廖文虎，尚光輝

〔1.武漢工程大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430205；2.河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 工商管理學(xué)院，河南 鄭州 450018〕

一、研究背景

根據(jù)《2019中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》，國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅人數(shù)持續(xù)大幅增長(zhǎng)，2018年粉絲規(guī)模在10萬以上的網(wǎng)紅人數(shù)量持續(xù)增加，較前一年增長(zhǎng)51%，其中粉絲規(guī)模超過100萬人的頭部網(wǎng)紅增長(zhǎng)到了23%[1]。網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，國(guó)外著名機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan預(yù)測(cè)，2020網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的總規(guī)模(包括電商收入、在線打賞、知識(shí)付費(fèi)、代言商演等)將達(dá)到3400億人民幣(1)資料來源：http://www.seccw.com/index.php/Document/detail/id/326.html.。越來越多的個(gè)人和機(jī)構(gòu)加入網(wǎng)紅行業(yè)，2020年4月8號(hào)武漢市副市長(zhǎng)李強(qiáng)和企業(yè)家、達(dá)人開啟首次直播，良品鋪?zhàn)拥?張城市名片亮相直播間。據(jù)良品鋪?zhàn)庸俜焦嫉臄?shù)據(jù)，截至晚上6點(diǎn)，整場(chǎng)直播賣出了2萬單商品，銷售破百萬，是平時(shí)的5倍。這一現(xiàn)象引發(fā)的思考：網(wǎng)紅直播是如何影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的?企業(yè)又該如何有效利用網(wǎng)紅進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)直播的研究主要從觀察者評(píng)論、觀看者認(rèn)同感和社交性等來研究其對(duì)觀看者持續(xù)參與、觀看意圖的影響；所選擇的平臺(tái)主要以游戲平臺(tái)為主，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物平臺(tái)(如淘寶直播)的消費(fèi)者行為研究較少，特別是網(wǎng)紅對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。本文基于網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物平臺(tái)，以網(wǎng)紅作為研究對(duì)象，研究網(wǎng)紅特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者決策信心的影響。

二、文獻(xiàn)綜述

1.網(wǎng)絡(luò)直播

Lessel等在研究直播平臺(tái)用戶行為時(shí)，發(fā)現(xiàn)合適的自主性和參與方式，能增加用戶的沉浸感[2]。Hu等研究發(fā)現(xiàn)觀看者對(duì)主播的認(rèn)同感會(huì)影響其持續(xù)觀看意圖。直播類型在認(rèn)同感和持續(xù)觀看意圖之間起調(diào)節(jié)作用[3]。

在用戶使用動(dòng)機(jī)上，Lottridge等認(rèn)為對(duì)青少年主播而言，他們更看重的是直播的社交性，他們使用直播是為了娛樂自己，減輕無聊、孤單等負(fù)面情緒[4]。Tang等則認(rèn)為主播會(huì)借助平臺(tái)的真實(shí)性來為其宣傳，并借此達(dá)到自身的目的[5]。此外，部分學(xué)者認(rèn)為平臺(tái)所帶來的體驗(yàn)感和互動(dòng)性是影響直播的重要原因[6]。

2.網(wǎng)紅

(1)網(wǎng)紅的界定。Gamson認(rèn)為網(wǎng)紅既可以是商品體系，又可以是一系列故事[7]。袁國(guó)寶等認(rèn)為能夠?qū)⒘髁孔儸F(xiàn)的就是網(wǎng)紅[8]。周延風(fēng)等認(rèn)為網(wǎng)紅既包括名人也包括物等[9]。孟陸等認(rèn)為網(wǎng)紅是擁有大批粉絲并能夠?qū)⒘髁窟M(jìn)行變現(xiàn)的人[10]。劉鳳軍等認(rèn)為網(wǎng)紅是具有一定的影響力和社交資產(chǎn)并能將社交資產(chǎn)變現(xiàn)的人[11]。

本文參照孟陸等的界定，將網(wǎng)紅界定為擁有大批粉絲并能夠?qū)⒘髁孔儸F(xiàn)的人[10]。

(2)網(wǎng)紅相關(guān)的研究。袁國(guó)寶等則基于網(wǎng)紅的發(fā)展階段來研究網(wǎng)紅，并把網(wǎng)紅分為三個(gè)階段即以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為代表的1.0、以新奇著稱的草根2.0、以直播型網(wǎng)紅為代表的3.0[8]。陶金國(guó)等則基于網(wǎng)紅的發(fā)展模式，研究網(wǎng)紅模式下消費(fèi)者購(gòu)物意愿的影響因素[12]。周延風(fēng)等基于社交媒體的傳播，研究網(wǎng)紅社交媒體傳播及消費(fèi)者的情感傾向分析[9]。孟陸等基于不同類型直播網(wǎng)紅的信息源特性，研究其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響[10]。劉鳳軍等研究網(wǎng)紅信息源特性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響[11]。

本文主要從網(wǎng)紅的特質(zhì)來研究其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，由于在網(wǎng)紅特質(zhì)的測(cè)量上沒有統(tǒng)一的量表，本文在網(wǎng)紅特質(zhì)的測(cè)量上參照了劉鳳軍等[11]和Jerry&Gotlieb[13]的量表測(cè)量方式。

3.決策信心

(1)決策信心。決策信心(Decision making Confidence)是個(gè)體做出判斷或決策時(shí)，對(duì)其正確性或最優(yōu)性的主觀把握程度。作為一種普遍的心理現(xiàn)象，決策信心是聯(lián)結(jié)客觀現(xiàn)實(shí)與主觀心理狀態(tài)的紐帶，信心不同的消費(fèi)者做出的決策也不盡相同。同時(shí)決策信心也會(huì)對(duì)決策后的認(rèn)知產(chǎn)生影響，如改進(jìn)后續(xù)行為，獲取經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)等等[14]。

(2)決策信心的相關(guān)研究。關(guān)于決策信心的研究大多從單過程理論、決策后理論，以及“兩階段動(dòng)態(tài)信號(hào)檢測(cè)理論”等出發(fā)。單過程理論認(rèn)為決策和信心評(píng)估是在同一加工過程中平行進(jìn)行的，即并列進(jìn)行。決策后理論認(rèn)為決策和信心評(píng)估是獨(dú)立的加工過程，并遵循“先決策后信心評(píng)估”的時(shí)間序列，決策和決策信心是串行且獨(dú)立的加工過程，這表明信心不會(huì)對(duì)決策的加工產(chǎn)生影響，但信心需要決策完成之后才能進(jìn)行評(píng)估，需要一定的時(shí)間[15]。兩階段動(dòng)態(tài)信號(hào)檢測(cè)理論認(rèn)為決策和信心評(píng)估是相互獨(dú)立的，個(gè)體在決策時(shí)會(huì)進(jìn)行信息收集，即使在決策產(chǎn)生之后，信息依然進(jìn)行積累，決策信心就是決策前后收集信息的函數(shù)。因此，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中收集的信息數(shù)量、信息的呈現(xiàn)形式等都影響消費(fèi)者做出的決策及決策信心。商家通過網(wǎng)紅直播，向消費(fèi)者盡可能傳達(dá)產(chǎn)品的信息，喚起消費(fèi)者情感，增強(qiáng)消費(fèi)者決策信心。

綜上所述，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)直播的研究主要集中在觀察者持續(xù)參與、觀看意愿和網(wǎng)紅概念的研究上。已有的決策信心研究主要集中在心理學(xué)領(lǐng)域，缺乏從行為學(xué)視角研究消費(fèi)者。本文在網(wǎng)絡(luò)直播的研究上，選擇從網(wǎng)紅特質(zhì)的視角入手，研究網(wǎng)紅自身的特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策信心的影響。

三、假設(shè)檢驗(yàn)

1.理論基礎(chǔ)與模型構(gòu)建

S-O-R模式認(rèn)為刺激是一種動(dòng)力，這種動(dòng)力能夠影響認(rèn)知、情感過程和感知價(jià)值。其將刺激分為環(huán)境線索(如音樂、光線照明、氣味和氣溫)，設(shè)計(jì)線索(如顏色、空間尺度)和社會(huì)線索(如擁擠和數(shù)量、雇員的友好性)。其進(jìn)一步認(rèn)為反應(yīng)的主體或機(jī)理在刺激和消費(fèi)者反應(yīng)之間起中介作用。情感狀態(tài)和認(rèn)知狀態(tài)在購(gòu)物環(huán)境線索和消費(fèi)者行為之間起中介作用[16]。此外，心理喚起理論認(rèn)為喚起是個(gè)體在特定時(shí)間里所體驗(yàn)到的興奮程度和動(dòng)機(jī)強(qiáng)度。在心理喚起的作用下，受眾更多會(huì)表現(xiàn)出內(nèi)心自我[17]。由于網(wǎng)紅自身的專業(yè)性、吸引力等特質(zhì)，其通過專業(yè)的講解、及時(shí)的互動(dòng)，向消費(fèi)者有效傳遞產(chǎn)品的信息，通過喚起消費(fèi)者，從而提升消費(fèi)者決策信心。基于以上分析，提出網(wǎng)紅特質(zhì)對(duì)決策信心問題的研究模型(見圖1)

圖1 網(wǎng)紅特質(zhì)對(duì)決策信心問題的研究模型

2.研究假設(shè)

(1)網(wǎng)紅特質(zhì)影響的假設(shè)。網(wǎng)紅帶貨作為一種說服性傳播活動(dòng)，信息源的可信度特質(zhì)是影響信息說服效果的重要因素。信息可信度模型認(rèn)為專業(yè)性和可靠性是構(gòu)成信息源可行性的兩個(gè)重要因素。產(chǎn)品質(zhì)量作為一種評(píng)價(jià)[18]，是影響消費(fèi)者判斷的重要因素[19]。而這種判斷主要來源于外部線索。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者往往以網(wǎng)紅發(fā)布的信息來判斷產(chǎn)品質(zhì)量。此外，在情緒的作用下，消費(fèi)者往往容易自我。因此，信息來源越可信，消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量感知越高，越能喚醒消費(fèi)者的個(gè)人情感?；谝陨戏治觯疚奶岢黾僭O(shè)：

H1a:網(wǎng)紅可信性顯著正向影響產(chǎn)品質(zhì)量感知；

H1b:網(wǎng)紅可信性顯著正向影響消費(fèi)者喚醒感知。

已有研究表明信息源專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者態(tài)度具有正向影響。代言人自身的專業(yè)性有利于增強(qiáng)所傳遞的產(chǎn)品信息的說服效果。網(wǎng)紅在直播過程中表現(xiàn)的越專業(yè)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量感知越好，越容易喚醒消費(fèi)者個(gè)人情感?；谝陨戏治觯疚奶岢黾僭O(shè)：

H2a：網(wǎng)紅專業(yè)性顯著正向影響產(chǎn)品質(zhì)量感知；

H2b：網(wǎng)紅專業(yè)性顯著正向影響消費(fèi)者喚醒感知。

互動(dòng)性是企業(yè)與顧客通過不間斷的交互活動(dòng)從顧客那里獲得信息，并利用此信息進(jìn)行獲利的能力?；?dòng)性作為一種雙向交流和溝通方式，其通過信息等方式來影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向和行為。網(wǎng)紅通過與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量感知，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任，進(jìn)而喚醒消費(fèi)者的情感感知。基于以上分析，本文提出假設(shè)：

H3a：網(wǎng)紅互動(dòng)性顯著正向影響產(chǎn)品質(zhì)量感知；

H3b：網(wǎng)紅互動(dòng)性顯著正向影響消費(fèi)者喚醒感知。

吸引力模型認(rèn)為信息源的吸引力取決于受眾對(duì)信息源的了解程度、喜愛度和相似性。Ohanian認(rèn)為代言人的形象會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。劉鳳軍等認(rèn)為網(wǎng)紅的吸引力來源于其精致的面孔、較好的身材等。網(wǎng)紅會(huì)通過其精致的面孔、較好的身材等吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅感，喚醒消費(fèi)者情感感知[11]。此外，已有研究表明具有吸引特質(zhì)的廣告源會(huì)使受眾產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度和較強(qiáng)的購(gòu)買意愿[13]?；谝陨戏治?，本文提出假設(shè)：

H4a：網(wǎng)紅吸引力顯著正向影響產(chǎn)品質(zhì)量感知；

H4b：網(wǎng)紅吸引力顯著正向影響消費(fèi)者喚醒感知。

(2)認(rèn)知、情感影響的假設(shè)。決策信心(Decision making Confidence)是個(gè)體做出判斷或決策時(shí)，對(duì)其正確性或最優(yōu)性的主觀把握程度。兩階段動(dòng)態(tài)信號(hào)檢測(cè)理論認(rèn)為決策和信心評(píng)估是相互獨(dú)立的，個(gè)體在決策時(shí)會(huì)進(jìn)行信息收集，即使在決策產(chǎn)生之后，信息依然進(jìn)行積累，決策信心就是決策前后收集信息的函數(shù)。決策發(fā)生后，累積的信息性質(zhì)、數(shù)量等都會(huì)對(duì)決策信心產(chǎn)生影響。消費(fèi)者感知到產(chǎn)品質(zhì)量越好，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買越有信心，購(gòu)買決策信心越強(qiáng)?；谝陨戏治?，本文提出假設(shè)：

H5：產(chǎn)品質(zhì)量感知顯著正向影響決策信心。

情緒作為一種認(rèn)知過程中產(chǎn)生的對(duì)外界事物的態(tài)度，其通過干擾個(gè)體心理，來使行為產(chǎn)生變化。喚醒感知是個(gè)體在特定時(shí)間里所體驗(yàn)到的興奮程度和動(dòng)機(jī)強(qiáng)度。研究發(fā)現(xiàn)S-O-R模式下消費(fèi)者和雇員對(duì)外部刺激會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知(信念、分類、符合、意義)、情感(態(tài)度、情緒)和身體(痛苦、舒服、移動(dòng)、實(shí)體相符)上的反應(yīng)，進(jìn)而迫使雇員和消費(fèi)者對(duì)環(huán)境作出趨近和趨避的選擇。喚醒感知作為受外部刺激產(chǎn)生的情緒，必然會(huì)迫使消費(fèi)者作出某種購(gòu)買決策和決策信心。基于以上分析，本文提出假設(shè)：

H6：?jiǎn)拘迅兄@著正向影響決策信心。

(3)產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用。已有研究發(fā)現(xiàn)代言人的吸引力對(duì)具有低涉入度的消費(fèi)者影響更大。精細(xì)加工可能性模型認(rèn)為說服個(gè)人態(tài)度形成、改變的過程有兩種思考路徑：一種是中心化路徑，使用該路徑的個(gè)體會(huì)根據(jù)因果邏輯對(duì)一個(gè)概念做縱深性的推演思考；另一種是外圍性路徑，使用該路徑的個(gè)體在考慮一個(gè)問題時(shí)會(huì)更注重一些環(huán)境因素和表征性線索。在產(chǎn)品高涉入度的情況下，消費(fèi)者會(huì)對(duì)信息源更加敏感，會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間資源和精力來搜尋產(chǎn)品信息。在這種條件下，網(wǎng)紅的可信性、專業(yè)性、互動(dòng)性、吸引力會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知?；谝陨戏治?，本文提出假設(shè)：

H7a：產(chǎn)品涉入度在網(wǎng)紅可信性與產(chǎn)品感知質(zhì)量之間發(fā)揮調(diào)節(jié)效應(yīng)；

H7b：產(chǎn)品涉入度在網(wǎng)紅專業(yè)性與產(chǎn)品感知質(zhì)量之間發(fā)揮調(diào)節(jié)效應(yīng)；

H7c：產(chǎn)品涉入度在網(wǎng)紅互動(dòng)性與產(chǎn)品感知質(zhì)量之間發(fā)揮調(diào)節(jié)效應(yīng)；

H7d：產(chǎn)品涉入度在網(wǎng)紅吸引力與產(chǎn)品感知質(zhì)量之間發(fā)揮調(diào)節(jié)效應(yīng)。

涉入度是消費(fèi)者基于個(gè)人自身需求等因素產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品感興趣的程度。研究發(fā)現(xiàn)在高產(chǎn)品涉入度下，名人代言人與產(chǎn)品的匹配性、專業(yè)性等顯著正向影響廣告效果。心理喚起理論認(rèn)為，喚起是個(gè)體在特定時(shí)間里所體驗(yàn)到的興奮程度和動(dòng)機(jī)強(qiáng)度。在心理喚起的作用下，受眾更多會(huì)表現(xiàn)出內(nèi)心自我。在產(chǎn)品高涉入度的影響下，消費(fèi)者會(huì)因代言人的專業(yè)性、吸引力等改變對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度如興奮程度?；谝陨戏治?，本文提出假設(shè)：

H8a：產(chǎn)品涉入度在網(wǎng)紅可信性與喚醒感知之間發(fā)揮調(diào)節(jié)效應(yīng)；

H8b：產(chǎn)品涉入度在網(wǎng)紅專業(yè)性與喚醒感知之間發(fā)揮調(diào)節(jié)效應(yīng)；

H8c：產(chǎn)品涉入度在網(wǎng)紅互動(dòng)性與喚醒感知之間發(fā)揮調(diào)節(jié)效應(yīng)；

H8d：產(chǎn)品涉入度在網(wǎng)紅吸引力與喚醒感知之間發(fā)揮調(diào)節(jié)效應(yīng)。

四、研究方法

1.量表

網(wǎng)紅特質(zhì)由于沒有成熟的量表，本文在深入收集相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，參照劉鳳軍等[11]和Jerry&Gotlieb[13]的量表進(jìn)行測(cè)量，并將網(wǎng)紅特質(zhì)分為可信性、專業(yè)性、互動(dòng)性、吸引力四個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量。產(chǎn)品質(zhì)量感知主要參照黃蘇萍等和王海忠等的量表進(jìn)行測(cè)量。喚醒感知主要參照Koo&Ju的量表進(jìn)行測(cè)量。涉入度主要參照Z(yǔ)aichkowsky的量表進(jìn)行測(cè)量。決策信心主要參照Fitzsimons等的量表進(jìn)行測(cè)量。

2.樣本和數(shù)據(jù)收集

本文采用虛擬情境調(diào)研法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，通過對(duì)粉絲后援會(huì)qq群發(fā)放問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，共發(fā)放400份問卷，回收問卷371份，剔除部分填寫不完整的問卷，有效問卷368份，有效率92%。虛擬情境如下：“請(qǐng)您想象一種場(chǎng)景：您打算購(gòu)買一件服裝，其他網(wǎng)點(diǎn)都沒有銷售，而此時(shí)您關(guān)注的一位網(wǎng)紅恰好在直播平臺(tái)銷售該服裝?！睒颖咎卣魅缦拢耗信壤秊?9∶61，女性比例顯著高于男性，這與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中心發(fā)布的報(bào)告一致；樣本大部分集中在18歲-34歲之間(53.55%)，覆蓋18-55歲各個(gè)年齡段，職業(yè)涉及在校學(xué)生、技術(shù)人員等多個(gè)職業(yè)，月收入集中在5000元-20000元(50.3%)。

五、數(shù)據(jù)分析與調(diào)查結(jié)果

1.信度檢驗(yàn)

吳明隆(2009)認(rèn)為當(dāng)0.7≤Cronbach’sα<0.8，則信度較佳；當(dāng)0.8≤Cronbach’sα<0.9，則信度比較理想；當(dāng)0.9≤Cronbach’sα，則信度非常理想。具體見表1。從表1可得出，本文所有的變量Cronbach’sα系數(shù)都在0.832-0.975之間，這些表明變量的內(nèi)部一致性較好。

表1 變量的測(cè)量與信度

2.效度檢驗(yàn)

在構(gòu)建效度方面，本文通過探索性因子分析來進(jìn)行構(gòu)建效度分析，其中KMO=0.915>0.5，p=0.000，表明數(shù)據(jù)適合因子分析。在因子分析過程中，本文采取主成分法，通過方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，共得到八個(gè)因子，可解釋84.855%。從結(jié)果來看可信性、專業(yè)性、互動(dòng)性、吸引力、產(chǎn)品質(zhì)量感知、喚醒、產(chǎn)品涉入度、決策信心各成一個(gè)獨(dú)立的因子，表明構(gòu)建效度較好。

在收斂效度方面，吳明隆認(rèn)為組合信度(CR)>0.6，平均提煉方差(AVE)>0.5則收斂效度較好。具體結(jié)果見表2。

從表2可以得出，本文所有變量的組合信度都大于0.6，所有變量的AVE都大于0.5，這表明收斂效度較好。

表2 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

3.共同方法偏差檢驗(yàn)

在共同方法偏差檢驗(yàn)上，本文采用Harman單因素檢驗(yàn)。通過把所有變量放到一個(gè)探索性因素分析中，檢驗(yàn)未旋轉(zhuǎn)的因素分析結(jié)果。如果分析結(jié)果只析出一個(gè)因子或某個(gè)因子解釋力特別大，即可判定存在嚴(yán)重的共同方法偏差。研究發(fā)現(xiàn)其中最大一個(gè)因子的解釋力為39.653%<40%,這表明共同方法偏差較弱。

4.回歸分析

本文采用Amos22.0進(jìn)行多元回歸分析，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見表3。

表3 模型路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

從表3可以得出，本文大部分假設(shè)都得到驗(yàn)證。只有網(wǎng)紅專業(yè)性與產(chǎn)品質(zhì)量感知、喚醒感知之間的假設(shè)，喚醒感知與決策信心之間的假設(shè)沒有得到驗(yàn)證,即假設(shè)H2a、H2b、H6沒有得到驗(yàn)證。

5.中介檢驗(yàn)

本文在中介檢驗(yàn)上，參照Z(yǔ)hao等中介檢驗(yàn)流程。先檢驗(yàn)自變量與中介變量之間系數(shù)(a)與中介變量與因變量之間系數(shù)(b)的乘積，若ab 顯著則存在中介效應(yīng)。若ab 不顯著則不存在中介效應(yīng)。在此基礎(chǔ)上，對(duì)控制中介后自變量與因變量之間的系數(shù) c′進(jìn)行檢驗(yàn)，若c′顯著，則為部分中介。若c′不顯著，則為完全中介。具體結(jié)果見表4。

陳瑞等認(rèn)為在Bootstrap 中介效應(yīng)檢驗(yàn)流程中，若間接效應(yīng)區(qū)間不含0，則ab 顯著，存在中介效應(yīng)。若在此基礎(chǔ)上間接效應(yīng)區(qū)間含0，則ab 不顯著，不存在中介效應(yīng)。若直接效應(yīng)區(qū)間含0，c′不顯著，則為完全中介。由表4可以看出，產(chǎn)品質(zhì)量感知在網(wǎng)紅可信性、互動(dòng)性、吸引力和決策信心之間發(fā)揮完全中介作用。

表4 中介變量報(bào)告表格

6.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本文在涉入度調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)上，參照溫忠麟等對(duì)調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)方法。當(dāng)自變量為連續(xù)變量，調(diào)節(jié)變量(M)為類別變量，則采用分組回歸，按M值分組。當(dāng)自變量為連續(xù)變量，調(diào)節(jié)變量為連續(xù)變量，先將自變量和調(diào)節(jié)變量去中心化，然后采用層次回歸分析。

(1)產(chǎn)品涉入度在網(wǎng)紅可信性與產(chǎn)品感知質(zhì)量之間的調(diào)節(jié)作用。本文采用SPSS20.0對(duì)產(chǎn)品涉入度、網(wǎng)紅可信性和產(chǎn)品感知質(zhì)量進(jìn)行分析，結(jié)果見表5。

表5 產(chǎn)品涉入度、網(wǎng)紅可信性與產(chǎn)品感知質(zhì)量回歸分析

由表5可以發(fā)現(xiàn)，模型1到模型3，R2增幅分別為0.055、0.007，網(wǎng)紅可信度*產(chǎn)品涉入度的系數(shù)為0.048，P值為0.042小于0.05，系數(shù)顯著，假設(shè)H7a成立即產(chǎn)品涉入度在網(wǎng)紅可信性與產(chǎn)品感知質(zhì)量之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

(2)產(chǎn)品涉入度在網(wǎng)紅互動(dòng)性與產(chǎn)品感知質(zhì)量之間的調(diào)節(jié)作用。本文采用SPSS20.0對(duì)產(chǎn)品涉入度、網(wǎng)紅互動(dòng)性和產(chǎn)品感知質(zhì)量進(jìn)行分析，結(jié)果見表6。

表6 產(chǎn)品涉入度、網(wǎng)紅互動(dòng)性與產(chǎn)品感知質(zhì)量回歸分析

由表6可以發(fā)現(xiàn)，模型1到模型3，R2增幅分別為0.104、0.018，網(wǎng)紅可信度*產(chǎn)品涉入度的系數(shù)為0.071，P值為0.007小于0.05，系數(shù)顯著，假設(shè)H7c成立即產(chǎn)品涉入度在網(wǎng)紅互動(dòng)性與產(chǎn)品感知質(zhì)量之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

(3)產(chǎn)品涉入度在網(wǎng)紅吸引力與產(chǎn)品感知質(zhì)量之間調(diào)節(jié)作用。本文采用SPSS20.0對(duì)產(chǎn)品涉入度、網(wǎng)紅吸引力和產(chǎn)品感知質(zhì)量進(jìn)行分析，結(jié)果見表7。

由表7可以發(fā)現(xiàn)，模型1到模型3，R2增幅分別為0.07、0.008，網(wǎng)紅可信度*產(chǎn)品涉入度的系數(shù)為0.068，P值為0.023小于0.05，系數(shù)顯著，假設(shè)H7d成立，即產(chǎn)品涉入度在網(wǎng)紅吸引力與產(chǎn)品感知質(zhì)量之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

(4)產(chǎn)品涉入度在網(wǎng)紅可信性與喚醒感知的調(diào)節(jié)作用。本文采用SPSS20.0對(duì)產(chǎn)品涉入度、網(wǎng)紅可信性和喚醒感知進(jìn)行分析，結(jié)果見表8

表8 產(chǎn)品涉入度、網(wǎng)紅可信性與喚醒感知回歸分析

由表8可以發(fā)現(xiàn)，模型1到模型3，R2增幅分別為0.088、0.002，網(wǎng)紅可信度*產(chǎn)品涉入度的系數(shù)為0.280，P值為0.000小于0.05，系數(shù)顯著，假設(shè)H8a成立，即產(chǎn)品涉入度在網(wǎng)紅可信性與喚醒感知之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

(5)產(chǎn)品涉入度在網(wǎng)紅互動(dòng)性與喚醒感知的調(diào)節(jié)作用。由表9可以發(fā)現(xiàn)，模型1到模型3，R2增幅分別為0.122、0.009，網(wǎng)紅互動(dòng)性*產(chǎn)品涉入度的系數(shù)為0.530，P值為0.000小于0.05，系數(shù)顯著，假設(shè)H8c成立，即產(chǎn)品涉入度在網(wǎng)紅互動(dòng)性與喚醒感知之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

表9 產(chǎn)品涉入度、網(wǎng)紅互動(dòng)性與喚醒感知回歸分析

(6)產(chǎn)品涉入度在網(wǎng)紅吸引力與喚醒感知的調(diào)節(jié)作用。由表10可以發(fā)現(xiàn)，模型1到模型3，R2增幅分別為0.110、0.004，網(wǎng)紅吸引力*產(chǎn)品涉入度的系數(shù)為-0.057，P值為0.142大于0.05，系數(shù)不顯著，假設(shè)H8d不成立，即產(chǎn)品涉入度在網(wǎng)紅吸引力與喚醒感知之間不發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

表10 產(chǎn)品涉入度、網(wǎng)紅吸引力與喚醒感知回歸分析

六、結(jié)果結(jié)論

1.結(jié)論

(1)網(wǎng)紅特質(zhì)的影響。網(wǎng)紅可信性、互動(dòng)性、吸引力顯著正向影響產(chǎn)品質(zhì)量感知、喚醒感知。網(wǎng)紅專業(yè)性顯著負(fù)向影響產(chǎn)品質(zhì)量感知、喚醒感知，與假設(shè)不一致。這是因?yàn)榫W(wǎng)紅專業(yè)性與網(wǎng)紅自身的形象不一致，致使消費(fèi)者無法信任網(wǎng)紅，使得消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品感知質(zhì)量較差，也無法喚醒消費(fèi)者情感感知。

(2)認(rèn)知、情感的影響。產(chǎn)品質(zhì)量感知顯著正向影響決策信心。喚醒感知對(duì)決策信心的影響并不顯著，與假設(shè)不一致。這是因?yàn)殡m然喚醒感知在一定程度會(huì)誘使消費(fèi)者，使其產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買和從眾行為。但由于人自身的理性、經(jīng)驗(yàn)等因素的存在，會(huì)在一定程度上削弱喚醒感知對(duì)消費(fèi)者決策信心的影響。

(3)產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用。產(chǎn)品涉入度在網(wǎng)紅可信性、網(wǎng)紅互動(dòng)性、網(wǎng)紅吸引力與產(chǎn)品感知質(zhì)量之間起調(diào)節(jié)作用。產(chǎn)品涉入度在網(wǎng)紅可信性、網(wǎng)紅互動(dòng)性與喚醒感知之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。產(chǎn)品涉入度在網(wǎng)紅吸引力與喚醒感知之間不發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。這是因?yàn)樵诟呱嫒攵惹榫诚拢M(fèi)者更加關(guān)注網(wǎng)紅的專業(yè)性以及網(wǎng)紅與產(chǎn)品的匹配度，而不僅僅是網(wǎng)紅自身的容貌。

(4)產(chǎn)品感知質(zhì)量的中介作用。產(chǎn)品質(zhì)量感知在網(wǎng)紅可信性、網(wǎng)紅互動(dòng)性、網(wǎng)紅吸引力與消費(fèi)者決策信心之間起中介作用。這是因?yàn)榫W(wǎng)紅自身的特質(zhì)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知的判斷，進(jìn)而增強(qiáng)其購(gòu)買決策信心。

2.實(shí)踐意義

2020年新冠疫情席卷大地，越來越多的企業(yè)走上了直播帶貨的道路，寄希望于通過直播帶貨提升企業(yè)的銷量。本文研究結(jié)論可為企業(yè)直播帶貨，提供參考與借鑒。具體建議如下：

(1)企業(yè)要有針對(duì)性的篩選網(wǎng)紅。網(wǎng)紅自身的特質(zhì)如可信性、互動(dòng)性、吸引力等會(huì)影響產(chǎn)品質(zhì)量感知，會(huì)喚醒消費(fèi)者情感，并進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買決策信心。因此，企業(yè)在進(jìn)行直播帶貨時(shí)，要針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)選擇可信性、互動(dòng)性和吸引力較高的網(wǎng)紅。通過網(wǎng)紅自身的特質(zhì)，吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。

(2)企業(yè)要重視網(wǎng)紅營(yíng)銷。網(wǎng)紅會(huì)以其自身的特質(zhì)來影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知，并最終影響消費(fèi)者購(gòu)買。因此，企業(yè)可以利用網(wǎng)紅來提高營(yíng)銷效率。此外，與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物，為商家與消費(fèi)者之間的互動(dòng)提供了條件，有利于商家及時(shí)有效的尋找潛在目標(biāo)消費(fèi)群，有利于商家更好的實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。

(3)企業(yè)要注重顧客體驗(yàn)。產(chǎn)品涉入度會(huì)影響網(wǎng)紅特質(zhì)與消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量感知、喚醒感知之間的關(guān)系。因此，在消費(fèi)者高產(chǎn)品涉入度的前提下，企業(yè)應(yīng)提升網(wǎng)紅的專業(yè)性、互動(dòng)性，通過在直播過程中抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送小禮物、對(duì)彈幕問題進(jìn)行解答等方式來提升與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，進(jìn)而增加消費(fèi)者自身的體驗(yàn)和臨場(chǎng)感。

3.局限性和未來研究方向

首先，本文以網(wǎng)紅為研究對(duì)象，將網(wǎng)紅特質(zhì)分為可信性、專業(yè)性、互動(dòng)性、吸引力四個(gè)維度來研究其對(duì)消費(fèi)者決策信心的影響。部分學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)紅特質(zhì)除了可信性、專業(yè)性、互動(dòng)性、吸引力四個(gè)維度外，還包括一致性、技能性等維度，因此未來需要對(duì)網(wǎng)紅自身的特質(zhì)進(jìn)行量表開發(fā)。

其次，本文在研究網(wǎng)紅對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響時(shí)，以產(chǎn)品質(zhì)量感知、喚醒感知為中介變量，未來可以選擇從消費(fèi)者認(rèn)同、感知價(jià)值、社會(huì)臨場(chǎng)感等變量入手進(jìn)行研究。

第三，本文在調(diào)節(jié)變量的選擇上主要選擇產(chǎn)品涉入度，未來可以選擇從形象的一致性、主播的類型進(jìn)行相應(yīng)的研究。此外，本研究采用的是情境描述，未來可以選擇從實(shí)驗(yàn)的角度來研究網(wǎng)紅對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響。