張穎露

（1.南京理工大學(xué) 知識產(chǎn)權(quán)學(xué)院，江蘇 南京 210094；2.江蘇省版權(quán)研究中心，江蘇 南京 210094）

一、問題的提出

傳統(tǒng)制造業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造具有較強(qiáng)的專業(yè)性和技術(shù)性，消費(fèi)者參與產(chǎn)品生產(chǎn)與制造環(huán)節(jié)的主要形式為問卷調(diào)查和產(chǎn)品試用，價(jià)值創(chuàng)造程度較低[1]，而文化產(chǎn)品消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)則呈現(xiàn)出不同特征。1992年，參與式文化理論被首次提出，研究人員發(fā)現(xiàn)當(dāng)電視觀眾共同討論劇情或角色時(shí)，會自發(fā)對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行改寫或再創(chuàng)作，這種以消費(fèi)者為主體，以文化產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造與共享為目的的文化即參與式文化。鑒于文化產(chǎn)業(yè)精神價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙重屬性，參與式文化產(chǎn)生和發(fā)展的重要原因是親民的文化形式和較低的創(chuàng)作門檻，這也使得文化產(chǎn)品具有較高的消費(fèi)者可創(chuàng)造性。

就文化生產(chǎn)環(huán)節(jié)而言，與傳統(tǒng)制造業(yè)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不同，隨著知識經(jīng)濟(jì)與新興媒體的發(fā)展，消費(fèi)者的文化產(chǎn)品創(chuàng)造與評測能力逐漸增強(qiáng)，能夠依靠知識、經(jīng)驗(yàn)、審美、情感等資源參與到創(chuàng)意設(shè)計(jì)、作品創(chuàng)作、品牌推廣等環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者通過自主思考與行動對文化產(chǎn)品創(chuàng)造施加事實(shí)性影響。例如，動漫眾包中的動漫企業(yè)將原本由員工或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)執(zhí)行的動漫創(chuàng)作任務(wù)，以雙方自愿形式外包給非特定的廣泛消費(fèi)者完成。

就文化消費(fèi)環(huán)節(jié)而言，一方面，文化生產(chǎn)者創(chuàng)造的精神價(jià)值本身具有開放性和多變性；另一方面，消費(fèi)者在文化產(chǎn)品的消費(fèi)過程中具有主動性和介入性。鑒于此，文化消費(fèi)過程中的精神價(jià)值非但不會減少，甚至還會增加，即消費(fèi)者可以通過主動介入行為拓展文化產(chǎn)品的精神價(jià)值，對文化產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值再創(chuàng)造。例如，同人作品創(chuàng)作、文化衍生品設(shè)計(jì)等。

鑒于此，文化產(chǎn)品消費(fèi)者具有完全的創(chuàng)造力，能夠與生產(chǎn)者共同甚至單獨(dú)完成創(chuàng)新活動。生產(chǎn)者主要發(fā)揮組織與管理作用，保障消費(fèi)者創(chuàng)造力發(fā)揮與創(chuàng)新活動實(shí)施，對知識產(chǎn)權(quán)成果進(jìn)行合理的利益分配。消費(fèi)者創(chuàng)造力與自身學(xué)識、興趣、經(jīng)驗(yàn)、性格等有較大粘性，通常在直覺的驅(qū)動下開展文化創(chuàng)造活動，是一個(gè)“用中學(xué)”以及反復(fù)“試錯”的過程。

我國對文化產(chǎn)品消費(fèi)者創(chuàng)造力帶來的巨大發(fā)展機(jī)遇尚未有足夠認(rèn)識，回應(yīng)也較為遲緩。市場運(yùn)作上，消費(fèi)者創(chuàng)造力激勵機(jī)制不明確，差異化激勵策略不成熟，有時(shí)企業(yè)耗費(fèi)大量成本維持價(jià)值共創(chuàng)，而消費(fèi)者依舊缺乏創(chuàng)新積極性；有時(shí)企業(yè)毫無資源投入，而消費(fèi)者自發(fā)形成了創(chuàng)新社區(qū)。政府政策上，文化產(chǎn)業(yè)扶持與引導(dǎo)的科學(xué)性、系統(tǒng)性、連續(xù)性較為滯后，難以適應(yīng)現(xiàn)代文化價(jià)值共創(chuàng)的發(fā)展需求。學(xué)界研究上，主要以價(jià)值共創(chuàng)與消費(fèi)者激勵因素的文獻(xiàn)綜述、虛擬品牌社區(qū)消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)行為、文化產(chǎn)品消費(fèi)者行為特征、文化產(chǎn)品消費(fèi)者權(quán)益與知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等為主，對文化產(chǎn)品消費(fèi)者知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造力激勵路徑、機(jī)制、價(jià)值分配等問題的研究成果較少。

在實(shí)踐中，生產(chǎn)者對消費(fèi)者激勵路徑的把握與運(yùn)用，影響著消費(fèi)者的知識共享、技能發(fā)揮、參與和創(chuàng)新積極性，由此形成的價(jià)值共創(chuàng)成果數(shù)量和質(zhì)量也有很大差異[2]。對文化產(chǎn)品消費(fèi)者創(chuàng)造力激勵路徑進(jìn)行研究，不僅是文化產(chǎn)品消費(fèi)者激勵機(jī)制構(gòu)建的理論需要，也是價(jià)值共創(chuàng)理論完善與文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要要求。本文基于文化產(chǎn)品消費(fèi)者創(chuàng)造力實(shí)施的行為特征和影響機(jī)制，闡述認(rèn)知靈活與認(rèn)知持續(xù)兩種激勵路徑，并對具體激勵策略的差異化選擇進(jìn)行深入分析，以期為我國文化產(chǎn)品消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)激勵機(jī)制構(gòu)建提供啟示和參考。

二、文化產(chǎn)品消費(fèi)者的創(chuàng)造力影響機(jī)制

技術(shù)產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造主要依賴于專業(yè)知識與目標(biāo)任務(wù)，而文化產(chǎn)品具有藝術(shù)性，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作者賦予作品的情感、靈魂和審美體驗(yàn)。因此，文化產(chǎn)品的創(chuàng)造通常伴隨著情緒激活而來的覺醒，積極情緒通過增強(qiáng)認(rèn)知靈活性促進(jìn)創(chuàng)造力的產(chǎn)生，而消極情緒通過喚起毅力和努力以延長創(chuàng)造力的持續(xù)狀態(tài)[3]。Baas和De Dreu等認(rèn)為，積極情緒和消極情緒對創(chuàng)造力的影響路徑不同，并由此提出了創(chuàng)造力雙路徑理論（The dual pathway to creativity model，DPCM）。一方面，個(gè)體可以在積極情緒作用下突破常規(guī)思維或既定框架的限制，將原本無關(guān)的若干要素聯(lián)系起來，或者以新穎的方式來完成常規(guī)任務(wù)；另一方面，個(gè)體也可以在消極情緒的作用下堅(jiān)持不懈、持之以恒地為目標(biāo)或任務(wù)付出努力[4]。鑒于此，文化消費(fèi)者的創(chuàng)造力強(qiáng)弱受到認(rèn)知靈活機(jī)制和認(rèn)知持續(xù)機(jī)制，以及兩者彼此促進(jìn)的交互作用影響。

（一）認(rèn)知靈活機(jī)制

認(rèn)知靈活性是個(gè)體為適應(yīng)環(huán)境變化而轉(zhuǎn)換認(rèn)知方式的能力。日常生活中，個(gè)體在處理復(fù)雜性、隨機(jī)性問題時(shí)受到認(rèn)知靈活性的影響。認(rèn)知靈活性較強(qiáng)時(shí)，個(gè)體具有發(fā)散性思維，能夠通過變換思維方式、視角和立體層次聯(lián)想打破定勢，在多種處理方式中靈活切換，并將各類信息快速、全面連接，以提高創(chuàng)造性思維的流暢性。認(rèn)知靈活性較弱時(shí)，個(gè)體主要依附于固定性思維，對各類信息關(guān)聯(lián)強(qiáng)度和結(jié)構(gòu)聯(lián)想較差，更易提出司空見慣的想法。

文化產(chǎn)品創(chuàng)造對內(nèi)涵深度和外在表現(xiàn)力的要求較高，需要借助發(fā)散性思維提出創(chuàng)新性想法，因此，提升認(rèn)知靈活性是激發(fā)文化產(chǎn)品消費(fèi)者創(chuàng)造力的主要激勵機(jī)制。認(rèn)知靈活機(jī)制是激勵文化產(chǎn)品消費(fèi)者接受、分析、處理、連接信息并轉(zhuǎn)換為創(chuàng)造性行為的策略，受到學(xué)識、興趣、經(jīng)驗(yàn)、性格、需求與動機(jī)的影響[5]。在認(rèn)知靈活機(jī)制得到充分利用的情形下，消費(fèi)者具有自信心強(qiáng)、反應(yīng)速度快、富有洞察力的行為特點(diǎn)，在文化產(chǎn)品價(jià)值共創(chuàng)中遇到創(chuàng)新性、多樣性、異質(zhì)性要求時(shí)，搜尋新資源、轉(zhuǎn)變新視角、接受新思想、適應(yīng)新環(huán)境、解決新問題的能力較強(qiáng)，能夠根據(jù)新情境調(diào)整行為，充分發(fā)揮創(chuàng)造力。

（二）認(rèn)知持續(xù)機(jī)制

認(rèn)知持續(xù)性是個(gè)體為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而堅(jiān)持搜尋、探索工作的能力。日常生活中，個(gè)體處理某個(gè)問題的時(shí)間和范圍受到認(rèn)知持續(xù)性的影響。認(rèn)知持續(xù)性較強(qiáng)時(shí)，個(gè)體在知識背景和傳統(tǒng)觀念的基礎(chǔ)上可以長時(shí)間進(jìn)行更為深入的探索與分析，發(fā)散性思維的持續(xù)時(shí)間更長，處理問題的視角和立體層次聯(lián)想更加深入細(xì)致，創(chuàng)造力的持續(xù)性更強(qiáng)。認(rèn)知持續(xù)性較弱時(shí)，個(gè)體在“模糊認(rèn)知”狀態(tài)下容易出現(xiàn)認(rèn)知閉合，在相對不確定或者不穩(wěn)定的信息中，更傾向于快速找到一個(gè)簡單明確的答案來避免焦慮感，創(chuàng)造性思維發(fā)揮也因此受限[6]。

文化產(chǎn)品創(chuàng)造并不總是快、準(zhǔn)、狠的靈光一現(xiàn)，通常需要堅(jiān)持不懈地深入探索才能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量文化創(chuàng)造，因此，增強(qiáng)認(rèn)知持續(xù)性是維持文化產(chǎn)品消費(fèi)者創(chuàng)造力的重要機(jī)制。認(rèn)知持續(xù)機(jī)制是文化產(chǎn)品消費(fèi)者創(chuàng)造力堅(jiān)持程度與范圍的維持策略，受到情感、環(huán)境、利益分配等因素的影響[7]。在認(rèn)知持續(xù)機(jī)制得到充分發(fā)揮的情形下，消費(fèi)者具有堅(jiān)持不懈、深入細(xì)致的行為特點(diǎn)，在文化產(chǎn)品價(jià)值共創(chuàng)中開展創(chuàng)新性資源搜尋的時(shí)間更長、范圍更廣，能夠持續(xù)提出更多有創(chuàng)造性的想法。

綜上所述，在文化產(chǎn)品消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)領(lǐng)域，認(rèn)知靈活機(jī)制能夠直接促進(jìn)消費(fèi)者創(chuàng)新活動，重點(diǎn)關(guān)注如何“追求好的結(jié)果”，而認(rèn)知持續(xù)機(jī)制能夠維持消費(fèi)者創(chuàng)造力發(fā)揮，重點(diǎn)關(guān)注如何“避免壞的結(jié)果”。鑒于此，認(rèn)知靈活機(jī)制和認(rèn)知持續(xù)機(jī)制共同對文化產(chǎn)品價(jià)值共創(chuàng)行為產(chǎn)生影響，消費(fèi)者的內(nèi)部動機(jī)可能通過認(rèn)知靈活機(jī)制和認(rèn)知持續(xù)機(jī)制這兩條路徑的中介效應(yīng)來影響創(chuàng)造力。

三、基于認(rèn)知靈活機(jī)制的價(jià)值共創(chuàng)激勵路徑

認(rèn)知靈活性的發(fā)揮受到學(xué)識、經(jīng)驗(yàn)、性格等固有因素，以及需求、興趣、體驗(yàn)等驅(qū)動因素的影響[8]。文化產(chǎn)品價(jià)值共創(chuàng)激勵主要作用于驅(qū)動因素，因此，基于認(rèn)知靈活機(jī)制的價(jià)值共創(chuàng)激勵路徑應(yīng)當(dāng)結(jié)合不同類型文化產(chǎn)品消費(fèi)者的行為特點(diǎn)和文化價(jià)值創(chuàng)造能力，針對領(lǐng)先消費(fèi)者和跟隨消費(fèi)者選擇適當(dāng)?shù)募盥窂健?/p>

（一）對于領(lǐng)先消費(fèi)者的激勵路徑

領(lǐng)先消費(fèi)者是指對文化產(chǎn)業(yè)較為熟悉，喜歡閱讀新作品、嘗試新產(chǎn)品，并樂于發(fā)表與分享作品觀后感、產(chǎn)品體驗(yàn)感的消費(fèi)群體。一方面，領(lǐng)先消費(fèi)者掌握著特殊的經(jīng)驗(yàn)，對市場上同領(lǐng)域消費(fèi)者的需求較為了解，能為生產(chǎn)者提供價(jià)值共創(chuàng)的具體創(chuàng)新方向。另一方面，領(lǐng)先消費(fèi)者為了滿足自身體驗(yàn)需求，樂于耗費(fèi)更多的時(shí)間與精力參與價(jià)值共創(chuàng)，在反復(fù)思考與試錯中不斷改進(jìn)解決方案，在價(jià)值共創(chuàng)中的認(rèn)知靈活能力也較為突出。

領(lǐng)先消費(fèi)者通常對產(chǎn)品或服務(wù)有著個(gè)性化的特殊需求，較高的認(rèn)知靈活性促使其在產(chǎn)品或服務(wù)尚未由生產(chǎn)者開發(fā)時(shí)，就已經(jīng)開始積極尋找或自己構(gòu)思這類產(chǎn)品或服務(wù)。鑒于此，領(lǐng)先消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的具體激勵因素主要包括：（1）超前需求下的興趣因素。領(lǐng)先消費(fèi)者對文化領(lǐng)域具有強(qiáng)烈興趣，由此產(chǎn)生了更為多樣的個(gè)性化需求，因此，針對領(lǐng)先消費(fèi)者的具體文化領(lǐng)域興趣點(diǎn)開展激勵，能夠有效激發(fā)積極情緒，提升認(rèn)知靈活性。（2）情感需求下的粉絲因素。領(lǐng)先消費(fèi)者在價(jià)值共創(chuàng)中期望獲得情感、心理、知識與信息等方面的獨(dú)特體驗(yàn)價(jià)值，感受到文化創(chuàng)造的樂趣。與熟悉或喜愛的作家、音樂人、表演者、專家、明星的近距離接觸、交流、溝通、協(xié)同創(chuàng)作，可以促發(fā)領(lǐng)先消費(fèi)者的粉絲興奮感，提升價(jià)值共創(chuàng)意愿與積極性。（3）利他行為下的榮譽(yù)因素。領(lǐng)先消費(fèi)者通常樂于將自己的知識、技能、創(chuàng)新成果等無償與他人分享，這種以幫助他人為目的的自覺自愿行為有利于價(jià)值共創(chuàng)的可持續(xù)發(fā)展。來自文化企業(yè)、作者、專家的公開表揚(yáng)或獎勵可以使領(lǐng)先消費(fèi)者獲得自我滿足的優(yōu)越感，將外在激勵升華為內(nèi)在動力，利他行為得到更有效的鞏固[9]。

（二）對于跟隨消費(fèi)者的激勵路徑

價(jià)值共創(chuàng)中認(rèn)知靈活性較低或不愿充分發(fā)揮認(rèn)知靈活性的是跟隨消費(fèi)者，一方面，他們認(rèn)為現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)已較為滿意，或習(xí)慣于現(xiàn)有狀態(tài)，主觀上對參與創(chuàng)造的成果價(jià)值持懷疑態(tài)度；另一方面，即使贊同價(jià)值共創(chuàng)成果的質(zhì)量與水平，也不愿為此耗費(fèi)過多精力。

相較于領(lǐng)先消費(fèi)者，跟隨消費(fèi)者人數(shù)更多，在消費(fèi)者中更為普遍，對現(xiàn)有文化產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)用性更為重視，而對藝術(shù)、審美、個(gè)性等文化特征沒有強(qiáng)烈追求，與文化創(chuàng)造的聯(lián)系密度較低，通常以參與簡單討論、對自己熟知的某一環(huán)節(jié)問題提供解決方案、無償利用與共享文化資源等方式參與價(jià)值共創(chuàng)。鑒于此，跟隨消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的激勵因素主要包括：（1）經(jīng)濟(jì)因素。跟隨消費(fèi)者通常期望以較少的投入帶來盡可能多的收益，且直接收益比遞延收益更重要。因此，經(jīng)濟(jì)因素可以產(chǎn)生普遍的認(rèn)知靈活性提升效應(yīng)。（2）好友推介因素。由他人推薦，以嘗試心態(tài)參與，期望獲得獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值是跟隨消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的主要動因。因此，好友推介能夠?qū)ΩS消費(fèi)者的認(rèn)知靈活性產(chǎn)生積極影響[10]。

四、基于認(rèn)知持續(xù)機(jī)制的價(jià)值共創(chuàng)激勵路徑

認(rèn)知持續(xù)程度受到情感、環(huán)境、利益分配等因素的影響，而價(jià)值共創(chuàng)是一個(gè)動態(tài)過程，創(chuàng)新團(tuán)體隨著價(jià)值共創(chuàng)的發(fā)展變化而不斷集結(jié)、瓦解、再集結(jié)，文化產(chǎn)品消費(fèi)者在價(jià)值共創(chuàng)各個(gè)階段的認(rèn)知持續(xù)需求不盡相同，因此，基于認(rèn)知持續(xù)機(jī)制的價(jià)值共創(chuàng)激勵路徑應(yīng)當(dāng)根據(jù)價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值利用、價(jià)值分享階段的特征，建立適當(dāng)?shù)募盥窂健?/p>

（一）價(jià)值創(chuàng)造階段的激勵路徑

新觀念或新創(chuàng)意的發(fā)展方向與應(yīng)用前景尚不明確，存在許多產(chǎn)品化、商業(yè)化、品牌化可能性，究竟哪種產(chǎn)品或服務(wù)能夠贏得市場上消費(fèi)者的認(rèn)同，獲得整個(gè)產(chǎn)業(yè)中的支配地位，是價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵問題。該階段以確定市場上同類產(chǎn)品或服務(wù)的主流發(fā)展方向?yàn)槟繕?biāo)，要求團(tuán)隊(duì)成員熟悉某領(lǐng)域的前沿發(fā)展趨勢，同時(shí)對市場需求有一定了解，但由于產(chǎn)品應(yīng)用價(jià)值的不確定性，對創(chuàng)新成果數(shù)量并無要求，因此，過往消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和未來需求遠(yuǎn)見發(fā)揮著主導(dǎo)作用，激勵路徑主要考慮情感歸屬與口碑宣傳對價(jià)值創(chuàng)造認(rèn)知持續(xù)性的穩(wěn)定。

1.情感歸屬激勵

對于文化內(nèi)容共創(chuàng)項(xiàng)目，應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者構(gòu)建一定的情感共鳴，使消費(fèi)者更加積極地投入共創(chuàng)活動，并為價(jià)值共創(chuàng)后期的價(jià)值利用與價(jià)值分享建立情感基礎(chǔ)。一方面，對亞文化予以尊重。對于數(shù)字領(lǐng)域形成的網(wǎng)絡(luò)亞文化，不應(yīng)一味地采取“禁止”“打壓”等態(tài)度，對于符合社會價(jià)值觀又兼具個(gè)性的一些亞文化可以尊重并加以利用，使明星粉絲、“二次元”群體、文化圈愛好者等文化產(chǎn)品消費(fèi)者在參與價(jià)值共創(chuàng)時(shí)產(chǎn)生情感上的歸屬感[11]。另一方面，善于利用情感營銷。情感營銷是挖掘和激發(fā)消費(fèi)者的情感需求，定位消費(fèi)者的情感共鳴，并寓情感于營銷之中。在文化產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造過程中，消費(fèi)者所看重的并不完全是內(nèi)容共創(chuàng)的數(shù)量、質(zhì)量或是價(jià)值高低，而是更注重體驗(yàn)的愉悅度、情感的滿足度、心理的認(rèn)同度。文化企業(yè)可以讓消費(fèi)者在價(jià)值共創(chuàng)中擁有更高的自主選擇權(quán)，拓展項(xiàng)目參與深度與廣度，維護(hù)與經(jīng)營同消費(fèi)者建立的情感聯(lián)系。

2.口碑激勵

口碑效應(yīng)是消費(fèi)者基于參與價(jià)值共創(chuàng)獲得的滿足感、愉悅感而形成的對外宣傳效應(yīng)，這種“自來水”式宣傳效應(yīng)在良好的價(jià)值共創(chuàng)氛圍下可呈現(xiàn)逐步遞增的態(tài)勢。在數(shù)字時(shí)代，信息傳播的速度更快、影響范圍更為廣泛，而價(jià)值創(chuàng)造階段是文化內(nèi)容從無到有的過程，消費(fèi)者對全新的文化內(nèi)容創(chuàng)造并無情感連接，在決定是否參與以及如何參與內(nèi)容共創(chuàng)時(shí)會積極參考其他具有情感連接性的消費(fèi)者意見，因此，在價(jià)值創(chuàng)造階段口碑效應(yīng)尤為重要。利用口碑效應(yīng)，消費(fèi)者的作用不僅是信息反饋，更是作為不同消費(fèi)者之間的橋梁，聯(lián)結(jié)消費(fèi)者共同參與和完成價(jià)值創(chuàng)造[12]。鑒于文化內(nèi)容共創(chuàng)抽象性，在價(jià)值共創(chuàng)活動開展之前，消費(fèi)者對于文化內(nèi)容創(chuàng)造的印象往往來源于其他消費(fèi)者的評價(jià)，其他消費(fèi)者以自身經(jīng)歷、體驗(yàn)、感受等要素為目標(biāo)消費(fèi)者提供素材以構(gòu)想即將發(fā)生的活動內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)的期待性、廣泛性和持續(xù)性。

（二）價(jià)值利用階段的激勵路徑

傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值利用主要體現(xiàn)在銷售環(huán)節(jié)，而文化產(chǎn)品的價(jià)值利用包括產(chǎn)品銷售與版權(quán)運(yùn)營兩個(gè)方面，其中價(jià)值共創(chuàng)的側(cè)重點(diǎn)在于版權(quán)運(yùn)營。當(dāng)文化成果初步成形時(shí)，根據(jù)不同消費(fèi)者的需求對作品角色、劇情、場景、音樂、形式與載體進(jìn)行優(yōu)化和開發(fā)，可以形成不同的類型、層級、系列的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，版權(quán)利益分配是價(jià)值利用階段消費(fèi)者認(rèn)知持續(xù)性的重要因素。

1.企業(yè)主導(dǎo)的版權(quán)運(yùn)營激勵

企業(yè)主導(dǎo)的版權(quán)運(yùn)營價(jià)值共創(chuàng)是以企業(yè)為運(yùn)營主體，消費(fèi)者接受企業(yè)邀請為文化產(chǎn)品版權(quán)運(yùn)營提供協(xié)助。在該運(yùn)營模式下，版權(quán)價(jià)值分配策略本身是各參與主體利益博弈的結(jié)果，對各參與主體利益的平衡也成為版權(quán)價(jià)值分配的應(yīng)有之義。此時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮經(jīng)濟(jì)激勵方面的作用，只有消費(fèi)者獲得相應(yīng)的報(bào)酬與獎勵而補(bǔ)償價(jià)值共創(chuàng)所付出的成本時(shí)，文化產(chǎn)品版權(quán)協(xié)同運(yùn)營才會趨于穩(wěn)定并持續(xù)下去[13]。在此之中，應(yīng)當(dāng)綜合考慮消費(fèi)者在資金、技術(shù)、平臺構(gòu)建、知識資源、品牌外溢效應(yīng)等方面的因素，確定利益均衡的價(jià)值分配最佳策略。

2.消費(fèi)者主導(dǎo)的版權(quán)運(yùn)營激勵

消費(fèi)者主導(dǎo)的版權(quán)運(yùn)營是以企業(yè)版權(quán)作品為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者為“二創(chuàng)”和運(yùn)營主體的價(jià)值共創(chuàng)模式。從嚴(yán)格法律意義上來說，未經(jīng)文化產(chǎn)品企業(yè)版權(quán)授權(quán)的“二創(chuàng)”屬于版權(quán)侵權(quán)，但在數(shù)字文化產(chǎn)品市場中，“二創(chuàng)”卻有著獨(dú)特的生存空間與運(yùn)營方式?！岸?chuàng)”在原著粉絲圈內(nèi)傳播的同時(shí)，無形中帶動了原著的宣傳推廣，一般從網(wǎng)絡(luò)上文化作品“二創(chuàng)”數(shù)量就能折射出原著的熱度，因此，許多文化企業(yè)對“二創(chuàng)”持寬容甚至默認(rèn)的態(tài)度，并積極與“二創(chuàng)”作品或消費(fèi)者聯(lián)動形成版權(quán)運(yùn)營價(jià)值共創(chuàng)。例如，美國藝電公司（Electronic Arts，EA），對《模擬人生》的玩家群體開放游戲形象設(shè)計(jì)原稿資源庫，經(jīng)過玩家們的共同努力，美國藝電公司獨(dú)有的價(jià)值共創(chuàng)內(nèi)容素材池中已擁有超過3.5萬個(gè)內(nèi)容改編劇本[14]。

針對消費(fèi)者主導(dǎo)的版權(quán)運(yùn)營價(jià)值共創(chuàng)模式，收益分配激勵需要注意以下兩個(gè)方面。其一，注重精神利益的分配，消費(fèi)者“二創(chuàng)”通?；趯υ南矏?，對版權(quán)經(jīng)濟(jì)收益關(guān)注較少，而對價(jià)值共創(chuàng)過程中形成的署名權(quán)和聲譽(yù)效應(yīng)更為看重。例如，美國藝電公司對內(nèi)容共創(chuàng)玩家給予游戲信息署名、榮譽(yù)頭銜、形象特權(quán)等人身權(quán)益或虛擬獎勵。其二，“二創(chuàng)”的程度與方式不同，涉及的版權(quán)價(jià)值構(gòu)成與運(yùn)營效益也不相同，應(yīng)根據(jù)“二創(chuàng)”的具體模式、創(chuàng)新投入與創(chuàng)新過程等因素，對版權(quán)運(yùn)營收益進(jìn)行分配。

（三）價(jià)值分享階段的激勵路徑

價(jià)值分享階段的主要目標(biāo)在于通過文化產(chǎn)品的應(yīng)用與交流，構(gòu)建版權(quán)與品牌優(yōu)勢，拓展消費(fèi)市場，并吸引更多的潛在消費(fèi)者加入價(jià)值共創(chuàng)，提供更多的內(nèi)容創(chuàng)造與版權(quán)運(yùn)營方案，形成以市場為導(dǎo)向的新一輪價(jià)值共創(chuàng)。因此，該階段不僅是價(jià)值共創(chuàng)成果的推廣期，也是新一輪價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵推動期，對消費(fèi)者認(rèn)知持續(xù)性的維護(hù)側(cè)重于榮譽(yù)感與人際關(guān)系的激勵。

1.榮譽(yù)激勵

榮譽(yù)被稱為“比信仰更能支配意志”的最高層次激勵因素，主要表現(xiàn)為對價(jià)值共創(chuàng)作出突出貢獻(xiàn)或者取得顯著成效的消費(fèi)者，頒發(fā)榮譽(yù)證書，在知識產(chǎn)權(quán)成果中署名，在作品中公開鳴謝等。它是對文化超消費(fèi)者創(chuàng)造力和貢獻(xiàn)度的認(rèn)可與承認(rèn)，使之獲得心理上的滿足感，并以此調(diào)動其他消費(fèi)者的創(chuàng)新積極性。

價(jià)值分享階段的文化產(chǎn)品消費(fèi)者普遍帶著嘗試、娛樂、體驗(yàn)的心理，榮譽(yù)激勵方式應(yīng)當(dāng)針對追求精神滿足感的需求特征進(jìn)行特殊設(shè)計(jì)。其一，設(shè)立具有藝術(shù)性與針對性的榮譽(yù)獎勵。例如，全能消費(fèi)者、明星編劇、優(yōu)秀畫師、五星程序員、品牌設(shè)計(jì)大師等。其二，設(shè)計(jì)個(gè)性化的頒獎儀式。以文化作品為儀式主題設(shè)計(jì)文藝演出、演講、頒獎環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者感受到儀式的文藝性、嚴(yán)肅性，以及企業(yè)對消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)的重視與感謝。其三，通過各種方式對獲獎消費(fèi)者和獲獎作品進(jìn)行宣傳。例如，企業(yè)網(wǎng)站、微博、微信公眾號、媒體報(bào)道等。其四，將榮譽(yù)激勵和經(jīng)濟(jì)激勵有機(jī)結(jié)合，可以更有效地提升激勵效果。

2.人際關(guān)系激勵

人際關(guān)系是借助媒介溝通而產(chǎn)生的思想、意識與情感聯(lián)系。從文化傳統(tǒng)來看，我國社會交往的關(guān)系取向性較強(qiáng)，滲透于社會生活的各個(gè)方面，對社群內(nèi)聚力的強(qiáng)弱、個(gè)體心理情境的高低有重要影響。在價(jià)值分享階段，不論是作品推廣，還是品牌宣傳，都依賴于消費(fèi)者之間的人際關(guān)系，在數(shù)字技術(shù)和新媒體高速發(fā)展的環(huán)境下，企業(yè)可以借助消費(fèi)者之間的親密感和社交網(wǎng)絡(luò)的影響來維持和拓展價(jià)值分享的參與度，因此，激勵方式的應(yīng)用主要關(guān)注好友推介與新人際關(guān)系構(gòu)建[15]。

一方面，好友推介是（已參與價(jià)值共創(chuàng)的）消費(fèi)者與好友（潛在的價(jià)值共創(chuàng)參與者）之間的直接交流。在消費(fèi)者與好友親密關(guān)系的作用下，好友推介比廣告推介的接受程度更高。消費(fèi)者基于好友推介關(guān)注、分享、購買和討論文化產(chǎn)品，并由此產(chǎn)生、培養(yǎng)、增強(qiáng)、利用和體驗(yàn)親密感，達(dá)到維持創(chuàng)造性認(rèn)知的激勵效果。另一方面，新人際關(guān)系構(gòu)建是針對消費(fèi)者期望在文化價(jià)值分享中結(jié)識志同道合的伙伴、擴(kuò)大人際關(guān)系網(wǎng)而形成的激勵方式[16]。目前，積極參與文化產(chǎn)品價(jià)值分享的消費(fèi)者通常偏年輕化，尋求文化觀念或思想上志同道合伙伴的偏好較為強(qiáng)烈。參與文化產(chǎn)品價(jià)值分享可以與不同地域、職業(yè)、年齡、性別的共同愛好者建立聯(lián)系，滿足持續(xù)建立新的社會關(guān)系的需求。

五、結(jié)論與啟示

價(jià)值創(chuàng)造是社會進(jìn)步、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)注的核心問題之一，隨著政治經(jīng)濟(jì)、社會文化與科學(xué)技術(shù)環(huán)境的變化，現(xiàn)代社會的價(jià)值創(chuàng)造不僅限于生產(chǎn)者單獨(dú)創(chuàng)造，還可以是由生產(chǎn)者、消費(fèi)者或其他利益相關(guān)者多方參與，共同發(fā)現(xiàn)、追求、利用和分配價(jià)值。文化消費(fèi)者在日常生活中對文化產(chǎn)品進(jìn)行各種創(chuàng)造活動，例如表情包創(chuàng)作、同人作品創(chuàng)作等，許多文化企業(yè)通過吸納消費(fèi)者開展價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新、作品完善、品牌共建，即利用文化消費(fèi)者的知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造力產(chǎn)出知識產(chǎn)權(quán)成果。

當(dāng)文化產(chǎn)品消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)時(shí)，在認(rèn)知靈活狀態(tài)下，更有可能將各種信息連接，提出多種替代方案和更多具有創(chuàng)造性的想法。在認(rèn)知持續(xù)狀態(tài)下，思維活躍與信息處理的持續(xù)時(shí)間更長，創(chuàng)造力挖掘程度更為深入細(xì)致。鑒于此，認(rèn)知靈活機(jī)制的激勵路徑主要從領(lǐng)先消費(fèi)者和跟隨消費(fèi)者的行為特征與能力著手，有針對性地提升不同類型消費(fèi)者的認(rèn)知靈活性，認(rèn)知持續(xù)機(jī)制的激勵路徑主要以價(jià)值共創(chuàng)階段為基礎(chǔ)，對價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值利用、價(jià)值分享的整體環(huán)境進(jìn)行完善與激勵，以維持消費(fèi)者的認(rèn)知持續(xù)性。在當(dāng)代以文化為核心、科技為依托的產(chǎn)業(yè)融合與市場發(fā)展背景下[17]，對于價(jià)值共創(chuàng)視域下文化產(chǎn)品消費(fèi)者的激勵路徑研究還應(yīng)當(dāng)關(guān)注以下兩個(gè)方面問題。

第一，推動線上平臺建設(shè)，提升價(jià)值共創(chuàng)激勵的延展維度。文化產(chǎn)品的發(fā)展同媒介與載體緊密相連，傳統(tǒng)文化產(chǎn)品以紙質(zhì)、廣播、電視電影等形式為主，價(jià)值共創(chuàng)起初也僅僅存在于線下作品見面會、產(chǎn)品交流會。隨著以數(shù)字技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的革命性技術(shù)在文化領(lǐng)域的發(fā)展與應(yīng)用，以及智能手機(jī)、平板電腦等移動設(shè)備的普及，文化產(chǎn)品的出版、傳播和運(yùn)營重心逐漸由線下向線上轉(zhuǎn)移，新冠肺炎疫情的影響更是讓線上平臺顯示出了更大的活力。文化產(chǎn)品價(jià)值共創(chuàng)通過在線平臺打破空間的限制，將價(jià)值融合的地點(diǎn)從線下轉(zhuǎn)移到線上，并以在線平臺虛擬社區(qū)的多元、公開渠道促使開放式創(chuàng)新的生成和聚集。企業(yè)通過對線上平臺的構(gòu)建，能夠?yàn)橄M(fèi)者參與、體驗(yàn)與分享價(jià)值共創(chuàng)提供多樣化激勵渠道。在精神激勵方面，擴(kuò)大榮譽(yù)激勵、人際關(guān)系激勵、粉絲與興趣激勵的影響廣度與效率，通過微博、抖音、微信公眾號等媒介對消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)貢獻(xiàn)進(jìn)行廣泛、快速傳播。在物質(zhì)激勵方面，拓展給付經(jīng)濟(jì)利益的類別，例如游戲點(diǎn)卡、平臺會員、線上購物優(yōu)惠等都可以作為物質(zhì)獎勵。

第二，推動大數(shù)據(jù)與云計(jì)算建設(shè)，提高價(jià)值共創(chuàng)激勵的質(zhì)量與效率。影響價(jià)值共創(chuàng)激勵的因素是多元的，因此激勵路徑是多層次、多維度的綜合機(jī)制。構(gòu)建大數(shù)據(jù)與云系統(tǒng)，將消費(fèi)者基礎(chǔ)信息與各類網(wǎng)絡(luò)社交圈信息進(jìn)行整合，利用大數(shù)據(jù)與云端技術(shù)進(jìn)行定向挖掘和分析，形成消費(fèi)者的立體激勵數(shù)據(jù)庫[18]。首先，通過有目的的數(shù)據(jù)分析，找出消費(fèi)者行為與創(chuàng)造力二者之間的關(guān)聯(lián)。根據(jù)消費(fèi)者的基礎(chǔ)信息與社交網(wǎng)絡(luò)及活動偏好，可以預(yù)測與描繪出消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的模式、行為特征、興趣愛好以及其他的相關(guān)因素，從而有助于區(qū)分領(lǐng)先消費(fèi)者與跟隨消費(fèi)者，并對其采取相匹配的激勵路徑管理。其次，通過對消費(fèi)者的社交習(xí)慣、行為偏好、專業(yè)背景、興趣愛好等大數(shù)據(jù)的收集和分析，推導(dǎo)出消費(fèi)者的驅(qū)動性需求，從而對其實(shí)施個(gè)性化的激勵路徑選擇。傳統(tǒng)的激勵策略大多是相對靜態(tài)地看問題，然而把握消費(fèi)者的動態(tài)需求是進(jìn)行有效激勵的關(guān)鍵?？梢酝ㄟ^大數(shù)據(jù)搜尋與匹配，對具有價(jià)值共創(chuàng)意向的消費(fèi)者設(shè)計(jì)具體的物質(zhì)或精神激勵方式。最后，大數(shù)據(jù)與云計(jì)算技術(shù)在價(jià)值共創(chuàng)激勵路徑管理的進(jìn)程中也存在著挑戰(zhàn)。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，消費(fèi)者個(gè)人信息被數(shù)據(jù)化并儲存在云端，如何有效保護(hù)消費(fèi)者隱私，獲得信息數(shù)據(jù)使用權(quán)限，合理、合法地收集、存儲和處理數(shù)據(jù)都是亟需解決的重要問題。