全域旅游視角下旅游目的地節(jié)事旅游發(fā)展策略研究
——以丹陽(yáng)市為例

馬恬悅 張俊蓉 楊 夢(mèng) 張冬瓊

（南京師范大學(xué)中北學(xué)院，江蘇南京 212300）

引言

節(jié)事旅游具有提高舉辦地的旅游競(jìng)爭(zhēng)能力和知名度、調(diào)整舉辦地旅游資源結(jié)構(gòu)、提高和完善舉辦地的基礎(chǔ)設(shè)施等重要作用。本文從全域旅游視角出發(fā)，以丹陽(yáng)市為例，通過(guò)實(shí)地調(diào)研的形式，對(duì)丹陽(yáng)市節(jié)事旅游發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，探究丹陽(yáng)市在舉辦節(jié)事旅游活動(dòng)時(shí)存在的問(wèn)題，為丹陽(yáng)市進(jìn)一步發(fā)展節(jié)事旅游提供建議。

一、案例地概況

丹陽(yáng)市地處長(zhǎng)江三角洲、上海經(jīng)濟(jì)圈腹地，是江蘇省轄縣級(jí)市。該市歷史悠久，氣候溫和，人口密集，交通便利，資源豐富，經(jīng)濟(jì)繁榮，具有優(yōu)越的自然條件和雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。丹陽(yáng)自1991年舉辦首屆黃酒節(jié)后，又陸續(xù)舉辦了丹陽(yáng)眼鏡文化旅游節(jié)、農(nóng)民豐收節(jié)、甲魚(yú)文化旅游節(jié)等系列節(jié)事旅游活動(dòng)。近年來(lái)，丹陽(yáng)依托“中國(guó)眼鏡之都”這一品牌，策劃了多屆眼鏡文化旅游節(jié)，在一定程度上提升了丹陽(yáng)的知名度和美譽(yù)度[1]。

二、丹陽(yáng)節(jié)事旅游發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研

（一）調(diào)研設(shè)計(jì)與實(shí)施

本次調(diào)研以問(wèn)卷調(diào)查為主，結(jié)合實(shí)地觀察、深度訪談等，了解丹陽(yáng)節(jié)事旅游發(fā)展現(xiàn)狀和影響因素。問(wèn)卷包括兩部分：第一部分為調(diào)研對(duì)象基本信息；第二部分以旅游六要素（吃、住、行、游、購(gòu)、娛）為指標(biāo)，調(diào)查調(diào)研對(duì)象對(duì)丹陽(yáng)節(jié)事旅游的滿意度，根據(jù)李克特五級(jí)量表法對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行賦分（1表示“非常不滿意”，2表示“不滿意”，3表示“一般”，4表示“滿意”，5表示“非常滿意”）。通過(guò)微信、QQ等線上發(fā)放問(wèn)卷，調(diào)研對(duì)象主要是來(lái)丹陽(yáng)旅游的游客和丹陽(yáng)市民，共發(fā)放問(wèn)卷180份，其中有效問(wèn)卷164份，有效率為91%。

此外，還選取游客、文旅行業(yè)管理人員及從業(yè)人員進(jìn)行深度訪談，共收集到5份材料，并對(duì)材料進(jìn)行整理與分析。

（二）問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

1.調(diào)研對(duì)象基本信息

調(diào)研對(duì)象中，女性占比53.66%，男性占比46.34%；調(diào)研對(duì)象以30～59歲中青年為主，其中30～39歲的占比為17.07%，50～59歲的占比為29.27%；調(diào)研對(duì)象月收入在3000～5000元的占比較高，占總調(diào)查人數(shù)的50%；調(diào)查對(duì)象來(lái)自江蘇省內(nèi)的為113人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的68.9%。

2.調(diào)研對(duì)象對(duì)丹陽(yáng)節(jié)事旅游活動(dòng)的認(rèn)知情況

由表1可知，調(diào)研對(duì)象中，有35人了解“南翔”火龍果文化旅游節(jié)，占21.34%，知曉程度最高；其次為丹陽(yáng)國(guó)際眼鏡節(jié)，占15.24%；有22人知曉“世外源”帳篷大會(huì)，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的13.41%；21人知曉甲魚(yú)文化旅游節(jié)，占12.80%；鄉(xiāng)村旅游節(jié)占12.20%；18人了解季子文化旅游節(jié)，占10.98%；了解香海琴楓浪漫文化旅游節(jié)的人數(shù)占調(diào)查總?cè)藬?shù)的7.32%；知道丹陽(yáng)“杏虎仙桃”采摘旅游節(jié)的人最少，僅占6.10%。

表1 調(diào)研對(duì)象對(duì)丹陽(yáng)節(jié)事旅游活動(dòng)的了解情況

3.調(diào)研對(duì)象獲取丹陽(yáng)節(jié)事旅游信息的渠道

由表2可知，游客獲取旅游信息的渠道大多數(shù)為親朋好友推薦或自媒體，其次是廣播、電視、微博。與丹陽(yáng)的旅游業(yè)內(nèi)人士的深度訪談中得知，丹陽(yáng)部分節(jié)事旅游活動(dòng)前期策劃不足，部分節(jié)事旅游活動(dòng)僅在開(kāi)始前一周且只在官方公眾號(hào)上宣傳，宣傳途徑單一、宣傳時(shí)間短，游客難以及時(shí)獲取信息，導(dǎo)致游客數(shù)量減少。

表2 調(diào)研對(duì)象獲取丹陽(yáng)節(jié)事旅游信息渠道

4.調(diào)研對(duì)象對(duì)丹陽(yáng)市節(jié)事旅游的滿意度

由表3可知，調(diào)研對(duì)象滿意度因素在項(xiàng)目平均值的由高到低排序?yàn)橘?gòu)物、交通、娛樂(lè)、游覽、住宿、餐飲，可見(jiàn)滿意度均不高，有較大的完善空間。

與游客的訪談中得知，游客認(rèn)為“南翔”火龍果節(jié)、“世外源”帳篷旅游文化節(jié)總體良好。其中，自由采摘火龍果和歌舞表演使得現(xiàn)場(chǎng)氛圍較為活躍，帳篷旅游節(jié)能讓游客親近自然、感受星空，進(jìn)行自我心情的調(diào)節(jié)，達(dá)到放松身心的目的[2]。

此外，訪談對(duì)象提到，近年來(lái)丹陽(yáng)舉辦的相關(guān)節(jié)事旅游活動(dòng)流程基本雷同，大致為歌舞類表演、經(jīng)貿(mào)洽談等活動(dòng)，活動(dòng)較單一，缺少參與性特色項(xiàng)目，體驗(yàn)感一般，有些傳統(tǒng)節(jié)事活動(dòng)幾乎沒(méi)有創(chuàng)新；節(jié)事旅游舉辦地較偏僻、交通不便。

飲食方面基本都是快餐，缺乏地方特色美食，衛(wèi)生條件無(wú)法得到保證，今后將不再參加此類活動(dòng)[3]。

表3 調(diào)研對(duì)象對(duì)丹陽(yáng)節(jié)事旅游的滿意度

三、丹陽(yáng)節(jié)事旅游發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題

（一）缺乏創(chuàng)新策劃，內(nèi)容單一

近年來(lái)，丹陽(yáng)市舉辦的節(jié)事旅游活動(dòng)數(shù)量呈上升態(tài)勢(shì)，但節(jié)事旅游活動(dòng)舉辦經(jīng)驗(yàn)仍較為欠缺。政府作為節(jié)事旅游活動(dòng)的主辦方或承辦方，負(fù)責(zé)節(jié)事旅游活動(dòng)的大部分事務(wù)，是節(jié)事旅游活動(dòng)中的主體，但只考慮了活動(dòng)順利開(kāi)展的保障工作，沒(méi)有考慮大眾在節(jié)事旅游中的需求，導(dǎo)致節(jié)事旅游活動(dòng)內(nèi)容與往屆一樣沒(méi)有創(chuàng)新，內(nèi)容單一。例如，“南翔”火龍果采摘節(jié)都有自由采摘環(huán)節(jié)，但僅有采摘環(huán)節(jié)活動(dòng)容易使游客疲倦，打消游客的積極性[4]。

（二）營(yíng)銷滯后，品牌效應(yīng)不強(qiáng)

宣傳滯后導(dǎo)致丹陽(yáng)節(jié)事旅游的知名度不高，品牌效應(yīng)不強(qiáng)，周邊地區(qū)游客不知曉節(jié)事活動(dòng)。游客獲取信息的來(lái)源主要是他人推薦和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但丹陽(yáng)節(jié)事旅游在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的宣傳滯后，使得游客不能及時(shí)了解信息，不能及時(shí)參與節(jié)事活動(dòng)。另外，當(dāng)?shù)卣倬W(wǎng)上關(guān)于節(jié)事旅游活動(dòng)安排的內(nèi)容過(guò)少，且官網(wǎng)宣傳節(jié)事旅游的鏈接沒(méi)有及時(shí)更新，導(dǎo)致宣傳不及時(shí)，節(jié)事品牌的形成時(shí)間增加，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

（三）內(nèi)容缺乏特色，游客滿意度不高

文化是節(jié)事旅游的根基與靈魂，也是旅游目的地的重要吸引力。丹陽(yáng)節(jié)事旅游對(duì)本土文化內(nèi)涵的挖掘和利用程度不夠，部分節(jié)事旅游活動(dòng)內(nèi)容固化，活動(dòng)千篇一律，盲目效仿，沒(méi)有從實(shí)際出發(fā)考慮游客需求。例如，甲魚(yú)文化旅游節(jié)內(nèi)容多趨向于經(jīng)濟(jì)性，對(duì)甲魚(yú)文化旅游節(jié)的特色挖掘較淺，活動(dòng)內(nèi)容少，導(dǎo)致游客對(duì)丹陽(yáng)節(jié)事旅游滿意度不高。

（四）旅游交通設(shè)施不完善，游客體驗(yàn)感不佳

丹陽(yáng)部分地區(qū)交通便捷度低，影響游客出行。丹陽(yáng)節(jié)事旅游活動(dòng)舉辦地大部分在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，舉辦地相隔較遠(yuǎn)，沒(méi)有直達(dá)公交，且公交間隔時(shí)間長(zhǎng)，嚴(yán)重降低了游客的參加欲望，使游客對(duì)節(jié)事旅游的體驗(yàn)感不佳[5]。

四、丹陽(yáng)市節(jié)事旅游活動(dòng)發(fā)展建議

（一）整合全域資源，策劃特色節(jié)事旅游活動(dòng)

首先，丹陽(yáng)政府可以成立節(jié)事旅游發(fā)展小組，負(fù)責(zé)整合資源、統(tǒng)籌力量，基于全域旅游的理念整合丹陽(yáng)市優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，將優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)與節(jié)事旅游相融合。例如，與眼鏡行業(yè)聯(lián)手打造丹陽(yáng)國(guó)際眼鏡文化旅游節(jié)，將國(guó)際眼鏡文化旅游節(jié)打造成為丹陽(yáng)特色節(jié)事旅游節(jié)。其次，創(chuàng)新是旅游節(jié)事活動(dòng)具有生命力的象征，節(jié)事旅游發(fā)展小組要著重創(chuàng)新策劃丹陽(yáng)國(guó)際眼鏡節(jié)，在往屆的基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外其他地區(qū)舉辦節(jié)事旅游活動(dòng)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行創(chuàng)新性發(fā)展。例如，丹陽(yáng)國(guó)際眼鏡節(jié)舉辦的前一年就在全網(wǎng)征集節(jié)事旅游吉祥物的設(shè)計(jì)方案，全民參與可增加丹陽(yáng)國(guó)際眼鏡節(jié)的話題度，吸引游客。最后，節(jié)事旅游發(fā)展小組在策劃時(shí)要積極與丹陽(yáng)其他行業(yè)交流合作，將丹陽(yáng)打造成鎮(zhèn)江市旅游新引擎、長(zhǎng)三角節(jié)事旅游目的地，使其成為全國(guó)具有一定影響力的優(yōu)秀節(jié)事旅游城市。

（二）開(kāi)展多途徑營(yíng)銷，打造節(jié)事旅游品牌效應(yīng)

如今節(jié)事旅游市場(chǎng)已經(jīng)告別了傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的時(shí)代，借助現(xiàn)代媒介宣傳推廣成為提高節(jié)事旅游知名度、打造節(jié)事旅游品牌的重要路徑之一，丹陽(yáng)節(jié)事旅游要利用多平臺(tái)多渠道進(jìn)行宣傳營(yíng)銷。首先，政府作為節(jié)事旅游的支持主體，要充分發(fā)揮自身職能，搭建整體營(yíng)銷的平臺(tái)，及時(shí)在官方平臺(tái)與公眾號(hào)推送節(jié)事旅游活動(dòng)信息，提前宣傳，擴(kuò)大宣傳輻射范圍。

其次，新聞發(fā)布會(huì)是節(jié)事旅游活動(dòng)主辦方與新聞界加強(qiáng)聯(lián)系的有效方法，青島啤酒節(jié)就曾在舉辦前夕在呼和浩特、上海、南京等城市舉辦了“青島國(guó)際啤酒節(jié)旅游推介會(huì)”，向更多的游客介紹此活動(dòng)。丹陽(yáng)也可以按照此方法，在節(jié)事旅游舉辦前夕在周邊城市開(kāi)辦新聞發(fā)布會(huì)，吸引游客參與體驗(yàn)丹陽(yáng)節(jié)事旅游活動(dòng)，提升節(jié)事旅游的品牌知名度。

最后，節(jié)事旅游舉辦方要深化與網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的合作，如在抖音、快手等短視頻平臺(tái)開(kāi)直播，向大眾介紹將要舉辦的節(jié)事旅游活動(dòng)內(nèi)容；邀請(qǐng)馬蜂窩的旅游達(dá)人來(lái)丹陽(yáng)參加節(jié)事旅游活動(dòng)，結(jié)束后寫(xiě)游記，積累節(jié)事旅游口碑，讓網(wǎng)友對(duì)丹陽(yáng)留下深刻印象，對(duì)參加丹陽(yáng)節(jié)事旅游抱有期待心理，提升丹陽(yáng)節(jié)事旅游品牌的影響力和吸引力。

（三）豐富節(jié)事旅游活動(dòng)內(nèi)容，提高游客滿意度

節(jié)事旅游要依托自身特色進(jìn)行創(chuàng)新，豐富節(jié)事旅游活動(dòng)內(nèi)容，使其具有獨(dú)特的吸引力。第一，可在節(jié)事旅游活動(dòng)中體現(xiàn)餐飲特色，陵口鎮(zhèn)獨(dú)有的“三早”——早茶、早面、早酒可開(kāi)創(chuàng)為特色早餐文化，吸引游客前來(lái)體驗(yàn)。第二，近年來(lái)，露營(yíng)受到眾多游客歡迎，“世外源”帳篷文化旅游節(jié)可以向大眾介紹露營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)，吸引游客親近自然、放松身心，從而延長(zhǎng)游客在丹陽(yáng)的停留時(shí)間。第三，政府可以從眼鏡行業(yè)中選擇優(yōu)秀工廠作為工業(yè)旅游示范區(qū)，將其視作丹陽(yáng)國(guó)際眼鏡節(jié)暨文化旅游節(jié)的延伸內(nèi)容。第四，丹陽(yáng)也可充分利用紅色文化、民俗文化等打造研學(xué)旅行線路，在季子文化旅游節(jié)時(shí)宣揚(yáng)季子精神，同時(shí)也可以在季子廟里民俗一條街上開(kāi)展民俗手工店，讓游客親自體驗(yàn)丹陽(yáng)特有民俗，從而豐富節(jié)事旅游活動(dòng)內(nèi)容，提高游客滿 意度。

（四）完善交通設(shè)施，提升游客體驗(yàn)

旅游交通是全域旅游的紐帶，具有連接不同旅游區(qū)的功能，如旅游服務(wù)、觀光休閑功能和旅游產(chǎn)業(yè)整合帶動(dòng)功能，丹陽(yáng)要優(yōu)化城市主干道通往景區(qū)道路的交通路網(wǎng)，打通節(jié)事旅游的交通路線，增加前往節(jié)事旅游活動(dòng)舉辦地的公交車次，提高游客轉(zhuǎn)運(yùn)率，減少游客等待時(shí)間，提升游客體驗(yàn)。