郭 淼 王云生

（西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

一、引言

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，較2020年3月增長7633萬，占網(wǎng)民整體的93.7%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網(wǎng)民整體的88.3%。短視頻的大范圍普及使得以往被視為“數(shù)字弱勢群體”的鄉(xiāng)村青年不僅是增長人群中的主要組成部分，還成為短視頻平臺的主要內(nèi)容創(chuàng)作者。將自我形象建構(gòu)為土味形象，即拍攝以扮丑為主要表演形式的短視頻日益成為鄉(xiāng)村青年的內(nèi)容創(chuàng)作主體。

史鵬飛從亞文化的角度出發(fā)，認(rèn)為以拍攝土味視頻為核心的土味文化是網(wǎng)絡(luò)時代受眾獵奇和審丑的一種亞文化類型，是底層民眾通過另類的符號對主流文化發(fā)起的抗?fàn)幒吞魬?zhàn)。[1]顧明敏認(rèn)為，鄉(xiāng)村青年的這種邏輯行為體現(xiàn)了在推動新型城鎮(zhèn)化的過程中，城市和鄉(xiāng)村兩種文化進(jìn)行融合時的碰撞。[2]朱琪也從城鄉(xiāng)關(guān)系的視角出發(fā)，認(rèn)為土味視頻映射著當(dāng)下鄉(xiāng)村文明與都市文化的對立格局。[3]徐婧和汪甜甜遵循扎根理論，采用深度訪談法觀察快手中鄉(xiāng)村青年群體的媒介使用行為，結(jié)論同樣聚焦于城鄉(xiāng)文化的割裂與分離。[4]曹鉞和曹剛引入“中間景觀”概念，認(rèn)為城市觀看者對原生態(tài)田園生活的渴望與鄉(xiāng)村居民再造日常生活的創(chuàng)意化表演構(gòu)成了短視頻下的交往情境。[5]綜上所述，對鄉(xiāng)村青年構(gòu)建土味形象的研究更多從城鄉(xiāng)關(guān)系的視角出發(fā)，從短視頻的視角來研究土味形象的建構(gòu)動因及影響相對較少，厘清鄉(xiāng)村青年為何選擇使用短視頻建構(gòu)土味形象，流量又給土味形象的建構(gòu)帶來了哪些影響，可以探析在城鄉(xiāng)融合背景下幫助鄉(xiāng)村青年突圍土味困境的途徑。

二、鄉(xiāng)村青年入駐短視頻平臺的動因

媒介技術(shù)的發(fā)展使用戶展示自我形象的平臺多元化，而短視頻平臺最終成為鄉(xiāng)村青年聚集的主要陣地，促使鄉(xiāng)村青年做出選擇的因素除了短視頻的技術(shù)優(yōu)勢外，平臺內(nèi)部的運(yùn)營模式也給了鄉(xiāng)村青年實現(xiàn)精神和物質(zhì)滿足的可能。

（一）短視頻的技術(shù)賦權(quán)

短視頻通常指5分鐘以內(nèi)的視聽作品，其中最具代表性的是抖音和快手等互聯(lián)網(wǎng)平臺上1分鐘以內(nèi)的視聽作品。[6]短視頻是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的產(chǎn)物，因此沿襲了互聯(lián)網(wǎng)將意見表達(dá)權(quán)利給予用戶的設(shè)計理念。不同于其他基于互聯(lián)網(wǎng)的媒介產(chǎn)品，短視頻注重聲音和畫面的綜合運(yùn)用。在短視頻普及之前，鄉(xiāng)村青年表達(dá)自身想法的途徑只能通過微博、微信等以文字、圖片為主的新媒體平臺，文字、圖片作為二維的表達(dá)形式，難以引發(fā)其他用戶的共鳴，而拍攝視頻礙于成本、場地等原因，無法成為鄉(xiāng)村青年的首要選擇。短視頻將傳統(tǒng)意義上的拍攝環(huán)節(jié)簡化，將拍攝的權(quán)利賦予包括鄉(xiāng)村青年在內(nèi)的任何群體。隨著智能手機(jī)的普及，鄉(xiāng)村青年也能在任意地點依靠手機(jī)進(jìn)行拍攝，無論是土味視頻還是日常生活視頻，都是表達(dá)自我的體現(xiàn)。

此外，與其他同樣時長較短的橫屏短視頻不同的是，目前形成共識的短視頻指以豎屏呈現(xiàn)的表現(xiàn)形式。豎屏短視頻的產(chǎn)出能力很強(qiáng)，具有“短小快”的文本特征與“發(fā)散式”樹狀傳播結(jié)構(gòu)特點。[7]由于畫面篇幅的限制，豎屏短視頻將內(nèi)容聚集于視覺與聽覺效果，對于文本的要求并不高，甚至可以沒有文本。這使原本文字表達(dá)能力較弱的鄉(xiāng)村青年不必因文本問題造成與他人的溝通障礙，通過肢體動作的表演和音樂的使用就能直接表達(dá)自身的想法，但簡潔的文本特征也為鄉(xiāng)村青年在構(gòu)建土味形象的過程中，對直白、無厘頭的土味語錄進(jìn)行創(chuàng)造。在完成內(nèi)容的創(chuàng)作并上傳至平臺后，短視頻平臺的算法推薦機(jī)制發(fā)揮作用，平臺將這些視頻推送給其他用戶，如果用戶對某視頻的評論或點贊數(shù)高，在用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和平臺的算法技術(shù)下最終使該視頻呈發(fā)散式傳播，引發(fā)全平臺的觀看熱潮。

（二）平臺逐利的刺激

陸益龍在費(fèi)孝通“鄉(xiāng)土社會”概念的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國社會轉(zhuǎn)型的實際情況，提出了“后鄉(xiāng)土社會”的概念。陸益龍認(rèn)為，之所以用后鄉(xiāng)土性來解釋如今鄉(xiāng)村社會的基本性質(zhì)，是因為鄉(xiāng)土性特質(zhì)在一系列鄉(xiāng)村改造與建設(shè)過程中，已經(jīng)并正在發(fā)生著變遷，鄉(xiāng)村已從鄉(xiāng)土社會邁入“后鄉(xiāng)土社會”。[8]“后鄉(xiāng)土社會”的重要表征是“流動的村莊”，即具有勞動力的鄉(xiāng)村青年不再將收入的來源局限于耕種，前往城市尋求報酬更高的工作成為首選。造成這種局面的原因之一是城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，相比城市，鄉(xiāng)村的發(fā)展仍然緩慢，為了彌補(bǔ)與城市的經(jīng)濟(jì)差距，鄉(xiāng)村青年選擇奔赴城市從事更高薪資的工作，但這種工作主要依靠體力勞動，對生理的高度要求使不少鄉(xiāng)村青年并非完全出于自愿的心理前往城市工作。

然而短視頻的流量變現(xiàn)模式給予鄉(xiāng)村青年一種全新的經(jīng)濟(jì)收入路徑，實際上，在短視頻盛行之前，類似將用戶點贊數(shù)等流量指標(biāo)作為收入高低的變現(xiàn)模式已經(jīng)存在。最早的優(yōu)酷、土豆等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺就鼓勵UGC內(nèi)容的生產(chǎn)，訂閱量較高的播客會被平臺方簽約，短視頻則將UGC內(nèi)容的變現(xiàn)模式具象化。訂閱量被拆分為更加直觀的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲量等指標(biāo)，相關(guān)指標(biāo)的高低決定著經(jīng)濟(jì)收入的水平，并且隨著使用用戶的增加，平臺方會不斷提高收入標(biāo)準(zhǔn)，以鼓勵用戶的內(nèi)容創(chuàng)造，具有影響力的視頻號還會吸引廣告商的投資，增加額外收益，依托內(nèi)容的流量傾斜轉(zhuǎn)化公域流量，實現(xiàn)個體的快速成長。技術(shù)的便利使鄉(xiāng)村青年能夠在留守鄉(xiāng)村的同時增加經(jīng)濟(jì)收入，這仍然具有“流動的村莊”特征，耕種并非鄉(xiāng)村青年的唯一選擇，拍攝短視頻成為能夠代替前往城市勞動的新出路，只是流動的空間從地域上的流動轉(zhuǎn)移到虛擬網(wǎng)絡(luò)的流動。

（三）身份認(rèn)同的渴求

鄉(xiāng)村青年由于條件限制，難以享有和城市青年一樣的教育或物質(zhì)資源，作為被“邊緣化”的群體，不僅希望有表達(dá)意見的權(quán)利，更渴望通過表達(dá)贏得他人認(rèn)同。認(rèn)同包括兩個方面：一是“同一性”，即一個人對其所屬的社會類別或群體的意識；二是“差異性”，即人對其所處的結(jié)構(gòu)性角色位置的認(rèn)同，也就是角色認(rèn)同。[9]短視頻恰好滿足了這兩個方面，即群體認(rèn)同與自我認(rèn)同。

無論是現(xiàn)實還是虛擬世界，個體都無法脫離群體存在，因此，社交逐漸成為短視頻乃至新媒體的重要發(fā)展方向。與微信、QQ等傳統(tǒng)社交媒體不同的是，短視頻的社交方式簡化為點贊、評論等環(huán)節(jié)。鄉(xiāng)村青年將自己定位為底層群體，通過短視頻的主動生產(chǎn)或被動傳播，找到了與自己身份相同的用戶，并用短視頻的社交手勢建立起弱關(guān)系，在尋找更多同伴的過程中結(jié)成群體，在群體內(nèi)部沒有因物質(zhì)條件差異產(chǎn)生的歧視，并且在持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)中影響更多個體加入來強(qiáng)化群體的歸屬感。

在得到群體認(rèn)同后，個體需要尋求自己的特殊角色以博得他人關(guān)注，從而實現(xiàn)自我認(rèn)同。對于鄉(xiāng)村青年來說，自我認(rèn)同比群體認(rèn)同更加重要。自城市高速發(fā)展以來，鄉(xiāng)村青年的話語權(quán)在不斷弱化，渴望發(fā)聲的心理與日益邊緣化的現(xiàn)實形成巨大的反差。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在鄉(xiāng)村的普及，互聯(lián)網(wǎng)給予了鄉(xiāng)村青年發(fā)聲的權(quán)利，而短視頻則提供了發(fā)聲的平臺。但由于場地和資源的限制，記錄鄉(xiāng)村生活相比城市炫目的生活難以吸引用戶，而資金和技術(shù)的原因也使得鄉(xiāng)村青年很難在短時間內(nèi)生產(chǎn)出炫技類的短視頻。

鄉(xiāng)村青年最終選擇抖音、快手等短視頻平臺來展示自我的決定是成功的，不少鄉(xiāng)村青年通過記錄自己的日常生活獲得了大批粉絲，由此帶來的精神和經(jīng)濟(jì)回報推動著鄉(xiāng)村青年持續(xù)輸出內(nèi)容?？梢哉f，在一段時期內(nèi)，鄉(xiāng)村青年如城市青年一樣，在短視頻平臺上默默無聞地經(jīng)營著自己的形象，直到土味形象出現(xiàn)，鄉(xiāng)村青年這一群體正式走入主流視野，實現(xiàn)了從擁有表達(dá)權(quán)利到占據(jù)流量中心的地位轉(zhuǎn)變。

三、土味形象對鄉(xiāng)村青年群像的建構(gòu)動因

以真實的鄉(xiāng)村生活為藍(lán)圖，以大眾印象中對鄉(xiāng)村青年認(rèn)知的形象即鄉(xiāng)土氣息甚至俗氣為依據(jù)，輔以夸張的表演方式，借助平臺自帶的音效濾鏡等技術(shù)，建構(gòu)起以扮丑為主的土味形象的內(nèi)容創(chuàng)作模式一度成為抖音、快手的現(xiàn)象級作品。這種對傳統(tǒng)審美文化的反叛成功地激發(fā)了用戶的獵奇心理，甚至衍生出以聚合土味視頻為運(yùn)營特點的自媒體。鄉(xiāng)村青年的形象異化為土味形象的背后，是文化、平臺及鄉(xiāng)村青年共同作用的結(jié)果。

（一）審美與審丑的文化交替

審美是人類共通的精神需求，在現(xiàn)代社會的規(guī)訓(xùn)下，對于美的定義被強(qiáng)賦以標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)下“批量化生產(chǎn)”的錐子臉、白皮膚、大眼睛特征的網(wǎng)紅臉就是被資本定義的美。這種強(qiáng)加于人的審美定義的弊處在于，大眾對美的認(rèn)可是存在限度的，超出限度后就會追求審丑。而審美與審丑的文化博弈一直在以這種螺旋交替的方式進(jìn)行，例如，卓別林的電影作品既是審丑文化占據(jù)上風(fēng)的體現(xiàn)，但人類內(nèi)心對美的追求也決定了審丑文化的流行期限要遠(yuǎn)小于審美文化。

鄉(xiāng)村青年選擇在短視頻平臺上建構(gòu)土味形象也是網(wǎng)絡(luò)傳播時代審丑文化流行的表現(xiàn)，但審丑文化并非是從土味形象開始，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期的網(wǎng)紅芙蓉姐姐、鳳姐是推動審丑文化抬頭的關(guān)鍵人物。不論是門戶網(wǎng)站還是短視頻，媒介所推送的內(nèi)容都是審美文化下的產(chǎn)物，特別是短視頻所帶來的現(xiàn)場感，更容易將視頻內(nèi)容中美好的一面展示到用戶眼前引發(fā)共鳴。然而，隨著時間的流逝，用戶會產(chǎn)生審美疲勞，類似的內(nèi)容已無法引起觀看興趣，反而丑化自我形象的短視頻通常會形成病毒式傳播，同時短視頻平臺的傳播法則又在規(guī)訓(xùn)著每一個內(nèi)容創(chuàng)作者以流量為中心。盡管鄉(xiāng)村青年礙于環(huán)境和經(jīng)濟(jì)限制，無法通過炫富、旅游等獵奇的視頻創(chuàng)作思路引起用戶注意，但鄉(xiāng)村青年的“獨特優(yōu)勢”在于：隨著城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的差距拉大，對于從未邁入鄉(xiāng)村社會的人群來說，鄉(xiāng)村青年乃至鄉(xiāng)村社會都被貼上俗氣、沒有見識的標(biāo)簽，這種標(biāo)簽在背離審美文化的同時，又恰好歸屬于審丑文化，于是，鄉(xiāng)村青年嘗試順應(yīng)刻板印象，將短視頻的創(chuàng)作思路轉(zhuǎn)變?yōu)榭桃獍绯?。從傳播效果上看，鄉(xiāng)村青年的這一嘗試是成功的，厭倦了同質(zhì)化審美的用戶如同發(fā)現(xiàn)新大陸一般，涌入土味視頻的觀看浪潮之中，賺取流量的鄉(xiāng)村青年得到了激勵，將土味形象的建構(gòu)定為短視頻創(chuàng)作的主題。

（二）“紅?！迸c“藍(lán)?！钡膬?nèi)容博弈

“紅?！痹诮?jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域指已知的市場空間，“藍(lán)海”與其相對，指未知的市場空間。短視頻的內(nèi)容結(jié)構(gòu)正如快手的宣傳語“記錄世界記錄你”一般，主要以記錄世界軼聞或日常生活為主。與市場競爭類似，隨著短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量的劇增，短視頻平臺中的“紅?！眱?nèi)容被穩(wěn)定在娛樂類、才藝類、情感類、生活類、知識類和顏值類。大類型雖然被確定，但旗下的分支還存在尚未發(fā)掘的部分，要增強(qiáng)在平臺中的競爭力，就要在保有用戶觀看的可能性的同時，挖掘分支中并不多見的內(nèi)容類型。但用戶在各大類型視頻的涵化下，對該類型的視頻模板已經(jīng)形成固定的認(rèn)知，舍棄現(xiàn)有的既得利益去探索未知的領(lǐng)域，存在一定風(fēng)險。然而，對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，一旦成功開拓了“藍(lán)?！眱?nèi)容，就會因先行者的身份占據(jù)流量的中心，選擇“紅?！边€是“藍(lán)海”，是關(guān)于流量的一場博弈。

由于基礎(chǔ)設(shè)施鋪建速度等影響，鄉(xiāng)村青年并非是短視頻平臺的原住民，當(dāng)鄉(xiāng)村青年進(jìn)駐并著手創(chuàng)作內(nèi)容時，短視頻平臺的內(nèi)容結(jié)構(gòu)基本固定，模仿主流類型進(jìn)行創(chuàng)作成為鄉(xiāng)村青年的選擇。盡管能夠吸引部分用戶觀看，但對于鄉(xiāng)村青年來說，得到的回報還不足以實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長并得到認(rèn)同。于是，鄉(xiāng)村青年試圖從小眾的審丑文化作為切口，以鄉(xiāng)村社會為背景，創(chuàng)作出丑化自我形象的土味視頻。結(jié)果證明這次博弈是成功的。鄉(xiāng)村青年不僅在娛樂類的“藍(lán)海”中拓荒出屬于自己的一片天地，其創(chuàng)作的土味視頻還在娛樂類內(nèi)容中占據(jù)著流量中心的位置。其他尚未找到突破點的鄉(xiāng)村青年得到了啟發(fā)，在土味形象的基礎(chǔ)上分化出“社會搖”“土味情景劇”等新類型，不斷探索著“土味紅?！钡摹八{(lán)?！眱?nèi)容。

（三）羨“城”與護(hù)“鄉(xiāng)”的心理掙扎

城鄉(xiāng)融合發(fā)展的過程中，鄉(xiāng)村社會變?yōu)椤傲鲃拥拇迩f”，鄉(xiāng)村青年在城市生活中得到了鄉(xiāng)村難以給予的工作機(jī)遇。他們一邊羨慕城市社會提供自我價值實現(xiàn)的多種可能性，一邊在身份定位的迷失和家庭的壓力下不得不返回鄉(xiāng)村社會，但作為從小在鄉(xiāng)村社會出生、長大的鄉(xiāng)村青年，對鄉(xiāng)村社會仍然存有依附感?！兜?7次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，城鄉(xiāng)網(wǎng)民比例大致為7∶3，城市用戶的巨大規(guī)模也導(dǎo)致短視頻平臺中展示城市文化的內(nèi)容占大部分。鄉(xiāng)村青年進(jìn)駐短視頻平臺后，大量城市社會的短視頻帶來的沖擊不僅加劇了鄉(xiāng)村青年在城市與鄉(xiāng)村之間的徘徊心理，還改變了短視頻的創(chuàng)作方向。

對于鄉(xiāng)村青年來說，各種因素的限制使其難以成為城市社會的一分子，如何在不走出鄉(xiāng)村的同時實現(xiàn)與城市的接軌，成為鄉(xiāng)村青年緩解這種心理矛盾的理想選擇。短視頻平臺中大量裹挾有城市文化的短視頻給了鄉(xiāng)村青年啟發(fā)，通過模仿此類視頻表達(dá)對城市向往的同時，將拍攝場地選在鄉(xiāng)村，這種空間上維護(hù)鄉(xiāng)村、心理上趨向于城市的視頻類型被創(chuàng)作出來，而鄉(xiāng)村青年由于缺乏表演訓(xùn)練，視頻中夸張的肢體動作和通俗的語言構(gòu)成了鄉(xiāng)村青年的媒介新形象，即土味形象。土味形象被稱之為“土”，在于鄉(xiāng)村青年將城市文化以鄉(xiāng)村視角進(jìn)行了再演繹，在其他用戶看來是一種無厘頭的娛樂行為，卻是鄉(xiāng)村青年表達(dá)羨慕城市和難舍鄉(xiāng)村心理的戲劇表演。

四、鄉(xiāng)村青年表演策略中的土味表征

媒介環(huán)境學(xué)派的代表人物梅羅維茨認(rèn)為，電子媒介創(chuàng)造了新的環(huán)境，進(jìn)而影響人們的行為。在短視頻以流量為中心的媒介環(huán)境下，鄉(xiāng)村青年的形象經(jīng)歷了從線下到線上的表演、行為及表達(dá)話語的土味轉(zhuǎn)變。

（一）后臺到前臺的表演轉(zhuǎn)變

對個體來說，一旦與其他個體產(chǎn)生行為或語言的關(guān)聯(lián)，自我呈現(xiàn)的建構(gòu)就必不可少。戈夫曼的擬劇理論將自我呈現(xiàn)的行為稱為“前臺行為”，而真實的自我隱藏在“后臺”中，并為前臺表演做準(zhǔn)備。在短視頻興起之前，鄉(xiāng)村青年的前臺形象如影視文學(xué)所描述的一樣，呈現(xiàn)出勤勞樸實的積極形象。由于鄉(xiāng)村的地理位置普遍偏僻，并且身處鄉(xiāng)村社會的青年生活方式較為單一，以勞作為主，處在后臺的真實的自我雖然因社會化的差異各有不同，但并未與前臺形象形成巨大的反差，甚至在流量主義盛行之前，前臺與后臺的形象高度重合。

在早期自我呈現(xiàn)的研究中，戈夫曼聚焦的是一種面對面的身體呈現(xiàn)。也就是說，人與人借助語言符號或非語言符號，在現(xiàn)實生活的具體情境中彼此相遇。[10]鄉(xiāng)村青年勤勞樸實的前臺形象通常也是在現(xiàn)實交往中被不斷建構(gòu)的，短視頻沿襲了這種身體呈現(xiàn)方式，區(qū)別在于特效、音頻等技術(shù)放大了感官接收的沖擊力。與現(xiàn)實社會中局限于語言、肢體符號相比，短視頻融合多種符號的設(shè)計理念，給予鄉(xiāng)村青年進(jìn)行前臺表演的更多可能性。為了謀求他人與自我的認(rèn)同，鄉(xiāng)村青年將原本在后臺中被隱藏的渴求名利、土氣的一面搬到前臺表演中，土味形象與影視文學(xué)的反差感順應(yīng)了短視頻的生存法則，即通過創(chuàng)新乃至獵奇的方式吸引用戶的關(guān)注。

盡管鄉(xiāng)村青年在短視頻中的前臺行為與真實的后臺行為或許截然相反，但由于前后臺始終處在不斷的互動過程中，前臺行為可能會反噬后臺行為。特別是當(dāng)土味形象賺取了短視頻的流量，由此帶來的認(rèn)同感和經(jīng)濟(jì)收益會使鄉(xiāng)村青年癡迷于土味形象的建構(gòu)，誤認(rèn)為只要后臺形象向前臺形象靠攏，在短視頻中得到的流量也會轉(zhuǎn)移至現(xiàn)實生活中。流量主義內(nèi)嵌的追求名利代替勤勞樸實，成為鄉(xiāng)村青年的價值指引，后臺到前臺的表演從過去展示真實的自我，變?yōu)槎桃曨l平臺流量馴化下的偽裝表演。

（二）拒丑到扮丑的行為轉(zhuǎn)變

戈夫曼的擬劇理論指出了個體希望在他人面前展示出自身最美好一面的心理，實際上也暗示著個體內(nèi)心深處對美的需求，這種需求不僅體現(xiàn)在自我呈現(xiàn)中，也體現(xiàn)在對他人的要求中，人際交往中的語言、肢體等禮儀都反映著個體的拒丑行為。鄉(xiāng)村青年也不例外，盡管礙于物質(zhì)資源的欠缺，更多地以真實而非物質(zhì)修飾的方法進(jìn)行自我呈現(xiàn)，但拒絕丑化前臺形象仍然是自我審美觀的底線。

然而，短視頻的興起催生了鄉(xiāng)村青年從拒丑到扮丑的行為轉(zhuǎn)變。在短視頻成為主流傳播媒介之前，中國移動視頻端被優(yōu)酷、愛奇藝等深耕數(shù)十年的視頻平臺占據(jù)，要想從中突出重圍，就必須搶奪流量。短視頻平臺將目標(biāo)用戶定位至二、三線城市和鄉(xiāng)村社會的普通人，這類人群渴望表達(dá)自我，同時由于生活節(jié)奏緩慢，傾向于搞笑娛樂類的視頻內(nèi)容，短視頻則提供了這個機(jī)會，間接導(dǎo)致短視頻平臺的主要內(nèi)容并非科普或生活類視頻，而是以娛樂為主。同時，隨著各類社交媒體引入短視頻功能，對流量的爭奪愈發(fā)激烈，并且短視頻的流量變現(xiàn)模式使得對流量的爭奪也下沉到用戶層面，鄉(xiāng)村青年屬于經(jīng)濟(jì)弱勢群體，平臺與用戶對流量的共同追求所帶來的競爭壓力促使鄉(xiāng)村青年轉(zhuǎn)向扮丑的表演行為。

鄉(xiāng)村青年的自身原因與用戶原因則將扮丑行為正式搬上了表演舞臺。短視頻圍繞流量制定的變現(xiàn)規(guī)則使鄉(xiāng)村青年有機(jī)會通過拍視頻，將視頻的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為物質(zhì)獎勵。此外，馬斯洛的層次需求理論認(rèn)為，人有自我實現(xiàn)的需求，用戶對短視頻內(nèi)容的關(guān)注會轉(zhuǎn)移至對內(nèi)容創(chuàng)作者的關(guān)注，原本身處邊緣群體的鄉(xiāng)村青年也可以成為備受矚目的網(wǎng)紅，扮丑對傳統(tǒng)審美觀念帶來的沖擊更容易引發(fā)用戶的關(guān)注，從而使鄉(xiāng)村青年完成從本能的拒丑到主動的扮丑轉(zhuǎn)變。同時，隨著生活節(jié)奏的加快，現(xiàn)代人的生活壓力增加，過往扮丑類的內(nèi)容通常以小品、相聲等節(jié)目形式表演，而步入碎片化傳播時代，短視頻成為主要的傳播媒介，對娛樂的需求進(jìn)一步體現(xiàn)在對扮丑的土味短視頻的追捧上。

（三）無序到有序的表達(dá)重塑

鄉(xiāng)村青年在建構(gòu)土味形象時，肢體語言和文本語言是主要的表現(xiàn)形式。在肢體語言方面，現(xiàn)實世界中鄉(xiāng)村青年依照自身的潛意識進(jìn)行表現(xiàn)，不同環(huán)境可能會表現(xiàn)不同的肢體語言，但總體上是一種未經(jīng)編排的行為語言。而在短視頻中，肢體語言通常是用戶最先注意到的部分，因此經(jīng)編排、有規(guī)律的肢體語言是短視頻內(nèi)容成功與否的第一步。鄉(xiāng)村青年雖然較少經(jīng)過專業(yè)的肢體培訓(xùn)，但作為青年群體的一分子，解構(gòu)與創(chuàng)新的能力并不遜于其他青年群體。由此，類似“社會搖”等對街舞動作的解構(gòu)加工所衍生出來的“土味舞蹈”出現(xiàn)，這種全新的肢體語言有其獨特的表演規(guī)則，甚至在土味視頻走紅后成為必備的肢體語言要素。

在文本語言方面，現(xiàn)實世界中鄉(xiāng)村青年以營造共通的意義空間為表現(xiàn)依據(jù)，交流的暢通大于其他目的。短視頻中肢體語言是吸引用戶的第一道門檻，而文本語言則決定內(nèi)容能否被大范圍傳播。當(dāng)前的土味視頻中，可以發(fā)現(xiàn)無論鄉(xiāng)村青年以何種形式建構(gòu)土味形象，普遍的特點是追求字詞的押韻，押韻最顯著的特點就是容易記憶。與詩歌、歌曲的文本構(gòu)成方式不同，土味視頻弱化了文本的意境感，回歸了文本的最初目的，即交流溝通的工具。土味視頻之所以在全網(wǎng)形成病毒式傳播的態(tài)勢，與鄉(xiāng)村青年采用這種簡單又押韻的文本有很大關(guān)系。

從后臺的真實形象到前臺的偽裝形象，從拒丑的本能抵觸到扮丑的流量妥協(xié)，從現(xiàn)實世界中未刻意表演的語言行為到短視頻中經(jīng)編排演練后的肢體語言、文本語言，鄉(xiāng)村青年的土味形象隨著流量的涌入，逐漸從眾多鄉(xiāng)村青年形象的分支中脫穎而出，成為具有代表性的形象。雖然短視頻中的UGC內(nèi)容都在塑造屬于自身獨特的形象符號以吸引用戶的關(guān)注，鄉(xiāng)村青年也通過這種方式獲得了物質(zhì)上和精神上的滿足，但作為一種反主流的建構(gòu)模式，土味形象勢必會造成一定程度上的負(fù)面影響。

五、流量規(guī)訓(xùn)：鄉(xiāng)村青年的形象建構(gòu)異化

“流量”在門戶網(wǎng)站時期被定義為在一定時間內(nèi)網(wǎng)站的訪問量。盡管流量之爭在當(dāng)時就已出現(xiàn)苗頭，但因網(wǎng)民數(shù)量有限，流量的爭奪局限于網(wǎng)絡(luò)公司之間。短視頻則把對流量的爭奪蔓延至用戶創(chuàng)作群體，內(nèi)容傳播機(jī)制與流量變現(xiàn)模式使得鄉(xiāng)村青年在流量的規(guī)訓(xùn)下產(chǎn)生認(rèn)知變化。

（一）塑造利益“單面人”

由于城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的差異，鄉(xiāng)村青年面臨著更大的生活壓力，依靠單一的農(nóng)耕難以支撐家庭的正常開支，因此，遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)前往城市打工成為最理想的現(xiàn)實選擇。短視頻給予鄉(xiāng)村青年全新的工作方式，即通過拍攝短視頻贏取其他用戶的關(guān)注，以點贊、評論、粉絲數(shù)等量化標(biāo)準(zhǔn)決定收入的多少。這種流量變現(xiàn)模式雖然能激勵用戶創(chuàng)作群體不斷生產(chǎn)新內(nèi)容，但與其他用戶群體不同，鄉(xiāng)村青年選擇將拍攝短視頻作為主要的工作方式并不是為了滿足自身的好奇欲，用最低限度的體力勞動換取合理的勞動報酬，以增加個人和家庭的收入才是首要目的。

隨著短視頻平臺中PGC數(shù)量的不斷增加，對于流量的爭奪越來越激烈，這擠壓了鄉(xiāng)村青年的生存空間。在這種困境下，鄉(xiāng)村青年迫于流量的壓力，在利益的驅(qū)使下漠視內(nèi)容本身的質(zhì)量，轉(zhuǎn)而考量如何制作吸引用戶的內(nèi)容，以表演土味形象為主的土味視頻就是鄉(xiāng)村青年轉(zhuǎn)型的典型產(chǎn)物。當(dāng)土味視頻在短視頻平臺中形成一種現(xiàn)象級的傳播熱潮時，MCN機(jī)構(gòu)也介入其中，通過簽約的方式給予鄉(xiāng)村青年更多流量關(guān)注和經(jīng)濟(jì)支持。在短視頻平臺和商業(yè)公司的共同作用下，鄉(xiāng)村青年以扮丑的視頻創(chuàng)作模式實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)水平的提升，但這種通過一味追求流量獲得金錢的現(xiàn)實報酬，到用戶對自身關(guān)注的精神報酬，都是以犧牲內(nèi)容質(zhì)量為代價。為了追求利益，可以無下限地對前臺形象進(jìn)行丑化，短視頻從展示自我的平臺變?yōu)橛墓ぞ摺?/p>

（二）弱化鄉(xiāng)村認(rèn)同感

鄉(xiāng)村青年建構(gòu)土味形象的動因是為滿足自我和群體身份的認(rèn)同感，但在流量的沖擊下，卻弱化了對鄉(xiāng)村社會的認(rèn)同感。鄉(xiāng)村青年在前臺中所呈現(xiàn)的土味形象大多以城市社會為背景，進(jìn)行內(nèi)容方面的鄉(xiāng)村化改造。這種效仿城市文化進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的思路與短視頻平臺的內(nèi)容結(jié)構(gòu)有著密切的聯(lián)系，為了獲得更多用戶的關(guān)注，短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者需要謀求內(nèi)容的創(chuàng)新和畫面的表現(xiàn)力，城市文化的多樣性提供了契機(jī)，因此，短視頻平臺中大部分的內(nèi)容都在記錄城市生活。然而，對一種文化的追捧也折射出自身文化的不自信。鄉(xiāng)村青年的土味形象從著裝上通常分為兩類：一類保留了鄉(xiāng)村服裝，另一類則換上了具有城市文化標(biāo)志的服裝，如西裝。前者將內(nèi)容表達(dá)的核心放在了肢體及文本語言上，用“社會搖”或“社會語錄”的方式對城市中的人際交往等文化進(jìn)行解構(gòu)，后者則輔以豪車名表等視覺符號演繹著鄉(xiāng)村青年對城市文化的看法。無論是哪種形象表現(xiàn)方式，城市文化都占據(jù)著內(nèi)容的主導(dǎo)地位，鄉(xiāng)村文化被遺棄，甚至以負(fù)面形象呈現(xiàn)。究其原因，主要是短視頻平臺中大量反映城市社會的內(nèi)容萌發(fā)了鄉(xiāng)村青年對城市社會的向往，但城市社會中身份認(rèn)同迷失的現(xiàn)實矛盾，使得鄉(xiāng)村青年面臨著兩難的境地。對城市文化進(jìn)行模仿，達(dá)到心理層面的共存，成為鄉(xiāng)村青年緩解這種矛盾的方式。但當(dāng)這種模仿行為成為主流，對城市的認(rèn)同感就會大于對鄉(xiāng)村的認(rèn)同感，產(chǎn)生對鄉(xiāng)村社會的反叛心理。

（三）模糊虛擬與現(xiàn)實界限

媒介鏡像，可以說成是媒介呈現(xiàn)的“幻象”對人的影響，就像人們在照鏡子時對“鏡中我”產(chǎn)生的“幻象”一樣。[11]媒介鏡像是拉康的鏡像理論在媒介中的體現(xiàn)，個體通過媒介所展現(xiàn)的內(nèi)容來認(rèn)知自我。對于觀看的用戶來說，土味視頻中呈現(xiàn)的“幻象”難以影響對自我形象的認(rèn)知，因為在有限的時間內(nèi)得到最大限度的娛樂才是首要目的。相反，對于內(nèi)容創(chuàng)作主體的鄉(xiāng)村青年，土味形象就是短視頻所呈現(xiàn)的“幻象”，盡管披上了低俗的面紗，但視頻內(nèi)容凸顯出的是鄉(xiāng)村青年對更優(yōu)越的物質(zhì)條件的向往，以及渴求他人對自己的認(rèn)同。鄉(xiāng)村青年所建構(gòu)的土味形象實際上是在短視頻所宣揚(yáng)的流量、金錢等消費(fèi)主義“幻象”下，位于虛擬世界的自我形象。然而，“鏡中我”畢竟只是理想中的自我，由于鄉(xiāng)村在經(jīng)濟(jì)、教育等領(lǐng)域的劣勢，“鏡中我”并不能從實踐的意義上指導(dǎo)自我形象的建構(gòu)，鄉(xiāng)村青年所追求的這種“幻象”也很難實現(xiàn)?，F(xiàn)實世界中的自我形象與虛擬世界中的自我形象產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反差，是依從現(xiàn)實回歸普通的生活，還是試圖將短視頻中得到的追捧轉(zhuǎn)移至現(xiàn)實，兩者之間的矛盾使自我形象認(rèn)知變得混亂，虛擬與現(xiàn)實的界限愈發(fā)模糊。

此外，不僅是在建構(gòu)完成后的部分，即便是在建構(gòu)過程中，仍然體現(xiàn)出自我形象認(rèn)知的混亂。鄉(xiāng)村青年在短視頻中的土味形象大多是以扮丑的方式建構(gòu)，但對于美的追求是個體的本能需求，選擇在鏡頭前扮丑，主要是被流量和利益所脅迫。前臺扮丑與后臺拒丑的二元對立隨著視頻創(chuàng)作數(shù)量的增加，矛盾感也會逐漸加深，值得注意的是，在虛擬世界中得到的滿足感可能使鄉(xiāng)村青年沉溺于這種“幻象”，現(xiàn)實與虛擬調(diào)換，自我形象的混亂被磨平，原本起指導(dǎo)作用的“鏡中我”的虛構(gòu)形象變?yōu)榻?gòu)目標(biāo)，現(xiàn)實世界的景象扮演鏡像的角色。

六、結(jié)語

長期以來，鄉(xiāng)村青年處于主流敘事框架的邊緣地帶，短視頻平臺的興起真正賦予了鄉(xiāng)村青年自我表達(dá)的主動權(quán)。然而，在流量的訓(xùn)誡下，鄉(xiāng)村青年選擇通過建構(gòu)土味形象來吸引他人關(guān)注。誠然，互聯(lián)網(wǎng)精神是對等的、開放的，但當(dāng)土味形象成為流量的中心，需要對這一現(xiàn)象進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)制。

第一，主流媒體加大對鄉(xiāng)村青年的報道力度。主流媒體肩負(fù)著弘揚(yáng)正確價值觀的使命，土味形象能夠在網(wǎng)絡(luò)傳播時代成為用戶對鄉(xiāng)村青年的刻板印象，與主流媒體報道的平臺缺位、目標(biāo)失位和群體錯位有一定關(guān)系。因此，針對土味視頻在短視頻平臺的傳播熱潮，主流媒體除了要繼續(xù)推進(jìn)媒介融合進(jìn)程，搶占輿論制高點外，還應(yīng)平衡好城市與鄉(xiāng)村的報道比重，注重對具有榜樣作用的鄉(xiāng)村青年的短視頻報道，發(fā)揮示范帶動作用，引導(dǎo)用戶焦點下沉至對鄉(xiāng)村青年與鄉(xiāng)村社會的關(guān)注。通過展示鄉(xiāng)村青年真善美的媒介形象，打破用戶的刻板印象，使用戶對鄉(xiāng)村青年形成客觀的認(rèn)知。

第二，短視頻平臺把控土味視頻的內(nèi)容尺度。鄉(xiāng)村青年拍攝展示土味形象的短視頻并非沒有益處，經(jīng)濟(jì)收入的增長、自我認(rèn)同的滿足及對家鄉(xiāng)文化的宣傳，都是顯在或潛在的回報。問題在于：在流量的刺激下，以低俗為賣點的土味視頻會更加極端，若不加以限制，土味形象可能會演變?yōu)橥黄频赖碌拙€的獵奇形象。因此，短視頻平臺作為內(nèi)容的“把關(guān)人”，應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管責(zé)任，在內(nèi)容分發(fā)階段進(jìn)行審核，對于充斥消費(fèi)主義或博眼球的低俗視頻不予發(fā)布。同時重構(gòu)平臺的算法推薦技術(shù)，對流量采取“強(qiáng)流量+弱流量”的分配方式，以流量的方式再次規(guī)訓(xùn)土味視頻，引導(dǎo)用戶接受多元化的信息。

第三，地方政府轉(zhuǎn)變鄉(xiāng)村振興思路。隨著脫貧攻堅戰(zhàn)取得決定性勝利，鄉(xiāng)村社會的生活質(zhì)量得到了提升，但鄉(xiāng)村振興的任務(wù)仍然艱巨。鄉(xiāng)村青年在建構(gòu)土味形象的過程中，城市社會依然是效仿的對象，凸顯出現(xiàn)階段城鄉(xiāng)社會不論是在文化還是在經(jīng)濟(jì)上存在的差距。隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深入，地方政府應(yīng)基于短視頻、微博等新媒體平臺，依托人工智能等新技術(shù)，發(fā)掘當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)，跳出傳統(tǒng)的農(nóng)耕思路，為鄉(xiāng)村青年提供更多就業(yè)機(jī)會和可能。通過轉(zhuǎn)變鄉(xiāng)村振興思路，提升鄉(xiāng)村青年對鄉(xiāng)村社會的自信心，使自信代替模仿成為鄉(xiāng)村青年新的形象標(biāo)簽。

土味形象的盛行體現(xiàn)出我國在鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型時期面臨的文化挑戰(zhàn)，從社會發(fā)展的角度看，打破“城市—鄉(xiāng)村”的二元框架，幫助包括鄉(xiāng)村青年在內(nèi)的各個鄉(xiāng)村年齡群體融入新時代的發(fā)展過程中，才是擺脫被流量所馴化的進(jìn)路。