整合式賦能:小農(nóng)戶有效對接電商市場的實(shí)踐路徑

甘 穎

(武漢大學(xué) 社會學(xué)院,武漢 430072)

一、問題的提出與文獻(xiàn)綜述

近年來,農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)在飛速發(fā)展,據(jù)中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售市場暨重點(diǎn)單品分析報告(2020)顯示,2019年農(nóng)村電商總零售額17 057億元,同比增長26.6%;農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額971.9億元,同比增長35.9%[1]。2021年2月21日,中央1號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》仍將農(nóng)村電商視為重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容之一,提出要深入推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村。那么,小農(nóng)戶作為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體,如何實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶與電商市場的有效對接,這既是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的關(guān)鍵,又是小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機(jī)銜接的重要內(nèi)容,具有很強(qiáng)的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

電子商務(wù)作為一種新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),可以強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品信息溝通、提供銷路,降低中間環(huán)節(jié)、減少交易費(fèi)用,提高農(nóng)業(yè)綜合效益和競爭力[2]。當(dāng)前,學(xué)界對于農(nóng)戶與電商市場的研究主要圍繞從農(nóng)戶如何參與電商市場以及農(nóng)戶與電商平臺的關(guān)系演變等問題展開討論。

其一,農(nóng)戶參與電商市場的方式。農(nóng)戶最開始從事電商一般以個體或者家庭經(jīng)營為單元,通過提供低廉勞動力資本來打開電商經(jīng)營市場并完成資本的初期積累[3]。但是,分散化經(jīng)營且缺乏聯(lián)合的小農(nóng)戶難以對抗本地同業(yè)的激烈競爭,他們很容易因?yàn)楦偁幨《顺鍪袌鯷4]，因而只有形成協(xié)作才可能生存發(fā)展。于是,一些地方就形成了淘寶村集群網(wǎng)絡(luò),淘寶村的網(wǎng)商可以從集群網(wǎng)絡(luò)中獲取更多的市場信息、產(chǎn)品供應(yīng)、快遞服務(wù)、技術(shù)培訓(xùn)、資金支持等方面的資源和服務(wù)[5]。然而,較為成熟的產(chǎn)業(yè)集群往往試圖通過整合資源、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與渠道將中小電商納入自己的體系之內(nèi),但這樣的過程往往伴隨的是中小電商的利益受損[6]。

其二,農(nóng)戶與電商平臺的關(guān)系演變。農(nóng)戶與市場關(guān)系是經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)學(xué)命題,馬克思認(rèn)為市場關(guān)系是階級關(guān)系的表達(dá),所以在傳統(tǒng)的農(nóng)戶與市場關(guān)系中,個體的小農(nóng)在市場經(jīng)濟(jì)中是無法取得有利的競爭性地位的[7],這也決定了小農(nóng)戶在與資本的博弈中存在“不平等交易”,只能獲取較少的利潤,處于不利位置[8]。但是,近年來農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展,“互聯(lián)網(wǎng)+公司+農(nóng)戶”的模式徹底改變了農(nóng)戶在傳統(tǒng)利益鏈條中的關(guān)系[9]。農(nóng)村電商的發(fā)展可以讓小農(nóng)戶直接與消費(fèi)者對接,幫助他們擺脫被中間商剝削與擠壓的弱勢地位[10]。然而,有學(xué)者認(rèn)為農(nóng)村電商并非真正能為參與的農(nóng)戶帶來好處。邵占鵬認(rèn)為,小農(nóng)戶在農(nóng)村電商中的交易優(yōu)勢正在逐漸喪失，因?yàn)殡娚唐脚_的壟斷使其在與電商平臺的互動中處于依附性地位。雖然農(nóng)民電商也試圖通過多平臺參與等方式改變這一困境,但受人才、技術(shù)等因素的影響,始終無法擺脫依附性的關(guān)系[11]。于是,在一些電商村就出現(xiàn)了大量小農(nóng)戶退出互聯(lián)網(wǎng)市場的現(xiàn)象,小農(nóng)戶與電商市場的關(guān)系逐漸趨于斷裂[12]。

綜上所述,既有研究對小農(nóng)戶與電商市場關(guān)系進(jìn)行的論述與討論,為本研究提供了良好的理論基礎(chǔ),表明小農(nóng)戶可以通過各種調(diào)適來順應(yīng)并且積極參與電商市場。但以上研究也存在一定局限性,雖然學(xué)界對電商如何重構(gòu)小農(nóng)戶與市場的關(guān)系進(jìn)行了分析和例證,但其關(guān)注的焦點(diǎn)更多是以電商為導(dǎo)向的,小農(nóng)戶只是電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的經(jīng)營主體,在同電商市場的互動過程中多數(shù)處于被動地位。而小農(nóng)戶作為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要參與主體,在參與電商市場的過程中需要通過較強(qiáng)的經(jīng)營、發(fā)展能力來支撐他們的主體性地位,因而還需從小農(nóng)戶的角度來重新看待小農(nóng)與電商市場的關(guān)系。

小農(nóng)戶在與大市場對接的過程中,利益受損與交易成本過高是其對接市場過程中最突出的兩個問題。一方面,小農(nóng)戶是零散且缺乏組織性的,他們本身掌握市場動態(tài)與信息的能力有限,獨(dú)自對接市場成本極高，因而需要通過中介、地方性市場等“中間人”來為小農(nóng)戶提供服務(wù)；另一方面,農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)送出去一直到消費(fèi)者手中的價格雖然不低，但由于中間層級對利潤的層層分刮,小農(nóng)戶到手的利潤卻極低。農(nóng)村電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)直接對接零散的小農(nóng)戶,可以消除較高的組織成本和溝通成本。但是,小農(nóng)戶對接電商市場是一個系統(tǒng)性的過程,涉及到生產(chǎn)、流通以及銷售等各個環(huán)節(jié),只有將這幾個環(huán)節(jié)打通,才能很好地為小農(nóng)戶的電商之路提供機(jī)會和空間?，F(xiàn)實(shí)是小農(nóng)戶在電子商務(wù)的應(yīng)用、流通以及銷售環(huán)節(jié)都缺乏系統(tǒng)性整合,想要小農(nóng)順利對接電商市場,就需要一定的外部性力量供應(yīng)整合小農(nóng)戶與平臺間的系統(tǒng)性環(huán)節(jié)。外部支持的核心在于提升小農(nóng)戶對接電商市場的生產(chǎn)能力、流通能力以及銷售能力,為其提供綜合性、立體化的服務(wù),從而幫助小農(nóng)戶有效對接電商市場，筆者將小農(nóng)戶對接電商市場的路徑稱之為“整合式賦能”。

所謂的“整合式賦能”是要站在小農(nóng)戶本位的立場上為小農(nóng)戶賦能,并且這種賦能的關(guān)鍵點(diǎn)不在于技能賦能,而是將小農(nóng)戶對接市場的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化整合,以提高小農(nóng)戶運(yùn)用電商的能力,減少小農(nóng)戶對接電商市場的“最后一公里問題”。因?yàn)樵趯与娚淌袌鲞^程中，小農(nóng)戶本身在生產(chǎn)中的需求和定位已經(jīng)發(fā)生變化,難以依靠現(xiàn)有的能力解決在運(yùn)用電商營銷時出現(xiàn)的問題,所以就需要政府、村社集體以及合作社等外部力量為其提供相應(yīng)的產(chǎn)運(yùn)銷服務(wù),來重新建構(gòu)小農(nóng)戶與電商市場的關(guān)系。

本研究從小農(nóng)戶本位出發(fā),試圖探究小農(nóng)戶與電商市場對接的機(jī)制,并在此基礎(chǔ)上提出小農(nóng)戶對接電商市場的有效路徑。本文的經(jīng)驗(yàn)材料來源于筆者及團(tuán)隊2020年11月在田村的調(diào)研。田村隸屬陜西省寶雞市眉縣,自然條件優(yōu)越,是獼猴桃的優(yōu)生區(qū),全村主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)以獼猴桃為主,獼猴桃種植面積高達(dá)3 400畝,人均獼猴桃種植面積1.5畝,戶均6畝。團(tuán)隊成員通過對田村的村干部、普通村民、合作社成員、快遞點(diǎn)老板、商貿(mào)公司老板以及縣果業(yè)辦主任、農(nóng)業(yè)局局長等群體進(jìn)行深度訪談,對本地電商的發(fā)展有了較為全面的了解與把握。

二、小農(nóng)戶對接電商市場的困境

電子商務(wù)作為農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)現(xiàn)代化的探索形式,以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下的直接互動實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的有效市場對接[13],可見,網(wǎng)絡(luò)銷售極大拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道和銷售市場。但是,想要實(shí)現(xiàn)地方農(nóng)產(chǎn)品順利通過線上市場出售,既需要滿足上游端的生產(chǎn)品質(zhì)保障,又需要流通順暢,滿足下游端的銷售需求。田村電商發(fā)展過程經(jīng)歷了2014年之前客商收購;2014-2017年少部分人艱難發(fā)展;2018年至今全民發(fā)展三個階段，第二階段發(fā)展過程中存在小農(nóng)戶分散經(jīng)營與市場需求不匹配、對接下端流通鏈成本高以及缺少消費(fèi)者信任等困境,以至難以順利對接電商市場。

(一)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與市場需求不匹配

小農(nóng)戶想要實(shí)現(xiàn)與電商市場的對接,其根本在于與消費(fèi)市場需求的對接,只有滿足市場需求,才能順利地將農(nóng)產(chǎn)品銷售出去。當(dāng)前全國農(nóng)產(chǎn)品市場是差異化的市場,既存在消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品較低價格的需求,也存在部分消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量的要求。隨著中國居民消費(fèi)水平的進(jìn)一步提高, 消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)食品的需求正在不斷增長[14],價格不再是其選擇產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn),他們更多地將關(guān)注點(diǎn)放在產(chǎn)品的質(zhì)量上,并且這種質(zhì)量的要求還是多元化的,既包括果型、也包括口感還包括果品大小,這些多層次要求對于很多電商小農(nóng)戶而言無法完全達(dá)到，成為其發(fā)展過程中的瓶頸。因?yàn)樾∞r(nóng)戶是風(fēng)險厭惡型的生產(chǎn)主體,其行動邏輯遵從“安全第一”的生存?zhèn)惱?，他們在進(jìn)行生產(chǎn)、投資決策時會采取保守的經(jīng)營方式,即盡可能減少在生產(chǎn)要素以及技術(shù)上的投入。比如授粉和施肥環(huán)節(jié)是獼猴桃種植最重要的兩個環(huán)節(jié),關(guān)系到果子的口感和大小,但是一部分農(nóng)戶為了省錢,在這兩個環(huán)節(jié)偷工減料。通常有機(jī)肥需要施3次才能確保果子的甜度和口感,但是有的農(nóng)戶為了省錢只施2次肥;有的農(nóng)戶授粉的時候采用人工調(diào)配的花粉以減少花粉的使用量,花粉濃度降低會影響果子的大小,造成生產(chǎn)出來的果子品相和口感都不好,嚴(yán)重影響了獼猴桃的銷售。因此,小農(nóng)戶理性與現(xiàn)代消費(fèi)者要求的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品之間存在著客觀矛盾[15],農(nóng)戶的“理性”做法影響了地方農(nóng)產(chǎn)品對于電商市場份額的占有量,不利于長期發(fā)展。

(二)小農(nóng)戶與下端流通鏈對接成本高

電商市場僅僅依靠小農(nóng)戶是無法發(fā)展壯大的。農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)是一套全產(chǎn)業(yè)鏈,不僅包括種子、化肥這一生產(chǎn)要素的上游端,還包括諸如產(chǎn)品加工、包裝、配送、倉儲等流通要素的下游端,尤其是配送、包裝等流通服務(wù)是地方電商發(fā)展的關(guān)鍵。與傳統(tǒng)依靠社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)的流通鏈不同,電商流通鏈不僅需要將農(nóng)產(chǎn)品流通出去,還需要有與之配套的物流、倉儲服務(wù)[16],但是目前以包裝、物流為主的下端產(chǎn)業(yè)服務(wù)在村莊一級卻難以得到滿足。在2016年之前,當(dāng)?shù)匦∞r(nóng)戶想要發(fā)展電商可謂“步履維艱”,農(nóng)民想要發(fā)快遞需要自己到縣城聯(lián)系快遞公司,每天把獼猴桃送到快遞點(diǎn),不僅不方便同時還造成售后服務(wù)差等問題。水果屬于生鮮產(chǎn)品,運(yùn)輸損耗大、儲存不易等問題是運(yùn)輸過程中的常見問題[17],如果快遞運(yùn)輸時間長、水果損壞，就會導(dǎo)致高額賠付,這對小規(guī)模種植的農(nóng)戶而言風(fēng)險過高。同時,寄送快遞的價格很高。其一是快遞本身的價格高,在本地寄快遞每公斤首重是15元,續(xù)重是8元,相比而言,西安的價格則在每公斤3.5元,快遞差價抬高了銷售成本，打擊了小農(nóng)戶發(fā)展電商的積極性。其二是包裝箱等費(fèi)用高,因?yàn)楸镜貨]有大批量的紙箱生產(chǎn),只能按照零售而非批發(fā)的價格購買紙箱,快遞成本增加。農(nóng)戶說：“2015年之前在村里發(fā)展電商是賠本的買賣,本身種桃投入的成本就高,但是寄桃、包裝的成本卻不低,相對而言西安的就便宜很多,但是拉到西安中間的交通成本又很高?！庇纱丝梢?下游端社會化服務(wù)缺失在一定程度上影響了農(nóng)民發(fā)展電商的熱情和積極性,很多農(nóng)民即使有發(fā)展電商的想法也只能望而卻步。

(三)農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者喜好的張力

我國農(nóng)村電商發(fā)展依托于地方特色產(chǎn)業(yè),是以地方供貨生產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)銷售為核心的經(jīng)營模式,這種經(jīng)營模式的市場競爭力與地方產(chǎn)業(yè)的品牌效益息息相關(guān)[18]?，F(xiàn)如今,品牌消費(fèi)已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的新增長點(diǎn),尤其是消費(fèi)者在網(wǎng)購的過程中對農(nóng)副產(chǎn)品品牌的依賴程度不斷增加。田村村支書在訪談時也提到,現(xiàn)在全國已經(jīng)有24個省份在種植獼猴桃,但是為什么很多地方的獼猴桃賣不出去,其根源在于缺乏“品牌”支持。就像以前村里也種蘋果,但由于沒有口碑和宣傳,放在市場上明顯就銷售不過洛川的蘋果,自然就被淘汰了。對于消費(fèi)者而言,他們本身缺乏對獼猴桃的基礎(chǔ)性知識和認(rèn)知,只能通過公共品牌這一特殊的符號來識別獼猴桃的質(zhì)量,所以,對于大部分顧客而言,果品的質(zhì)量與品牌認(rèn)知是他們選擇的兩大標(biāo)準(zhǔn)[19]。如果沒有品牌推廣,那么獼猴桃很容易被消費(fèi)者當(dāng)做“山野小桃”，在同類型產(chǎn)品的“汪洋大海”中被徹底淹沒。只有農(nóng)產(chǎn)品有了被選擇的可能性,電商網(wǎng)絡(luò)的空間表意等營銷方式才能發(fā)揮作用[20]。

然而,品牌打造并非是個體小農(nóng)戶能夠獨(dú)立完成的,因?yàn)樵诩兇獾氖袌鲞壿嬒?小農(nóng)戶本身應(yīng)對風(fēng)險以及資金周轉(zhuǎn)的能力有限,無法通過自然競爭的方式戰(zhàn)勝具有較強(qiáng)資本的企業(yè),難以在較短時間內(nèi)打造出品牌。比如當(dāng)?shù)刂墨J猴桃生產(chǎn)商齊峰果業(yè)也是依靠大量的物資投入與營銷手段才打造出這一本土獼猴桃品牌,而小農(nóng)戶憑借自身的經(jīng)濟(jì)能力與技術(shù)手段根本無法企及。所以,小農(nóng)戶在塑造品牌上的天然劣勢使其無法滿足消費(fèi)者對品牌的偏好,兩者之間無法建立“后天”的信任關(guān)系,缺乏品牌基礎(chǔ)的小農(nóng)戶必然在電商市場中處于被動地位,難以與消費(fèi)者進(jìn)行有效對接。

由此可見,小農(nóng)戶在對接電商市場的過程中存在難以順利對接消費(fèi)者、滿足市場需求以及營造順暢的流通鏈的困境,其本質(zhì)是小農(nóng)戶缺少發(fā)展與經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品電商的能力,而這些困境無法通過小農(nóng)戶自身的努力化解,迫切需要外部力量的支持與引導(dǎo)。田村的電商發(fā)展之所以能夠順利發(fā)展,其背后的力量在于外部賦能。

三、小農(nóng)戶與電商市場有效對接的經(jīng)驗(yàn)

實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接, 其本質(zhì)是要破解分散的小規(guī)模經(jīng)營與社會化大生產(chǎn)之間的矛盾[21],在不排斥小農(nóng)戶的情況下帶動小農(nóng)戶發(fā)展,并提高農(nóng)業(yè)競爭力。小農(nóng)戶運(yùn)用電商對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行線上銷售，不僅需要其自身的積極參與,更重要的是離不開其他主體的支持與推動。通過對田村小農(nóng)戶線上銷售獼猴桃的調(diào)研發(fā)現(xiàn),當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商之所以能夠迅速推廣與發(fā)展,其背后是地方政府、村社集體以及村莊精英共同作用的結(jié)果。

(一)田村的電商發(fā)展模式

田村的電商發(fā)展模式是一種以家庭為單位的自主經(jīng)營模式,既沒有形成“政府+公司+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式,也沒有形成“合作社+農(nóng)戶”的發(fā)展模式。本地的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道主要分為以下三種類型:一是淘寶、拼多多以及環(huán)球捕手等電商平臺。小農(nóng)戶通過各自開網(wǎng)店的方式銷售獼猴桃,但因?yàn)榻?jīng)營淘寶等店鋪需要一定的經(jīng)營成本和技術(shù),很多農(nóng)戶在開店一兩年后就以失敗告終,所以現(xiàn)存的農(nóng)戶網(wǎng)商不到村莊電商銷售者的30%。二是社區(qū)團(tuán)購。主要經(jīng)營方式是小農(nóng)戶給企業(yè)所創(chuàng)辦的平臺供貨,由公司在自己的平臺上進(jìn)行統(tǒng)一銷售,銷售所得由小農(nóng)和公司按3∶7分成,但在運(yùn)輸、儲存過程中造成的損耗卻需要由小農(nóng)獨(dú)立承擔(dān)。由于風(fēng)險較大、成本較高，這種銷售類型僅占不足10%。三是微商銷售。由于微商銷售風(fēng)險小、進(jìn)入門檻低、運(yùn)營成本低,因而成為大部分小農(nóng)戶的選擇,大約有60%以上的農(nóng)戶選擇這種方式,一年的銷售量大約在3 000～6 000千克之間。

相對于東部發(fā)達(dá)地區(qū)較為完善的淘寶村模式與政府打造的電商商務(wù)示范村,眉縣的電子商務(wù)近幾年才開始發(fā)展,這是基于本身農(nóng)產(chǎn)品的市場需求自然生長的結(jié)果。田村農(nóng)產(chǎn)品電商雖然發(fā)展迅速,但仍呈現(xiàn)出較為傳統(tǒng)的個體經(jīng)營形態(tài),小農(nóng)戶的分散經(jīng)營與市場需求的規(guī)?；源嬖趶埩?無法順利對接,因此,小農(nóng)戶想要發(fā)展電商離不開外部主體的支持。

(二)小農(nóng)戶對接電商發(fā)展的地方實(shí)踐

1.政府支持與品牌建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品想要進(jìn)入市場贏得用戶青睞,就必須增加其知名度[22],否則農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)再好,沒有消費(fèi)者知曉與認(rèn)可也無法在市場立足。由于電商線上市場與線下市場銷售方式存在差異,消費(fèi)者無法直接看到果子的質(zhì)量,只能依靠對地方農(nóng)產(chǎn)品的了解和認(rèn)知進(jìn)行選擇,一旦農(nóng)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢,就能夠迅速在電商市場中被消費(fèi)者捕捉到。眉縣獼猴桃作為本地的支柱產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè),地方政府在獼猴桃的品牌打造、品牌推廣與品牌維護(hù)等地方品牌建設(shè)上都提供了大量的支持和服務(wù),為地方小農(nóng)戶線上銷售獼猴桃提供了基礎(chǔ)性條件。

首先,品牌打造。從2012年起,地方政府就致力于為獼猴桃申請各種國家榮譽(yù)。當(dāng)前,眉縣獼猴桃先后獲得國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品、國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)、無公害整縣環(huán)評、國家生態(tài)原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品等多項認(rèn)證;并成為了“中歐互認(rèn)”的100個農(nóng)業(yè)品牌之一。同時,眉縣還榮獲中國獼猴桃之鄉(xiāng)、全國果菜產(chǎn)業(yè)百強(qiáng)地標(biāo)品牌等稱號。這一品牌打造迅速打開了眉縣獼猴桃的知名度。

其次,品牌推廣。眉縣政府通過多次承辦獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會,向全國各地廣泛推廣本地獼猴桃,以增加眉縣獼猴桃的全國知名度和影響力?？h政府邀請一些明星和網(wǎng)紅代言本地的獼猴桃,通過在其直播間的宣傳和銷售來打開獼猴桃的知名度,并通過在官方微信公眾號上發(fā)布獼猴桃的營養(yǎng)、種植小知識與小視頻,以此增加消費(fèi)者對地方獼猴桃的了解。公共品牌的推廣與打造也為小農(nóng)戶增添了對接消費(fèi)者的底氣,由于地方政府為獼猴桃?guī)砹司薮蟮钠放菩?yīng),農(nóng)戶可以加入合作社，使用眉縣獼猴桃地理標(biāo)志,很多農(nóng)戶在給客戶發(fā)貨時都會配送一張印有眉縣獼猴桃稱號的宣傳單,在向消費(fèi)者宣傳、擴(kuò)展用戶的時候借用眉縣獼猴桃的殊榮，自然而然就為自己的農(nóng)產(chǎn)品增加了一份“潛在的”品質(zhì)保險。

最后,品牌維護(hù)。果品能否搶占市場需要遵循市場的一套準(zhǔn)則與體系,才能獲得消費(fèi)者的青睞和長期選擇。當(dāng)前,眉縣政府按照出口果品的標(biāo)準(zhǔn)和綠色食品的要求,建立了質(zhì)量安全檢驗(yàn)檢測體系、質(zhì)量安全可追溯體系等一系列管理制度和監(jiān)管辦法,并為線上、線下銷售的獼猴桃貼上質(zhì)量可追溯二維碼,在源頭上保障了獼猴桃的品質(zhì)安全。

2.村社主導(dǎo)與生產(chǎn)優(yōu)化。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的高低決定了其在銷售市場中的占比高低。線上銷售的成交額高低與品質(zhì)有很大關(guān)系,如果果品不好,很可能就是一次性買賣，難以持續(xù)。而農(nóng)戶不具備生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量監(jiān)管的條件[23]，因此就需要實(shí)體化組織承擔(dān)起相應(yīng)的品質(zhì)監(jiān)督職責(zé),田村是由村社集體承擔(dān)生產(chǎn)條件的優(yōu)化、標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)指導(dǎo)與采摘監(jiān)管的職責(zé)。

第一，優(yōu)化生產(chǎn)條件。由于獼猴桃的根系是肉質(zhì)根,對水分的需求量較其他果樹要多得多,因此,保持適宜的土壤濕度對獼猴桃的生長發(fā)育有重要意義。為保證獼猴桃的生產(chǎn)需求,村里在聽取村民和土壤專家意見之后,于2012年向上級有關(guān)部門申請了“農(nóng)發(fā)工程”項目,為村里打了新的水井,并在田地里埋管道,解決獼猴桃灌溉問題;又在2018年向上級爭取“立面改造”項目,對獼猴桃園進(jìn)行基地架面改造,采用滴灌的方式進(jìn)行農(nóng)業(yè)灌溉,既有助于保持較為豐富的水資源吸收,又有助于果子增產(chǎn)提質(zhì)。

第二，組織農(nóng)戶使用專業(yè)技術(shù)。眉縣為獼猴桃生產(chǎn)制定了十大關(guān)鍵技術(shù)以及七大標(biāo)準(zhǔn),確定獼猴桃的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)?；诖?村書記每年在獼猴桃種植前都會在微信群里給村民“劃重點(diǎn)”,比如剪枝的時候要留下12個枝,保證果子個頭均勻;種植過程中要施加3次有機(jī)肥,提高果子的有機(jī)質(zhì);種植時要添加油渣,增加果子的糖度等。時刻提醒農(nóng)民要注意農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中的標(biāo)準(zhǔn)問題,避免農(nóng)民在生產(chǎn)過程中因?yàn)榧夹g(shù)不到位而導(dǎo)致品質(zhì)下降。同時,組織小農(nóng)戶參加技術(shù)培訓(xùn)。目前村里每年都會有4次專門的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)培訓(xùn)班,村委會會聘請本地的獼猴桃種植能手以及西北農(nóng)林科技大學(xué)的專家為小農(nóng)戶進(jìn)行相關(guān)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的技術(shù)指導(dǎo),教他們?nèi)绾问┓?、耕作、授粉?并通過大喇叭、微信群宣傳的方式通知到村民。

第三,監(jiān)督果品質(zhì)量。在每年8月25日禁采令解封之前,村里會組織村干部、小組長以及黨員等兩到三人一組到各個片區(qū)的田地里巡邏,對提前采摘的農(nóng)戶進(jìn)行批評通報,并向相關(guān)的市場監(jiān)管局、交通局等執(zhí)法部門反映情況,防止因?yàn)樵绮稍斐傻墓与y以軟化口感差等問題。只有將農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的管理和標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)落地才能確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量提升,在具備互聯(lián)網(wǎng)銷售的先天條件基礎(chǔ)上,依靠品牌使其順利銷售。

3.合作社鏈接與社會化服務(wù)供給。小農(nóng)戶的生產(chǎn)與基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)等要素相關(guān),因?yàn)榱魍ㄦ湕l長、流通基礎(chǔ)設(shè)施薄弱等問題造成的農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中流通成本高、信息不對稱等問題嚴(yán)重影響了小農(nóng)戶參與電商的積極性[24]，而地方內(nèi)生的市場主體可以通過對小農(nóng)戶的有效組織化解流通不暢的問題。由于本地電商發(fā)展速度較快,地方自發(fā)生產(chǎn)出多個合作社組織,合作社不僅可以組織農(nóng)民對接市場,負(fù)責(zé)人還可以通過資源鏈接為小農(nóng)戶提供豐富的社會化服務(wù)。

其一,搭建家門口的快遞服務(wù)點(diǎn)。田村最大的快遞點(diǎn)是由田氏合作社承接的。田氏合作社共有7名理事會成員,分別負(fù)責(zé)快遞點(diǎn)對接、對外聯(lián)系銷路、參與會議等不同的內(nèi)容。合作社理事長田老板表示,合作社為小農(nóng)對接電商市場提供三重社會化服務(wù),包括與快遞相關(guān)的寄送服務(wù)、與運(yùn)輸相關(guān)的倉儲服務(wù)以及與生產(chǎn)相關(guān)的培訓(xùn)服務(wù)等。其中很重要的一項服務(wù)就是負(fù)責(zé)快遞點(diǎn)的寄送服務(wù),這直接決定了小農(nóng)戶參與電商市場成本的高低。雖然小農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面有較強(qiáng)的種植經(jīng)驗(yàn)和能力,但是其在對接物流企業(yè)、議價等方面卻不擅長。一是缺乏和資本談判的技術(shù)和技巧;二是沒有形成組織,面對資本缺乏強(qiáng)有力的談判能力,無法通過爭取合理價格贏得自身合理利潤[25],所以每到獼猴桃售賣的季節(jié),小農(nóng)戶就需要自己雇車到縣里送貨,非常不便。2018年合作社和中通、順豐、郵政等快寄公司達(dá)成協(xié)議,果品由合作社統(tǒng)一打包,快遞公司每天定時定點(diǎn)進(jìn)村取件。這樣農(nóng)戶不僅可以直接在村里寄送快遞,而且郵寄的價格還很實(shí)惠,5斤裝的獼猴桃在郵政、順豐、中通的價格分別是5元、6.5元與8元,遠(yuǎn)比小農(nóng)戶單獨(dú)郵寄便宜。

其二,集體議價降低交易成本。每一箱獼猴桃的寄送過程不僅要有合適的快遞服務(wù),還需要有小刀、說明書、泡沫箱、泡沫網(wǎng)、商標(biāo)簽以及紙箱等裝箱標(biāo)準(zhǔn)配置,而小農(nóng)戶與合作社在購買時的價格存在很大差異。負(fù)責(zé)快遞寄送的邢老板說：他在購買快遞所用箱子時,對方會詢問他是個人購買還是合作社購買,如果合作社購買可以比個人購買每個便宜1.5～2元,合作社再以高出進(jìn)價0.5元的價格賣給小農(nóng)戶。同時,像說明書、商標(biāo)簽、泡沫箱等產(chǎn)品合作社也進(jìn)行了統(tǒng)一采購,小農(nóng)戶只需要以高出進(jìn)價0.5～1元的價格就可以在合作社購買,減少了寄送裝箱配套的成本。

其三,提供冷庫儲藏服務(wù)，延長售賣周期。冷鏈設(shè)施建設(shè)對農(nóng)民的電商運(yùn)營可以起到很大的推動作用。水果作為一種比較特殊的農(nóng)產(chǎn)品存在不容易儲存的問題,這也是制約地方電商發(fā)展的一個關(guān)鍵點(diǎn)。負(fù)責(zé)冷庫管理的張老板在訪談時強(qiáng)調(diào),田村的獼猴桃從每年9-10月的鮮果期到春節(jié)前都可以進(jìn)行售賣,10月鮮果采摘結(jié)束后,農(nóng)戶可以將自家的獼猴桃放置在合作社供應(yīng)的10座冷庫中進(jìn)行保存,直到春節(jié)前隨時都可以拿出來售賣，而其他村農(nóng)戶因無冷庫存儲只能做2個月的電商生意。合作社提供的冷庫儲存服務(wù)為小農(nóng)戶長時間對接電商市場提供了便利與保障，為小農(nóng)戶提供了延長果品儲存、增加銷售量的機(jī)會。

綜上,田村的電商得到了快速和持續(xù)發(fā)展,小農(nóng)戶參與的積極性很強(qiáng),其原因在于地方政府、村社集體以及合作社的共同支持。首先,村社集體作為自治主體為當(dāng)?shù)匦∞r(nóng)戶對接電商市場解決生產(chǎn)問題。村社集體在農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)落地以及品質(zhì)監(jiān)管方面發(fā)揮了很重要的作用,增強(qiáng)了本地農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力,便于小農(nóng)戶積極、持續(xù)地開拓線上市場。其次,合作社成員作為市場主體解決了小農(nóng)戶對接電商市場的流通問題。通過一套完善的社會化服務(wù),為小農(nóng)戶提供了便利、便捷的物流和倉儲服務(wù),幫助小農(nóng)戶降低農(nóng)產(chǎn)品分散銷售產(chǎn)生的高額交易成本,激活了小農(nóng)戶參與電商市場的動力。最后,政府作為行政主體解決了銷售問題。政府在品牌營造、公共宣傳等方面為農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直銷營造了良好的銷售氛圍,為農(nóng)產(chǎn)品的銷售保駕護(hù)航,增加了本地獼猴桃在全國獼猴桃市場的占有率。公共品牌的打造為小農(nóng)戶對接電商市場提供了基礎(chǔ)條件。

四、整合式賦能:小農(nóng)戶對接電商市場的外部支持機(jī)制

在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化背景下,小農(nóng)戶作為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體可以在技術(shù)指導(dǎo)下獲取相較于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的剩余利潤。但是,電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展本身包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通以及品牌營銷等諸多環(huán)節(jié),這涉及到產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后的系統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行過程[26],而產(chǎn)業(yè)鏈本身的運(yùn)行又與小農(nóng)的生產(chǎn)特質(zhì)存在張力。所以,想要滿足小農(nóng)戶對接電商市場的多維度需求,并提升其發(fā)展與經(jīng)營電商的能力,就需要外部主體給予多維度、整合式賦能。

(一)多元主體的供給動力

農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化過程中，政府、市場、村社組織和農(nóng)民是四個主要的行為主體，不同主體基于各自的利益面向與市場分工的合作關(guān)系愿意且能夠給小農(nóng)戶提供相應(yīng)的支持,因而他們之間是一種共贏關(guān)系而非競爭關(guān)系,可以各司其職完成對小農(nóng)戶的賦能。

1.政府對地方公共品牌的打造是其政治任務(wù)的一部分。無論是線上電子商務(wù)的發(fā)展,還是線下的客商交易,地方政府都可通過自身的服務(wù)供應(yīng)推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化。據(jù)悉,眉縣當(dāng)?shù)孬J猴桃在全國市場上的需求量越來越大,隨之也帶動了電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,2019年眉縣通過電商銷售的獼猴桃超過了10萬噸。這不僅帶動了地方產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展,還是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的內(nèi)在體現(xiàn),也是地方政府政績工程的重要評價指標(biāo),陜西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳就因?yàn)槊伎h積極發(fā)展農(nóng)村電商和品牌建設(shè)而對其進(jìn)行公開表揚(yáng),這也進(jìn)一步激活了地方政府對農(nóng)村電商發(fā)展的投入。

2.村社集體對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的監(jiān)督是村干部的職責(zé)所在。在眉縣整個鄉(xiāng)村都大量種植獼猴桃的背景下,村集體要如何為村莊產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供服務(wù),既是村民自治制度村社組織的職責(zé)所在[27],又是村莊農(nóng)業(yè)治理中的核心工作。因此,村社集體如何針對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需求提供服務(wù)是當(dāng)前最主要的服務(wù)目標(biāo),也是干部可以獲得村民認(rèn)可與支持的關(guān)鍵要素。那么,在這一過程中，村干部如何提升小農(nóng)的種植水平,對農(nóng)民種植過程的監(jiān)督和指導(dǎo)就變得尤為重要。村社集體的統(tǒng)籌與管理既能讓田村的獼猴桃發(fā)展脫穎而出,又能以“優(yōu)質(zhì)眉縣獼猴桃”的標(biāo)志在市場上占據(jù)優(yōu)勢。

3.合作社提供的社會化服務(wù)與其發(fā)展需求相契合。合作社的成員既是村莊中的電商發(fā)展風(fēng)向標(biāo)又是電商發(fā)展大戶,他們會對獼猴桃生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行總結(jié),指出電商發(fā)展中物流與倉儲服務(wù)的重要性。合作社的理事朱老板告訴我們,雖然2017年的時候本地電商開始爆發(fā)式發(fā)展,但當(dāng)時電商供應(yīng)鏈卻不完備,導(dǎo)致包裝耗材不夠用,物流實(shí)效不強(qiáng),所以自己當(dāng)時是有單不敢接,有單不能發(fā),損失十分慘重,于是他們也希望通過合作社這一具有較強(qiáng)談判能力的組織來協(xié)調(diào)電商發(fā)展過程中的市場服務(wù)困境。合作社一來可以服務(wù)合作社成員,引導(dǎo)更多的農(nóng)民加入合作社,以較大規(guī)模的組織形態(tài)來獲取國家政策,實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶與合作社的雙贏;二來也便于開展電商經(jīng)營。可見,合作社既是新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營者也是小農(nóng)戶對接電商市場的重要中介。

(二)整合賦能的運(yùn)作優(yōu)勢

農(nóng)民得以發(fā)展的根本在于農(nóng)民要有跟隨市場的機(jī)會[28],而政府、村社集體以及村莊精英的共同賦能為小農(nóng)戶經(jīng)營電商創(chuàng)造了機(jī)會。地方政府、村社集體、合作社作為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要資源,他們有幫助小農(nóng)戶的積極性與動力,是幫助小農(nóng)戶對接市場的重要力量。但是他們的能力也存在差異,各主體會根據(jù)各自的能力優(yōu)勢為小農(nóng)賦能。

1.政府的統(tǒng)合資源能力是影響小農(nóng)對接電商市場的基礎(chǔ)。政府相較于其他主體而言最大的優(yōu)勢在于具備統(tǒng)合資源的能力。小農(nóng)對接電商市場需要相應(yīng)的政策、資金以及品牌等方面的投入,而政府能夠通過體制資源投入、各部門的協(xié)調(diào)安排在短時間內(nèi)為地方電商發(fā)展創(chuàng)造良好的生長環(huán)境。因而政府倡導(dǎo)下的公共品牌建設(shè)就成為地方農(nóng)產(chǎn)品可信賴的符號,能使本地農(nóng)產(chǎn)品在眾多同質(zhì)性產(chǎn)品中“脫穎而出”。

2.合作社的信息掌握能力是影響小農(nóng)對接電商市場的保障。合作社作為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體掌握著豐富的市場資源,他們可以根據(jù)自己的社會資本以及對市場的敏銳感知度,幫助小農(nóng)解決小規(guī)模對接電商市場的盲目與無序問題[29]。通過提升其準(zhǔn)確掌握電商發(fā)展的市場動態(tài)以及流通能力,讓小農(nóng)戶在相關(guān)信息和服務(wù)的供應(yīng)下能夠更加安心、從容地應(yīng)對流通以及銷售過程中的突發(fā)情況與市場風(fēng)險,進(jìn)而減少交易過程中不必要的損失,降低交易成本。

3.村社集體的動員能力是小農(nóng)戶對接大市場的核心。雖然電商銷售需要一定的價格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者的注意力,但是想要與消費(fèi)者達(dá)成長期的銷售關(guān)系就需要對農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量把關(guān)。而村社集體本身作為一級村莊治理單元,具有很強(qiáng)的社會動員和協(xié)調(diào)的功能,可以利用人情、面子等社會關(guān)系與集體資源來引導(dǎo)小農(nóng)戶在生產(chǎn)過程當(dāng)中加大標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)資、農(nóng)技投入,從而幫助小農(nóng)戶提升果品品質(zhì),優(yōu)化生產(chǎn)過程。

(三)村社統(tǒng)籌：“整合式賦能”機(jī)制構(gòu)建

雖然政府和合作社能夠?yàn)樾∞r(nóng)戶提供服務(wù)，但是這些服務(wù)還需要依靠村社集體進(jìn)行配合引導(dǎo)才能實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置與效益最大化。村社集體作為村莊治理單元具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)、引導(dǎo)與組織能力，不但能夠?qū)r(nóng)民進(jìn)行動員和組織，而且還可以配合和協(xié)調(diào)其他經(jīng)營主體的參與。村社集體的整合既滿足廣大小農(nóng)戶和各類經(jīng)營主體的期待，又符合政府的期待，實(shí)現(xiàn)多方共贏(見圖1)。

圖1 整合式賦能與小農(nóng)戶發(fā)展能力提升

1.村集體作為行政末梢能夠配合政策落地。村社組織作為國家在鄉(xiāng)村社會的代理人需要發(fā)揮“配合和協(xié)助”政府政策落地的功能，因而村社組織與地方政府互動的過程本質(zhì)上是體制內(nèi)部的自我互動過程[30]。所以，眉縣縣政府為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出的獼猴桃十項技術(shù)、七項生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)以及嚴(yán)禁提前采摘等政策要求，都需要村社一級的維護(hù)與落實(shí)。村社集體通過有效的生產(chǎn)控制來維護(hù)地方的品牌建設(shè)與技術(shù)落地，以實(shí)現(xiàn)政府提質(zhì)爭優(yōu)的目標(biāo)。而無論是生產(chǎn)技術(shù)還是品牌本質(zhì)上都是公共品，村社組織和政府作為公共品供給的合法主體有為農(nóng)民供給公共品的職責(zé)，因而兩者需要相互協(xié)調(diào)與配合。這一公共品供給的過程不但可以再生產(chǎn)出政府對地方電商發(fā)展的投入，而且也提高了農(nóng)民對村干部的認(rèn)可。

2.村社組織的資源獲取力能夠形成對合作社的引導(dǎo)。在行政下鄉(xiāng)的背景下，村社組織在對接政策資源的過程中具有較大優(yōu)勢。一方面，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)項目需要借助村集體的名義去獲得。合作社建立的初衷是為了讓農(nóng)民組織起來攻克生產(chǎn)、銷售中的難題，但實(shí)際的生產(chǎn)經(jīng)營活動必須要有正式的法人身份才能獲得相應(yīng)的項目支持。比如合作社新建的冷庫需要村里統(tǒng)一幫助做規(guī)劃，在規(guī)劃之后由村集體向政府申請調(diào)規(guī)、覆蓋指標(biāo)才能夠成功實(shí)現(xiàn)建設(shè)用地指標(biāo)的審批。另一方面，村社組織成員的政治身份可以向政府爭取更多的產(chǎn)業(yè)發(fā)展資源。田村的村書記和副書記作為縣人大代表，可以在各種會議上爭取有利于本地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資源，如反映電商市場監(jiān)管與快遞物流實(shí)效的問題?？梢姡袌鲋黧w在經(jīng)營的過程中“有求于”村社集體，因而他們在服務(wù)內(nèi)容與利益分配等方面都會考慮農(nóng)民的實(shí)際利益，村社組織通過有效統(tǒng)籌市場主體使其在經(jīng)營過程中發(fā)揮正外部性的作用。

因此，村社集體作為三大主體的統(tǒng)合力量，能夠與政府以及合作社等市場主體建立良好的互動關(guān)系，通過對各自優(yōu)勢的有機(jī)統(tǒng)籌與整合來提升小農(nóng)發(fā)展電商的能力，使小農(nóng)戶能夠在保持獨(dú)立經(jīng)營的同時獲得規(guī)模化效益。

綜上所述，地方政府、村社集體和村莊精英都有賦能小農(nóng)的動力與優(yōu)勢，而小農(nóng)戶對接電商市場的過程需要將這些主體統(tǒng)合起來，通過村社集體的有機(jī)整合形成合力，彌補(bǔ)小農(nóng)戶生產(chǎn)與電商發(fā)展特質(zhì)之間的張力，形成對小農(nóng)戶的整合式賦能。通過對小農(nóng)戶提供最優(yōu)的服務(wù)與支持，各主體從生產(chǎn)、流通、銷售等方面全體系、全產(chǎn)業(yè)鏈地服務(wù)小農(nóng)戶，幫助小農(nóng)戶提高生產(chǎn)能力、銷售能力以及流通能力，從而多維度增強(qiáng)小農(nóng)戶“產(chǎn)銷一體化”經(jīng)營能力，不斷促進(jìn)小農(nóng)戶與電商市場的有效對接。

五、結(jié)論與討論

小農(nóng)戶如何對接市場是學(xué)術(shù)界十分關(guān)注的議題，也是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的關(guān)鍵，而小農(nóng)戶對接線上市場作為一種新型的市場對接方式契合了當(dāng)下農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的要求。然而，小農(nóng)戶對接電商市場卻存在小農(nóng)戶分散經(jīng)營與市場需求不匹配、小農(nóng)戶對接流通鏈成本高以及缺少消費(fèi)者信任等困境，因此，需要給小農(nóng)戶尋找外部支持以提高他們對接電商市場的能力。通過對田村的實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，政府、村社集體以及合作社能夠?yàn)樾∞r(nóng)戶提供整合式、全方位支持，增加其發(fā)展電商的能力。具體而言，政府品牌打造提升了小農(nóng)戶的銷售能力，村社集體統(tǒng)籌增強(qiáng)了小農(nóng)戶的生產(chǎn)能力，合作社服務(wù)加強(qiáng)了小農(nóng)戶的流通能力，三重發(fā)展能力綜合提高使小農(nóng)戶可以有效順利對接與電商市場。

在傳統(tǒng)的市場關(guān)系中，由于小農(nóng)戶分散經(jīng)營以及信息不對稱等特點(diǎn)，他們無法直接對接市場，需要通過政府、企業(yè)、合作社或者經(jīng)紀(jì)人等中介來對接市場，并且通過讓利的方式獲取他人的服務(wù)。但是隨著技術(shù)的創(chuàng)新與使用，小農(nóng)戶可以通過電商平臺直接對接消費(fèi)者，由原來的“不平等”利益關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤白载?fù)盈虧”的利益關(guān)系，同時也不再存在高額交易成本等問題。那么，在新的市場條件下，小農(nóng)戶應(yīng)該如何適應(yīng)電商體系是其對接電商市場的關(guān)鍵。在新的市場關(guān)系下，電商市場需要整個產(chǎn)業(yè)鏈體系的建構(gòu)，小農(nóng)戶也不再是簡單的生產(chǎn)者角色，而是兼顧生產(chǎn)-流通-銷售等能力的新型小農(nóng)戶。因此，實(shí)現(xiàn)新型小農(nóng)戶與新型市場的關(guān)系對接，就需要重新建構(gòu)一套新的支撐體系，這也為我們理解農(nóng)民與市場關(guān)系提供了新的理論視角，即從小農(nóng)戶本身的身份與市場體系雙重變化入手，重新建構(gòu)兩者之間的關(guān)聯(lián)。