薛韋慧

20世紀90年代以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的高速發(fā)展，各行各業(yè)都發(fā)生了巨大的變化，尤其是傳播社會變化信息的媒體行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)更是被人們當(dāng)作與報紙、廣播、電視并列的第四大媒體，這一新興媒體深刻影響著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，開啟了媒體融合發(fā)展時代。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代媒體融合的特點

（一）由被動融合到主動融合

20世紀90年代，隨著計算機技術(shù)的進一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的巨大影響慢慢凸顯出來。傳統(tǒng)媒體為了跟隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展腳步，創(chuàng)辦了一系列線上網(wǎng)頁新聞，但這些線上新聞只是作為傳統(tǒng)媒體發(fā)布新聞的一種補充形式，其內(nèi)容、版式、風(fēng)格都沒有明確的定位，只是抓取傳統(tǒng)媒體的新聞然后進行簡單的編輯，有的甚至直接復(fù)制。［1］在這一時期，傳統(tǒng)媒體依然處于一種主體地位，所謂的媒體融合只是傳統(tǒng)媒體被動進行的，甚至不能算作融合，只是單純的業(yè)務(wù)拓展，從線下到線上。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷而來，人們越來越融入互聯(lián)網(wǎng)世界。截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億（手機網(wǎng)民達10.07億），互聯(lián)網(wǎng)普及率達到71.6%（手機上網(wǎng)的比例達99.6%）。［2］每天，大量的網(wǎng)民從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，傳統(tǒng)媒體不再是受眾獲取信息的唯一來源。相比傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)更能滿足人們了解外部世界的需求。傳統(tǒng)媒體的受眾群越來越小，“二次售賣” 的盈利模式也在不斷受到?jīng)_擊，很多傳統(tǒng)媒體連續(xù)幾年處于虧損狀態(tài)，甚至出現(xiàn)生存危機。傳統(tǒng)媒體越來越意識到互聯(lián)網(wǎng)的重要性，開始積極主動地探索與新興媒體的融合之路。

（二）由渠道融合到內(nèi)容、渠道全方位融合

說到信息的傳播，“渠道為王”還是“內(nèi)容為王”一直是一個頗具爭議的話題。相對應(yīng)的，在媒體融合方面存在“渠道融合”還是“內(nèi)容融合”之爭。對于這兩個問題，學(xué)界一直沒有一個定論。而現(xiàn)在，漸漸出現(xiàn)了第三種觀點，即媒體融合并不是簡簡單單的“渠道融合” 或者“內(nèi)容融合”，更多的是內(nèi)容、渠道、資源、人力、管理等全方位的融合。就我個人而言，我比較贊成第三種觀點。不管是“渠道融合”還是“內(nèi)容融合”都是媒體融合的主要內(nèi)容，說媒體融合只是這兩者之一就有點武斷了。在媒體融合理念出現(xiàn)的初期，我國的傳媒行業(yè)這方面并沒有多少經(jīng)驗，在實踐上只能一步步摸索。因此，媒體融合最初多是從渠道融合開始的，但簡單的渠道融合并不能實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，而這些年我國傳媒行業(yè)融合之路充分說明了這個道理。經(jīng)過這20多年的發(fā)展，媒體融合的很多理論、技術(shù)，甚至是體制和機制都日臻成熟，傳統(tǒng)媒體已不再滿足于渠道的簡單融合，而是向著渠道、內(nèi)容、操作層面、新聞業(yè)務(wù)流程等全方位的融合發(fā)展。

（三）由以傳統(tǒng)媒體為主到以互聯(lián)網(wǎng)為主

相比于互聯(lián)網(wǎng)媒體，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)發(fā)展了一個多世紀，因而不論在機制和體制還是管理方面都趨于成熟，在新聞的采寫、編輯、發(fā)布方面也積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗。因此，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最初階段，傳統(tǒng)媒體并沒有特別重視互聯(lián)網(wǎng)傳播，只是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作傳統(tǒng)媒體傳播渠道的延長線，用來擴大受眾覆蓋面，抓取受眾注意力。傳統(tǒng)媒體從自身角度出發(fā)，在保持自身優(yōu)勢的情況下考慮如何創(chuàng)新地利用互聯(lián)網(wǎng)和其他新興媒體來擴大傳統(tǒng)媒體的影響力。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展，越來越多的人選擇從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，互聯(lián)網(wǎng)不僅能為人們提供信息，更能快速集合文字、圖片、音頻、視頻等多種多樣的方式來傳播信息。受眾甚至能自己變?yōu)閭鞑フ?，參與到信息的傳播過程，整個社會進入到全媒體和自媒體時代。因此，傳統(tǒng)媒體單一的渠道拓展已經(jīng)滿足不了受眾的需要，傳統(tǒng)媒體開始積極反省，反思自己在媒體融合方面的錯誤理解，并且積極投身到互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，從互聯(lián)網(wǎng)的角度來推進傳統(tǒng)媒體自身的轉(zhuǎn)型以及與新興媒體的融合。

二、媒體融合為什么需要互聯(lián)網(wǎng)思維

互聯(lián)網(wǎng)充分顯現(xiàn)對社會各行各業(yè)的巨大影響，尤其是對傳媒行業(yè)。在媒體融合方面，很多學(xué)者提出用互聯(lián)網(wǎng)思維推進傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的觀點。2014年8月，習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上也特別強調(diào)：“要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，形成立體多樣，融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！保?］互聯(lián)網(wǎng)思維在媒體融合中的作用被突顯出來。

那么，為什么媒體融合需樹立互聯(lián)網(wǎng)思維呢？

我國傳統(tǒng)媒體對于擁抱互聯(lián)網(wǎng)、進行媒體融合早就有所意識。20世紀90年代，眾多傳統(tǒng)媒體開始“觸網(wǎng)”。1993年，《杭州日報》 通過杭州市的聯(lián)機服務(wù)網(wǎng)站進行傳輸，開創(chuàng)了報紙電子版的先河；1995年教育部主辦的留學(xué)刊物《神州學(xué)人》上線，中國開始有了最早的互聯(lián)網(wǎng)新聞；1997年，國家主流媒體《人民日報》網(wǎng)絡(luò)版上線，這進一步讓很多其他傳統(tǒng)媒體認識到互聯(lián)網(wǎng)的重要性。一直到現(xiàn)在，媒體融合都是傳統(tǒng)媒體努力尋求自我拯救的主要方式。

然而，這20多年來，媒體融合道路卻走得并不順利。從1997年到2006年，傳統(tǒng)媒體主要從數(shù)字報、電子報、報網(wǎng)互動這些方面積極實行傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但這只是傳統(tǒng)媒體在形式上實現(xiàn)了上網(wǎng)，其本質(zhì)依然是傳統(tǒng)媒體思維占據(jù)主導(dǎo)地位，自然無法成功轉(zhuǎn)型。2005年到2010年，傳統(tǒng)媒體繼續(xù)探索媒體融合的方式，把眼光放到了媒介的介質(zhì)和新聞業(yè)務(wù)流程方面，試圖從這兩面進行媒體融合的成功突破。在媒介介質(zhì)方面，先后出現(xiàn)了二維碼、3D報、4D報和讀報器等介質(zhì)［4］；而在業(yè)務(wù)流程方面，嘗試搭建全媒體平臺，新聞記者的稿件向多個媒體終端發(fā)送，試圖在新聞生產(chǎn)后臺進行融合，2008年煙臺日報傳媒集團就做過這樣的嘗試［5］，但最終結(jié)果同樣不盡如人意。就像一直為傳媒界看好的坦帕新聞中心同樣無法繼續(xù)融合下去，2015年不得不重新獨立運行。2010年到2015年，移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，讓很多傳統(tǒng)媒體寄予厚望，其中新浪微博尤其受到重視，很多傳統(tǒng)媒體都把希望放在之前的微博、現(xiàn)在的微信等自媒體上，積極創(chuàng)辦微博或者微信公眾號。然而，傳統(tǒng)媒體的這種美好愿望不僅不能實現(xiàn)，甚至是“為他人作嫁衣”——促進了這些新媒體平臺的發(fā)展。讓自己受制于這些平臺。從傳統(tǒng)媒體的這20多年的融合過程來看，傳統(tǒng)媒體都是在以自己為主來延伸到互聯(lián)網(wǎng)，是一種簡單的延長線思維，缺乏真正的互聯(lián)網(wǎng)思維，因而無法取得成功。

媒體融合，互聯(lián)網(wǎng)思維是關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體要想真正的實現(xiàn)融合，就必須要拋棄傳統(tǒng)媒體思維，以互聯(lián)網(wǎng)思維為主體進行改革。從傳播主體到方式、路徑、受眾體驗，互聯(lián)網(wǎng)都與傳統(tǒng)媒體有著很大不同，如果傳統(tǒng)媒體依然以固有思維為主，傳統(tǒng)媒體與新興媒體不僅不能融合，甚至?xí)霈F(xiàn)南轅北轍的后果?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的基本前提是“互聯(lián)互通”。媒體融合不能在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上實現(xiàn)簡單的疊加，而是要實現(xiàn)互聯(lián)互通，以受眾的需求為出發(fā)點，作出受眾喜歡的產(chǎn)品，與受眾產(chǎn)生共鳴。

三、互聯(lián)網(wǎng)思維在媒體融合中的創(chuàng)新運用

縱觀我國傳統(tǒng)媒體的融合之路，可以知道互聯(lián)網(wǎng)思維在媒體融合中至關(guān)重要。那么，媒體融合中要堅持互聯(lián)網(wǎng)思維是指什么呢？陳力丹教授認為，互聯(lián)網(wǎng)思維，即用互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征來思考媒體融合，例如即時傳播、海量傳播、平等和互動交流、充分運用大數(shù)據(jù)和云計算、用戶體驗等等?？傊?，要及時甚至提前籌劃，滿足公眾多樣化和個性化的信息需求。［6］郭全中教授認為，互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是“用戶體驗為王”，即以用戶為導(dǎo)向，以提升體驗為目標。

從兩位教授的觀點可以看出，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是“用戶體驗至上”。媒體融合是為了讓受眾在使用媒體時有更好的用戶體驗，相對于渠道和內(nèi)容，用戶觀念、產(chǎn)品的觀念更為重要。那么，在媒體融合中要如何運用互聯(lián)網(wǎng)思維呢？從相關(guān)的實踐來看，我們可以從以下幾個方面來進行考慮：

（一）用戶體驗思維，重構(gòu)媒體與用戶關(guān)系

用戶體驗思維在媒體融合中尤為重要。網(wǎng)絡(luò)時代，媒體生產(chǎn)與供給市場發(fā)生根本性的逆轉(zhuǎn)，被動的“受眾”正在轉(zhuǎn)變?yōu)槟軇拥摹坝脩簟?，而新興媒體的最大優(yōu)勢就是媒體與用戶的關(guān)系。相較于傳統(tǒng)媒體重視新聞的采寫編、發(fā)布和廣告經(jīng)營，新媒體則把用戶看作是自己首要而且是最重要的資源，因為他們知道受眾是最后決定自己產(chǎn)品成功與否的最關(guān)鍵因素。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶的“在場意識”即參與意識不斷增強，用戶不再簡單滿足于“知情權(quán)”，他們希望在信息的生產(chǎn)上也能加上自己的烙印。因而，新媒體主要奉行UGC模式，也就是所說的用戶生成內(nèi)容。新媒體不再主要把精力放在通過發(fā)布廣告來盈利，而是把用戶信息作為自己的財富源泉，通過為用戶提供一系列的服務(wù)所產(chǎn)生的黏性來獲取利潤，這種黏性也就是我們常說的“用戶體驗”。新媒體是在了解客戶基本情況的基礎(chǔ)上，將針對客戶基本情況的信息產(chǎn)品精準的傳送到客戶那里，實現(xiàn)與用戶的共鳴，做到共同創(chuàng)造價值，然后共享價值。［7］因此，是否能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶的共鳴，為用戶提供更好的用戶體驗，是媒體融合的關(guān)鍵問題。傳統(tǒng)媒體要與新興媒體進行融合，不能只是簡單地從自身出發(fā)進行轉(zhuǎn)型和革新，更要以用戶的需求為出發(fā)點，根據(jù)用戶需求變化，來實現(xiàn)針對用戶情況的定制化傳播，讓用戶成為信息生產(chǎn)和傳播的核心。

（二）產(chǎn)品思維，實現(xiàn)大傳媒產(chǎn)業(yè)融合

產(chǎn)品思維是商業(yè)中的一個重要觀念，而對于傳媒產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品思維同樣很重要?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展早期，其強勢影響讓“渠道為王”一度深受贊同，傳統(tǒng)媒體紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)向受眾發(fā)布信息，但結(jié)果并不理想。這種單一的從內(nèi)容或技術(shù)上來考慮信息的傳播，跟不上互聯(lián)網(wǎng)時代受眾的想法?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，受眾即用戶，用戶需要的是信息產(chǎn)品，讓受眾有共鳴的信息產(chǎn)品，因此，媒體融合更需要一種產(chǎn)品思維。

產(chǎn)業(yè)融合是媒體融合的一個重要方面?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是一種全新的、系統(tǒng)的觀念，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是一種先進的方式和手段，先后給我們帶了第三次工業(yè)革命和第四次傳播革命。由于互聯(lián)網(wǎng)的極速發(fā)展，原有的很多產(chǎn)業(yè)界限已經(jīng)被打破，產(chǎn)業(yè)之間的融合成為可能。而產(chǎn)業(yè)界限被打破，產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)融合，讓不同的產(chǎn)業(yè)慢慢開始融合成新的產(chǎn)業(yè)藍海，更多的商業(yè)模式伴隨著產(chǎn)業(yè)融合而形成。［8］其中，為廣大用戶所熟知的百度、阿里巴巴和騰訊這三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)融合方面作出了顯著的成就。因此，我國媒體融合要實現(xiàn)顯著突破，就要充分了解互聯(lián)網(wǎng)思維，樹立產(chǎn)品思維，從互聯(lián)網(wǎng)的特征來考慮傳統(tǒng)媒體和新媒體的特征，以及與傳媒相關(guān)的其他產(chǎn)業(yè)，打破界限，實現(xiàn)大傳媒產(chǎn)業(yè)融合，增強市場競爭力，也盡自己最大能力為用戶提供超越他們期望的產(chǎn)品。

（三）商業(yè)思維，打破傳統(tǒng)媒體的營銷方式

由于我國的特殊經(jīng)濟體制，新聞媒體一直是“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理”的運作方式，傳統(tǒng)媒體養(yǎng)成“事業(yè)單位思維”，并在這一思維下開展營銷。這種思維使我國傳統(tǒng)媒體無法真正的走向市場，也很難建立現(xiàn)代企業(yè)制度，去面對激烈的市場競爭。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，新興媒體對傳統(tǒng)媒體發(fā)出挑戰(zhàn)時，傳統(tǒng)媒體只能艱難應(yīng)對。因此，傳統(tǒng)媒體需要進一步樹立商業(yè)思維，重視自身經(jīng)營發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)時代，單純的依靠信息發(fā)布和廣告收入已經(jīng)無法支持傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該努力尋找新的營銷的方式，比如范圍經(jīng)濟、分享經(jīng)濟、集成經(jīng)濟。［9］互聯(lián)網(wǎng)的基本特征就是它的互聯(lián)互通，它能讓人們的很多閑置資源得到更好地利用，在了解人們需求的情況下創(chuàng)造讓用戶喜歡并樂于接受的信息產(chǎn)品，進而創(chuàng)造新的財富，譬如微博、微信。這些新興媒體的發(fā)展都說明了，在互聯(lián)網(wǎng)時代，新的盈利模式和營銷方式正在進行革命性的改變。對于這一變化，傳統(tǒng)媒體不能完全依賴于政府，讓政府為傳統(tǒng)媒體的“虧損”買單。傳統(tǒng)媒體必須要立足市場，尋找新的營銷方式，建立新的盈利模式，借助商業(yè)思維促進傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合。