孔亞麗

(赤峰學院 法學與商務學院，內(nèi)蒙古 赤峰 024000)

在當今旅游業(yè)的市場發(fā)展中，旅游營銷已經(jīng)成為促進地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的一項重要舉措。當下人們提出的旅游可持續(xù)發(fā)展的理念已經(jīng)深入人心，旅游業(yè)的營銷應該充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會責任，促進經(jīng)濟和生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，為實現(xiàn)旅游企業(yè)自身利益、消費者利益、社會利益以及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一，而制定其綠色營銷的策略。

1 綠色營銷的基本理論闡述

1.1 綠色營銷的含義

“綠色”內(nèi)涵非常廣，它可以是一種環(huán)保無污染的產(chǎn)品，也可以指一種服務或者產(chǎn)業(yè)，還可以理解為一種思維方式或者是行為規(guī)范。綠色營銷觀念認為，企業(yè)在營銷活動中一定要與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的目標相統(tǒng)一，注重地球生態(tài)環(huán)境的保護，從而可以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

1.2 綠色營銷對于旅游營銷的重要意義

1.2.1 旅游業(yè)的經(jīng)濟效益顯著提高。綠色營銷已經(jīng)成為順應社會發(fā)展的一種營銷策略，旅游企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中不斷開發(fā)綠色旅游產(chǎn)品，在廣告宣傳中向消費者注入綠色消費理念，同時在旅游者體驗旅游產(chǎn)品過程中，形成和旅游者良好的旅游產(chǎn)品消費環(huán)境，從而使企業(yè)的經(jīng)濟效益顯著提高。

1.2.2 消費者的多樣化旅游需求得以滿足。隨著消費者的經(jīng)濟生活水平的日益提高，人們對旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和環(huán)境要求越來越高，旅游者的需求呈現(xiàn)多樣化發(fā)展的趨勢，尤其是現(xiàn)在的旅游者的環(huán)保意識的增加，對于旅游產(chǎn)品的綠色化需求大大增加，所以旅游的綠色化營銷符合當下旅游者的消費需求，同時也能提高旅游業(yè)的營銷水平。

1.2.3 實現(xiàn)生態(tài)效益與社會效益的可持續(xù)發(fā)展。旅游業(yè)在開展綠色營銷的過程中，不僅要保證自身所需的經(jīng)濟效益，同時還要保證社會效益和生態(tài)環(huán)境效益的最大化。通過旅游綠色營銷，引導旅游者參與到營銷過程中去，同時也是通過營銷手段傳播綠色文化和保護生態(tài)環(huán)境的理念，推進旅游生態(tài)效益和社會效益的可持續(xù)發(fā)展。

2 內(nèi)蒙古旅游業(yè)在綠色營銷方面存在的問題

2.1 綠色營銷觀念已經(jīng)形成，但是旅游資源開發(fā)力度不夠

內(nèi)蒙古綠色旅游內(nèi)容極其豐富：內(nèi)蒙古草原是世界四大草原之一，同時有著深厚的歷史文化，如大窯文化、紅山文化和遼文化等；有3個獨有的少數(shù)民族：達斡爾族、鄂溫克族和鄂倫春族；有著豐富廣泛的藏傳佛教的召廟、王府和各種古建筑資源，此外還有口岸、邊境風情等許多特色旅游資源。

內(nèi)蒙古地區(qū)的大部分旅游景區(qū)開發(fā)的形式主要有兩種：①文化旅游形式；②自然觀光旅游形式。尤其在觀光旅游產(chǎn)品中存在著大量的重復現(xiàn)象，致使旅游者所能夠體驗的只是草原的觀景、手把肉、騎馬、射箭、摔跤等淺層次的這種自然與文化的體驗。內(nèi)容單調(diào)、雷同，忽視旅游者在旅游過程中參與性和趣味性的旅游需求。對于歷史文化旅游的產(chǎn)品雖然各地進行了產(chǎn)品設計，但是在營銷宣傳中沒有突出，致使在旅游產(chǎn)品銷售過程中依然是自然觀光和民俗風情的形式居于主體地位。

2.2 綠色營銷理念不成熟，忽視了對資源與環(huán)境的保護

內(nèi)蒙古草原的景色吸引了游人的目光，很多國內(nèi)外游人都把內(nèi)蒙古的大草原視為出游的首選景區(qū)，每逢旅游旺季，大草原上的旅游景點處處爆滿。但是在這些旅游景點我們不難發(fā)現(xiàn)，隨著游客大量的涌入，他們喝過的礦泉水瓶、啤酒瓶、廢紙箱、廢電池等隨處可見，景點周圍的網(wǎng)圍欄和牧草叢掛滿了五顏六色的塑料包裝袋，使每一個旅游景點，看上去就像一座座“垃圾場”，大煞風景。

目前，旅游垃圾已經(jīng)成為草原上第三大污染源，僅次于礦山和石油開發(fā)對草原造成的污染。導致旅游垃圾污染大草原的原因之一是草原旅游的環(huán)保責任不是很明確，草原旅游的經(jīng)營管理者缺乏明確的環(huán)保責任意識。這不僅影響內(nèi)蒙古旅游目的地的形象，同時在很大程度上影響著旅游者的出游欲望，從而會減少游客的重游率。

2.3 大旅游產(chǎn)業(yè)觀念尚未真正樹立

近幾年，自治區(qū)政府提倡各地可以依托自己擁有的草原資源進行不同程度的旅游開發(fā)，達到農(nóng)牧民發(fā)家致富的目的。但目前成規(guī)模的草原旅游景區(qū)并不是很多，依然呈現(xiàn)的是：一個草原上有多家旅游景區(qū)，這樣勢必會形成產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，各家景區(qū)競爭激烈，大打價格戰(zhàn)。

內(nèi)蒙古的交通狀況與旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展仍有差距，在旅游旺季，部分交通線路長期處于飽和狀態(tài)，出現(xiàn)一票難求的現(xiàn)象，自治區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的鐵路運輸網(wǎng)絡也不是很完善，特別是通往旅游景區(qū)的公路明顯不足，公路等級差。

旅行社的總數(shù)雖然不少，但是整體規(guī)模經(jīng)濟較弱，可謂是大者不強，小者散、差。旅行社的工作人員也未必真正理解綠色營銷的含義，這些都大大阻礙了綠色營銷的實施。

2.4 綠色服務意識缺乏

內(nèi)蒙古旅游業(yè)的發(fā)展與景區(qū)的規(guī)劃者、服務人員的環(huán)保意識息息相關(guān)的，景區(qū)的環(huán)保硬件設施設備和服務人員的服務質(zhì)量直接影響旅游者對景區(qū)的整體形象，景區(qū)的形象是內(nèi)蒙古旅游業(yè)中的重要組成部分。尤其是內(nèi)蒙古自治區(qū)主體旅游資源是草原，草原是屬于生態(tài)旅游區(qū)，但是在實際的經(jīng)營過程中有著太多和自然保護不和諧的現(xiàn)象。在旅游產(chǎn)品的設計中，很多設計者更多地注重眼前的經(jīng)濟效益，沒有根據(jù)內(nèi)蒙古自治區(qū)的旅游資源的特點，盲目上新項目，致使旅游產(chǎn)品過度商業(yè)化，也影響了草原的生態(tài)環(huán)境。同時,因為內(nèi)蒙古旅游的淡旺季明顯，在旅游旺季的時候，沒有考慮環(huán)保和景區(qū)的承載力的問題，沒有合理的對游客進行分流，使得旅游景區(qū)人山人海，破壞了草原的生態(tài)環(huán)境。

3 內(nèi)蒙古旅游業(yè)實施綠色營銷的發(fā)展策略

3.1 文旅融合的背景下，加大文化旅游資源的開發(fā)

按照“宜融則融，能融進融”的原則,發(fā)展豐富旅游產(chǎn)品。①依托于民族文化、歷史文化、紅色文化資源建設一批文化旅游風情小鎮(zhèn)，建設一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護傳承示范基地。②依托于草原、冰川、森林發(fā)展草原旅游、森林旅游和冰雪旅游等。③依托沙漠，迎合旅游和探險的新熱點，發(fā)展體育旅游、沙漠旅游和探險旅游。④利用高科技，運用聲、光、電等現(xiàn)代科技手段，打造主題特色鮮明的一些文化旅游演藝產(chǎn)品。

這樣一些個性鮮明的文化旅游產(chǎn)品，大大滿足了旅游者在旅游過程中的參與性與趣味性的需求，同時這種深層次的體驗讓游客了解了內(nèi)蒙古文化旅游的內(nèi)涵。

3.2 對內(nèi)蒙古旅游資源進行保護性開發(fā)

旅游資源的開發(fā)與保護本身就是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。保護是開發(fā)旅游資源的前提，需要旅游業(yè)做到以下幾點：①在開發(fā)新的旅游產(chǎn)品的時候，一定要進行足夠的市場調(diào)查和分析，避免在開發(fā)的過程中造成不必要的浪費。②加強區(qū)域內(nèi)的旅游合作，進行旅游項目的開發(fā)，避免區(qū)域間的旅游項目重復、雷同。③對不可再生資源，如果各項條件不成熟，切勿進行旅游開發(fā)。④在旅游開發(fā)過程中，始終樹立可持續(xù)發(fā)展的思想。⑤旅游景區(qū)加強綠色營銷的宣傳，可以開展一些綠色節(jié)慶的宣傳活動，加強游客的環(huán)保意識，同時要對廢舊物品進行處理和再利用。

3.3 以大旅游產(chǎn)業(yè)觀培育旅游支柱產(chǎn)業(yè)

在一定的地域范圍內(nèi)串聯(lián)不能移動的旅游產(chǎn)品，通過旅游六要素的旅游供應商的供給，形成一定規(guī)模的景區(qū)。這樣達成了在地理空間上景區(qū)的規(guī)?；?，實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，同時提升景區(qū)服務質(zhì)量，提高游客的滿意度，也能增強景區(qū)的吸引力。

提高航空客運力，推進遠程旅游業(yè)的發(fā)展，由于內(nèi)蒙古地處邊遠地區(qū)，所以需要加強航空運輸力來滿足較遠客源地游客“多游少行”的需求，尤其是在旅游旺季的時候需要增加航班，緩解“一票難求”的局面。大力發(fā)展鐵路運輸，提高鐵路運輸服務質(zhì)量，為乘客提供安全、舒適的運輸環(huán)境。加強公路運輸建設，提高景區(qū)進入性，對于內(nèi)蒙古景區(qū)景點的分散性特點，公路運輸尤為重要；基于內(nèi)蒙古的民俗文化，可以利用馬匹、勒勒車、駱駝這樣的特殊交通工具，既可以保護草原，同時又可以滿足游客體驗蒙古民族的民俗風情的需求。

內(nèi)蒙古旅行社應該借鑒歐美國家旅行社的垂直分工體系的經(jīng)營模式，大型旅行社向旅游批發(fā)商轉(zhuǎn)化，中型旅行社向?qū)I(yè)旅行社方向轉(zhuǎn)化，小型旅行社向代理商方向轉(zhuǎn)化，這樣就形成了大型旅行社集團化、中型旅行社專業(yè)化、小型旅行社網(wǎng)絡化的垂直分工體系。大型旅行社可以專心開發(fā)旅游產(chǎn)品，避免旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象，也滿足游客高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品的需求。

3.4 增強綠色服務意識

內(nèi)蒙古旅游業(yè)要想長久的發(fā)展下去，必須要提高綠色服務意識，旅游景區(qū)的經(jīng)營者在經(jīng)營管理過程中，必須從以下兩個方面入手：①在增強綠色服務意識上，內(nèi)蒙古旅游業(yè)的經(jīng)營者必須讓旅游者感知到景區(qū)對于生態(tài)環(huán)境的重視程度，景區(qū)首先要考慮自身的自然環(huán)境，不僅在景區(qū)的基礎服務設施上盡量簡易、旅游景區(qū)的交通工具必須環(huán)保，同時還要預防景區(qū)周圍環(huán)境進一步惡化，同時在設立之初考慮這個景區(qū)的建立是否會打破這片草原的生態(tài)平衡。因此，景區(qū)的環(huán)保簡易才能體現(xiàn)綠色旅游的本質(zhì)，這樣才能更好地做到綠色營銷，諸如在草原上設立搭建原始的蒙古包的旅游項目，讓游客真正地感受到蒙古民族的民俗文化，同時這也是一堂生動的保護生態(tài)環(huán)境的教育課。②在景區(qū)管理和旅游者的行為規(guī)范上，從設計到提供服務都要體現(xiàn)環(huán)保理念，要在經(jīng)營管理中強化綠色營銷理念、把握人與自然的和諧，重視對資源的節(jié)約和循環(huán)利用，對于旅游者，加強旅游行為的規(guī)范，對于旅游者的不文明行為進行勸導。

4 結(jié)束語

綠色營銷是一種符合當代綠色文化發(fā)展的營銷策略，在其發(fā)展的過程中能夠達到企業(yè)、旅游者、社會、生態(tài)效益四方面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。通過綠色營銷，旅游企業(yè)的注意力將從單純地追求利潤轉(zhuǎn)變?yōu)樵跔I銷中要注重生態(tài)環(huán)境的保護，促進經(jīng)濟與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展。綠色營銷有利于內(nèi)蒙古綠色經(jīng)濟的發(fā)展，有助于內(nèi)蒙古的經(jīng)濟建設、環(huán)境保護與資源節(jié)約相結(jié)合。