軸承制造企業(yè)營銷策略探討

周益習(xí)

（蘇州軸承廠股份有限公司 江蘇蘇州 215129）

一、軸承產(chǎn)品營銷的特點(diǎn)

軸承產(chǎn)品是一種工業(yè)產(chǎn)品，工業(yè)產(chǎn)品面向組織買家而非個(gè)人最終消費(fèi)者。與消費(fèi)品市場(chǎng)相比，組織采購市場(chǎng)中的公司、產(chǎn)品、客戶及其購買行為都有很大的不同。因此，軸承產(chǎn)品的營銷策略也有其特殊性。軸承產(chǎn)品組織市場(chǎng)的特點(diǎn)有以下幾點(diǎn)。

（1）軸承購買者主要是企業(yè)或組織。買家較少，購買量較大，產(chǎn)品需求持續(xù)。

（2）軸承產(chǎn)品市場(chǎng)的供應(yīng)商和客戶關(guān)系密切。供應(yīng)商通常為企業(yè)客戶定制產(chǎn)品，有著長期關(guān)系。

（3）客戶購買更加理性，擁有一套完整的供應(yīng)商評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。這意味著營銷人員必須提供更多關(guān)于其產(chǎn)品的信息，以及該產(chǎn)品相對(duì)于競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。

（4）軸承采購決策過程復(fù)雜，涉及決策者眾多，主要是集體決策，更重視供應(yīng)商的實(shí)力和聲譽(yù)。因此，需要多次銷售拜訪進(jìn)行溝通，采購流程較長。

（5）軸承產(chǎn)品的需求是衍生需求，歸根結(jié)底是從消費(fèi)品的需求中衍生出來的，因此必須密切關(guān)注終端消費(fèi)者的購買模式和需求情況。

（6）軸承需求是非彈性的。企業(yè)無法迅速改變生產(chǎn)方式，因此短期內(nèi)需求缺乏彈性。

（7）軸承需求波動(dòng)較大。比消費(fèi)品和服務(wù)的需求更不穩(wěn)定，具有“加速效應(yīng)”。

（8）軸承買家相對(duì)集中，由于區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群，客戶往往聚集在一起。

（9）軸承主要直接采購。大多數(shù)軸承制造商都采用了以客戶為中心的直銷模式。

二、當(dāng)前軸承產(chǎn)品營銷的不足之處

（一）對(duì)營銷策略關(guān)注不足

在軸承產(chǎn)品的營銷中，營銷策略沒有得到廣泛應(yīng)用，許多企業(yè)沒有建立科學(xué)的營銷體系和組織。有些人甚至認(rèn)為像軸承這樣的工業(yè)產(chǎn)品不需要營銷。然而，面對(duì)行業(yè)內(nèi)競爭對(duì)手和替代品的增加，企業(yè)自身管理需要不斷規(guī)范。軸承制造商如果忽視具體的營銷工作，將逐漸被競爭激烈的市場(chǎng)淘汰。

（二）營銷團(tuán)隊(duì)營銷能力不足，服務(wù)不足

由于軸承工業(yè)產(chǎn)品的專業(yè)性較強(qiáng)，企業(yè)在組建營銷團(tuán)隊(duì)時(shí)，往往更注重營銷人員的專業(yè)知識(shí)，而忽視了人員的營銷技能，最終導(dǎo)致營銷團(tuán)隊(duì)整體缺乏營銷能力，從而影響軸承產(chǎn)品的營銷效果。

此外，營銷人員不重視售后服務(wù)和客戶回訪。實(shí)踐證明，營銷人員只有耐心及時(shí)地解決客戶提出的問題，進(jìn)行回訪和維護(hù)，才能逐步與客戶建立良好的關(guān)系，為后續(xù)項(xiàng)目贏得優(yōu)勢(shì)。

（三）關(guān)系營銷變得粗俗和灰色

許多銷售人員將營銷等同于招待請(qǐng)客、送禮和吸引關(guān)系，認(rèn)為這就是所謂的“關(guān)系營銷”，那是因?yàn)樗麄兒鲆暳水a(chǎn)品和服務(wù)是營銷的基礎(chǔ)。軸承營銷是一個(gè)長期、復(fù)雜、系統(tǒng)的過程，從初步的技術(shù)交流、商務(wù)談判到最終的合同簽訂，每個(gè)環(huán)節(jié)都涉及企業(yè)的不同部門，對(duì)軸承供應(yīng)商的產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高的要求。如果供應(yīng)商不能滿足客戶的需求，無論個(gè)人關(guān)系如何，都無濟(jì)于事。

此外，軸承營銷還存在使用財(cái)物腐蝕客戶達(dá)成交易的不當(dāng)營銷方法。這種灰色交易方式不僅間接增加了企業(yè)營銷成本，而且易使客戶對(duì)不正當(dāng)利益產(chǎn)生惡性依賴，不利于生產(chǎn)企業(yè)和客戶企業(yè)的發(fā)展，也將直接損害軸承產(chǎn)品的品牌形象。

（四）沒有細(xì)分各類客戶的價(jià)值，忽視了企業(yè)資源的局限性

由于需求的差異、企業(yè)資源的有限及競爭對(duì)手的客觀存在，企業(yè)能夠有效服務(wù)的客戶類型和數(shù)量是有限的。軸承企業(yè)可能會(huì)忽視各種風(fēng)險(xiǎn)來滿足客戶需求，無法有效識(shí)別低價(jià)值甚至劣質(zhì)客戶，導(dǎo)致過度營銷，增加業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，影響企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（五）價(jià)格策略濫用嚴(yán)重

價(jià)格因素確實(shí)在客戶的購買決策中起著重要作用。因此，各軸承廠家經(jīng)常展開價(jià)格戰(zhàn)，甚至犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，惡性競爭。內(nèi)卷嚴(yán)重、惡性循環(huán)的價(jià)格營銷不僅影響企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，而且嚴(yán)重影響整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。

（六）品牌關(guān)注度低

在軸承這樣的工業(yè)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域，銷售方在營銷過程中主要采用公關(guān)手段，品牌關(guān)注度普遍不高，很多人認(rèn)為品牌沒有公關(guān)那么重要。但隨著市場(chǎng)競爭的日益激烈，品牌價(jià)值在采購決策中發(fā)揮著越來越重要的作用。在采購決策中，客戶不僅要考慮產(chǎn)品技術(shù)是否滿足其需求，還要通過品牌知名度來幫助判斷供應(yīng)商的信譽(yù)。品牌可以突出軸承產(chǎn)品的核心價(jià)值和地位，提升溢價(jià)能力，從而促進(jìn)銷售。

三、提高軸承產(chǎn)品營銷水平的策略

（一）將戰(zhàn)略營銷轉(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)營思維

軸承制造企業(yè)要真正達(dá)到國際一流水平，不僅要在核心技術(shù)和制造水平上取得突破，還要在營銷水平上取得突破，戰(zhàn)略營銷應(yīng)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)營思維。

1.軸承行業(yè)及市場(chǎng)競爭分析

“新技術(shù)、新市場(chǎng)和新產(chǎn)品”是營銷策略問題的幾個(gè)方面。軸承營銷的核心工作是找到市場(chǎng)競爭的關(guān)鍵點(diǎn)，建立差異化的競爭模式，構(gòu)建企業(yè)營銷核心競爭力。差異化是從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售和服務(wù)的整個(gè)價(jià)值鏈的整體差異化，可以為客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值和更高的滿意度。

2.基于未來趨勢(shì)的戰(zhàn)略愿景

目前，中國經(jīng)濟(jì)正處于穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)和擴(kuò)大內(nèi)需的進(jìn)程中，軸承產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)是大勢(shì)所趨。許多世界知名的軸承公司紛紛進(jìn)入中國這個(gè)世界最大的市場(chǎng)，使中國企業(yè)面臨著前所未有的激烈競爭。軸承企業(yè)需要緊跟潮流，從最終消費(fèi)者的變化中洞察未來趨勢(shì)，提前預(yù)判未來，做出前瞻性的企業(yè)營銷決策，獲得長期競爭優(yōu)勢(shì)。

3.發(fā)揮營銷力量，推動(dòng)企業(yè)成長

營銷作為軸承企業(yè)的一部分，需要與其他職能聯(lián)動(dòng)。企業(yè)要提倡以市場(chǎng)為導(dǎo)向的文化、全員營銷的理念，從企業(yè)整體系統(tǒng)規(guī)劃和設(shè)計(jì)營銷體系，整合現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程，構(gòu)建以營銷為導(dǎo)向的組織，并增加面向客戶的服務(wù)人員數(shù)量，以市場(chǎng)競爭為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，約束和激勵(lì)各部門的行為，將市場(chǎng)競爭的壓力傳遞到各個(gè)環(huán)節(jié)，使各部門真正圍繞營銷展開合作，促進(jìn)企業(yè)的全面成長。

（二）建立高效的營銷團(tuán)隊(duì)

1.明確營銷團(tuán)隊(duì)目標(biāo)，建立具有自身特色的營銷團(tuán)隊(duì)文化

建立激勵(lì)性的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，讓員工參與進(jìn)來，提高他們的使命感和參與度，并與自己的職業(yè)規(guī)劃目標(biāo)保持一致。

企業(yè)根據(jù)營銷團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)，開展以企業(yè)文化為主題的各種活動(dòng)，讓員工對(duì)公司充滿信心，增強(qiáng)認(rèn)同感、歸屬感和忠誠度，真正發(fā)揮企業(yè)文化對(duì)員工工作的積極影響。

2.加強(qiáng)營銷人員管理，做好分工，完善團(tuán)隊(duì)管理制度，重視團(tuán)隊(duì)績效考核

在營銷系統(tǒng)中使用合適的人才非常重要，尤其是要找到對(duì)市場(chǎng)變化有敏銳洞察力和創(chuàng)新能力的人才。尋找和選拔優(yōu)秀的營銷人員，做好分工，優(yōu)化營銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部知識(shí)資源的配置，加強(qiáng)軸承及應(yīng)用專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)、營銷和服務(wù)技能培訓(xùn)。充分授權(quán)，建立有效的激勵(lì)體系，尊重員工，建立員工輪換制度，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)溝通和信息共享，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力，避免單兵作戰(zhàn)。

軸承企業(yè)需要根據(jù)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，制定明確的團(tuán)隊(duì)管理制度，確保各種營銷團(tuán)隊(duì)活動(dòng)全面開展，為企業(yè)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。銷售人員的獎(jiǎng)金來源可以分為個(gè)人績效和團(tuán)隊(duì)績效兩部分，可以給予適當(dāng)?shù)臋?quán)重，使他們不僅關(guān)注個(gè)人績效，還關(guān)注團(tuán)隊(duì)績效，從而增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)。

（三）做好客戶細(xì)分，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

1.做好客戶信息的收集和分析

軸承產(chǎn)品的購買者是工業(yè)客戶，應(yīng)通過企業(yè)信息系統(tǒng)做好客戶的檔案管理。如客戶的基本信息；客戶的組織結(jié)構(gòu)和決策結(jié)構(gòu)、決策過程、支持者和反對(duì)者、影響者、執(zhí)行者、談判者和最終決策者的基本信息；客戶業(yè)務(wù)趨勢(shì)，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售狀況、財(cái)務(wù)狀況、人員變動(dòng)、信用狀況、競爭對(duì)手、業(yè)務(wù)指標(biāo)、戰(zhàn)略規(guī)劃等；客戶歷史交易情況和客戶投訴等；客戶需求趨勢(shì)，包括客戶銷售計(jì)劃、銷售策略、來自下級(jí)客戶的訂單、產(chǎn)品庫存等。企業(yè)需經(jīng)常對(duì)這些信息進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)分析。

2.做好客戶細(xì)分

帕累托二八法則告訴我們，不同客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)是不同的。為使企業(yè)價(jià)值最大化，有必要對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，采取不同的營銷策略?？蛻艏?xì)分主要是基于客戶價(jià)值，分為當(dāng)前價(jià)值和未來價(jià)值。當(dāng)前價(jià)值可以從歷史交易中計(jì)算，而未來價(jià)值是客戶未來將給企業(yè)帶來的價(jià)值，不能用明確的指標(biāo)來衡量，但有相關(guān)指標(biāo)可供參考。當(dāng)前價(jià)值參考指標(biāo)包括毛利、銷售額、營銷成本等；未來價(jià)值參考指標(biāo)包括客戶行業(yè)地位、合作期限、客戶滿意度等，對(duì)每個(gè)指標(biāo)賦予權(quán)重和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)算每個(gè)客戶的得分，將客戶分為核心客戶、重要客戶、普通客戶等。

核心客戶購買金額大，占銷售額比例很高。他們是企業(yè)績效的主要貢獻(xiàn)者，不僅具有很高的當(dāng)前價(jià)值，而且具有巨大的增值潛力。對(duì)于此類客戶，企業(yè)應(yīng)該集中優(yōu)勢(shì)資源提供服務(wù)，在現(xiàn)有服務(wù)的基礎(chǔ)上增加個(gè)性化增值服務(wù)。

重要客戶通常是除了核心客戶之外，為企業(yè)帶來價(jià)值的主要客戶，也可能是行業(yè)內(nèi)排名靠前的知名品牌公司。這些公司實(shí)力雄厚，聲譽(yù)很高。他們?cè)谛袠I(yè)中有一定的號(hào)召力，直接帶來的利潤不一定很高，但有較大的潛力，和他們合作還可能會(huì)產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)。

普通客戶的購買量小，也不是行業(yè)領(lǐng)先者，為企業(yè)創(chuàng)造的利潤不多，但基數(shù)大。為了保持銷售規(guī)模，充分利用生產(chǎn)能力，仍維持著配套關(guān)系。如果這些客戶有升級(jí)的潛力，可以努力培養(yǎng)和升級(jí)。如果沒有潛力，可以保持甚至提高價(jià)格和營銷政策，并嚴(yán)格控制銷售拜訪次數(shù)和服務(wù)成本，也可考慮將這類客戶交給代理商間接供貨。

總之，為提高有限資源的產(chǎn)出率，必須做好客戶細(xì)分，充分掌握并及時(shí)跟蹤客戶動(dòng)態(tài)，提供差異化服務(wù)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，客戶級(jí)別不是一成不變的，要盡快識(shí)別那些財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)高、盈利風(fēng)險(xiǎn)大、管理風(fēng)險(xiǎn)高、競爭風(fēng)險(xiǎn)大的客戶，評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)和效益，堅(jiān)決淘汰無價(jià)值甚至負(fù)價(jià)值的劣質(zhì)客戶。

3.大客戶營銷策略

核心和重要客戶通常被稱為“大客戶”。對(duì)于大客戶，企業(yè)需要投入更多資源用于開發(fā)和維護(hù)，更頻繁地訪問和溝通，定期組織高層交流，經(jīng)常征求客戶意見，建立長期、可持續(xù)的合作關(guān)系。銷售人員的素質(zhì)對(duì)營銷有很大的影響，從營銷戰(zhàn)略的角度來看，銷售人員的能力應(yīng)該被視為產(chǎn)品的一部分。

大客戶營銷過程一般可分為五個(gè)階段：前期溝通、采購談判、產(chǎn)品使用、售后服務(wù)和客戶關(guān)系維護(hù)。這五個(gè)階段都不是孤立存在的，而是相互聯(lián)系重疊的，形成一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)。

企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)客戶購買習(xí)慣和決策過程分析，加強(qiáng)與客戶采購決策者、評(píng)估者、執(zhí)行者以及使用者的溝通聯(lián)系，對(duì)高層決策者和策略實(shí)施者要做好公關(guān)工作，協(xié)調(diào)他們之間的利益關(guān)系。良好的關(guān)系營銷必須建立在良好的產(chǎn)品之上，要讓采購決策者充分信任企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。在關(guān)系營銷過程中，企業(yè)要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理和產(chǎn)品創(chuàng)新，引導(dǎo)客戶直接用產(chǎn)品因素進(jìn)行決策，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷的成功，降低營銷的成本與風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)要做好與客戶之間交易記錄的分析?？蛻粜畔⑹瞧髽I(yè)決策的基礎(chǔ)，是客戶分級(jí)管理的基礎(chǔ)，是與客戶溝通的基礎(chǔ)。企業(yè)要認(rèn)真分析客戶的需求記錄、發(fā)貨記錄、開票記錄、付款記錄、投訴和退貨記錄等，以了解客戶的銷售增長趨勢(shì)、商業(yè)信譽(yù)，確保大客戶的有效需求，妥善處理客戶投訴和各種突發(fā)事件，盡最大努力維護(hù)客戶的利益，減少相關(guān)損失。

此外，企業(yè)還要做好SWOT 分析，仔細(xì)與競爭對(duì)手進(jìn)行比較，找出與競爭對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)所在，降低大客戶流失風(fēng)險(xiǎn)?？蛻糁艺\度尤為重要，是參與競爭并取勝的保證。企業(yè)要通過優(yōu)化營銷和服務(wù)流程，提高客戶滿意度。軸承產(chǎn)品客戶更注重產(chǎn)品質(zhì)量、交貨期和供應(yīng)商資質(zhì)。激烈的競爭雖然使客戶對(duì)價(jià)格高度敏感，但穩(wěn)定的客戶關(guān)系還是給同行制造了進(jìn)入壁壘，給客戶增加了轉(zhuǎn)換成本。

4.整合資源優(yōu)勢(shì)，建設(shè)信息系統(tǒng)

軸承企業(yè)需要加強(qiáng)信息技術(shù)應(yīng)用和信息系統(tǒng)建設(shè)，利用信息技術(shù)獲取市場(chǎng)資源信息，利用信息系統(tǒng)整合企業(yè)運(yùn)營流程，提升企業(yè)核心競爭力。企業(yè)營銷的成功不僅是產(chǎn)品開發(fā)、銷售和運(yùn)營的結(jié)果，也是企業(yè)核心競爭力綜合作用的結(jié)果。軸承供應(yīng)商、分銷商、代理商和客戶包含在整個(gè)利益鏈中，每個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)分工協(xié)作，以實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置和利益最大化。

5.信息營銷

信息營銷是基于產(chǎn)品銷售信息的收集、分類、處理和綜合應(yīng)用。產(chǎn)品銷售的實(shí)質(zhì)是下單、發(fā)貨、開票、付款的過程，信息流將貫穿產(chǎn)品銷售的整個(gè)過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，可以使客戶更準(zhǔn)確地掌握軸承企業(yè)的服務(wù)和商品趨勢(shì)。如果不及時(shí)地維護(hù)和處理網(wǎng)站的信息，會(huì)使網(wǎng)站變成擺設(shè)，無法達(dá)到推廣企業(yè)產(chǎn)品和輔助銷售的目的。

6.品牌營銷與傳播

軸承產(chǎn)品市場(chǎng)中的用戶可能比較熟悉，用戶之間的相互推薦以及良好的聲譽(yù)起著不可忽視的重要作用。一個(gè)好的軸承品牌可以利用其品牌影響力吸引客戶，獲得更多的競爭優(yōu)勢(shì)。品牌營銷是實(shí)現(xiàn)軸承產(chǎn)品高溢價(jià)的最佳方式。

軸承制造商應(yīng)突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，形成差異化的品牌價(jià)值，增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶，進(jìn)而提升客戶品牌忠誠度。品牌價(jià)值提煉后，還需要科學(xué)推廣，以提升品牌影響力，促進(jìn)購買行為。為了減少資源浪費(fèi)，確保推廣活動(dòng)的有效開展，企業(yè)要確定目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行有針對(duì)性的品牌傳播。目標(biāo)客戶的信息收集渠道包括展會(huì)、在線反饋、行業(yè)會(huì)議等。推廣工作主要包括面對(duì)面推廣、廣告、展會(huì)推廣等。

此外，要加強(qiáng)企業(yè)與政府、公眾的溝通，積極參與社會(huì)公益和社區(qū)活動(dòng)，塑造具有社會(huì)責(zé)任感和誠信經(jīng)營的品牌形象，進(jìn)一步提升品牌商譽(yù)。

四、結(jié)論與展望

本文通過分析軸承產(chǎn)品營銷的特點(diǎn)和傳統(tǒng)營銷中存在的問題，提出了提高軸承產(chǎn)品營銷水平的策略，包括將戰(zhàn)略營銷轉(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)營思維，建立高效的營銷團(tuán)隊(duì)，做好客戶細(xì)分，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，做好信息營銷，提升品牌價(jià)值，積極開展品牌營銷等。

本文的不足之處在于，軸承產(chǎn)品的營銷涉及市場(chǎng)領(lǐng)域廣泛，不同的企業(yè)有自己獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境和營銷特點(diǎn)，不排除某些企業(yè)不適用本文觀點(diǎn)。只有在充分了解外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，企業(yè)有針對(duì)性地對(duì)內(nèi)部進(jìn)行優(yōu)化，才能使?fàn)I銷戰(zhàn)略更好地發(fā)揮作用。