張雯婷

自影像技術(shù)誕生以來，音視頻就承擔(dān)著重要的傳遞信息的作用，并且隨著新媒體時代的來臨，其傳遞信息的功能愈發(fā)明顯。以抖音為代表的短視頻平臺更是推出了視頻社交的概念，同時抖音平臺“去中心化”的特點，更是讓眾多自媒體賬號形成異軍突起之勢。比如，近年來抖音的“DOU知計劃”就是于2019年3月21日，由中國科學(xué)院科學(xué)傳播局、中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會科普部、中國科學(xué)報社、中國科技館聯(lián)合字節(jié)跳動等五家機構(gòu)在北京發(fā)起的全民短視頻科普行動?！癉OU知計劃” 意在創(chuàng)作者通過科普加短視頻的形式將科學(xué)理論可視化、趣味化、簡單化，便于用戶理解和吸收，從而達到提高全民科學(xué)知識水平的目的。

但是，在目前泛娛樂化的背景下，傳統(tǒng)的科普視頻敵不過以獵奇、刺激、軟色情作為主要內(nèi)容的低質(zhì)視頻，并且這類視頻呈同質(zhì)化趨勢發(fā)展：一方面對于部分急功近利的創(chuàng)作者而言，做原創(chuàng)視頻遠遠比復(fù)制別人的作品所耗費的人力物力財力要更多；另一方面，用戶受到大數(shù)據(jù)算法推薦后，容易陷入“信息繭房”囿于同類型的視頻當(dāng)中。［1］而科普類短視頻應(yīng)當(dāng)成為啟發(fā)用戶探索和思考的媒介。本文通過對自媒體科普短視頻內(nèi)容的表現(xiàn)形式、內(nèi)容同質(zhì)化的原因分析，嘗試為科普類短視頻更好的發(fā)展助力，更好地為用戶傳遞科學(xué)理論知識。

一、科普類短視頻內(nèi)容存在的問題

隨著技術(shù)的發(fā)展，短視頻的拍攝與制作逐漸向下沉市場傾斜。傳統(tǒng)科普長視頻專業(yè)性要求較強，而短視頻的發(fā)展隨之衍生出來的副產(chǎn)品如“剪映”等APP將視頻制作的門檻調(diào)低向大眾展開，因此也涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀原創(chuàng)自媒體賬號，如“無聊的知識”“叭叭冷知識”“叮叮冷知識”，這類視頻賬號大多涉及自然、生活、社會方面的科學(xué)知識，但同時這類賬號也不同程度地呈現(xiàn)同質(zhì)化表現(xiàn)。

2020年11月，12426版權(quán)監(jiān)測中心發(fā)布的《2020中國網(wǎng)絡(luò)短視頻版權(quán)監(jiān)測報告》 顯示，2019年1月至2020年10月累計監(jiān)測到3009.52萬條侵權(quán)短視頻，獨家原創(chuàng)作者被侵權(quán)率高達92.9%。與此同時，受訪者認為科普知識類短視頻存在的問題還有：偽科學(xué)泛濫（50.3%），難以借此系統(tǒng)學(xué)習(xí)（47.3%）和不利于獨立思考（26.2%）等。［2］這里的同質(zhì)化是指相同類別的自媒體在內(nèi)容形式、 傳播主體甚至營銷手段上的相互效仿，如內(nèi)容均涉及社會、生活、熱點新聞事件，頭像均為簡筆畫，配音員的聲音都是慵懶且包含流行“喪”元素的風(fēng)格。

二、短視頻平臺沖擊下科普內(nèi)容的傳播研究

（一）純科普內(nèi)容難以突破圈層傳播

短視頻平臺積極地對視頻內(nèi)容分類、分區(qū)、分賽道，這充分說明視頻平臺的用戶不再是單一的信息內(nèi)容接收者，用戶的主動性也在不斷地提高。用戶的積極參與，也在督促著科普視頻向著更大眾化的方向發(fā)展。眾所周知，科普所涉及的內(nèi)容本就不屬于大眾文化范疇，比如晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語和抽象化、概念式的研究成果。這些大眾非常有必要了解但卻無從下手的知識需要借助一個手段傳達給大眾，短視頻平臺的出現(xiàn)就很好地解決了這一問題。短視頻具有直觀生動，富有趣味性和可視性等特點。科普知識與短視頻相結(jié)合，同時選取貼近用戶生活的知識，更加便于用戶去吸收理解。

與其他短視頻賽道相比，科普視頻的關(guān)注度明顯不如美食類與生活類。基于這樣一種困境，我們可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)科普賬號都把選取的議題范圍定在了與大眾息息相關(guān)的生活類，涉及自然科學(xué)的視頻傳播就會囿于較小的圈層當(dāng)中，難以破圈傳播。題材的局限性也會帶來視頻內(nèi)容同質(zhì)化發(fā)展趨勢，科普賬號更加偏向于選擇發(fā)型、星座、護膚、瘦身等容易產(chǎn)生爆款，增加用戶互動性的議題，涉及這些議題的視頻內(nèi)容大多千篇一律，從而再次陷入同質(zhì)化的怪圈。［3］科普內(nèi)容視頻如何破圈傳播，也是當(dāng)下創(chuàng)作者與平臺都要去思考的問題。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟語境下傳播群體轉(zhuǎn)變

爆款頻出、變現(xiàn)速度快、IP孵化期短、平臺流量扶持等特點吸引更多的創(chuàng)作者選擇進入短視頻這個流量風(fēng)口?！安┪镫s志”“無窮小亮” 等跨媒介賬號的成功也激勵著創(chuàng)作者向科普大類垂直發(fā)展。短視頻平臺成熟的“UGC”內(nèi)容生產(chǎn)模式也導(dǎo)致個人賬號涉足科學(xué)理論普及這一類別。與“PGC”內(nèi)容生產(chǎn)模式不同的是，這些自媒體更多的目的是要迅速漲粉變現(xiàn)，并非真正地想要向大眾普及科學(xué)理論知識，這就陷入了內(nèi)容“流水線”生產(chǎn)：創(chuàng)作者并不在意理論的嚴謹性，而是關(guān)注視頻能否成為爆款、能否短期快速變現(xiàn)，“跟風(fēng)”現(xiàn)象頻出。創(chuàng)作者是信息傳播的發(fā)起者，決定著傳播內(nèi)容的質(zhì)量與水平。當(dāng)前處于信息爆炸的時代，受眾每天所要面對的信息量成倍增加，內(nèi)容的優(yōu)劣就顯得更為重要了。但目前科普類創(chuàng)作者大多都沒有受過專業(yè)的訓(xùn)練，卻承擔(dān)著采集信息、編輯、發(fā)送的角色?？破找曨l的領(lǐng)域中創(chuàng)作者的專業(yè)性直接影響受眾接受度，其對于議題的選擇往往是追求熱度，不能保證理論的嚴謹性，有著極高的經(jīng)濟目的，更有甚者直接抄襲、轉(zhuǎn)發(fā)其他平臺上的內(nèi)容，缺乏原創(chuàng)性。比如多個賬號在近期都發(fā)布過有關(guān)“鼻塞”的相關(guān)科普知識。一方面，該議題契合了當(dāng)下人們的日常生活，另一方面，創(chuàng)作者看到了這一議題所帶來的流量表現(xiàn)很好，其他幾個賬號也紛紛效仿。與此同時，在相關(guān)政策的扶持下科普短視頻賬號數(shù)量呈井噴式爆發(fā)，平臺很難做到有效監(jiān)管，低質(zhì)量的科普內(nèi)容泛濫成災(zāi)，對受眾接受多樣性的文化造成負面影響。

（三）平臺方版權(quán)意識缺失

美國社會心理學(xué)家、傳播學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因在《群體生活的渠道》一文中提出“把關(guān)人”的概念，指出：“信息總是沿著含有門區(qū)的某些渠道流動，在那里，或是根據(jù)公正無私的規(guī)定，或是根據(jù)‘守門人’的個人意見，對信息或商品是否被允許進入渠道或繼續(xù)在渠道里流動做出決定。”在傳播者與受眾之間，“把關(guān)人” 起著決定繼續(xù)或中止信息傳遞的作用。短視頻平臺“短平快”的傳播特性加上爆炸式的信息量，使得平臺監(jiān)管部門很難對低質(zhì)內(nèi)容進行判別。對于此類“換湯不換藥”式的侵權(quán)行為，僅僅依靠發(fā)布短視頻時后臺的AI自檢是很難識別出來的，并且針對此類行為并沒有完善的審核管理制度，反而助長了信息創(chuàng)作的相似度。

版權(quán)意識的缺失也是目前短視頻平臺所要面臨的問題之一，如果類似抄襲、惡意模仿等惡劣行為平臺沒有給予相應(yīng)的處罰措施，那么將會對該平臺的公信力產(chǎn)生影響，該平臺就會流失大部分優(yōu)秀的原創(chuàng)作者。據(jù)統(tǒng)計，抖音的用戶對于具有話題爭議、反差大、新鮮奇特的內(nèi)容更有興趣，在這一領(lǐng)域內(nèi)做得比較成功的自媒體賬號如“無窮小亮的科普日?！薄爱厡?dǎo)THU”等，這些科普知識類博主將重點放在內(nèi)容方面，發(fā)布的視頻主打科普的嚴謹性與內(nèi)容的趣味性，這類賬號作為自媒體科普賬號的KOL也一直是爭相模仿的重災(zāi)區(qū)。如若短視頻平臺不能妥善解決侵權(quán)行為，對于此類優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者來說也是不公平的。

三、平臺治理背景下的創(chuàng)新理念

（一）深耕內(nèi)容，科普向下兼容

中國傳媒大學(xué)教授王曉紅指出：“短視頻在本質(zhì)上推進了共享共創(chuàng)，從而拓寬了知識傳播路徑，改善了知識傳播的環(huán)境。更可喜的是，在‘DOU知計劃’之后，可以看到其他一些互聯(lián)網(wǎng)平臺也推出了多種多樣的服務(wù)知識傳播舉措，知識內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獲得了空前的關(guān)注度。這種趨勢，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容在從以往的單一娛樂化向知識化升級，帶動了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)的價值轉(zhuǎn)向?！苯鼛啄陙?，隨著“DOU知計劃”的普及，科普短視頻開始呈現(xiàn)出語態(tài)親民化的特點，例如抖音平臺中的“這不科學(xué)啊”“絕密研究所所長”等諸如此類的賬號，其視頻內(nèi)容做到了將大眾認為枯燥難懂的科普內(nèi)容通過趣味的方式傳遞出去。在當(dāng)下這個信息爆炸的時代，大眾更樂于接受“傻瓜式”的信息，這也提醒了科普自媒體創(chuàng)作者要兼具用戶思維，打磨視頻內(nèi)容，運用通俗的講述方式和妙趣橫生的語言形式對科普內(nèi)容進行解讀，真正做到將科技下沉，實現(xiàn)提升全民科普水平的目標。

創(chuàng)作者對于內(nèi)容的深耕，打造賬號獨一無二的“特色”能夠很好的規(guī)避同質(zhì)化問題。以前文提到的“無窮小亮的科普日?！睘槔渥鳛榭破召~號中的KOL，該賬號以其獨特的語言風(fēng)格和“鑒定網(wǎng)絡(luò)熱門生物視頻”系列的火爆，成功地塑造出了此賬號的幽默詼諧的人設(shè)，同時此賬號創(chuàng)作者張辰亮針對第二期“熱門生物鑒定”視頻評論區(qū)粉絲想要看“水猴子”的熱情，在之后的視頻結(jié)尾部分特意加入“水猴子時間”，回應(yīng)粉絲熱情的同時增加了視頻的完播率，形成了良好的品牌效應(yīng)，甚至產(chǎn)生破圈傳播的影響力，在短視頻市場上形成轟動。同時，科普內(nèi)容的挖掘?qū)τ谫~號的定位影響也非常大。在貼近生活的科普短視頻類別之中，“無窮小亮” 能夠以生物鑒定脫穎而出也體現(xiàn)出了其對于純科普內(nèi)容的呈現(xiàn)把握住了當(dāng)下短視頻主力軍的興趣，真正做到了讓知識從象牙塔走向大眾，改善了知識脫離了特定環(huán)境就難以傳播的局面。

（二）拓寬渠道，打造營銷矩陣

創(chuàng)作者可在短視頻平臺進行多渠道拓展，形成內(nèi)容間的聯(lián)動，積極進行行業(yè)調(diào)研，迅速確立自身的內(nèi)容定位，打造獨一無二的自媒體品牌；同時需要了解科普類短視頻的目標受眾以及視頻的內(nèi)容特點，尋找二者之間的關(guān)聯(lián)，挖掘出目標受眾的核心痛點與潛在需求。創(chuàng)作者對于短視頻內(nèi)容的深耕也是提升用戶黏性，實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化的過程。短視頻內(nèi)容的精品化才能擺脫同質(zhì)化對于短視頻市場的侵擾。因此自媒體要提高自身內(nèi)容創(chuàng)作水平，堅持原創(chuàng)的同時也要努力創(chuàng)新，利用新技術(shù)手段來對已發(fā)布視頻進行數(shù)據(jù)監(jiān)管，找準賬號的用戶畫像，精準捕捉用戶需求。同時還應(yīng)提升自己的科學(xué)知識水平，作為一名具有影響力的科普自媒體更應(yīng)該對于內(nèi)容的專業(yè)性、 科學(xué)性負責(zé)。

創(chuàng)作者要利用不同的營銷渠道，以多樣的內(nèi)容策略輔佐，去轉(zhuǎn)化相應(yīng)的目標用戶。自媒體的營銷推廣方案也要隨之變化，內(nèi)容要適應(yīng)多平臺多渠道投放。推廣方式也要與之相匹配，每個視頻平臺都有其獨特的屬性，比如抖音、 快手主推豎屏短視頻、bilibili則以彈幕為核心賣點、小紅書以用戶體驗內(nèi)容為主等等，創(chuàng)作者需要根據(jù)不同平臺的特性對所要投放的視頻加以改動，最終建立起自己的品牌，形成營銷矩陣。

（三）利用區(qū)塊鏈技術(shù)，增強審核系統(tǒng)

區(qū)塊鏈技術(shù)與短視頻融合能夠迅速有效地化解短視頻版權(quán)問題，遏制視頻內(nèi)容同質(zhì)化的發(fā)展趨勢，促進短視頻行業(yè)對版權(quán)的重視。一方面，自媒體可以通過區(qū)塊鏈形成一種版權(quán)保護機制，對發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容利用區(qū)塊鏈技術(shù)生成自己獨特的代號，并將作品版權(quán)的授權(quán)掌握在自媒體手中，從源頭處對版權(quán)保護起來，同時區(qū)塊鏈的不可篡改性也會智能地對版權(quán)進行追蹤。［4］［5］以國外熱門軟件Facebook和YouTube為例，若該視頻網(wǎng)站后臺審查系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)用戶上傳的視頻中存在侵權(quán)行為，比如非法使用迪士尼動畫形象，那么播放該視頻后所有的收益都歸迪士尼所有。這樣的舉措等于直接切斷了侵權(quán)方的獲利路徑，從源頭杜絕侵權(quán)行為的出現(xiàn)。同時也是從側(cè)面對視頻制作中導(dǎo)致同質(zhì)化問題的簡單抄襲、模仿行為的一種警告。

對于平臺而言，加強內(nèi)容審核是為了更好地提升平臺公信力，而區(qū)塊鏈正是能夠彰顯平臺公信力的有力技術(shù)體系。平臺的公信力得到了認可，就會加大原創(chuàng)自媒體的創(chuàng)作熱情。只有將版權(quán)問題得以重視，視頻內(nèi)容才會越來越專業(yè)，同質(zhì)化的現(xiàn)象也會得以改善。［6］只有平臺重視維權(quán)意識，創(chuàng)作者才會提升自己的版權(quán)意識。若一味地放任不管或者原創(chuàng)作者維權(quán)無門，則會出現(xiàn)越來越多的抄襲現(xiàn)象。若加之監(jiān)管部門沒有對應(yīng)的法律法規(guī)對侵權(quán)者的懲罰，這種視頻同質(zhì)化的現(xiàn)象在“破窗效應(yīng)”下會愈演愈烈。

四、結(jié)語

媒介融合的發(fā)展必然帶來傳播方式與途徑的改變。短視頻這種傳播形式以其廣泛的群眾基礎(chǔ)與科普內(nèi)容相結(jié)合，更能滿足市場與社會需求。但同時，短視頻行業(yè)中也存在內(nèi)容同質(zhì)化、傳播難以突破圈層、市場監(jiān)管不到位等問題。在互聯(lián)網(wǎng)平臺治理體系的不斷更新迭代中，必須依靠多方力量的共同治理，從新技術(shù)發(fā)展到內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作理念轉(zhuǎn)變，探索出一條既具有經(jīng)濟價值又蘊含審美價值的創(chuàng)作之路，從而提升全民科學(xué)素質(zhì)。