碑發(fā)布者具有先賦地位時，例如“富二代”，消費者傾向于認為無法通過個人努力縮小與他的差距。在此情形下，消費者可能對發(fā)布者產(chǎn)生惡意妒忌，即“吃不到葡萄說葡萄酸”，甚至有意貶低他人來合理化自己所處的弱勢地位（Van de Ven等, 2009）。特別是考慮到一些消費者主觀上對社會階層不斷分化（顧輝，2015；杜煜雯，2019；李路路，2019）的心理感知，在消費者對“富二代”等先賦地位群體的排斥情緒廣泛存在的社會情境下（孫立平，2012；黃慶豐等，2017），研究社交媒體中口碑發(fā)布者的先賦地位對品牌態(tài)度的負面效應尤為重要。

社交媒體和社交電商正日益興起，從社會屬性視角研究口碑對品牌態(tài)度的影響機理，具有重要的理論和實踐價值。本研究將基于社交媒體口碑的社會屬性視角，揭示奢侈品牌口碑發(fā)布者的先賦地位如何逆轉(zhuǎn)口碑效價法則，并闡述社交媒體情境下奢侈品牌與口碑發(fā)布者的關(guān)聯(lián)和社會比較誘發(fā)負面情緒的機理。具體而言，本研究提出在社交媒體中，當奢侈品牌口碑發(fā)布者具有先賦社會地位時，其正面口碑反而使口碑接收者產(chǎn)生更為負面的評價。進一步地，從社會比較和妒忌情緒的角度，探討先賦地位負面效應背后的心理機制，并揭示口碑接收者心理因素和口碑內(nèi)容特征對口碑發(fā)布者先賦地位效應的調(diào)節(jié)作用。本研究在理論上為社交媒體口碑營銷研究提供了新見解和新視角，在實踐中有助于更深層次地理解中國當前情境下社會階層分化對消費者態(tài)度和行為的影響，并為奢侈品牌的社交媒體營銷提供管理建議。

二、文獻回顧和理論假設(shè)

（一）社交媒體中的奢侈品牌口碑

由于社交媒體的興起，社交媒體在營銷傳播中扮演著越來越重要的角色。此前有關(guān)社交媒體口碑的研究主要從消費者信息加工視角出發(fā)，探討了口碑信息特征的影響，包括：第一，口碑效價?？诒r即評論為正面還是負面（Wilson等, 2017）。大量研究揭示了口碑的效價法則，即正面口碑能夠積極影響消費者態(tài)度與行為（Lamberton和Stephen, 2016），其中不乏一些奢侈品牌營銷情境下的研究，均強調(diào)社交媒體中正面口碑對潛在消費者品牌態(tài)度的積極效應。例如，此前的研究提出奢侈品使用者在社交媒體中分享的正面口碑，會對潛在消費者購買意愿和口碑傳播產(chǎn)生更為顯著的積極影響（Casaló等, 2020；Kefi和Maar, 2020）；Casaló等（2020）發(fā)現(xiàn)奢侈品牌在Instagram中通過意見領(lǐng)袖傳播的正面口碑能夠提高消費者的互動意愿和購買意愿。第二，口碑內(nèi)容表現(xiàn)方式，包括內(nèi)容生動性和訴求方式。例如，口碑是否包含圖片、視頻等更為生動的表現(xiàn)形式（林爽等，2017）以及感性和理性訴求的品牌口碑如何影響消費者口碑傳播意愿和購買行為（Akpinar和Berger, 2017）。通過以上研究可以發(fā)現(xiàn)，社交媒體情境下的口碑研究，主要把社交媒體作為應用情境，仍然著重于口碑本身的信息特征所產(chǎn)生的影響，從信息加工的視角展開探討，而社交媒體最本質(zhì)也是最重要的社會屬性卻沒有引起研究者的重視。

口碑的社會屬性在奢侈品牌的社交媒體口碑中尤為凸顯。一方面，從口碑發(fā)布者的角度，社會屬性表現(xiàn)在發(fā)布者把品牌口碑作為社會交往中自我提升的渠道。不少研究發(fā)現(xiàn)，口碑發(fā)布者傾向于在社交媒體中塑造積極的自我形象（Grewal等, 2019; Zheng等, 2020），而奢侈品牌時常成為消費者彰顯社會地位和自我提升的媒介（Ferraro等, 2013; Hu等, 2020）。例如，消費者會通過在社交媒體口碑中提及奢侈品牌，來凸顯自身的身份和地位（Abosag等, 2020; Hu等,2020）。另一方面，從口碑接收者的角度，奢侈品牌口碑有時會被接收者作為推測口碑發(fā)布者社會交往意圖的線索。對于奢侈品牌而言，由于社會屬性的凸顯，發(fā)布社交媒體口碑有時被口碑接收者解讀為吹噓行為（Chen等, 2020; Liu和Li, 2020）。即使口碑發(fā)布者自身旨在信息分享或自我提升，并無炫耀的意圖，口碑接收者也傾向于將口碑發(fā)布解讀為吹噓行為并對發(fā)布者產(chǎn)生負面態(tài)度（Scopelliti等，2015；Packard等, 2016）。綜合上述兩個方面，社交媒體中的奢侈品牌口碑不僅傳遞品牌相關(guān)信息，還時常被消費者解讀為社會交往中的信號，而這種復雜的社會屬性可能進而會影響消費者對品牌的態(tài)度和行為。

近年來有少數(shù)研究開始探討社交媒體中社會屬性對口碑的影響，揭示出社會屬性對口碑效價法則的強化作用。這些研究較多關(guān)注社交媒體口碑的社會屬性對口碑可信性的作用，提出社會屬性是口碑接收者判斷口碑質(zhì)量的重要線索（Chu和Kim, 2011; Levy和Gvili, 2015; Kim和Lee, 2017）。例如，Kim和Lee（2017）指出，相較于無社交關(guān)系的明星，消費者認為親密朋友分享的口碑有較高的信息價值，并且更愿意購買朋友推薦的產(chǎn)品。而且，近年來關(guān)于社交媒體中奢侈品牌口碑的研究，也較多關(guān)注口碑對消費者品牌態(tài)度的正面效應（Mandler等, 2019;Oliveira和Fernandes, 2020），強調(diào)社交媒體在塑造奢侈品牌和消費者關(guān)系中的積極作用（Park等，2021）。例如，Oliveira和Fernandes（2020）指出，消費者借助奢侈品牌的自我展示有助于提升他們的品牌參與和忠誠意愿。綜觀上述研究，它們雖然關(guān)注了社交媒體中口碑的社會屬性，但卻忽視了奢侈品牌的社會屬性以及社會屬性的復雜性，導致研究所揭示的影響路徑存在片面性，忽略了社會屬性所引發(fā)的社會比較對效價法則的逆轉(zhuǎn)情形。

在社交媒體中，消費者發(fā)布口碑不僅是為了分享信息，更多情形下是為了與他人進行社會互動。人們常借助品牌口碑表達自我社會身份以及滿足社會互動需求（Hennig-Thurau等,2004）。消費者看到他人在社交媒體中分享的口碑，不僅會看口碑內(nèi)容信息，還會結(jié)合口碑發(fā)布者的社會身份來解讀口碑內(nèi)容（Kim和Lee，2017）。換而言之，由于社交媒體中的互動特性，消費者不僅關(guān)注口碑的內(nèi)容“是什么”，也會關(guān)注口碑“來自誰”。因此，同樣的口碑內(nèi)容，可能會因口碑發(fā)布者的社會身份差異，而產(chǎn)生截然不同的營銷效果。特別是對于奢侈品牌而言，由于奢侈品牌的身份象征性（Han等, 2010；Desmichel等, 2020），消費者在解讀社交媒體口碑時可能更為關(guān)注口碑發(fā)布者的社會身份，并結(jié)合社會身份和口碑內(nèi)容解讀發(fā)布者的“言外之意”。雖然口碑內(nèi)容傳遞正面信息，但口碑發(fā)布者的社會身份可能觸發(fā)消費者的社會比較和負面情緒，反而可能對品牌產(chǎn)生負面影響。在此前研究的基礎(chǔ)上，本文主要從社會比較的視角，探究奢侈品牌口碑發(fā)布者的社會屬性，特別是奢侈品所象征的社會階層，如何影響消費者的品牌態(tài)度。

（二）口碑發(fā)布者的社會階層和先賦地位

社會階層是社會屬性的重要維度（陳云松和范曉光，2016）。與淘寶等電子商務平臺不同，在社交媒體平臺中，用戶之間存在既定的社會關(guān)系，對彼此的社會身份信息有一定的了解（Appel等, 2016）。在這種情況下，口碑發(fā)布者的社會階層信息是容易被識別的。而且，在微信朋友圈、微博等平臺中，消費者常常以社會交往為主要目的。他們通過所分享的生活經(jīng)歷、所擁有的產(chǎn)品等，來進行自我展示和建立積極的社會形象。在這一過程中，品牌成為人們傳遞和強化社會屬性的重要媒介（Hewett等, 2016）。特別是對于奢侈品牌，由于其具有較高的社會象征性（Han等, 2010），不乏消費者在社交媒體中分享自身使用奢侈品的體驗（Liu等, 2019）。也就是說，在社會屬性凸顯的社交媒體中，消費者在瀏覽奢侈品牌的正面口碑時，不僅看口碑內(nèi)容信息，還會結(jié)合口碑發(fā)布者的社會身份對口碑進行詮釋。

而且，在看到奢侈品牌口碑的時候，消費者不僅會考慮到口碑發(fā)布者社會階層的高低，還會進一步評判其社會地位的來源。Foladare（1969）按照地位獲取方式，將社會地位劃分為先賦地位和后賦地位。先賦地位（ascribed status）是指個體通過性別、原生家庭等先天賦予獲得的社會地位，例如繼承家庭財富（Foladare, 1969；張勉等，2009）。后賦地位（achieved status）是指個體通過個人的努力和能力達到一定的成就，因而獲得的較高的社會地位（Foladare, 1969；Phillips等, 2009）。例如，人們傾向于認為白手起家的成功企業(yè)家所擁有的社會地位是后賦地位，而繼承家庭財富的“富二代”所擁有的社會地位是先賦地位。在社交媒體情境下，除了社會階層之外，先賦地位也同樣是容易識別的社會屬性信息。例如，Lee等（2018）研究指出，當看到一名20多歲、尚未工作的學生在社交媒體中“曬”寶馬汽車時，消費者會判斷這名學生的消費資源來自家庭財富，因此推斷該口碑發(fā)布者具有先賦地位。

先賦地位對個體的判斷和行為有廣泛影響，這種影響主要源于感知可控性。與后賦地位相比，先賦地位具有較低的可控性。先賦地位往往來自于個體與生俱來、難以通過努力改變的特性（Neeley, 2013）。相比之下，個體可以通過掌握更多知識和技能、付出更多努力獲得后賦地位（Ravlin和Thomas, 2005）。特別是在更加重視個體努力的現(xiàn)代社會中，后賦地位常常被認為是合理的、具有較高的可控性，因此人們傾向于對擁有后賦地位的個體給予更高的評價（Oldmeadow等, 2003）。

在營銷研究領(lǐng)域，學者將先賦地位應用于品牌研究中，提出先賦地位的品牌使用者會引發(fā)消費者對品牌的負面評價。當奢侈品牌口碑發(fā)布者擁有較高的先賦地位時，消費者傾向于認為該使用者是不值得效仿的規(guī)避群體，從而對奢侈品牌有更低的品牌評價（Lee等, 2018）。但是，直接把先賦地位使用者和負面評價劃上等號，意味著提升品牌形象的方式是疏離先賦地位使用群體。然而，本研究提出先賦地位對品牌態(tài)度的影響是間接的。消費者并非在認知層面對品牌產(chǎn)生“偏見”，而是在情緒層面對品牌使用者產(chǎn)生妒忌，這種妒忌情緒促使消費者“恨屋及烏”，從而對品牌產(chǎn)生負面評價。例如，當看到20多歲的年輕學生分享駕駛寶馬汽車的圖片時，人們可能對使用者的生活感到“眼紅”，并通過說品牌“壞話”來發(fā)泄自身的妒忌情緒。在這種情形下，負面品牌評價并不是對品牌的客觀反映，而更多是消費者面對社會比較和妒忌情緒的心理應對方式。因此，本研究擬從妒忌情緒的角度，探究口碑發(fā)布者的先賦地位影響口碑接收者品牌態(tài)度的心理機制。

（三）惡意妒忌情緒及其對品牌態(tài)度的影響

妒忌是一種基于社會比較的情緒（Smith等, 1999），指個體在上行社會比較中意識到別人擁有自己渴望而缺乏的優(yōu)點、成就或財富等時所體驗到的消極情緒（吳寶沛和張雷，2012）。在微博、微信朋友圈等社交媒體中，由于人們常常傾向于有選擇性地展示令人羨慕的一面，消費者更容易與他人進行上行社會比較并產(chǎn)生妒忌情緒（Appel等, 2016）。

妒忌同時包含正面的羨慕和負面的敵意。首先，此前的心理學研究區(qū)分了兩類不同的妒忌：善意妒忌（benign envy）和惡意妒忌（malicious envy）（Van de Ven等, 2009）。善意妒忌以羨慕為主，激勵消費者通過自身努力縮減與社會比較對象的差距，即“自己更好”；而惡意妒忌則以敵意為主，消費者有動機貶低社會比較對象來縮減差距，即“別人更差”（Van de Ven等,2009）。其次，社會比較何時引發(fā)善意妒忌，何時引發(fā)惡意妒忌，主要依賴于消費者認為減少差距的可控程度（Lange等, 2015）?？煽爻潭仁侵競€體在多大程度上認為通過自身努力可改變社會比較中與他人的差距。例如，“富二代”所擁有的財富優(yōu)勢來自家族繼承，個體難以改變與“富二代”在財富上的差距，因此這種差距的可控程度較低。此前的心理學研究指出，當減少社會比較差距的可控程度低時，個體更可能產(chǎn)生惡意妒忌（Crusius和Lange, 2014）。

結(jié)合以往有關(guān)社會階層和妒忌情緒的文獻，本研究提出正面口碑的發(fā)布者所處的社會階層，可能會引發(fā)不同程度的妒忌情緒。具體而言，面對社交媒體中奢侈品牌的正面口碑，當口碑發(fā)布者擁有較高的先賦地位時，消費者對于與其的差距有較低的可控性感知，從而更容易對口碑發(fā)布者產(chǎn)生惡意妒忌情緒。例如，當看到年輕的“富二代”在微博上分享豪華跑車法拉利優(yōu)越的駕駛體驗時，消費者不僅注意到法拉利的產(chǎn)品質(zhì)量信息，還可能將注意力放在口碑發(fā)布者身上。消費者可能傾向于認為“富二代”使用者通過家庭財富獲得法拉利，而自己無法通過自身努力成為“富二代”，因此更傾向于貶低該群體來縮減與對方的差距，進而對發(fā)布者產(chǎn)生惡意妒忌。基于上述分析，本文提出對于社交媒體中的奢侈品牌而言：

H1：口碑接收者會對先賦地位（vs.后賦地位）口碑發(fā)布者產(chǎn)生更高的惡意妒忌情緒。

其次，惡意妒忌會對個體心理和行為產(chǎn)生負面影響（Van de Ven等, 2011；Salerno等,2019）。在善意妒忌下，個體通過提升自我努力程度來縮小與社會比較對象的差距（Lange和Crusius, 2015）。例如，看到身邊朋友購買了愛馬仕，善意妒忌情緒促使消費者努力進行自我改進，以達到和朋友同樣水平的成就。然而，惡意妒忌促使消費者貶低妒忌對象（Van de Ven等,2009）。在惡意妒忌下，個體通過減少社會比較對象的優(yōu)勢，來縮小與社會比較對象的差距（Lange和Crusius, 2015），例如幸災樂禍的舉動。

因此，本研究提出正面口碑發(fā)布者社會階層所引發(fā)的妒忌情緒，會進一步影響消費者的品牌態(tài)度。近期一些營銷研究探究了妒忌對購買行為的影響，發(fā)現(xiàn)消費者對產(chǎn)品使用者的惡意妒忌會降低其購買意愿（Van de Ven等, 2011；Lin, 2018）。例如，Van de Ven等（2011）研究發(fā)現(xiàn)，善意妒忌使得消費者愿意為被妒忌對象擁有的產(chǎn)品支付更多的溢價，而惡意妒忌則使消費者更傾向于選擇競爭品牌。又比如，Lin（2018）研究發(fā)現(xiàn)，善意妒忌使得消費者更愿意選擇與被妒忌對象所擁有的同樣的產(chǎn)品，而惡意妒忌則使消費者更愿意選擇比其更好的競爭產(chǎn)品。本研究將心理學妒忌研究應用到品牌態(tài)度形成過程中，提出當正面口碑來自先賦地位口碑發(fā)布者時，消費者對口碑發(fā)布者的惡意妒忌會引發(fā)負面品牌態(tài)度。例如，當看到“富二代”等擁有先賦地位的口碑發(fā)布者在微博上分享法拉利等奢侈汽車品牌時，口碑接收者可能會認為“富二代”群體的財富主要通過繼承所得，對改變自身與“富二代”群體的差距有較低的可控性感知，因而產(chǎn)生惡意妒忌，進而引發(fā)對其所分享品牌的負面態(tài)度。反之，當看到擁有后賦地位的口碑發(fā)布者在微博等社交媒體上分享勞力士等奢侈品牌的正面口碑時，口碑接收者也會進行上行社會比較，產(chǎn)生惡意妒忌，進而對奢侈品牌產(chǎn)生負面態(tài)度。但是同先賦地位口碑發(fā)布者相比，口碑接收者認為后賦地位口碑發(fā)布者的財富是通過自身努力獲得的，可能會認為自己也可以和口碑發(fā)布者一樣通過努力獲得財富，對改變自身與口碑發(fā)布者的差距有較高的可控性感知。所以，口碑接收者對后賦地位口碑發(fā)布者產(chǎn)生的惡意妒忌及其引發(fā)的對所分享品牌的負面態(tài)度更弱?；谏鲜龇治?，本文提出對于社交媒體中的奢侈品牌而言：

H2：口碑接收者會對先賦（vs.后賦）地位口碑發(fā)布者產(chǎn)生更高的惡意妒忌情緒，進而產(chǎn)生更負面的品牌態(tài)度。

（四）感知社會流動性的調(diào)節(jié)作用

社會流動性（social mobility）是指個體在社會分層體系中相對位置的變化（Day和Fiske,2019; Sagioglou等, 2019）。個體在主觀上會判斷自己改變現(xiàn)有階層位置的可能性，即感知社會流動性（Kraus和Tan, 2015）。感知社會流動性主要來自于個體對外部環(huán)境的主觀感知，例如經(jīng)濟平等程度和貧富差距歸因（陳云松和范曉光，2016；張躍等，2020）。當個體有較高的感知社會流動性時，他們相信自己有機會向上流動，愿意付出更多努力以達到更高的社會階層（Davidai和Gilovich, 2015）。

感知社會流動性對社會發(fā)展和個體行為有廣泛的影響（Day和Fiske，2019；張躍等，2020）。第一，在社會發(fā)展層面：一方面，感知社會流動性提升了個體對財富不平等的容忍度（Sagioglou等, 2019）。例如，Sagioglou等學者（2019）發(fā)現(xiàn)，當個體認為社會流動性高時，他們對更高社會階層的人有更低的敵意。另一方面，感知社會流動性高的個體更傾向于維持社會系統(tǒng)現(xiàn)狀（Day和Fiske, 2017）。例如，Day和Fiske（2017）指出，當個體認為社會具有高流動性時，他們更傾向于認為社會系統(tǒng)是公正、平等和合理的。第二，在個體行為層面，感知社會流動性對個體的目標追求行為有深遠影響（Day和Fiske, 2019）。例如，感知社會流動性高的個體表現(xiàn)出更多的自我控制（Oyserman等, 2015）。

盡管感知社會流動性在心理學等多個領(lǐng)域得到了廣泛研究，但目前較少有學者討論其對個體決策的影響（Bak和Yi, 2020）。近期，一些營銷研究開始探索感知社會流動性如何影響消費者決策（Yoon和Kim, 2016, 2018）。Yoon和Kim（2016）發(fā)現(xiàn)，在低水平的社會流動性感知下，物質(zhì)主義消費者追求短期內(nèi)獲取奢侈品等物質(zhì)財富來實現(xiàn)內(nèi)心滿足，而非長期積累更多財富。此外，近期營銷研究發(fā)現(xiàn)在低社會流動性下，個體的控制感更低，從而在消費中更容易展現(xiàn)出多樣性（Yoon和Kim，2018）和獨特性尋求行為（宮秀雙和張紅紅，2020）。然而，現(xiàn)有研究較多集中于消費者產(chǎn)品選擇，較少將感知社會流動性用于品牌態(tài)度研究。

本研究提出感知社會流動性會調(diào)節(jié)口碑發(fā)布者先賦地位的作用。一方面，此前的研究指出，消費者感知到社會流動較低時，會產(chǎn)生較低的控制感（Yoon和Kim, 2018; 宮秀雙和張紅紅，2020）。例如，在低社會流動性下，消費者看到口碑發(fā)布者及其分享的奢侈品牌時，會傾向于認為自己較難通過努力縮小與口碑發(fā)布者的差距。在與他人差距難以改變的情形下，較低的可控性更可能引發(fā)惡意妒忌，從而對品牌態(tài)度產(chǎn)生更為顯著的負面影響。例如，當消費者認為自己無論如何努力也無法獲得更多財富時，他們可能更容易對“富二代”產(chǎn)生“仇富”心理，更可能通過貶低“富二代”群體及其所擁有的品牌來縮小自己與他們的差距。與之相反，在高社會流動性下，消費者看到口碑發(fā)布者即先賦地位消費者分享的奢侈品牌時，會傾向于認為自身與他們的差距易于改變，認為可以通過自身的努力縮小與口碑發(fā)布者的差距，由此減少對口碑發(fā)布者的惡意妒忌，并減少對奢侈品牌的負面態(tài)度。因此，對于社交媒體中的奢侈品牌而言：

H3：感知社會流動性調(diào)節(jié)了口碑發(fā)布者先賦地位對口碑接收者品牌態(tài)度的影響，當口碑接收者感知社會流動性較低時，先賦（vs.后賦）地位對品牌態(tài)度有顯著的負面影響；當口碑接收者感知社會流動性較高時，先賦（vs.后賦）地位對品牌態(tài)度的負面影響不顯著。

（五）品牌顯著性的調(diào)節(jié)作用

奢侈品牌的重要價值是象征使用者自身的社會地位（Wilcox等, 2009）。品牌顯著性（brand prominence）是指品牌的標識特征（例如，logo）在多大程度上能夠被其他消費者注意和識別出來（Han等, 2010）。當奢侈品設(shè)計有較大的、明顯的品牌標識時，消費者傾向于認為品牌顯著性較高；相反，當產(chǎn)品上的品牌標識較為低調(diào)時，消費者傾向于認為品牌顯著性較低（Greenberg等, 2020）。對于奢侈品牌而言，品牌顯著性體現(xiàn)了品牌多大程度上用于象征甚至炫耀使用者的社會地位（Janssen等, 2017）。

此前的營銷研究發(fā)現(xiàn)，品牌顯著性會對消費者的品牌態(tài)度和購買行為產(chǎn)生深遠影響（Pino等, 2019）。一方面，從品牌使用者作為口碑發(fā)布者的角度，較高的品牌顯著性能夠更有效地彰顯發(fā)布者的社會地位（Han等, 2010）。因此，當消費者需要彰顯社會地位時，他們更傾向于選擇品牌顯著性較高的奢侈品（Janssen等, 2017; Kauppinen-R?is?ne等, 2018），比如，Janssen等（2017）研究指出，當個體有較高的彰顯社會地位的需求時，他們更傾向于選擇高品牌顯著性產(chǎn)品，例如logo較大的Prada太陽鏡。另一方面，從潛在消費者作為口碑接收者的角度，高品牌顯著性被解讀為使用者彰顯社會地位甚至炫耀消費的線索（Greenberg等, 2020），特別是在微博等社交媒體中（Chen等, 2020）。

值得注意的是，此前關(guān)于品牌顯著性的文獻較多針對線下營銷環(huán)境（Han等, 2010; Janssen等, 2017），如體現(xiàn)在實體產(chǎn)品設(shè)計中品牌標識的大小。然而，近期的營銷研究將品牌顯著性概念應用在網(wǎng)絡情境中，指出品牌顯著性于在線廣告內(nèi)容特征中有所表現(xiàn)，如品牌名稱的暴露頻率（Tellis等, 2019）或品牌標識的大?。–hoi等, 2018）。本研究所說的品牌顯著性，主要是指在網(wǎng)絡口碑內(nèi)容中，品牌標識能夠被口碑接收者注意和識別的顯著程度。更進一步看，在社交媒體口碑中，奢侈品牌顯著性的凸顯更容易引發(fā)上行社會比較。一方面，從信息處理角度看，在較高的品牌顯著性下，口碑發(fā)布者的社會地位更為凸顯。例如，當消費者在微信朋友圈里看到身邊同事分享新買的Prada太陽鏡時，如果Prada品牌較為顯著，消費者就更容易把品牌看成較高社會地位的象征，進而考慮到這位同事是如何獲取其社會地位的。另一方面，從社會互動角度分析，當正面口碑有較高的品牌顯著性時，消費者可能將分享口碑解讀為故意炫耀。特別是當正面口碑來自先賦地位使用者時，人們可能因為對“富二代”等先賦地位群體的刻板印象，而更傾向于把品牌顯著性高的口碑視為炫耀行為的線索。而且，考慮到炫耀消費行為線索更容易觸發(fā)妒忌情緒（Lin, 2018），品牌顯著性高的口碑可能促使消費者對先賦地位口碑發(fā)布者產(chǎn)生更強烈的惡意妒忌情緒，并引發(fā)更為負面的品牌態(tài)度。而當奢侈品牌顯著性較低時，口碑發(fā)布者的社會地位不容易被關(guān)注，口碑接收者會減少對分享行為的炫耀性解讀，這會降低口碑接收者的惡意妒忌，進而減少其對品牌的負面態(tài)度。因此，本研究提出對于社交媒體中的奢侈品牌而言：

H4：品牌顯著性調(diào)節(jié)了口碑發(fā)布者先賦地位對口碑接收者品牌態(tài)度的影響，當品牌顯著性較高時，先賦（vs.后賦）地位對品牌態(tài)度有顯著的負面影響；當品牌顯著性較低時，先賦（vs.后賦）地位對品牌態(tài)度的負面影響不顯著。

綜合上述假設(shè)，本文的理論框架如圖1所示：

圖1 本研究的理論框架

本研究通過三項實驗來檢驗上述假設(shè)：實驗一旨在檢驗口碑發(fā)布者先賦和后賦地位對品牌態(tài)度的主效應，以及惡意妒忌在其中的中介作用（H1和H2）。實驗二旨在從口碑發(fā)布者心理因素的角度，檢驗感知社會流動性對先賦地位負面影響的調(diào)節(jié)作用（H3）。實驗三從口碑內(nèi)容特征出發(fā)，探究口碑中品牌顯著性對口碑發(fā)布者先賦地位效應的影響（H4）。

三、實驗一：口碑發(fā)布者先賦地位對口碑接收者品牌態(tài)度的影響

（一）實驗設(shè)計

實驗一旨在檢驗社交媒體中口碑發(fā)布者的社會身份特征，即先賦和后賦地位，如何影響口碑接收者的品牌態(tài)度。實驗一采用三個組別的組間設(shè)計：控制組、先賦地位組以及后賦地位組。我們在問卷星上招募了106名被試，每名完成問卷的被試獲得5元的報酬?？紤]到本研究情境是品牌網(wǎng)絡口碑，并且我們的研究對象是口碑接收者而不是奢侈品的使用者，因此我們希望選取有較多網(wǎng)絡使用經(jīng)歷，同時年齡和職業(yè)較為多元化的群體作為被試，以提高被試的代表性和適用性，因此選擇問卷星網(wǎng)絡平臺收集數(shù)據(jù)。在實驗中，被試被隨機分配到三組之一，參與實驗進行線上問卷作答。在實驗一的被試中，男性占比為47.2%；36.8%的被試年齡在20至29歲之間，39.6%的被試年齡在30至39歲之間，12.3%的被試年齡在40至49歲之間。此外，92.5%的被試目前為企業(yè)或政府、事業(yè)單位雇員，7.5%的被試是學生或正在自己創(chuàng)業(yè)。

實驗的基本流程如下：首先，讓被試想象自己正在刷微信朋友圈，看到同事小李在朋友圈分享了剛剛購買的一副價值上千元的普拉達（Prada）太陽眼鏡。之所以選擇普拉達這種實際存在的奢侈品牌，是因為本研究關(guān)注品牌口碑的社會屬性，為人熟知的真實奢侈品牌有更為凸顯的社會地位符號價值，若采用虛擬品牌則可能使被試難以對品牌所象征的社會地位產(chǎn)生聯(lián)想。在實驗情境中，呈現(xiàn)了口碑發(fā)布者分享的產(chǎn)品圖片以及如下的口碑內(nèi)容：“最新款的Prada太陽眼鏡，設(shè)計很美，買來獎勵自己”。其次，先賦和后賦地位的操縱參考了Van de Ven等（2009）和Lee等（2018）學者的實驗設(shè)計，通過描述口碑發(fā)布者如何獲得購買奢侈品的經(jīng)濟資源來進行操縱。在先賦地位組，情境描述了同事小李依靠家庭財富獲得購買奢侈品的經(jīng)濟資源；在后賦地位組，情境描述了同事小李通過自身努力獲得負擔奢侈品消費的經(jīng)濟資源；在控制組，情境未提供如何獲得購買奢侈品經(jīng)濟資源的信息。

其次，實驗測量了被試對情境中口碑發(fā)布者的先賦地位感知、惡意妒忌以及對普拉達的品牌態(tài)度。第一，先賦地位感知的測量參考了Van de Ven等（2009）的研究，通過以下題項進行測量：“小李買得起普拉達眼鏡，是靠自己的努力”（1=“非常不同意”，7=“非常同意”）。第二，惡意妒忌的測量參考了Lange和Crusius（2015）的量表，采用四個題項進行測量（1=“非常不同意”，7=“非常同意”），如“我覺得小李有點令人討厭”和“如果小李工作出點差錯，我覺得他身邊的人會幸災樂禍”（Cronbach’s a=0.839）。最后，品牌態(tài)度的測量參考了Lee等（2018）的研究，通過以下三個題項在九點量表上進行測量：“我覺得普拉達品牌非常好”“我很喜歡普拉達品牌”以及“我對普拉達品牌有正面看法”（Cronbach’s a=0.742）。其次，為檢驗量表的效度，我們用AMOS進行了驗證性因子分析。如表1所示，測量模型擬合度較好，量表有較好的信度和效度。

表1 實驗一驗證性因子分析結(jié)果

（二）研究結(jié)果

首先，在操縱檢驗上，三個組別的被試對口碑發(fā)布者有顯著不同程度的先賦地位感知[F(2,103)=30.256，p＜0.001，η2=0.370]。具體而言，相較于控制組（M控制組=3.66）（M在本文用于表示平均值），后賦地位組被試更傾向于認為口碑發(fā)布者的經(jīng)濟資源來自個人努力（M后賦地位=4.70，p＜0.001），而先賦地位組被試認為口碑發(fā)布者的經(jīng)濟資源與個人努力無關(guān)（M先賦地位=2.88，p=0.002）。

其次，對妒忌情緒和品牌態(tài)度進行了單因素方差分析。首先，在惡意妒忌情緒上，方差齊性檢驗表明三個組別總體方差無差異（p=0.079），方差正態(tài)性檢驗表明三個組別數(shù)據(jù)均符合正態(tài)性分布（ps＞0.234）。在惡意妒忌情緒上，三個組別的被試呈現(xiàn)出顯著不同程度的惡意妒忌[F(2,103)=38.067，p＜0.001，η2=0.425]。具體而言，先賦地位組被試（M先賦地位=4.73，p＜0.001）表現(xiàn)出比控制組被試（M控制組=3.69，p＜0.001）和后賦地位組被試（M后賦地位=2.93，p＜0.001）更高水平的惡意妒忌。其次，在品牌態(tài)度上，方差齊性檢驗表明三個組別總體方差無差異（p=0.275）。三組被試對普拉達品牌的態(tài)度存在顯著差異[F(2,103)=14.342，p＜0.001，η2=0.218）。如圖2所示，相較于控制組被試（M控制組=6.58，p=0.010）和后賦地位組被試（M后賦地位=7.27，p＜0.001），先賦地位組被試（M先賦地位=5.89）對普拉達品牌有更為負面的品牌態(tài)度。

圖2 實驗一惡意妒忌和品牌態(tài)度方差分析結(jié)果

最后，采用Hayes（2017）的PROCESS方法對惡意妒忌的中介效應進行檢驗。由于本實驗采用三組的組間實驗設(shè)計，參考Hayes（2017）先對自變量組別進行了多分類變量編碼，然后采用模型4（Bootstrap sample=5 000）對惡意妒忌情緒的中介作用進行分析。惡意妒忌在口碑發(fā)布者先賦地位對品牌態(tài)度的作用中呈現(xiàn)顯著的直接效應（β=-0.990，SE=0.286，95%CI：[-1.558,-0.423]）和間接效應（β=0.301，SE=0.160，95%CI：[0.023,0.647]）。當消費者認為口碑發(fā)布者擁有先賦地位時，惡意妒忌在口碑發(fā)布者先賦地位對品牌態(tài)度的負面效應中發(fā)揮部分中介效應。

總結(jié)而言，實驗一結(jié)果表明，看到社交媒體中的奢侈品牌口碑時，與控制組和后賦地位口碑發(fā)布者相比，口碑接收者對先賦地位口碑發(fā)布者產(chǎn)生更高的惡意妒忌情緒，進而對提及的品牌產(chǎn)生更為負面的品牌態(tài)度。惡意妒忌情緒在先賦地位的負面效應中存在顯著的中介作用。實驗一結(jié)果支持了假設(shè)H1和假設(shè)H2。

四、實驗二：感知社會流動性的調(diào)節(jié)作用

（一）實驗設(shè)計

實驗二從口碑接收者心理因素出發(fā)，檢驗接收者感知社會流動性對先賦地位負面效應的調(diào)節(jié)作用。實驗二采用2（口碑發(fā)布者先賦地位vs.后賦地位）×2（高vs.低感知社會流動性）設(shè)計。通過問卷星平臺隨機招募了280名被試參與實驗，被試的招募方法與實驗一相同。被試被隨機分配到四個組別之一。在實驗二的被試中，男性占比為51.4%；47.5%的被試年齡在20至29歲之間，33.9%的被試年齡在30至39歲之間，11.8%的被試年齡在40至49歲之間。此外，被試的收入和職業(yè)也具有一定的代表性和適用性，其中，46.8%的被試為企業(yè)雇員，18.6%的被試為學生，17.5%的被試為政府、事業(yè)單位雇員；37.5%的被試年收入在5萬元以下，28.6%的被試年收入在6萬元至10萬元之間，26.8%的被試年收入在11萬元至20萬元之間。

首先，感知社會流動性的操縱參考了Sagioglou等（2019）的研究，讓被試先閱讀一段關(guān)于社會階層調(diào)查的新聞報道。對于感知社會流動性高組別的被試，新聞報道如下：“社會階層之間流動的機會越來越多……工作和生活中充滿了發(fā)展機會，很有可能通過自身努力成為上層階層……有很多真實的案例，說明一個人可以靠著自己的智慧和勤奮改變命運。只要肯努力，貧民很有可能成為富翁”。對于感知社會流動性低組別的被試，新聞報道如下：“社會階層之間流動的機會越來越少……處于社會的中下階層，想成為上層階層的社會精英非常困難……貧民改變命運、成為富翁在真實生活中并不存在”。閱讀新聞報道后，參考Yoon和Kim（2018）的研究，采用兩道題項進行操縱檢驗：“0=未來的社會經(jīng)濟地位取決于我所處的環(huán)境, 10=未來的社會經(jīng)濟地位取決于我自己的努力”；“0=未來的社會經(jīng)濟地位主要依賴于我出生時被賦予的東西, 10=未來的社會經(jīng)濟地位主要依賴于我今天的作為”（Cronbach’s a=0.847）。

其次，口碑發(fā)布者先賦和后賦地位的操縱與實驗一類似，讓被試想象自己正瀏覽微信朋友圈并看到一位同事分享新買的勞力士情侶腕表。在實驗材料中，被試瀏覽了同事分享的勞力士腕表圖片并配以如下的口碑內(nèi)容：“新買了一對勞力士腕表，很喜歡勞力士的質(zhì)感”。口碑發(fā)布者先賦和后賦地位的操縱與實驗一相同。在被試閱讀實驗情境后，實驗測量了被試對情境中同事的先賦地位感知（Cronbach’s a=0.937）、惡意妒忌（Cronbach’s a=0.877）以及對勞力士的品牌態(tài)度（Cronbach’s a=0.859）。和實驗一相同，先賦地位和惡意妒忌參考此前的研究采用李克特七點量表測量，品牌態(tài)度參考Lee等（2018）的研究采用九點量表測量。此外，實驗二參考Gibbons和Buunk（1999）的研究，通過三個題項測量了被試在使用社交媒體時的社會比較傾向（1=“非常不同意”，7=“非常同意”），如“我時常把自己和別人的生活進行比較”和“如果我想知道自己表現(xiàn)如何，我會和別人進行比較”（Cronbach’s a=0.886）。最后，本文通過驗證性因子分析檢驗了量表的信度和效度。如表2所示，測量模型擬合程度較高，量表具有較好的信效度。

（二）研究結(jié)果

首先，在操縱檢驗上，相較于后賦地位組，先賦地位組的被試更傾向于認為口碑發(fā)布者的優(yōu)勢并非來自個人努力[M先賦地位=2.32，M后賦地位=5.95，F(xiàn)(1,278)=837.361，p＜0.001，η2=0.751]。高感知社會流動性組對社會階層之間的流動可能有更高的感知[M高流動組=8.70，M低流動組=7.61，F(xiàn)(1,278)=13.998，p＜0.001，η2=0.048]。接下來對惡意妒忌和品牌態(tài)度進行了雙因素方差分析。此外，被試在社會比較傾向上未表現(xiàn)出顯著差異[F(3,276)=2.065，p=0.105，η2=0.022]，排除了不同組別被試社會比較傾向的潛在影響。

其次，在惡意妒忌上，不同被試表現(xiàn)出顯著不同水平的惡意妒忌情緒[F(3,276)=21.703，p＜0.001，η2=0.191]，先賦地位的主效應顯著[F(1,276)=57.476，p＜0.001，η2=0.172]，先賦地位和感知社會流動性的交互效應顯著[F(1,276)=5.587，p=0.019，η2=0.020]。如圖3所示，相對于感知社會流動性高的情形（M先賦地位=3.75，M后賦地位=2.97，p＜0.001），在感知社會流動性低的情形下，被試對擁有先賦地位的口碑發(fā)布者有顯著更高的惡意妒忌（M先賦地位=4.22，M后賦地位=2.74，p＜0.001）。

圖3 實驗二惡意妒忌和品牌態(tài)度方差分析結(jié)果

再者，在品牌態(tài)度上，四組被試對勞力士的品牌態(tài)度存在顯著差異[F(3,276)=11.670，p＜0.001，η2=0.113]。其中，先賦地位存在顯著的主效應[F(1,276)=23.112，p＜0.001，η2=0.077]，先賦地位和感知社會流動性有顯著的交互效應[F(1,276)=7.331，p=0.007，η2=0.026]，但是感知社會流動性的主效應不顯著[F(1,276)=3.132，p=0.078，η2=0.011]。具體而言，在高感知社會流動性情形下，無論口碑發(fā)布者擁有的是先賦地位還是后賦地位，被試對勞力士的品牌態(tài)度沒有顯著差異（M后賦地位=6.75，M先賦地位=6.38，p=0.142）。但是，在低感知社會流動性情形下，當口碑發(fā)布者擁有的是先賦地位時，被試對品牌有顯著更為負面的態(tài)度（M后賦地位=6.92，M先賦地位=5.58，p＜0.001）。在后賦地位情形下，盡管低感知社會流動性組的品牌態(tài)度得分均值高于高感知社會流動性組，但兩者之間沒有顯著差異（M低流動組=6.92，M高流動組=6.75，p=0.508）。上述結(jié)果如圖3所示。假設(shè)H3得到支持。

最后，采用PROCESS方法模型7（Bootstrap sample=10 000）檢驗被調(diào)節(jié)的中介效應。結(jié)果表明感知社會流動性對惡意妒忌的中介效應有顯著的調(diào)節(jié)作用（β=-0.135，SE=0.089，95%CI：[-0.348,-0.008]）。相對于高感知社會流動性情形（β=0.149，SE=0.068，95%CI：[0.035,0.302]），惡意妒忌的中介效應在低感知社會流動性情形下更顯著（β=0.285，SE=0.128，95%CI：[0.065,0.571]）。

上述結(jié)果表明，當口碑接收者主觀上感知到較低的社會流動性時，口碑發(fā)布者先賦地位對品牌態(tài)度的負面影響更為顯著，感知社會流動性調(diào)節(jié)惡意妒忌的中介效應。具體而言，在較低的社會流動性感知下，口碑接收者更容易對口碑發(fā)布者產(chǎn)生惡意妒忌，進而更容易“恨屋及烏”，對品牌產(chǎn)生更低的評價。假設(shè)H3得到支持。在實驗一和實驗二的基礎(chǔ)上，實驗三進一步從口碑內(nèi)容的視角出發(fā)，探究了哪些類型的正面口碑更容易引發(fā)先賦地位的負面效應。

五、實驗三：品牌顯著性的調(diào)節(jié)作用

（一）實驗設(shè)計

實驗三采用2（口碑發(fā)布者先賦地位vs.后賦地位）× 2（高vs.低品牌顯著性）設(shè)計，以檢驗奢侈品牌顯著性的調(diào)節(jié)效應。實驗三在中國某大學招募了230名學生參與。實驗三之所以選擇學生作為樣本，是因為前兩項實驗中的被試較多為年齡較長的在職人士，學生所占比例較少。為提高研究結(jié)論的適用性，實驗三采用在校學生作為被試。被試被隨機分配到四個組別之一。被試中男性占比為38.7%；被試平均年齡為20.56歲，其中最小的18歲，最大的27歲。

實驗三的具體流程如下。首先讓被試想象自己正瀏覽微博并看到一位同學分享的購買古馳（Gucci）錢包的消費經(jīng)歷。實驗材料中所呈現(xiàn)的微博內(nèi)容包含古馳錢包的產(chǎn)品圖片以及該同學關(guān)于品牌的正面口碑：“終于擁有了Gucci的錢包，漂亮的設(shè)計，購物體驗一流”。第一，先賦和后賦地位的操縱如下：在后賦地位情形下，情境描述這位口碑發(fā)布者成績優(yōu)異，獲得了難得的實習機會，因為實習期出色的工作表現(xiàn)獲得豐厚獎金，并用獎金購買了古馳錢包。在先賦地位情形下，情境描述該同學因家庭關(guān)系獲得難得的實習機會，用父母給的零花錢購買了古馳錢包。第二，品牌顯著性的操縱參考了Han等學者（2010）的研究。相比低品牌顯著性情形，高品牌顯著性情形下產(chǎn)品圖片有較大字體顯示古馳的品牌標識“Gucci”。

在被試閱讀實驗情境后，測量了被試對情境中口碑發(fā)布者的先賦地位感知、品牌顯著性感知、惡意妒忌（Cronbach’s a=0.868），以及對古馳的品牌態(tài)度（Cronbach’s a=0.806）。先賦地位感知、惡意妒忌和品牌態(tài)度的測量題項參考實驗一和實驗二。品牌顯著性感知的測量參考了Han等（2010）的研究，通過以下兩個題項進行測量：“錢包的古馳品牌標識很明顯”和“這個錢包很容易認出來是古馳的產(chǎn)品”（Cronbach’s a=0.907）。最后，我們對實驗三采取的測量題項進行了驗證性因子分析（如表3所示），結(jié)果表明測量題項具有較高的信度和效度。

（二）研究結(jié)果

在先賦地位的操縱檢驗上，相較于后賦地位組的被試，先賦地位組的被試更少認為口碑發(fā)布者的經(jīng)濟資源來自個人努力[M后賦地位=6.20，M先賦地位=2.67，F(xiàn)(1,229)=424.390，p＜0.001，η2=0.651]。在品牌顯著性的操縱檢驗上，高顯著性組的被試認為品牌標識更為明顯[M高顯著=6.17，M低顯著=4.21，F(xiàn)(1,229)=142.373，p＜0.001，η2=0.384]。

我們進而對惡意妒忌和品牌態(tài)度進行了雙因素方差分析。第一，在惡意妒忌上，先賦地位的主效應顯著[F(1,226)=100.037，p＜0.001，η2=0.307]，品牌顯著性的主效應顯著[F(1,226)=16.136，p＜0.001，η2=0.067]，先賦地位和品牌顯著性的交互效應顯著[F(1,226)=15.139，p＜0.001，η2=0.063]。具體而言，相較于低品牌顯著性情形（M低顯著+先賦地位=3.37，M低顯著+后賦地位=2.56，p＜0.001），高品牌顯著性情形下先賦地位引發(fā)更高水平的惡意妒忌（M高顯著+先賦地位=4.41，M高顯著+后賦地位=2.57，p＜0.001）。第二，在品牌態(tài)度上，我們以品牌熟悉度為協(xié)變量，對品牌態(tài)度進行了雙因素方差分析。結(jié)果顯示，不同組別的被試在品牌態(tài)度上存在顯著差異[F(4,225)=20.660，p＜0.001，η2=0.269]，先賦地位主效應顯著[F(1,225)=23.605,p＜0.001，η2=0.095]，品牌顯著性主效應顯著[F(1,225)=5.607，p=0.019，η2=0.024]，先賦地位和品牌顯著性交互效應顯著[F(1,226)=12.461，p=0.001，η2=0.052]。相比低品牌顯著性情形（M低顯著+先賦地位=5.05，M低顯著+后賦地位=5.20，p=0.286），高品牌顯著性情形下先賦地位對品牌態(tài)度的負面影響更加顯著（M高顯著+先賦地位=4.40，M高顯著+后賦地位=5.40，p＜0.001）。上述結(jié)果如圖4所示。H4得到支持。

圖4 實驗三惡意妒忌和品牌態(tài)度方差分析結(jié)果

最后，對惡意妒忌的中介效應進行檢驗，并采用了PROCESS方法模型7（Bootstrap sample=10 000）。品牌顯著性對惡意妒忌的中介作用有顯著的調(diào)節(jié)效應（β=0.265，SE=0.096，95%CI：[0.100, 0.477]）。相較于低品牌顯著性情形（β=0.208，SE=0.057，95%CI：[0.104,0.327]），在高品牌顯著性情形下，惡意妒忌情緒有更強的中介作用（β=0.473，SE=0.111， 95%CI：[0.268,0.705]）。

綜上所述，實驗三結(jié)果表明口碑中品牌顯著性對先賦地位的負面效應有調(diào)節(jié)作用，這一調(diào)節(jié)效應受到惡意妒忌的中介。具體而言，當口碑內(nèi)容有較高的品牌顯著性時，品牌的社會地位彰顯性更為凸顯，引發(fā)消費者對先賦地位口碑發(fā)布者更為強烈的惡意妒忌，從而降低其對品牌的態(tài)度。假設(shè)H4得到支持。

六、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本研究基于社會比較和妒忌情緒理論，探討了社交媒體口碑發(fā)布者的先賦地位對消費者品牌態(tài)度的影響。三項實驗結(jié)果表明：第一，當奢侈品牌的口碑發(fā)布者具有先賦地位時（例如“富二代”），消費者更可能認為通過個人努力無法獲得口碑發(fā)布者的優(yōu)勢，進而對口碑發(fā)布者產(chǎn)生惡意妒忌情緒。第二，惡意妒忌情緒會使消費者“恨屋及烏”波及品牌，促使他們對品牌產(chǎn)生更為負面的評價。第三，消費者對社會流動性有較低的感知水平時，更容易認為難以通過個人努力改變現(xiàn)狀，使得口碑發(fā)布者先賦地位的負面效應更為凸顯。第四，當口碑內(nèi)容本身具有較高的品牌顯著性時（例如，圖片中品牌logo凸顯），消費者具有更強的動機合理化自己和口碑發(fā)布者的差距，進而更可能有意貶低發(fā)布者及其使用的品牌。

（二）理論貢獻

第一，以往網(wǎng)絡口碑研究較多關(guān)注口碑內(nèi)容，而本研究關(guān)注口碑發(fā)布者特征，揭示了先賦地位下正面口碑的負面效應，改變了口碑效價法則的強化視角。在網(wǎng)絡口碑營銷領(lǐng)域，前期關(guān)于社交媒體情境下口碑的研究大多關(guān)注口碑內(nèi)容特征，研究結(jié)論大多強調(diào)正面口碑效價對奢侈品牌的積極影響（Godey等, 2016; Park等, 2021），并指出社交媒體中用戶的強社會關(guān)系會進一步強化正面口碑的作用（Kim和Lee, 2017; Lin和Xu, 2017）。然而本研究提出，在特定情境下，口碑正面效價反而對品牌態(tài)度產(chǎn)生消極影響。三項實驗研究發(fā)現(xiàn)，消費者把奢侈品正面口碑看作象征口碑發(fā)布者社會地位的線索，從而誘發(fā)上行社會比較，先賦地位口碑發(fā)布者的正面口碑由此降低了消費者的品牌態(tài)度。這意味著在社交媒體的社會比較路徑中，消費者對口碑發(fā)布者的社會感知可能會逆轉(zhuǎn)口碑對品牌態(tài)度的影響方向。本研究把社會屬性視角（口碑發(fā)布者先賦地位）嵌入口碑效價與品牌態(tài)度的關(guān)系中，揭示了口碑對品牌態(tài)度的負面影響，豐富和擴展了社交媒體口碑營銷效果的影響因素。

第二，以往研究較多采用信息傳播視角，本研究采用社會比較理論，從人際互動視角探究口碑影響消費者態(tài)度的心理機制。此前網(wǎng)絡口碑研究較多局限于效價、數(shù)量、訴求方式等口碑內(nèi)容層面（Berger, 2014; Wilson等, 2017；黃敏學等，2017），較少從社會比較視角出發(fā)。本研究提出在社交媒體中口碑發(fā)布者的社會身份更為凸顯，揭示了先賦地位口碑發(fā)布者的正面口碑所誘發(fā)的負面情緒影響。三項實驗的研究結(jié)果表明，口碑發(fā)布者的先賦地位會觸發(fā)口碑接收者的社會比較，引發(fā)對口碑發(fā)布者的惡意妒忌情緒。而且，消費者會把對特定社會身份個體的惡意妒忌情緒投射到品牌上，引發(fā)對奢侈品牌的負面態(tài)度。相比此前探討社交媒體口碑作用機制的研究，本研究從社會互動的角度探究口碑影響消費者品牌態(tài)度的心理路徑，為洞察口碑有效性的內(nèi)在機理提供了全新的理論視角。

第三，此前奢侈品牌研究較多關(guān)注品牌自身社交媒體的營銷溝通，本研究聚焦于社會互動對品牌形象的動態(tài)塑造，強調(diào)了口碑發(fā)布者社會屬性對口碑營銷效果的重要意義。此前奢侈品牌營銷研究大部分著眼于社交媒體中的公司生成內(nèi)容（firm-generated-content，F(xiàn)GC）（Kim和Lee, 2019；Bazi等, 2020; Choi等, 2020），而較少關(guān)注奢侈品牌使用者所分享的用戶生成內(nèi)容（user-generated-content，UGC）。即使少數(shù)關(guān)注奢侈品牌用戶生成內(nèi)容的研究，也更多是從代言人的個體視角揭示口碑的影響（Lee等, 2018; Leban等, 2020）,尚沒有從品牌使用者社會階層的群體視角進行的探究。本研究指出口碑發(fā)布者的先賦地位或后賦地位，會影響奢侈品牌口碑的有效性。而且，研究進一步發(fā)現(xiàn)，口碑發(fā)布者先賦地位對品牌態(tài)度的影響受到社會階層差距顯著性和差距易改變性的影響。因此，本研究凸顯了奢侈品牌口碑發(fā)布者社會屬性的重要性，同時揭示出奢侈品牌的顯著性在滿足消費者炫耀需求的同時，也可能會激發(fā)惡意妒忌情緒，影響消費者對奢侈品牌的態(tài)度，這豐富了奢侈品營銷理論。

（三）管理啟示

首先，企業(yè)應該認識到社交媒體社會屬性的復雜性，改變對口碑效價法則的片面觀念。由于抖音、小紅書等多種社交媒體成為年輕消費群體獲取信息的主要渠道，社交化電子商務（social commerce）正在快速興起，成為未來網(wǎng)絡零售的新方向。鑒于社交網(wǎng)絡的動態(tài)性和復雜性，管理者很難將現(xiàn)有非社交平臺的口碑營銷經(jīng)驗生搬硬套到社交媒體營銷實踐中。本研究發(fā)現(xiàn)效價法則難以直接運用到社交媒體營銷中，甚至有時正面口碑反而產(chǎn)生負面效應。對于奢侈品企業(yè)管理者而言，面對電子商務社交化的趨勢，必須全面認識社交媒體中社會屬性的復雜性和口碑影響路徑的多元性，改變好口碑就一定會帶來好印象的片面觀念。這意味著在社交化的網(wǎng)絡零售中，奢侈品牌管理者需識別使用群體的地位狀況，當先賦地位使用者群體較大時，考慮通過營銷活動，引導使用者“恰當?shù)卣f好話”，有意弱化口碑的社會比較和妒忌效應。在實踐中，管理者可采用定制化的社交媒體營銷活動，有意凸顯品牌使用者的后賦地位，例如#分享你的奮斗故事#，從而弱化口碑接收者的社會比較和妒忌情緒。

其次，在奢侈品牌口碑傳播中，企業(yè)應該制定合理的品牌凸顯策略。在目前的社交媒體營銷中，企業(yè)常鼓勵品牌使用者在口碑分享中凸顯品牌標識，例如分享包含品牌logo的圖片，旨在更有效地借助口碑提升品牌知名度。雖然這種做法在京東、淘寶等綜合性網(wǎng)絡零售平臺上較為常見，但應用于社交化電子商務則可能難以奏效，甚至可能傷害品牌。本研究發(fā)現(xiàn)，有時品牌使用者凸顯品牌標識，消費者可能認為使用者在有意炫耀，進而對品牌使用者和品牌本身產(chǎn)生負面看法。在此情形下，企業(yè)如鼓勵使用者在口碑中凸顯品牌標識，消費者反而認為使用群體喜歡“炫富”，反而將“富二代”等負面標簽貼在該群體和品牌上。對于奢侈品牌而言，這意味著管理者在制定社交媒體戰(zhàn)略時，需充分考慮使用群體的社會地位屬性，以及潛在消費者如何感知凸顯品牌標識的口碑。對于使用群體先賦地位凸顯的品牌，管理者需制定合理的品牌凸顯策略，恰當引導口碑內(nèi)容中品牌的凸顯行為，弱化和避免使用者正面口碑的潛在負面效應，如在鼓勵消費者進行口碑傳播的圖片中，降低品牌標識的顯著性。

最后，奢侈品企業(yè)應在社交媒體營銷中強化社會流動性感知。隨著中國社會階層的逐漸分化（黃慶豐等，2017），消費者的價值觀更加多元化和復雜化，企業(yè)管理者在中國情境下的社交媒體營銷面臨著新的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟的發(fā)展和轉(zhuǎn)型伴隨著大規(guī)模、多元化的階層分化，一些消費者主觀上感受到社會階層流動性降低和“階層分化”（陳云松等，2019）。本研究發(fā)現(xiàn)，消費者主觀上的低社會流動性感知，可能使得社交媒體口碑的社會比較激活效應更為凸顯，更有可能引發(fā)正面口碑的負面效應。結(jié)合上述情形和中國文化中艱苦奮斗、自強不息的價值觀，企業(yè)的社會化營銷更加需要重視營銷活動的社會效應，傳遞積極的價值取向。在奢侈品社交媒體營銷中，企業(yè)可通過在營銷傳播中強化“正能量”，來提升消費者對通過個人努力改變現(xiàn)狀的正面預期。比如，企業(yè)可考慮通過公司生成內(nèi)容分享與社會流動性相關(guān)的正面信息，或品牌使用者通過自身努力改變社會地位的故事。通過具有積極價值取向的營銷傳播，企業(yè)可提升消費者對社會流動性的主觀感知，鼓勵潛在消費者通過個人努力改善現(xiàn)狀和成為品牌使用者。

（四）局限與未來研究展望

第一，本研究采取真實奢侈品牌作為實驗刺激物，雖然真實奢侈品牌能更有效地體現(xiàn)口碑的社會屬性，但消費者對品牌的既有印象可能影響其對品牌的態(tài)度，后續(xù)研究可考慮在實驗中對品牌喜好度等變量加以控制。第二，本研究采用實驗室研究探究口碑發(fā)布者先賦地位的負面效應及心理機制，研究結(jié)論的外部效度有一定局限。特別是考慮到社交媒體二手數(shù)據(jù)的豐富性，未來的研究可考慮開展二手數(shù)據(jù)研究以進一步提升研究結(jié)論的適用性，可考慮采用內(nèi)容分析、自然語言處理和情感分析等多種大數(shù)據(jù)分析方法，探究口碑發(fā)布者先賦地位對消費者奢侈品牌態(tài)度的影響。第三，本研究主要關(guān)注口碑發(fā)布者社會地位特征的影響，尚未深入討論口碑發(fā)布者與接收者兩者之間社會關(guān)系的潛在作用。在營銷實踐中，口碑發(fā)布者與接收者的關(guān)系強弱以及關(guān)系類型，都可能影響接收者如何與發(fā)布者進行社會比較。因此，未來的研究可考慮探討發(fā)布者與接收者之間的社會關(guān)系如何調(diào)節(jié)發(fā)布者先賦地位的效應。最后，本研究尚未充分考慮口碑接收者的文化價值觀如何影響口碑發(fā)布者先賦地位的負面效應。未來的研究可考慮探索消費者的公平取向、系統(tǒng)公正信念等價值觀因素的調(diào)節(jié)效應。