楊嶸均 顧佳圓

內(nèi)容提要 當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)已經(jīng)成為普遍的社會(huì)消費(fèi)與社會(huì)心理現(xiàn)象，其背后所體現(xiàn)的則是文化哲學(xué)的深蘊(yùn)。在文化哲學(xué)的層面上通過運(yùn)用符號價(jià)值論、符號政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、景觀社會(huì)理論以及馬克思主義消費(fèi)理論等思想對當(dāng)前消費(fèi)問題進(jìn)行文化反思，網(wǎng)絡(luò)空間符號消費(fèi)現(xiàn)象背后所體現(xiàn)的社會(huì)心理與行為邏輯得以揭示。網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)的社會(huì)心理，實(shí)質(zhì)上是大眾集體形成的炫耀程式、個(gè)性品位彰顯與身份階層追求的認(rèn)同式無意識；其行為邏輯則是資本通過幻象引導(dǎo)和建構(gòu)的大眾消費(fèi)觀，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與符號價(jià)值操控的限定性關(guān)系中產(chǎn)生的資本邏輯。當(dāng)前，人們的消費(fèi)行為在一定程度上，已經(jīng)遭遇了“符號化自我”的異化處境。如果消費(fèi)者個(gè)體想要重獲自身的主體性，就必須自覺抵制求異、從眾、攀比的強(qiáng)迫性消費(fèi)心理，基于求實(shí)心理進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)，并以此超越由資本驅(qū)動(dòng)的符號拜物教的行為邏輯。

所謂網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)（symbol consumption on the internet），是指在網(wǎng)絡(luò)空間中，消費(fèi)者為了滿足其在社會(huì)化過程中所產(chǎn)生的某種心理需求而對商品符號價(jià)值進(jìn)行消費(fèi)的行為。這里所說的商品符號價(jià)值，即是指商品背后承載的某種人為（主要是特定的文化背景）賦予的能夠向消費(fèi)者提供聲望、個(gè)性特征、身份地位以及社會(huì)權(quán)利等象征性符號的能指和所指的價(jià)值和意義。而所謂符號[1]符號一詞早在柏拉圖的《克拉底魯》和亞里士多德的《工具論》《詩學(xué)》《修辭學(xué)》等著作中便有所論述?，F(xiàn)代意義上的符號始于20 世紀(jì)初。學(xué)界公認(rèn)符號學(xué)的創(chuàng)始人是瑞士語言學(xué)家索緒爾、美國的皮爾士以及法國哲學(xué)家羅蘭·巴特。索緒爾和羅蘭·巴特均不同程度強(qiáng)調(diào)了符號的所指和能指，能指和所指是符號不可分割的兩個(gè)方面，“能指的性質(zhì)與所指的性質(zhì)大致呈現(xiàn)出相同的特點(diǎn)：它是一種相關(guān)物，不可將其定義與所指的定義分割開來。二者唯一的區(qū)別在于：能指是一個(gè)中介體”。參見羅蘭·巴特：《符號學(xué)原理》，王東亮譯，生活·讀書·新知三聯(lián)書店1990年版，第38頁。，是指能代表事物自身（假定為A）之外的事物（假定為B），簡言之，A不僅僅是A本身，它還意味著A之外的另一個(gè)擬像，即B。若提到A，人們即能明白其所指的擬像或意義B，此時(shí)A與B具有同等的符號意義或者符號價(jià)值。雖然這樣的詮釋有點(diǎn)理論化，但是符號消費(fèi)并不神秘，在網(wǎng)絡(luò)空間中司空見慣。例如，近年來興起的網(wǎng)絡(luò)“在線打賞”、購買游戲裝備等與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的消費(fèi)現(xiàn)象，都是網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)的具象表現(xiàn)形式。在這一過程中，人們通過網(wǎng)絡(luò)科技對符號的解碼而獲得豐富的樂趣，以滿足生理和心理的需求。于是，在網(wǎng)絡(luò)空間中，人們對于消費(fèi)的態(tài)度、心理以及行為都發(fā)生了很大變化。人們消費(fèi)的目的，往往不是物品本身的功能，而是某種被制造出來的象征性符碼意義。根據(jù)消費(fèi)者的這種心理需求，商家往往利用大眾傳播媒介對大眾做足了各種消費(fèi)暗示和誘惑，總是別出心裁、花樣翻新地賦予商品以成功、優(yōu)雅、獵奇感等各類虛擬意象，以造成大眾對商品的慣性思維和刻板印象，并創(chuàng)造出虛假需求，旨在使消費(fèi)活動(dòng)在虛假需求的迷惑下被錯(cuò)誤地定義為是衡量優(yōu)雅生活、高尚生活、美好生活等的根本標(biāo)尺。借助工業(yè)美學(xué)與大眾心理學(xué)原理，眾多物品經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，并通過多種媒介以不同的形式全方位展示出來，如廣告的幻象、身體的美感等，促使人們持續(xù)、無形地接受著人為的意識引誘，甚至在潛移默化中形成一種文化認(rèn)同感。并且，在“消費(fèi)即美德”“我消費(fèi)故我在”等意識形態(tài)話語的鼓吹下，“符號性”消費(fèi)被極度推崇，讓大眾陷入消費(fèi)主義“陷阱”，悄無聲息地削減消費(fèi)者的反抗意識，并使大眾陶醉在“炫耀性消費(fèi)”中而不能自拔。例如，為緊跟時(shí)尚潮流而大量購買明星、網(wǎng)絡(luò)紅人推薦的產(chǎn)品；為了凸顯自身的身份地位、品位等，追求LV、Chanel一類的高端奢侈品牌；等等。這樣，通過網(wǎng)絡(luò)媒介對符號價(jià)值控制下的消費(fèi)行為和消費(fèi)活動(dòng)進(jìn)行傳播，商家得到了所需利潤，消費(fèi)者購買到了商品及其“價(jià)值”，達(dá)成了商家與消費(fèi)者表面上各取所需的“和諧共處”。于是，整個(gè)社會(huì)都在潛移默化中認(rèn)同了商家所制造的“虛假”的消費(fèi)心理與行為邏輯。然而，這卻給整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)帶來了虛假繁榮的景象，不僅會(huì)造成極大的社會(huì)浪費(fèi)，而且不利于消費(fèi)社會(huì)的正常發(fā)展。因此，揭示網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)背后的社會(huì)心理與行為邏輯，不僅是理論研究者的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，而且對于消解消費(fèi)主義意識形態(tài)的惡劣影響以及增強(qiáng)人們對消費(fèi)前景的預(yù)見性也是極有助益的。為此，本文探討這一主題的目的是在對當(dāng)前消費(fèi)問題進(jìn)行文化哲學(xué)反思的基礎(chǔ)上，運(yùn)用符號價(jià)值論、符號政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、景觀社會(huì)理論以及馬克思主義消費(fèi)理論等思想，揭示網(wǎng)絡(luò)空間符號消費(fèi)現(xiàn)象所體現(xiàn)的社會(huì)心理與行為邏輯。

一、網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)問題的文化哲學(xué)省察

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)是以商品的符號屬性作為其主要消費(fèi)對象。消費(fèi)者希望通過對物品的消費(fèi)來滿足其在社會(huì)化過程中所產(chǎn)生的心理需求，體驗(yàn)消費(fèi)帶來的心理愉悅，展示由網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)而給自身帶來的聲望、榮譽(yù)、獨(dú)特個(gè)性以及優(yōu)越地位等。因此，消費(fèi)者更加重視的是商品所承載的符號價(jià)值以及消費(fèi)的愉悅過程，而不僅僅是商品自身固有的價(jià)值或者使用價(jià)值。就其根本屬性而言，網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)映射對象的“物性”是固定不變的，其所體現(xiàn)的其實(shí)就是哲學(xué)史上“存在與思維”二者關(guān)系的基本范疇：“在物的存在維度上，這一對范疇具體化為‘物質(zhì)與精神’或‘物質(zhì)與意識’；從人的生存角度而言，又具體化為‘肉體與靈魂’或‘身體與心靈’?！盵1]楊慶峰、閆宏秀：《多領(lǐng)域中的物轉(zhuǎn)向及其本質(zhì)》，《哲學(xué)分析》2011年第1期。也就是說，網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)是人們的精神或者意識對于物化存在的觀念性反映，是人們安頓“肉體與靈魂”的生活選擇，也是人們平衡“身體與心靈”的主觀體驗(yàn)，但是不管從什么角度而言，其所體現(xiàn)出的本質(zhì)都是人們對于“物之物性的解釋”[2]馬丁·海德格爾：《海德格爾選集》上，孫周興譯，生活·讀書·新知三聯(lián)書店1996年版，第242頁。，反映的是人們對于自身生存境況的文化性反思和生存性選擇。為此，本文選擇網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)問題作為研究對象，旨在從文化哲學(xué)的層面上對此做一些省察。本文的論證，首先從梳理符號價(jià)值理論、符號政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、景觀社會(huì)理論以及馬克思主義消費(fèi)理論等入手。

首先，從符號價(jià)值理論來看，鮑德里亞沿用了索緒爾和羅蘭·巴特兩位學(xué)者的符號學(xué)理論，運(yùn)用符號的能指和所指概念對消費(fèi)社會(huì)展開了分析和批判。鮑德里亞認(rèn)為，當(dāng)代社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，由符號話語制造出來的暗示性的結(jié)構(gòu)性意義和符號價(jià)值對消費(fèi)結(jié)構(gòu)起著根本性的支配作用。由此，生產(chǎn)的社會(huì)已經(jīng)被消費(fèi)的社會(huì)取代。具體而言，一旦進(jìn)入符號價(jià)值消費(fèi)的領(lǐng)域，我們發(fā)現(xiàn)，“物”的使用價(jià)值就被拋棄了，取而代之的是消費(fèi)此物所能代表的社會(huì)地位和權(quán)力的符號。此時(shí)，人們消費(fèi)的目的就轉(zhuǎn)化為對物品背后所蘊(yùn)含的符號價(jià)值進(jìn)行消費(fèi)而不再僅僅是為了滿足基本的需要，“消費(fèi)并不是一種物質(zhì)性的實(shí)踐，也不是豐產(chǎn)的現(xiàn)象學(xué)，它的定義，不在于我們所消化的食物、不在于我們身上穿的衣服、不在于我們使用的汽車、也不在于影像和信息的口腔或視覺實(shí)質(zhì)，而是在于，把所有以上這些[元素]組織為有表達(dá)意義功能的實(shí)體；它是一個(gè)虛擬的全體，其中所有的物品和信息，從這時(shí)開始，構(gòu)成了……一種符號的系統(tǒng)化操控活動(dòng)”[1]讓·鮑德里亞：《物體系》，林志明譯，上海人民出版社2019年版，第213頁。。也就是說，物的消費(fèi)不再僅僅是對物本身或其使用價(jià)值的占有，而是更多地指向了對物品符號價(jià)值的占有、運(yùn)用和傳播；而符號的價(jià)值是通過意識形態(tài)制造符號的意義而完成的；符號意義的生成構(gòu)成了符號消費(fèi)運(yùn)作邏輯的核心環(huán)節(jié)，并且，在意識形態(tài)的控制和宣傳中符號意義所隱藏的意象在潛移默化中得以傳遞。除此而外，符號還具有超越性。在《物體系》一書中，鮑德里亞把符號延伸到對物的消費(fèi)概念的重新詮釋上，認(rèn)為今天的消費(fèi)說到底并非是“物質(zhì)的”，而是“符號的”；只要“物”是可以被消費(fèi)的，那么它就可以被轉(zhuǎn)換為符號，因此我們對“物”的消費(fèi)其實(shí)就是對符號的消費(fèi)，由此符號就超越了“物”，對符號的消費(fèi)就成為當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)活動(dòng)的主要形式。相應(yīng)地，消費(fèi)活動(dòng)最終變成了符號性活動(dòng)，而符號消費(fèi)方式也就自然而然地成為當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)的普遍現(xiàn)象。

其次，從符號政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來看，在《符號政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》一書中，鮑德里亞將符號價(jià)值消費(fèi)指認(rèn)為“凡勃倫效應(yīng)”，即“我購買商品不為使用價(jià)值，只是因?yàn)樗膬r(jià)格更昂貴”，在這里，“其中經(jīng)濟(jì)的差異被等同于是一種符號表征的差異”，而符號表征的差異又被默認(rèn)為現(xiàn)實(shí)中人的社會(huì)存在的差異，因而符號消費(fèi)是一種脫離了直接使用目的的顯示名譽(yù)和地位的消費(fèi)?；诖?，在社會(huì)文化學(xué)層面上，鮑德里亞認(rèn)為通過廣告等傳播媒介賦予商品文化性象征意義的社會(huì)符號價(jià)值是資本在當(dāng)代獲取利潤的重要途徑，在“從商品形式到符號形式的提升，從經(jīng)濟(jì)體系到符號體系的變形，以及從經(jīng)濟(jì)權(quán)力到統(tǒng)治和社會(huì)等級特權(quán)的轉(zhuǎn)換”[2]讓·鮑德里亞：《符號的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》，載吳瓊、杜予編：《形象的修辭——廣告與當(dāng)代社會(huì)理論》，中國人民大學(xué)出版社2005年版，第55頁。過程中，人們對商品符號價(jià)值的消費(fèi)，不僅僅是消費(fèi)者日漸增加消費(fèi)需求的必要體現(xiàn)，更是反映了資本從商品中攫取更多剩余價(jià)值欲望的滿足?？傊诜杻r(jià)值理論和符號政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，鮑德里亞構(gòu)建了他的符號政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論體系。

再次，從景觀社會(huì)理論來看，居伊·德波指出，“景觀”是晚期資本主義存在的基本構(gòu)成，但是，“景觀并非一個(gè)圖像集合，而是人與人之間的一種社會(huì)關(guān)系，通過圖像的中介而建立的關(guān)系”[3]居伊·德波：《景觀社會(huì)》，張新木譯，南京大學(xué)出版社2017年版，第4頁，第3頁。，其作用在于制造欲望，并通過刺激消費(fèi)者的欲望來支配生產(chǎn)。由此，“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件占統(tǒng)治地位的社會(huì)中，整個(gè)社會(huì)生活顯示為一種巨大的景觀的積聚”[4]居伊·德波：《景觀社會(huì)》，張新木譯，南京大學(xué)出版社2017年版，第4頁，第3頁。?！巴ㄟ^華麗的、令人炫目的凸?fàn)钚哉故?，商品在高超的美學(xué)和心理學(xué)技藝的結(jié)構(gòu)化廣告中，在昭示著地位和成功的品牌誘惑之下，生成了德波所講的炫耀式的景觀表象對人的深層心理筑模的下意識統(tǒng)治和支配。”[5]讓·鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富、全志鋼譯，南京大學(xué)出版社2014年版，第6頁。為此，居伊·德波認(rèn)為，資本主義社會(huì)人與人的異化關(guān)系被演化為異化的社會(huì)關(guān)系的景觀化。景觀社會(huì)“讓人們看到的是一個(gè)既在場又不在場的世界，這是一個(gè)商品的世界，它統(tǒng)治著所有被經(jīng)歷的東西”[1]居伊·德波：《景觀社會(huì)》，張新木譯，南京大學(xué)出版社2017年版，第19頁。，而以商品為主導(dǎo)的生產(chǎn)方式已在向以影像為主導(dǎo)生產(chǎn)的景觀社會(huì)轉(zhuǎn)變，景觀演化為一種控制人們意識的權(quán)力，成為新式的景觀霸權(quán)。由此，我們看到，當(dāng)信息技術(shù)時(shí)代迎來網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)熱潮時(shí)，人們的欲求、消費(fèi)被景觀霸權(quán)操控，被操控的消費(fèi)反過來推動(dòng)景觀霸權(quán)的運(yùn)行，景觀霸權(quán)成為新的掠奪方式。然而，這卻是一個(gè)異化了的消費(fèi)社會(huì)。對這一現(xiàn)象的批判，需要回到馬克思主義的消費(fèi)理論。

最后，從馬克思主義消費(fèi)理論來看，馬克思曾從制度出發(fā)分析消費(fèi)問題。馬克思認(rèn)為，在資本主義制度下，工人的消費(fèi)情狀直接與資本家商品的銷售好壞掛鉤，影響到資本家對剩余價(jià)值的攫取，進(jìn)而影響到為個(gè)人消費(fèi)品提供生產(chǎn)資料的部門的剩余價(jià)值的賺取，然而二者的矛盾在于：剩余價(jià)值的生產(chǎn)要求使工人的消費(fèi)能力被一度壓縮，最終降到絕對必需的底線限度，有時(shí)甚至低于底線。但是剩余價(jià)值的持續(xù)攫取同時(shí)要求工人不斷進(jìn)行大量的消費(fèi)。為了協(xié)調(diào)矛盾，資本主義在20世紀(jì)采取了兩種“控制模式”，即“福特制”和“后福特制”。其中后福特制用機(jī)會(huì)經(jīng)濟(jì)取代了福特制的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，用柔性管理代替了機(jī)械的“泰勒制”，把一切符號商品化，以此擴(kuò)大消費(fèi)的范圍，加快消費(fèi)的步伐，為當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)提供了強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。可見，在資本主義制度下，符號價(jià)值消費(fèi)是用來緩和資本主義基本矛盾的具體方法，但并沒有消除資本主義社會(huì)的根本矛盾，反而更深層次上加劇了資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)、資源、人口等的矛盾，構(gòu)成了嚴(yán)重的社會(huì)危機(jī)。由此，在馬克思那里，生產(chǎn)與消費(fèi)是密不可分的：生產(chǎn)的目的在于其產(chǎn)品能夠滿足人們的消費(fèi)需求，而產(chǎn)品必須通過消費(fèi)的環(huán)節(jié)才能成為現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品，也就是說，工廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品只有“在消費(fèi)中才證實(shí)自己是產(chǎn)品，才成為產(chǎn)品。消費(fèi)是在把產(chǎn)品消滅的時(shí)候才使產(chǎn)品最后完成”[2]《馬克思恩格斯全集》第46卷上，人民出版社1979年版，第28頁。。

總之，隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的興起，網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)迅猛發(fā)展。一切都變成具有可觀性，熱衷于此的每個(gè)人都在追求商品片面、易逝的符號價(jià)值，沉醉于異化的符號消費(fèi)。如何面對這樣的一個(gè)消費(fèi)社會(huì)？我們認(rèn)為，揭示其背后的社會(huì)心理，或許可以為此提供一個(gè)新的思考方式。

二、網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)的社會(huì)心理

自20 世紀(jì)中期開始，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人類的物質(zhì)財(cái)富越來越豐富，由此也導(dǎo)致“在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化”[3]讓·鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富、全志鋼譯，南京大學(xué)出版社2014年版，第1頁，第1頁。。而在這物質(zhì)豐裕的時(shí)代，人與人的關(guān)系更多地通過人和物的關(guān)系來間接實(shí)現(xiàn)，“富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍”[4]讓·鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富、全志鋼譯，南京大學(xué)出版社2014年版，第1頁，第1頁。。而這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，使得消費(fèi)文化有了新發(fā)展，也使得符號消費(fèi)具備了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。這樣，大眾的需求便邏輯地超越了物質(zhì)范疇而走向關(guān)注并熱衷于商品的符號價(jià)值。此時(shí)，人們不再僅僅追求商品本身的使用價(jià)值，而更在意商品所承載的象征意義的符號價(jià)值。當(dāng)商家洞悉到大眾心理的這種變化時(shí)，他們便千方百計(jì)地賦予商品以新奇、獨(dú)特并且能夠提高個(gè)人聲望、社會(huì)地位以及權(quán)利等的符號表征，推動(dòng)消費(fèi)者不再僅僅為了商品的使用價(jià)值去消費(fèi)，而更多地是為了符號價(jià)值去進(jìn)行消費(fèi)。這樣，在長期的大眾消費(fèi)實(shí)踐中，此種做法無形中被社會(huì)默認(rèn)，并且成為潛移默化的消費(fèi)規(guī)則和社會(huì)普遍“艷羨”的消費(fèi)心理。而且，這種普遍的社會(huì)消費(fèi)心理在得到網(wǎng)絡(luò)化、信息化、智能化等技術(shù)支撐以及自由化、全球化等意識形態(tài)思潮席卷的時(shí)候被極大地放大，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為巨大的社會(huì)消費(fèi)行動(dòng)。可以說，人類消費(fèi)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)化而改變，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過改進(jìn)生產(chǎn)方式、改善生活工具、提供無盡資源等方式放大了符號消費(fèi)的擴(kuò)散效應(yīng)，并進(jìn)而為網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)開拓了廣闊的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)場域以及大眾接受這一消費(fèi)形式的觀念場域。由此，商品的交換消費(fèi)從傳統(tǒng)面對面的直接接觸式交換延伸到在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中間接接觸的符號交換。在此種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與普及的環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生。在以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)以及智能技術(shù)等為基礎(chǔ)所構(gòu)成的技術(shù)環(huán)境中，人們的消費(fèi)活動(dòng)直接地表現(xiàn)為符號的交換和溝通。而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)以其豐富的信息承載量、多元的商品類型、方便快捷的銷售渠道，逐漸成為人們生活中不可或缺的重要消費(fèi)方式。從某種角度而言，線上消費(fèi)一定程度上已經(jīng)超越了線下消費(fèi)。

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)心理和觀念的擴(kuò)散和傳播也需要借助媒介載體。例如，廣告等媒介為了實(shí)現(xiàn)自身的指涉功能與操控功能，就需要借助一定的傳播載體而使得符號仿真虛構(gòu)的消費(fèi)意識形態(tài)得以生成，并使之進(jìn)一步泛化與傳播。網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)亦是如此。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，“極大擴(kuò)展了意識形態(tài)的運(yùn)作空間”[1]胡啟明：《工具與政治之間：網(wǎng)絡(luò)媒介意識形態(tài)傳播的日常生活化轉(zhuǎn)向研究》，《重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2017年第3期。，而商家正是借助消費(fèi)媒介的載體傳播等機(jī)制，讓網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)化為日常生活的需要和意識，這樣就使得符號象征最終被內(nèi)化為一種隱性的消費(fèi)意識形態(tài)。而廣告作為一種符號媒介，商家將商品的符號意義嫁接到廣告的文化傳播體系中，導(dǎo)致廣告脫離了自身的能指功能，蘊(yùn)含了外在的符號意象，并對其進(jìn)行無限的信息編碼，使得符號與廣告密不可分，不斷創(chuàng)設(shè)出虛擬消費(fèi)情境，個(gè)體的主觀能動(dòng)性被有意地消解在廣告的幻象中，不自覺地受到廣告話語系統(tǒng)的引誘。更重要的是，廣告媒介推動(dòng)下的線上消費(fèi)帶來的符號引誘感與來自現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的炫目感交錯(cuò)，以至于兩者巧妙地實(shí)現(xiàn)了圖景鑲嵌的深度融合，進(jìn)而使人們認(rèn)為自身已處于一個(gè)被商品包圍的世界之中，由此大眾在網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)中越陷越深。

然而，從未來發(fā)展的角度來看，網(wǎng)絡(luò)化是生產(chǎn)力發(fā)展的必然結(jié)果，而符號消費(fèi)則是網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)所引發(fā)的必然結(jié)果。因而，網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)必然是我們未來的發(fā)展方向。正如邁克·費(fèi)瑟斯通（Mike Featherstone）在《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》中所指出的，當(dāng)代消費(fèi)文化更傾向于對充滿審美和文化意義的物品進(jìn)行消費(fèi)，僅僅是滿足溫飽的消費(fèi)已經(jīng)不能滿足后現(xiàn)代社會(huì)人們的消費(fèi)需求了。消費(fèi)品中附加的文化內(nèi)涵使消費(fèi)者在消費(fèi)符號的同時(shí)也得到了對符號消費(fèi)的滿足——即精神層面的對文化意味產(chǎn)生的共鳴[2]參見邁克·費(fèi)瑟斯通：《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》，劉精明譯，譯林出版社2000年版。。因此，今天“我們處在‘消費(fèi)’控制著整個(gè)生活的境地”[3]讓·鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富、全志鋼譯，南京大學(xué)出版社2014年版，第5頁。。當(dāng)代人的全部生活已經(jīng)被消費(fèi)牢牢控制著。由此，我們看到，人們消費(fèi)的目的更多的時(shí)候是通過消費(fèi)符號來滿足心理上的欲求。在網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)中，“最初與我們打交道的其實(shí)是符號……物正是在這一基礎(chǔ)上……才得以展現(xiàn)其自身的迷人魅力……主體陷入了一個(gè)虛假的、差異性的、被符碼化、體系化了的物之中”[4]讓·鮑德里亞：《符號政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》，夏瑩譯，南京大學(xué)出版社2015年版，第105—106頁。。此時(shí)，有形實(shí)物只是消費(fèi)符號的所指物，其使用價(jià)值在消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)和消費(fèi)行為中逐漸被消解和弱化，而與此相反，消費(fèi)符號的價(jià)值卻在這一過程中逐漸增強(qiáng)并不斷強(qiáng)化——消費(fèi)者此時(shí)消費(fèi)的不是物品，而是符號，社會(huì)成為只有符號存在的消費(fèi)盛宴。據(jù)此，我們可以得出這樣的結(jié)論：“符號消費(fèi)的意識形態(tài)對消費(fèi)者的控制不是建立在‘權(quán)力’的基礎(chǔ)上，而是建立在‘共識’的基礎(chǔ)上；商品符號崇拜不僅在于符號對個(gè)體表現(xiàn)欲望的撫慰，更在于符號使用者的集體約束力量；個(gè)人的消費(fèi)是由他人或集體組建的，是為了他人而進(jìn)行消費(fèi)的，而個(gè)人的消費(fèi)行為則在他人的認(rèn)同和辨識中轉(zhuǎn)化為自我的心理滿足?！盵1]此內(nèi)容是根據(jù)道格拉斯·凱爾納《媒體文化——介于現(xiàn)代與后現(xiàn)代之間的文化研究、認(rèn)同性與政治》第7章的內(nèi)容概括而來。參見道格拉斯·凱爾納：《媒體文化——介于現(xiàn)代與后現(xiàn)代之間的文化研究、認(rèn)同性與政治》，丁寧譯，商務(wù)印書館2004年版，第7章。就此而言，網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)實(shí)質(zhì)上是被集體無意識所裹挾的消費(fèi)，是從眾心理在消費(fèi)領(lǐng)域的反映，是一種喪失主體、泯滅理性的盲從狀態(tài)——人已經(jīng)成了被符號操縱的動(dòng)物。此時(shí)，人們能夠證明自己存在的唯一方式，便是進(jìn)行瘋狂消費(fèi)，然而這種失卻理性和自我的消費(fèi)主要是人們在焦躁、不安和恐慌心理的支配下進(jìn)行的。由此，社會(huì)大眾集體陷入了消費(fèi)無意識之中。

需要強(qiáng)調(diào)指出的是，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)支付方式等的發(fā)展，為人們實(shí)現(xiàn)自己營造意義世界提供了可行性。由于線上支付的普及，現(xiàn)金支付、線下購物的消費(fèi)方式被逐漸取代，網(wǎng)絡(luò)購物憑借“足不出戶、隨時(shí)隨地、隔日到家”等便捷、優(yōu)惠的特點(diǎn)受到大眾喜愛。之所以能夠做到這樣，在鮑德里亞看來，主要是因?yàn)椤皺淮?、廣告、生產(chǎn)的商號和商標(biāo)在這里起著主要作用，并強(qiáng)加著一種一致的集體觀念，好似一條鏈子、一個(gè)無法分離的整體，它們不再是一串簡單的商品，而是一串意義，因?yàn)樗鼈兿嗷グ凳局鼜?fù)雜的高檔商品，并使消費(fèi)者產(chǎn)生一系列更為復(fù)雜的動(dòng)機(jī)”[2]讓·鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富、全志鋼譯，南京大學(xué)出版社2014年版，第5頁，第17頁。。由此，生活中到處充滿極強(qiáng)引誘意味的廣告，刺激人們?nèi)ミM(jìn)行過度消費(fèi)與超前消費(fèi)，生產(chǎn)商、銷售商、廣告商等“通過一種同謀關(guān)系、一種與信息但更主要是與媒介自身及其編碼規(guī)則相適應(yīng)的內(nèi)在、即時(shí)的勾結(jié)關(guān)系，透過每一個(gè)消費(fèi)者而瞄準(zhǔn)了所有其他消費(fèi)者，又透過所有消費(fèi)者瞄準(zhǔn)了每一個(gè)消費(fèi)者。每一幅畫面、每一則廣告都強(qiáng)加給人一種統(tǒng)一性，即所有個(gè)體都可能被要求對它進(jìn)行解碼，就是說，通過對信息的解碼而自動(dòng)依附于某種它在其中被編碼的編碼規(guī)則”[3]讓·鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富、全志鋼譯，南京大學(xué)出版社2014年版，第5頁，第17頁。。由此而導(dǎo)致的結(jié)果是當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)變成了一個(gè)消費(fèi)社會(huì)，而“利益中心”的生產(chǎn)者也已經(jīng)形成了一個(gè)共識：選擇一個(gè)平常的商品包裝它，例如將普通的巧克力珍珠奶茶貼上網(wǎng)紅奶茶的標(biāo)簽。商家們用令人眼花繚亂的廣告媒介進(jìn)行宣傳，告訴大眾：購買“網(wǎng)紅”奶茶是你自身的需求。在商家的宣傳洗腦下，消費(fèi)者不再將巧克力奶茶視作一杯普通飲品，而是將其視作一種潮流，對它的消費(fèi)約等于對潮流的消費(fèi)。隱喻的意思是：大家都消費(fèi)，你不消費(fèi)，那么你便被潮流拋棄了。為了進(jìn)一步推廣，商家會(huì)同時(shí)推出各類優(yōu)惠活動(dòng)，例如買一送一等。在知曉了這些優(yōu)惠活動(dòng)后，消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生一種心理：既然我擁有了優(yōu)惠，如果我不進(jìn)行消費(fèi)就會(huì)造成自身的損失。由此而陷入了商家構(gòu)造的文化陷阱，因而也同時(shí)喪失了自身的主體性，于是便開始為商家制造的“虛假消費(fèi)”買單。表面上看，消費(fèi)者似乎節(jié)省了金錢，但實(shí)際上商家通過減少單個(gè)個(gè)體的利潤而擴(kuò)大消費(fèi)者的需求數(shù)量，結(jié)果是不僅增加了產(chǎn)品的銷量，而且他們的利益不僅未曾減少，反而可能增加。通俗而言，就是從“單個(gè)高利潤”走向“薄利多銷”，對商家自身而言不管單價(jià)是高或者低，他們不可能虧損的，只是獲利多少而已。然而，大眾卻為了追求所謂的時(shí)尚潮流、他人對自我社會(huì)地位的認(rèn)可以及彰顯個(gè)性品位而去消費(fèi)本身并不需要的產(chǎn)品。這樣，原本是使客體滿足主體需要的消費(fèi)活動(dòng)，反過來卻變成了客體控制主體需要的活動(dòng)。人們進(jìn)行的消費(fèi)，不再是根據(jù)自己的需求、審美等進(jìn)行選擇。此時(shí)，消費(fèi)者淪為商品的奴隸，過著一種“既痛苦又愉悅”的生活。其實(shí)，在日常生活中，除了“網(wǎng)紅”商品外，還有眾多虛假性的網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)現(xiàn)象：“雙十一”購物狂歡節(jié)、奢侈品限量出新等等。當(dāng)人們沉溺于消費(fèi)狂歡盛宴幻象的時(shí)候，便不再區(qū)分是“真實(shí)的使用價(jià)值需要”還是“虛假的符號價(jià)值虛榮”，他們僅僅為購買商品的符號價(jià)值，目的主要在于獲得社會(huì)地位來進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。此時(shí)，整個(gè)社會(huì)就變成德波筆下的“景觀社會(huì)”，所有人都是龐大的生產(chǎn)與消費(fèi)鏈中的一環(huán)——誰去反抗，誰就會(huì)被視為“異類”。然而，需要說明的是，符號消費(fèi)并非就是炫耀性消費(fèi)。炫耀性消費(fèi)只是符號消費(fèi)的一種而已。因?yàn)椤霸S多符號消費(fèi)符合人類的符號性需求，符合人的本質(zhì)，對符號消費(fèi)的性質(zhì)和效應(yīng)，我們并不能簡單地予以否定，需要一些歷史的、社會(huì)文化的以及制度的分析”[1]桂世河：《符號消費(fèi)批判之批判》，《人文雜志》2006年第5期。。對此，我們需要思考一個(gè)問題，大眾進(jìn)行這些消費(fèi)，是因?yàn)榇蟊姷恼鎸?shí)需要，還是因?yàn)樗澈蟮姆柋碚?？如果是因?yàn)檎嬲膫€(gè)人愛好與需求而進(jìn)行的購買活動(dòng)，那沒有任何問題；但如果是因?yàn)楹笳?，就需要認(rèn)真思考，為何大眾會(huì)去購買一個(gè)他并不那么需要的商品呢？如前文所言，這個(gè)問題的答案很簡單，就是網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)在無意識中操控了大眾的社會(huì)心理，在這種社會(huì)心理的控制下，大眾進(jìn)行了一系列本不需要的消費(fèi)行為。下文將進(jìn)一步揭示網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)的行為邏輯。

三、網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)的資本邏輯

那么，是什么誘發(fā)人們?yōu)榱藵M足自身無限欲望而進(jìn)行非理性、無節(jié)制的網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)呢？從馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，顯然是資本。尤其“在資本主義社會(huì)，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)尤其是現(xiàn)代傳播技術(shù)必然會(huì)受到資本邏輯的強(qiáng)力控制，成為資本增殖與統(tǒng)治的有效手段，成為加在廣大民眾身上新的‘枷鎖’”[2]薛稷：《審思雷蒙德·威廉斯的現(xiàn)代技術(shù)實(shí)踐觀》，《國外社會(huì)科學(xué)前沿》2022年第6期。。其操控手段是：資本通過制造“催生和加劇欲望無限和手段有限、誘惑無限和占有有限之間的不平衡”的社會(huì)等級化存在的事實(shí)，并通過制造“欲望之無限的觀念和欲望應(yīng)當(dāng)?shù)玫綕M足”[3]鮑金：《揭開消費(fèi)主義的意識形態(tài)面紗》，《馬克思主義研究》2013年第11期。的社會(huì)意識形態(tài)，迫使大眾不再滿足于以基本生存為準(zhǔn)則的理性消費(fèi)。為了抹平社會(huì)階層存在的等級化鴻溝，為了顯示自我社會(huì)地位以及消除由于階層差異性而導(dǎo)致的卑微感，更多時(shí)候是為了滿足自我心理的虛榮感、炫耀自我存在的優(yōu)越感，大眾迷失在虛假需求所激發(fā)的無限欲望之中，沉溺于由欲望、體驗(yàn)和炫耀支配的虛幻想象之中。在現(xiàn)實(shí)生活中，能夠滿足上述種種心理、感覺和想象的唯一辦法就是不停地進(jìn)行大量的奢侈的無節(jié)制的消費(fèi)，通過消費(fèi)的官能性快感彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)生活的慘淡、自我情感的沮喪以及生命存在的虛無感和無奈感。如此，網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)既是資本邏輯的創(chuàng)生產(chǎn)物，又是與資本邏輯合謀以隱蔽化的手段實(shí)現(xiàn)資本增殖的結(jié)果，鮑德里亞將此定義為“符號操縱”——大眾的消費(fèi)則“邏輯性地從一個(gè)商品走向另一個(gè)商品”[4]讓·鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富、全志鋼譯，南京大學(xué)出版社2014年版，第6頁，第9頁，第8頁。。而在這一過程當(dāng)中，我們看到，符號的表征意義在資本推動(dòng)消費(fèi)的過程當(dāng)中，起到了關(guān)鍵和核心的作用。正是符號的超越性使得符號的表征意義不僅延伸到整個(gè)物的領(lǐng)域，而且也延伸至社會(huì)文化領(lǐng)域以及整個(gè)社會(huì)心理領(lǐng)域，于是物的符號化轉(zhuǎn)向就被在從功能性到非功能性層面上提出，物也就不可避免地進(jìn)入了社會(huì)其他系統(tǒng)。由此，物成了社會(huì)的主宰，對物的符號化消費(fèi)則具有了控制人類社會(huì)的系統(tǒng)性力量，不僅能夠?qū)€(gè)體或社會(huì)產(chǎn)生影響，而且能夠通過符號的消費(fèi)輸出群體意識形態(tài)以及對社會(huì)氛圍和社會(huì)心理產(chǎn)生無形的控制力量，由此對人存在的意義進(jìn)行具有導(dǎo)向性、目的性的重構(gòu)，“在陰暗處實(shí)現(xiàn)了自己的統(tǒng)治”[5]讓·鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富、全志鋼譯，南京大學(xué)出版社2014年版，第6頁，第9頁，第8頁。。事實(shí)上，生活經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷真真切切地明示我們，今天符號消費(fèi)已經(jīng)取得了根本性的勝利，“即便消費(fèi)者已經(jīng)看穿了它們，也不得不去購買它們所推銷的產(chǎn)品”[6]麥克斯·霍克海默、狄奧多·阿多諾：《啟蒙辯證法》，渠敬東、曹衛(wèi)東譯，上海人民出版社2006年版，第152頁。。這樣，消費(fèi)便在日常生活中取得了極高的地位，即使“消費(fèi)的益處并不是作為工作或生產(chǎn)過程的結(jié)合來體驗(yàn)的，而是作為奇跡……通過技術(shù)上的恩賜，它消除了消費(fèi)者意識中的社會(huì)現(xiàn)實(shí)原則本身，即通向形象消費(fèi)的漫長社會(huì)生產(chǎn)過程”[7]讓·鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富、全志鋼譯，南京大學(xué)出版社2014年版，第6頁，第9頁，第8頁。。對此，馬克思曾用商品拜物教和貨幣拜物教來批判資本主義社會(huì)，當(dāng)時(shí)的社會(huì)即使明知商品貨幣的魔魅，卻依舊心甘情愿地被卷入資本的漩渦。網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)亦是如此。網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)也存在著意識形態(tài)的能指拜物教，即符號拜物教。人們自愿認(rèn)同這一消費(fèi)社會(huì)的文化邏輯，追求形式化的空洞符號，構(gòu)建自身的欲望，瘋狂迷戀轉(zhuǎn)瞬即逝的符號，由此，符號拜物教以更加隱蔽的手段對大眾進(jìn)行行為操控。而當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)，則主要是通過符號表明象征意義，形成對消費(fèi)社會(huì)心理的需求操控，最后使得消費(fèi)喪失主體性，因而消費(fèi)行為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與符號價(jià)值操控的限定性關(guān)系中產(chǎn)生。

首先是符號象征階段。一般而言，消費(fèi)者為了獲得差別的感受，就必須為差別化感受而付費(fèi)，這被鮑德里亞稱為支付差別溢價(jià)，即，消費(fèi)者為了享受差別等觀念而支付的數(shù)額。這個(gè)差別的感受，源自符號的差異，因此這個(gè)溢價(jià)就是符號價(jià)值。舉一個(gè)通俗的例子來理解符號價(jià)值。比如，把顯眼的商標(biāo)印在衣服上，不是由于喜歡，不是由于好看，而是消費(fèi)者們有這樣的需求——要向大家傳達(dá)一個(gè)信息：我的衣服是某個(gè)著名品牌的。當(dāng)然，符號價(jià)值不僅不是一成不變的，相反，它在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下更新?lián)Q代得十分迅速。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)衣服印上顯眼的商品標(biāo)志顯得十分廉價(jià)的時(shí)候，這個(gè)符號價(jià)值就自然而然地會(huì)被拋棄。再比如，瑞典的家居品牌宜家剛剛進(jìn)入中國的時(shí)候，是中產(chǎn)階級購買家具的首要選擇。后來有人傳說，宜家這種自己動(dòng)手拼裝的消費(fèi)模式并不是為了增加消費(fèi)體驗(yàn)，而是為了降低成本，因而在國外只有經(jīng)濟(jì)水平較低的人才會(huì)購買宜家的商品。所以，近些年來，當(dāng)中產(chǎn)階級開始意識到這個(gè)情況時(shí)，宜家符號價(jià)值的熱度就迅速下降，但并未完全消失，現(xiàn)在它的價(jià)值符號可能有一半轉(zhuǎn)移到日本的家居品牌無印良品上?？梢姡唐贩柕母?lián)Q代再正常不過了，但永遠(yuǎn)都有繁多的符號矗立在市場當(dāng)中。對以逐利為本性的商家而言，其唯一目的就是利潤最大化。符號價(jià)值的力量在其中所起的作用一目了然。

其次是需求操控階段。網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)的問題不在于你花多少錢去購買商品，而是在于你存在的意義被網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)框定，你的人生價(jià)值被網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)綁縛。例如：有人說，發(fā)工資就是為了讓我還信用卡。這顯然是被消費(fèi)主義文化所束縛住的現(xiàn)象。如果變化一下想法：發(fā)工資是給了我更多的自由選擇，讓我可以選擇去消費(fèi)，也可以選擇去儲(chǔ)蓄，或者用來補(bǔ)貼家用，或者用來捐款做慈善事業(yè)——這些更加能夠展現(xiàn)我的選擇價(jià)值和意義；那么，這是不是比發(fā)工資即為讓我還信用卡這種固定性的思維邏輯，使自己更像是一個(gè)自由的人呢？而且，消費(fèi)者主體行為的固化，也是受到關(guān)聯(lián)性商品以及外在廣告不斷引誘的。在網(wǎng)絡(luò)空間中，一方面，網(wǎng)絡(luò)商品生產(chǎn)者對商品進(jìn)行無限的意義建構(gòu)、引誘著人們自覺地投身于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；另一方面，人們可以自由自主、跨越時(shí)空界限購物，消費(fèi)具有極強(qiáng)的可選擇性。而作為一連串的意象代碼，商品構(gòu)成了一條完整的象征意義鏈，永無止境地滋生著個(gè)體的消費(fèi)欲望。商家借助廣告等傳播媒介的品牌包裝效應(yīng)，通過深層的抽象邏輯——“他者的欲望”，“以引起消費(fèi)者的情感共鳴與心理認(rèn)同”[1]張一兵：《消費(fèi)意識形態(tài)：符碼操控中的真實(shí)之死——鮑德里亞的〈消費(fèi)社會(huì)〉解讀》，《江漢論壇》2008年第9期。?？傊?，正是物的豐盛、互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展與廣告媒介的廣泛應(yīng)用，才促使人們在頭腦中形成了物的極大豐盛性以及符號的象征性這一潛在的意識觀念，不斷給予人們強(qiáng)烈的暗示性勸誘。

最后，在經(jīng)過前兩個(gè)階段后，“每個(gè)人都開始關(guān)注他人，也都希望被他人關(guān)注，希望受人尊敬”[2]讓-雅克·盧梭：《論人類不平等的起源和基礎(chǔ)》，高煜譯，廣西師范大學(xué)出版社2002年版，第112頁。。為了顯示自身的優(yōu)越性，人們追求特定的載體用以突出其社會(huì)區(qū)分。而商品符號意義上的區(qū)分，則邏輯地適應(yīng)了消費(fèi)者的心理需求與行為導(dǎo)向。事實(shí)上，在網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)中，人們也存有相同的認(rèn)知心理，具有強(qiáng)烈的社會(huì)化傾向，所以在選擇商品時(shí)，人們總是會(huì)與他人產(chǎn)生關(guān)系，不再過多注重商品的使用價(jià)值，而是越來越多地關(guān)注商品的符號性——社會(huì)價(jià)值，尤其注重商品背后暗含的深層意蘊(yùn)，如地位、身份、品位等非功能性特征。也就是說，消費(fèi)者既注重網(wǎng)絡(luò)商品的象征價(jià)值，又關(guān)注購物的數(shù)量，主要是為了凸顯自身的個(gè)性化特征與獨(dú)特身份地位、優(yōu)雅的審美品位等。此時(shí)，人們的消費(fèi)目的主要是基于在社會(huì)中實(shí)現(xiàn)自我，在充滿了極強(qiáng)引誘性的暗示下，任何人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地共享信息，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)符號的分享、溝通與交換，而不再涉及有形物的消費(fèi)。而人們在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)的同時(shí)，也是在生產(chǎn)。這是因?yàn)椋诰W(wǎng)絡(luò)世界中，人們可以隨時(shí)隨地進(jìn)行消費(fèi)，同時(shí)也可以參與到網(wǎng)絡(luò)資源的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)中，人們在消費(fèi)的同時(shí)也即符號價(jià)值在被大量生產(chǎn)的同時(shí)也吸引著人們?nèi)ハM(fèi)，譬如美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等消費(fèi)模式。由此，網(wǎng)絡(luò)符號的消費(fèi)也便成了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的一部分；而網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)不再受到時(shí)空的制約，它可以突破現(xiàn)實(shí)生活的物理限制而成為日常生活的一部分；人們不再關(guān)心網(wǎng)絡(luò)符號的真實(shí)性及其合理性，他們追求的是符號凸顯的個(gè)性、身份、地位以及社會(huì)關(guān)系象征。

綜上所述，我們發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，人們的消費(fèi)行為是最為重要的行為之一；消費(fèi)是社會(huì)地位、群體成員或自我尊重的標(biāo)志，是一種社會(huì)性活動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)行為的目標(biāo)發(fā)生了變化，即從單純追求使用價(jià)值轉(zhuǎn)向追求符號價(jià)值時(shí)，其他領(lǐng)域的社會(huì)行為也必然會(huì)相應(yīng)地產(chǎn)生變化。就網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)行為而言，上文已經(jīng)指出，人們的網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)是商品符號堆砌的必然結(jié)果，其背后的行為邏輯，則是由資本推動(dòng)的符號拜物教邏輯。而資本推動(dòng)人們進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的主要驅(qū)動(dòng)力，則是消費(fèi)所傳遞出的符號價(jià)值及其渴望被社會(huì)認(rèn)同的欲望的滿足。

四、結(jié)語

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)滲透于社會(huì)生活的方方面面。消費(fèi)者為了滿足其在社會(huì)化過程中所產(chǎn)生的某種心理需求而在網(wǎng)絡(luò)空間中對物品的符號價(jià)值進(jìn)行消費(fèi)。此種消費(fèi)行為或隱或顯地受到社會(huì)心理的暗示，產(chǎn)生了獨(dú)特的行為邏輯，并引發(fā)了眾多社會(huì)現(xiàn)象。在運(yùn)用符號價(jià)值論、符號政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、景觀社會(huì)理論、馬克思主義消費(fèi)理論對符號消費(fèi)問題進(jìn)行省察的基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)，雖然當(dāng)前的消費(fèi)社會(huì)在一定程度上已經(jīng)遭遇了“符號化自我”的異化處境，但是我們同樣不可忽視的是網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)也塑造了個(gè)體生活的豐富性和多元化。這就是，在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)化信息化智能化時(shí)代，大眾寄希望于通過網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)找回曾經(jīng)缺失的精神愉悅；通過影像、記號和符號商品，來實(shí)現(xiàn)自己所擁有的夢想、欲望與離奇幻想；“在自戀式地讓自我而不是他人感到滿足時(shí)，表現(xiàn)的是那份羅曼蒂克式的純真和情感實(shí)現(xiàn)。”[1]邁克·費(fèi)瑟斯通：《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》，劉精明譯，譯林出版社2000年版，第39頁。這樣，以購買符號為目的的交換價(jià)值大行其道，由符號構(gòu)成的景觀社會(huì)主導(dǎo)著我們的消費(fèi)行為。由此，資本邏輯和符號邏輯實(shí)現(xiàn)了對現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)新一輪的運(yùn)行與控制，達(dá)到了對個(gè)體去人格化、去理性化的目的。而個(gè)體則邏輯地變成了消費(fèi)統(tǒng)治機(jī)器上赤裸裸的零件，并在潛移默化中為消費(fèi)意識形態(tài)服務(wù)。如果個(gè)體想要重獲自身的主體性，就必須自覺抵制求異、從眾、攀比的強(qiáng)迫性消費(fèi)心理，基于求實(shí)心理進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)，并以此超越符號意識形態(tài)的指涉與操縱范疇，看清由資本驅(qū)動(dòng)的符號拜物教的社會(huì)運(yùn)作邏輯。然而，我們也要清楚地看到，“媒介產(chǎn)業(yè)資本化作為一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的過程”[2]曼弗雷德·諾切：《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視野下的媒介產(chǎn)業(yè)資本化》，楊嶸均、程琳譯，《國外社會(huì)科學(xué)前沿》2022年第3期。仍在加速推進(jìn)中，如何正確對待網(wǎng)絡(luò)符號消費(fèi)的問題，將考驗(yàn)著每一個(gè)消費(fèi)者的智慧和理智。