張建芳

(上海徐家匯商城股份有限公司 上海 200030)

經(jīng)過(guò)改革的不斷深化，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入常態(tài)化發(fā)展時(shí)期，零售行業(yè)也迎來(lái)了深刻變化，在資本推動(dòng)、技術(shù)創(chuàng)新、流量紅利等多重因素影響下，零售新業(yè)態(tài)如雨后春筍般涌現(xiàn)，而創(chuàng)新模式的出現(xiàn)也改變了消費(fèi)者的心態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)早期的零售業(yè)態(tài)——百貨企業(yè)來(lái)講，要謀求進(jìn)一步發(fā)展，轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)新求變已成為必然選擇。如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，鞏固并強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，是百貨企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中需要研究的課題。

對(duì)零售企業(yè)來(lái)講，要從零售的基本公式出發(fā)，深入剖析其構(gòu)成要素，尋找實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升的方法。銷售額=銷售量×客單價(jià)，這是零售的基本公式。作為商場(chǎng)，無(wú)論來(lái)自線上引流還是線下客流，一定且可持續(xù)的客流是實(shí)現(xiàn)銷售的前提；但不是有客流就會(huì)有銷售，還需要將客流轉(zhuǎn)化為交易，即轉(zhuǎn)化率；再進(jìn)一步來(lái)講，商場(chǎng)希望顧客能貢獻(xiàn)更多的業(yè)績(jī)，即關(guān)注顧客的回頭率或復(fù)購(gòu)率。所以零售的基本公式可分解為：銷售額=客流量×轉(zhuǎn)化率×復(fù)購(gòu)率×客單價(jià)，只要提升其中的因素變量，銷售額就能得到提升。

1 增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)力，提高客流量

當(dāng)今，電商的快速發(fā)展、購(gòu)物中心數(shù)量增加及各類體驗(yàn)式銷售的興起，使得實(shí)體店的客流量明顯下降，而防范新冠疫情的常態(tài)化管理措施，更讓消費(fèi)者在減少外出頻率的同時(shí)增加了社交恐懼心理。在此情況下，商場(chǎng)可從流量、觸點(diǎn)、營(yíng)運(yùn)等三個(gè)維度來(lái)提升綜合運(yùn)營(yíng)能力，吸引更多客流。

1.1 私域流量思維

隨著互聯(lián)網(wǎng)、自媒體、智能設(shè)備的發(fā)展，線上與線下的融合更加緊密，線上為線下引流已成為營(yíng)銷的主要手段。在實(shí)際操作層面，流量可分為公域流量和私域流量。對(duì)實(shí)體店來(lái)講，公域流量又可分為線上公域和線下公域，但從目前實(shí)際引流效果來(lái)看，線上公域引流的方法總體轉(zhuǎn)化率和留存率偏低，投入產(chǎn)出比較低。因此實(shí)體店應(yīng)以線下公域?yàn)橹?，將目?biāo)指向商店輻射范圍內(nèi)還未成為會(huì)員的顧客，市級(jí)商圈實(shí)體店的輻射范圍一般在5公里左右，社區(qū)級(jí)商圈一般在2～3公里，一般通過(guò)DM、短信、社區(qū)活動(dòng)等形式與顧客進(jìn)行交流。

私域流量是指實(shí)體店通過(guò)CRM系統(tǒng)、微信社交平臺(tái)等手段將顧客進(jìn)行數(shù)字化沉淀，形成可長(zhǎng)期、免費(fèi)、重復(fù)觸達(dá)的流量。而大部分流量都是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、交易環(huán)節(jié)而形成的，這些客流才是實(shí)體店需要深耕和維護(hù)的流量。所以，實(shí)體店的流量思維是要將各個(gè)渠道的顧客進(jìn)行會(huì)員數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)一定數(shù)量的私域池，再通過(guò)有效互動(dòng)和維護(hù)，形成屬于實(shí)體店的、可掌握、可長(zhǎng)期使用的流量池。對(duì)線下實(shí)體店來(lái)講，應(yīng)以私域流量為主，以公域流量為輔，不要一味追求短期流量的增長(zhǎng)，而忽視現(xiàn)有流量的維護(hù)和管理。

1.2 多維觸點(diǎn)思維

觸點(diǎn)是指商家與顧客信息鏈接的界面，雙方可通過(guò)此界面進(jìn)行信息交換和互通。由于實(shí)體店的會(huì)員數(shù)字化基礎(chǔ)薄弱，雖然經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，積累了一定數(shù)量的會(huì)員數(shù)據(jù)，但大多數(shù)是存儲(chǔ)于信息管理系統(tǒng)，而非單獨(dú)的CRM系統(tǒng)，會(huì)員信息也相對(duì)簡(jiǎn)單，造成了實(shí)體店的促銷活動(dòng)、品牌動(dòng)態(tài)、主題營(yíng)銷等信息無(wú)法有效傳遞的問(wèn)題，從而使商家與顧客之間出現(xiàn)“信息孤島”。根據(jù)技術(shù)發(fā)展階段及各類會(huì)員系統(tǒng)的應(yīng)用深度，商家與顧客的觸點(diǎn)可分為三個(gè)階段。

第一階段，實(shí)體店開(kāi)始建設(shè)業(yè)務(wù)數(shù)字化，逐步在整體信息系統(tǒng)中建成會(huì)員管理功能模塊。這個(gè)階段可稱為觸點(diǎn)1.0版，即單向觸點(diǎn)。在此階段，商家主要通過(guò)線下辦理會(huì)員卡的形式，將顧客的姓名、身份證、地址、手機(jī)號(hào)碼等簡(jiǎn)要信息記錄到系統(tǒng)中，形成最初的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)。商家與會(huì)員的聯(lián)系方式以單向聯(lián)系為主，即構(gòu)建了商家與顧客之間的信息收集平臺(tái)。

第二階段，即觸點(diǎn)2.0版，隨著智能手機(jī)終端普及和以微信為代表的社交平臺(tái)發(fā)展，商家與顧客的聯(lián)系變成了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的雙向溝通。這一階段建立了零售商跟顧客之間的信息互動(dòng)平臺(tái)，可實(shí)時(shí)向顧客傳遞信息，也可隨時(shí)了解和收集顧客反饋信息。

第三階段，人與人之間的線下社交頻率減少，而社群平臺(tái)則迅速發(fā)展，形成了觸點(diǎn)3.0版。在這個(gè)階段，商家與顧客的聯(lián)系鏈上增加了“顧客”緯度，即建立了零售商、顧客與顧客之間的信息互通平臺(tái)，出現(xiàn)了微商、團(tuán)購(gòu)、拼團(tuán)、直播等形式，顧客的關(guān)注點(diǎn)和購(gòu)買決策會(huì)受到其他顧客評(píng)價(jià)及推薦的影響。

不同商家根據(jù)自身的發(fā)展情況和信息系統(tǒng)的應(yīng)用實(shí)際，分屬于不同階段的觸點(diǎn)模式。多維觸點(diǎn)思維需要商家盡可能地多與顧客建立有效鏈接和聯(lián)系，打通觸點(diǎn)方式，通過(guò)構(gòu)建一體化的會(huì)員信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下、社交平臺(tái)等渠道上的信息互通，使會(huì)員信息更加完整，也讓商家能更多地觸達(dá)顧客。

1.3 長(zhǎng)期營(yíng)運(yùn)思維

客流的吸納、留存和提升需要長(zhǎng)期不懈地有效營(yíng)運(yùn)，而非只靠短期的營(yíng)銷拉動(dòng)。商家可從兩個(gè)方面來(lái)提升客流運(yùn)營(yíng)能力。

(1)流量營(yíng)銷：商家在策劃和制訂營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要設(shè)定與銷售、效益指標(biāo)相一致的流量指標(biāo)，以考核每次營(yíng)銷的吸客力和有效性；通過(guò)采取主題節(jié)、團(tuán)券、送禮、權(quán)益贈(zèng)送等方式開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，在活動(dòng)前預(yù)計(jì)可吸引多少顧客到店，判斷這些顧客有哪些特征，有針對(duì)性地提供商品和組織服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果。

(2)內(nèi)容營(yíng)運(yùn)：顧客需要商家提供有吸引力的商品和服務(wù)，商家要組織顧客所需的品牌和商品，并不斷更新調(diào)整；也要從企業(yè)文化、會(huì)員服務(wù)、顧客心理等視角來(lái)設(shè)計(jì)與顧客互動(dòng)的內(nèi)容，定期與顧客交流和溝通，讓顧客更及時(shí)、多樣、全面地了解商家動(dòng)態(tài)，始終保持與顧客的聯(lián)系。

2 優(yōu)化交易環(huán)節(jié)，提升客流轉(zhuǎn)化

客流轉(zhuǎn)化率是提升銷售額的關(guān)鍵。來(lái)到百貨商店的顧客大多有目的性購(gòu)物意向，但為何轉(zhuǎn)化率卻不高呢？很大原因是商家的商品或服務(wù)無(wú)法滿足顧客需求。商家應(yīng)從商品組合、交易服務(wù)等環(huán)節(jié)努力，強(qiáng)化功能，提升轉(zhuǎn)化率。

2.1 硬貨商品組織

2021年國(guó)內(nèi)年銷售額50億元以上的商場(chǎng)有21個(gè)，其中高端商場(chǎng)獨(dú)攬17個(gè)席位，而奢侈品、高端美妝、頂流運(yùn)動(dòng)品等硬零售占絕大多數(shù)銷售比例。頂奢品牌、首店、限定款的不斷引進(jìn)，恰好迎合了疫情阻斷境外消費(fèi)所導(dǎo)致的高端消費(fèi)回流，極大提升了這些商場(chǎng)的轉(zhuǎn)化率。而大部分定位于中檔品牌和商品的商場(chǎng)，其所供應(yīng)的商品與消費(fèi)者的需求還存在較大差距。受電商低價(jià)沖擊，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的敏感度較高，長(zhǎng)期的線上購(gòu)物也降低了消費(fèi)者來(lái)到線下的頻率。同時(shí)，線下商家尋求差異化、獨(dú)特商品的能力不足，品牌和商品同質(zhì)化較高。因此，如何引進(jìn)和布局受消費(fèi)者喜愛(ài)的品類、品牌和商品也成為客流轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵要素。

2.2 優(yōu)化交易環(huán)節(jié)

商場(chǎng)服務(wù)環(huán)節(jié)也是提高轉(zhuǎn)化率的主要節(jié)點(diǎn)。商家可通過(guò)打造吸睛的購(gòu)物環(huán)境、組織有吸引力的主題營(yíng)銷，吸引更多的顧客來(lái)店；也可以通過(guò)布局規(guī)劃、動(dòng)線優(yōu)化和主力店設(shè)置等提升過(guò)柜率，增加店鋪曝光度；而店鋪的獨(dú)特裝修、道具燈光應(yīng)用、商品陳列等，則能提高進(jìn)柜率。售中服務(wù)是實(shí)現(xiàn)客流轉(zhuǎn)化率的決定環(huán)節(jié)，商家要加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)培訓(xùn)，提高服務(wù)接待水平，從而提升進(jìn)店率；在陪同顧客選購(gòu)過(guò)程中，導(dǎo)購(gòu)人員要隨時(shí)做好應(yīng)答服務(wù)，增強(qiáng)與顧客的互動(dòng)，做到周到、安全、有禮有節(jié)，確保成交率；向顧客推薦搭配商品，以提升客單價(jià)；通過(guò)商場(chǎng)收銀臺(tái)、專柜移動(dòng)POS機(jī)或各類小程序?qū)崿F(xiàn)快捷的開(kāi)單付款，實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。

2.3 場(chǎng)內(nèi)客流轉(zhuǎn)化

近年來(lái)，百貨購(gòu)物中心化成為許多百貨商場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要選擇，即通過(guò)功能性業(yè)態(tài)的吸客屬性為線下專柜零售引流。但從當(dāng)前情況來(lái)看，這一方法效果并不理想，功能性消費(fèi)的顧客購(gòu)買零售商品的比例較少，客流轉(zhuǎn)化率不高。然而，百貨商場(chǎng)擁有較大數(shù)量的商場(chǎng)廣告點(diǎn)位，可以會(huì)員體系為基礎(chǔ)，與功能性店鋪建立聯(lián)合營(yíng)銷。既可以利用現(xiàn)有資源幫助店鋪宣傳和引流，同時(shí)也能通過(guò)店鋪為商場(chǎng)的零售業(yè)態(tài)做宣傳，進(jìn)行資源互換。通過(guò)優(yōu)惠券的共用共享、會(huì)員數(shù)據(jù)的打通、積分通兌等，多方面提高客流的零售轉(zhuǎn)化率。

3 深耕私域運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)復(fù)購(gòu)頻率

會(huì)員管理一直是線下實(shí)體店開(kāi)展?fàn)I銷的重中之重。隨著社交平臺(tái)的廣泛應(yīng)用和更新迭代，在會(huì)員鏈接方面，除了常規(guī)的信息錄入，也有微信等平臺(tái)作為日常聯(lián)系的有力支撐，有利于累積更多數(shù)字化會(huì)員，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為可互動(dòng)的社交平臺(tái)會(huì)員，成為商家持續(xù)運(yùn)營(yíng)的重要資產(chǎn)。如何運(yùn)營(yíng)好客戶資產(chǎn)，是提高會(huì)員復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。

3.1 構(gòu)建企業(yè)私域

擁有龐大的會(huì)員數(shù)量，才有提升復(fù)購(gòu)率的可能。數(shù)字化工具、CRM系統(tǒng)和客戶營(yíng)銷思路為商家迅速建立與顧客的有效鏈接，構(gòu)建屬于企業(yè)自己、可重復(fù)、低成本使用的私域池。線下實(shí)體店可將線上公域作為短期引流的渠道之一，并大力吸納基于地理位置、市場(chǎng)定位、目標(biāo)消費(fèi)群及可輻射范圍等因素能夠觸及的顧客。而在線下流量獲取愈加困難的情況下，實(shí)體店應(yīng)推行全會(huì)員管理模式，降低入會(huì)條件，利用微信平臺(tái)、商家小程序、Saas系統(tǒng)等輕量化的工具擴(kuò)展會(huì)員，同時(shí)啟用強(qiáng)社交屬性的企業(yè)微信和第三方鏈接系統(tǒng)，構(gòu)建數(shù)字化、可社交的微信粉絲和微信群，從進(jìn)店、咨詢、付款、停車、服務(wù)、營(yíng)銷等能夠與顧客產(chǎn)生交集的環(huán)節(jié)，“無(wú)感”鏈接顧客信息，將更多顧客發(fā)展為企業(yè)的數(shù)字化會(huì)員。

3.2 分類價(jià)值管理

會(huì)員的分類管理是集中分配營(yíng)銷資源、提高整體銷售的基礎(chǔ)，商家可對(duì)不同類別的會(huì)員采取不同營(yíng)銷策略，為商店貢獻(xiàn)更高的銷售業(yè)績(jī)。在會(huì)員價(jià)值分類上，商家可使用RFM模型衡量會(huì)員價(jià)值。即由會(huì)員的最近一次購(gòu)買(Recency)、消費(fèi)頻次(Frequency)、消費(fèi)金額(Monetary)等三個(gè)維度來(lái)綜合評(píng)估會(huì)員價(jià)值。其中，最近購(gòu)買表示會(huì)員活躍度，消費(fèi)頻次表示會(huì)員忠誠(chéng)度，而消費(fèi)金額則表示會(huì)員貢獻(xiàn)度。根據(jù)實(shí)體店的業(yè)態(tài)分布和經(jīng)營(yíng)品類等，確定每個(gè)維度的標(biāo)準(zhǔn)值和權(quán)重比，最終得出每位會(huì)員的價(jià)值。在分群管理上，可通過(guò)會(huì)員標(biāo)簽描繪會(huì)員畫像。根據(jù)精確度，會(huì)員標(biāo)簽可分為事實(shí)型標(biāo)簽、分析型標(biāo)簽和判斷型標(biāo)簽：事實(shí)型標(biāo)簽包括會(huì)員的基本信息、行為特征、交易數(shù)據(jù)等，是實(shí)際發(fā)生、不可篡改的數(shù)據(jù)；分析型標(biāo)簽是從基本數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)、趨勢(shì)，結(jié)合模型或算法，得到會(huì)員的購(gòu)買能力、行為偏好、體型尺寸、活躍度、價(jià)格敏感度等信息；而判斷型標(biāo)簽主要是工作人員根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)，人為進(jìn)行標(biāo)簽設(shè)置，可形成會(huì)員的職業(yè)、性格、脾氣、體貌特征、愛(ài)好等信息。

3.3 提升復(fù)購(gòu)頻率

商家應(yīng)綜合考慮會(huì)員價(jià)值與會(huì)員標(biāo)簽，結(jié)合營(yíng)銷需求，篩選出目標(biāo)會(huì)員群體，組織針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于新會(huì)員，可通過(guò)銷售回訪、新人禮、免費(fèi)領(lǐng)禮等形式，吸引會(huì)員來(lái)店再次消費(fèi)。對(duì)于數(shù)量占比較大的長(zhǎng)尾會(huì)員，他們?nèi)后w數(shù)量多，但總體銷售貢獻(xiàn)占比較小。商家可采取AB測(cè)試方法，將該群體分為不同批次，分別采取不同營(yíng)銷方法，如短信問(wèn)候、來(lái)店禮、優(yōu)惠券等，定期比較、評(píng)估測(cè)試效果，以不斷總結(jié)并加以改進(jìn)。對(duì)于核心會(huì)員群體，她們數(shù)量不多，但銷售貢獻(xiàn)大。商家應(yīng)更加重視這類群體，采取有差異化的營(yíng)銷策略：比如在核心會(huì)員的權(quán)益設(shè)計(jì)上，顯示出獨(dú)享性和尊貴感。有些商家已對(duì)這些會(huì)員配置“一對(duì)一”的專屬顧問(wèn)，可為會(huì)員提供信息咨詢、售后直通、專人導(dǎo)購(gòu)或陪購(gòu)等專屬服務(wù)，在擁有商品優(yōu)惠折扣權(quán)益的基礎(chǔ)上，額外享有周周有禮、生日禮遇、轉(zhuǎn)發(fā)有禮、親友邀請(qǐng)、免費(fèi)包裝等諸多福利。此外，商家也可經(jīng)常舉辦免費(fèi)沙龍活動(dòng)，并邀請(qǐng)核心會(huì)員參加，讓她們感受到情感關(guān)懷，促使雙方鞏固信任，進(jìn)而帶動(dòng)會(huì)員復(fù)購(gòu)。當(dāng)然，近年部分商家推行的付費(fèi)制會(huì)員政策，也是增加會(huì)員回店頻次、促進(jìn)消費(fèi)的創(chuàng)新之舉。

4 結(jié)語(yǔ)

商品與服務(wù)的提供應(yīng)回歸零售本質(zhì)，商家應(yīng)堅(jiān)持以顧客為中心，深入研究顧客需求，站在顧客的視角，為顧客營(yíng)造一個(gè)可有效鏈接、有情感溫度的社交平臺(tái)。而對(duì)于商家而言，還需回到零售的基本公式，構(gòu)建可持續(xù)的客流資源，運(yùn)營(yíng)好顧客資產(chǎn)，提高顧客的消費(fèi)轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)頻率，推進(jìn)銷售業(yè)績(jī)的回升。