邊美潔
【摘要】 博物館是國家的文化符號,是民族文化的物質(zhì)載體,承載著豐富的文化內(nèi)涵,傳承著璀璨的民族精神。它是國家傳播和展示文明成就的重要窗口,創(chuàng)造出具有文化底蘊的文創(chuàng)衍生品,有利于幫助更多人了解國家的歷史文化,感受傳達的民族精神。如何準確把握博物館內(nèi)在的文化內(nèi)涵,創(chuàng)造出符合人民美好需要,具有歷史性、文化性和趣味性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品應成為每個博物館深思的問題。本文基于此問題,以文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)較為成熟的故宮博物院為研究對象,探索故宮文創(chuàng)品牌轉(zhuǎn)型的特點,歸納故宮文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的原因,為其他博物館今后的發(fā)展方向提供建議與意見。
【關(guān)鍵詞】 博物館;文化創(chuàng)意產(chǎn)品;故宮博物院
【中圖分類號】G269 ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264(2022)02-0068-03
一、研究內(nèi)容與創(chuàng)新點
(一)研究背景與內(nèi)容
近年來,故宮文創(chuàng)產(chǎn)品多次引發(fā)熱潮,獲得廣泛討論,數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)近年來故宮博物院收入連創(chuàng)新高,還不斷煥發(fā)新的活力,吸引越來越多的游客。而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正是拉動故宮收入增長的很大因素。因此全文采用多種分析方法,在了解文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展因子基礎上,探究故宮博物院文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的經(jīng)驗,并為其他歷史類博物館發(fā)展提出合理性建議,尤其在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動歷史類博物館創(chuàng)新發(fā)展的路徑方面得出有益結(jié)論。
研究的主要問題為故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗以及借鑒意義,研究首先利用數(shù)學分析方法對影響故宮收入以及故宮吸引力的因素進行分析比較,發(fā)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展及其收入是一個非常重要的影響因素,因此具體對故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有益因素進行分析探究,得出結(jié)論。
(二)研究創(chuàng)新點
研究選擇近期極具熱度的新興產(chǎn)業(yè)作為切入點,將最新產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與傳統(tǒng)博物館發(fā)展相結(jié)合,利用實地調(diào)查、數(shù)據(jù)分析、影響因子分析等多種研究方法,得出具有借鑒意義的結(jié)論。在選題以及探究方法上具有獨特性與創(chuàng)新點。
二、研究方法
(一)明確研究課題采用文獻綜述法
本文通過查找近五年的相關(guān)文獻,總結(jié)前人對博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)研究的分析成果,了解博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)研究的大致方向,從已有論點為文章選題提供依據(jù),從文獻中未明確闡述的觀點尋找命題的突破口。
(二)信息收集過程采用實地考察法
對故宮線上平臺——故宮博物院官網(wǎng)、故宮淘寶旗艦店、故宮微信公眾號進行使用體驗,對故宮線下窗口——故宮博物院文創(chuàng)實體店進行考核調(diào)查,力求真實完備地記錄故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)運營特點,尋找課題研究的創(chuàng)新點。
三、研究結(jié)果分析與討論
根據(jù)故宮博物院統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù),2009年故宮博物院年度接待觀眾人次首次突破1000萬,2011年達到1411萬,2012年達到1534萬,2013年達到1456.54萬,2014年達到1525萬,2016年達到1601.87萬,2017年達到1669.95萬。
圖1 2011年至2017年故宮游覽人數(shù)圖
據(jù)計算故宮游覽人數(shù)的年均增長率基本上保持在3%以上水平,面對國家第一博物館龐大的游客基數(shù),這樣的增長率已經(jīng)相當可觀。值得注意的是,2015年下半旬,國家開始對故宮游覽人數(shù)進行限流,在每日8萬人的限流壓力下,故宮游覽人數(shù)增長率仍能達到4.25%的水平,說明近兩年故宮游覽人數(shù)實現(xiàn)較高增長。
圖2 2012年至2017年故宮游覽人數(shù)年均增長率
經(jīng)統(tǒng)計,故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額自2011年起連續(xù)增長,年銷售額從1億元逐年增長至2017超10億,實現(xiàn)迅猛增長。
圖3 故宮游覽人數(shù)與故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額對比關(guān)系圖
同時通過對故宮游覽人數(shù)與文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額對比可以看出二者增長具有一定的正相關(guān)性,故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一定程度上帶動了故宮游覽人數(shù)的增長??梢缘玫匠醪降慕Y(jié)論——故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與收益對于整個故宮的發(fā)展起到十分重要的作用。
通過實地考察以及文獻研究綜合分析總結(jié)出以下三個大方面、若干要素點來總體概括一下故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成功發(fā)展的經(jīng)驗,為之后的研究提供依據(jù)以及方向指引。
第一個方面,故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身具有極大優(yōu)勢,為其成功發(fā)展奠定良好的自身條件基礎。而產(chǎn)品自身條件又包括研發(fā)團隊建設、外觀設計、整體創(chuàng)意構(gòu)想、產(chǎn)品價格以及實用性或者性價比等幾點。首先,故宮成立了一支經(jīng)驗豐富的創(chuàng)意研發(fā)團隊,為文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)提供有力的支撐。據(jù)了解,整個故宮的文化創(chuàng)意團隊主要分為產(chǎn)品研發(fā)部門和產(chǎn)品設計部門,在產(chǎn)生過程中,首先由研發(fā)部門與專家學者進行交流討論與學習,把握故宮文物的文化內(nèi)涵;接下來設計部門將文物本身的歷史氣息氣質(zhì)與現(xiàn)代化的表現(xiàn)手法相結(jié)合,創(chuàng)造出即具有獨特吸引力、又蘊含豐富文化內(nèi)涵的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。此外,故宮博物院也多次參與國內(nèi)外多個文化創(chuàng)意論壇,與眾多經(jīng)驗豐富的團隊交流經(jīng)驗,汲取寶貴建議,吸收更多靈感。
除此之外,產(chǎn)品的價格與實用性也為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻巨大力量,即產(chǎn)品的性價比。在價格方面,故宮將產(chǎn)品的文化價值和使用價值相結(jié)合進行定價,物有所值。在實用性方面,故宮產(chǎn)品找到了發(fā)展的平衡點,從消費者角度出發(fā),進行實用性設計,使得文化產(chǎn)品的實用性及可購買性得到提升。從以上兩點,可以看到故宮文創(chuàng)發(fā)展與故宮文化產(chǎn)品本身的設計以及實用性有著密不可分的聯(lián)系。
第二個方面,故宮大膽創(chuàng)新的銷售渠道。傳統(tǒng)意義上,博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售最主要的渠道就是實體店鋪,在實地考察的過程中,發(fā)現(xiàn)故宮的文創(chuàng)店鋪基本上都設立在行進的必經(jīng)之處,保證了較為可觀的消費人數(shù)。而除了傳統(tǒng)意義上的實體店鋪銷售,故宮更是大膽創(chuàng)新,緊跟時代潮流,在互聯(lián)網(wǎng)電商興起的初期即開設網(wǎng)絡銷售渠道,2010年在淘寶網(wǎng)開設了官方旗艦店。為故宮產(chǎn)品的銷售拓寬了渠道,產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售量節(jié)節(jié)攀升,僅故宮淘寶一家店鋪就擁有700余萬粉絲。由此可見,故宮將線上與線下兩種銷售渠道有機結(jié)合,利用多樣的方式銷售文創(chuàng)產(chǎn)品,得到良好的收益。
第三個方面,最引人矚目的營銷宣傳。故宮積極利用各種新媒體渠道對故宮以及故宮文創(chuàng)產(chǎn)品進行宣傳推廣,接下來從幾個典型渠道分析研究故宮營銷宣傳的成功之處。
1.利用微博進行宣傳推廣
故宮的官方微博賬號有兩個,一個是主要進行故宮博物院相關(guān)推廣的@故宮博物院,另一個是主要進行故宮淘寶宣傳的@故宮淘寶。故宮合理利用微博的互動性,既保留故宮的傳統(tǒng)端莊形象,又能夠收放自如地給自己增添活潑幽默的現(xiàn)代色彩,讓人自然地受到吸引,產(chǎn)生購買故宮文創(chuàng)產(chǎn)品、了解故宮文化歷史的意愿。
2.微信公眾號的推廣應用
與微博賬號類似,故宮的官方微信公眾號平臺也有兩個,兩個賬號同樣是一個詼諧幽默、一個端莊正統(tǒng),但同樣起到了極大的宣傳作用,獲得數(shù)十萬閱讀與點贊。
3.通過電視節(jié)目進行宣傳推廣
2016年一檔《我在故宮修文物》的紀錄片給故宮帶來了一大批粉絲,以更多樣的形式讓人們認識故宮。于是故宮緊緊抓住電視節(jié)目這個宣傳渠道,通過一檔檔制作精美的電視節(jié)目將故宮的方方面面展示給觀眾,讓觀眾了解故宮,走進故宮。而2018年末引起廣泛討論的《上新了,故宮》,更是非常成功的一次電視宣傳,很好地利用了明星的宣傳效應,也保留歷史價值以及傳統(tǒng)韻味,既增加了關(guān)注度,也能夠真正使觀眾有所收獲。
故宮通過多種渠道的新媒體宣傳,使故宮不在神秘而難以靠近,吸引更多的游客參觀故宮,感受故宮蘊含的歷史韻味。
四、結(jié)論與建議
依據(jù)上述觀察,分析故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有以下幾點原因:
1.立足新媒體背景,把握公眾心理需求
過去以故宮為代表的博物館文化,往往只重視博物館藏品的陳列,難以使傳統(tǒng)文化的魅力深入人心。而故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)構(gòu)筑了傳統(tǒng)文化與新媒體的橋梁,把目光更多投向線上宣傳,利用微信公眾號、官方微博、淘寶旗艦店吸引大量粉絲,吸收新興的宣傳方式,運用動畫等數(shù)字技術(shù)使人物形象躍然紙上,學習當下流行的宣傳用語,迎合公眾需求,拉近大眾與傳統(tǒng)文化的距離。
2.民族文化的崛起,“國之重器”的號召力
文化自信是一個國家,一個民族發(fā)展中更基本,更深沉,更持久的力量。故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)刻鑄著中國傳統(tǒng)文化的印記,符合民族文化發(fā)展的需求,一定程度上提高了國民的文化自信,成為“國貨崛起”道路上的重要一環(huán)。
3.以文化資源為基礎,以文化創(chuàng)意為核心
故宮博物院成立于1925年,以明清兩代皇宮和宮廷舊藏文物為基礎,藏品多達186萬余件,是我國第一大歷史博物館,在此基礎上創(chuàng)造了集文化性、歷史性、創(chuàng)意性為一身的文創(chuàng)產(chǎn)品,豐富的文化資源是文創(chuàng)產(chǎn)品設計靈感的源泉,產(chǎn)品的文化價值融于深厚的文化底蘊中。
4.以科學技術(shù)為依托,以研究成果為導向
在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天,故宮文創(chuàng)研發(fā)團隊不拘泥于實體產(chǎn)品,而是將研發(fā)領域拓展到數(shù)字技術(shù)層面,打造多樣化、多層次的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。開設“V故宮”窗口,依靠先進的VR技術(shù),利用文物三維數(shù)據(jù)優(yōu)勢,向觀眾還原了故宮原貌。同時,加入了線上虛擬交互技術(shù),加深了觀眾對文物的印象。
此外,故宮文創(chuàng)團隊還積極以活動為依托,將實物展示與數(shù)字體驗巧妙融合,獲得廣泛贊譽。2019年正月舉辦的“紫禁城過大年”和“上元之夜”甚至達到一票難求的程度。
5.注重保護非遺工藝,追求工匠精神
故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展,除了依靠創(chuàng)意的包裝設計,還離不開精良的質(zhì)量保證,因此在故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的制作中注重對非物資文化遺產(chǎn)工藝的繼承與保護。2016年,《我在故宮修文物》讓故宮背后的文物修復者走到大眾視線,他們以精湛的手藝、兢兢業(yè)業(yè)的工作態(tài)度使無數(shù)觀眾動容,其代表的是時代所呼喚的匠人精神。
6.產(chǎn)品更具實用性,調(diào)動社會力量
自故宮品牌創(chuàng)新以來,出現(xiàn)的朝珠耳機、三宮六院冰箱貼、“朕就是這樣漢子”折扇,生活化的處理拉近了故宮文創(chuàng)與大眾生活的距離,有利于打破刻板印象,實用性產(chǎn)品大大增加消費者的消費需求,單2017年一年,故宮文創(chuàng)產(chǎn)品總銷售收入就高達15億元。同時對加工過程的嚴格監(jiān)督,充分挖掘故宮文化資源優(yōu)勢,開發(fā)歷史性、趣味性、實用性相結(jié)合的精品。
對其他歷史類博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)及發(fā)展的建議:
在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)良莠不齊的今天,近600歲的故宮以其獨特的文化魅力以及品牌的成功轉(zhuǎn)型,創(chuàng)造了巨大的IP價值。同時,也要看到當前博物館文創(chuàng)產(chǎn)品存在形式單一、創(chuàng)意不足的問題,為此借鑒故宮文創(chuàng)品牌成功轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗提出以下幾點改進建議:
1.加強人才培養(yǎng),廣泛聽取產(chǎn)品創(chuàng)意
故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的成功,離不開研發(fā)團隊的支持,故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)團隊不僅注重新意,還善于將文化內(nèi)涵融于產(chǎn)品中,賦予實物獨特的文化價值,可見,在文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展中,研發(fā)隊伍的建設顯得尤為關(guān)鍵。因此博物館應注重研發(fā)隊伍質(zhì)量的提升,通過選拔高質(zhì)量人才,提高團隊的創(chuàng)新投入,才能使文創(chuàng)產(chǎn)品重煥光彩。
2.深化多方合作,拓寬產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈
近年來,故宮不斷嘗試與不同企業(yè)的合作,文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)觸及多個領域。例如與化妝品公司的跨界合作,發(fā)售的美妝產(chǎn)品迅速售罄,引發(fā)社會廣泛關(guān)注。因此博物館也應積極調(diào)動企業(yè)力量,經(jīng)過充分考量后甄選合作企業(yè),為產(chǎn)品研發(fā)設計拓寬渠道,將企業(yè)的高效性和博物館的文化性結(jié)合,滿足人們不斷發(fā)展的文化需求。
3.依托互聯(lián)網(wǎng)平臺,打造“最后一個展廳”
博物館大多擁有豐富的館藏,應善于整合文物背后的文化資源,以互聯(lián)網(wǎng)為依托,運用線上媒體進行宣傳,設計出獨立的IP形象,將產(chǎn)品的文化附加值做到極致,以實現(xiàn)更大的經(jīng)濟效益和社會效益?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”博物館的服務模式,不僅滿足了公眾多層次的消費需求,還提高了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)營效率,有利于打破博物館游覽的時空界限,是未來博物館的發(fā)展方向。
綜上所述,博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不應簡單地“閉門造車”,而應廣納賢才,集思廣益,多與相關(guān)的企業(yè)合作,開放對外交流學習的窗口,搭乘“互聯(lián)網(wǎng)+”的便車,不斷改進經(jīng)營模式,提高文創(chuàng)產(chǎn)品的文化附加值,形成系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈條,最終達到推動文創(chuàng)產(chǎn)品乃至博物館文化傳播的目的。
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