趙述強(qiáng)　汪作朋　韓重陽

摘 要：為貫徹落實(shí)“體育十三五規(guī)劃”中關(guān)于加強(qiáng)職業(yè)體育文化建設(shè)的要求，促進(jìn)我國職業(yè)籃球聯(lián)賽更快更好的發(fā)展。采用文獻(xiàn)資料、訪談及實(shí)地調(diào)查等研究方法，從CBA俱樂部文化體系內(nèi)涵入手，對俱樂部文化體系建設(shè)中存在的問題進(jìn)行剖析，研究認(rèn)為：唯戰(zhàn)績論思想，主體地位缺失，運(yùn)行機(jī)制不健全及球迷文化薄弱是制約俱樂部文化體系建構(gòu)的關(guān)鍵。最后，從提升俱樂部文化地位，注重戰(zhàn)績與文化的協(xié)調(diào)發(fā)展;統(tǒng)籌利益主體，打造中國特色俱樂部文化體系;完善俱樂部建制，強(qiáng)化文化體系保障;凈化聯(lián)賽文化大環(huán)境，倡導(dǎo)球迷文化的正向性等方面提出建設(shè)路徑，以期為我國職業(yè)籃球俱樂部文化體系建設(shè)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：職業(yè)籃球俱樂部;文化體系;困境;策略

中圖分類號：G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1008-2808（2022）01-0015-07

Abstract：In order to implement the requirements of strengthening the construction of professional sports culture in the “13th Five-Year Plan of Sports” ， promote the faster and better development of China’s professional basketball league.Use the methods of literature， interview and investigation， from the cultural connotation of the system construction of CBA club， analyzes the problems in the club culture system construction.The Results show that record theory， lack of subject status， operation mechanism and fans culture weak are restraining？factors in club culture system construction.Finally， the construction path of the club are presented from the aspects of promotion of club culture status and paying attention to the coordinated development of achievements and culture， coordinate the interest subjects and building club culture with Chinese characteristics， perfecting club structure and strengthening the guarantee of cultural system， refining the league culture environment and advocating the positive nature of the fan culture.In order to provide some reference for the construction of the cultural system of professional basketball clubs in China.

Key words：Professional basketball club; Cultural system; Difficulty; Strategy

當(dāng)前，伴隨著政府職能轉(zhuǎn)變、市場經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展及體育機(jī)制的持續(xù)化改革，我國職業(yè)體育也進(jìn)入了歷史發(fā)展的快速期。對于我國CBA聯(lián)賽而言，無論從競技水平、賽事規(guī)模、市場運(yùn)營還是品牌建設(shè)等方面也都迎來前所未有的新機(jī)遇。然而欣喜的背后，在圍繞打造中國特色職業(yè)籃球聯(lián)賽為核心目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)籃球職業(yè)化運(yùn)作的過程中，各俱樂部卻還未徹底解決治理機(jī)制不清晰、市場運(yùn)營不足、監(jiān)管與約束機(jī)制不完善及球迷文化不濃厚等諸多歷史遺留問題[1]。此外，更重要的是在歷經(jīng)20余年的發(fā)展，CBA俱樂部依然未能形成自主運(yùn)營、自我造血的市場化運(yùn)行體系，大面積的虧損現(xiàn)象已成常態(tài)化[2]。而在這其中，各俱樂部以單純地追求戰(zhàn)績，忽視文化建設(shè)成為抑制俱樂部走向徹底職業(yè)化、企業(yè)化及市場化道路的重要梗阻之一?？v觀歐美成熟的職業(yè)聯(lián)賽，尤其是NBA聯(lián)賽中各俱樂部在得益于聯(lián)賽良好的整體運(yùn)營下，更加注重自身文化的建設(shè)，如健全的運(yùn)營機(jī)制、獨(dú)特的更衣室文化、豐富的球場儀式文化、良好的球員人本文化及廣泛的球迷媒體文化等等，這些獨(dú)具一格的文化使俱樂部在市場、觀眾中產(chǎn)生了鮮明的記憶特征，成為了推動各俱樂部可持續(xù)化發(fā)展的重要驅(qū)動力。近些年，在國務(wù)院及國家體育總局相繼頒布《加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》《體育十三五規(guī)劃》及《體育強(qiáng)國健身綱要》等政策的持續(xù)引領(lǐng)下，打造極具鮮明特色的俱樂部文化已成為大力推動市場體育產(chǎn)業(yè)，弘揚(yáng)中國體育文化發(fā)展的剛性之需[3-5]。因此，如何根據(jù)國家職業(yè)籃球聯(lián)賽現(xiàn)實(shí)情況，切實(shí)的形成與國家特色相匹配的職業(yè)籃球俱樂部文化體系，對于俱樂部更快的邁入健康、可持續(xù)化發(fā)展道路，以及實(shí)現(xiàn)CBA聯(lián)賽的國際化戰(zhàn)略意義深遠(yuǎn)。

1 我國職業(yè)籃球俱樂部文化內(nèi)涵

“文化”一個具有人文意味且富有抽象的概念，是人在生活中的要素形態(tài)，但發(fā)展至今也尚無明確的定義。西方哲學(xué)中的“文化”源于拉丁語的“cultura”，意為培育、耕種之意;我國對于“文化”的描述較早源于易經(jīng)中的“觀乎天文，以察時變;觀乎人文，以化成天下”，文化即人與自然的關(guān)系總稱[6]。如今，文化已經(jīng)涉及各個領(lǐng)域，成為了生活中最具內(nèi)涵的東西，也是人的基本存在方式。職業(yè)籃球俱樂部作為一種實(shí)體組織，從廣義上講，俱樂部文化內(nèi)涵泛指文化的載體所反映出的人類精神和思想方面的內(nèi)容，其構(gòu)成通常包括俱樂部的物質(zhì)、精神、制度及制度等文化[7]。而狹義上看，它是由俱樂部價值觀、信念、符號、儀式等組成的特有形象。事實(shí)上，在伴隨著俱樂部職業(yè)化及企業(yè)化進(jìn)程的深入，俱樂部文化在意識形態(tài)上又賦予了新的內(nèi)涵，如俱樂部烙印性文化、使命性文化等等。

1.1 烙印性文化

俱樂部文化應(yīng)該是深入到俱樂部內(nèi)部的，是俱樂部生存的靈魂。在歐美成熟的職業(yè)籃球俱樂部中，植入的文化大多已經(jīng)成為了這些俱樂部的代名詞，如馬刺的團(tuán)隊文化、湖人的紫金文化等等。此外，俱樂部還形成了集鞋文化、更衣室文化、主客場文化及球迷文化等為一體的多種文化，文化在這些俱樂部中已經(jīng)形成一種長期的烙印，伴隨著俱樂部的不斷發(fā)展彰顯著強(qiáng)大的生命力。而國內(nèi)，多數(shù)CBA俱樂部還未形成自身的烙印性文化，一方面諸如俱樂部的網(wǎng)站、隊歌、主場文化渲染、場館建設(shè)、球員行為規(guī)范等文化還有欠缺，未形成體系;另一面，俱樂部頻繁地更換名稱讓僅有的標(biāo)志性文化顯得不夠深刻。烙印性文化的形成與俱樂部的技術(shù)風(fēng)格、運(yùn)營方式及球隊建設(shè)等因素有關(guān)，然而這些條件的形成在當(dāng)前國內(nèi)俱樂部的發(fā)展中，還需要一個長期的過程。

1.2 使命性文化

俱樂部從一產(chǎn)生便帶有了使命感，這種使命一方面源于俱樂部作為一種營利性組織本身所具有的責(zé)任，如對市場所產(chǎn)生的各項(xiàng)高額利益追求，這也是俱樂部文化存在的最基礎(chǔ)使命，如湖人、尼克斯等俱樂部通過長期建立起的文化品牌保證其在市場中持續(xù)的競爭力，從而獲得高額的利潤;另一方面，作為國家體育發(fā)展的重要組成部分之一，俱樂部文化被賦予了更高的使命，如提高國家籃球競技水平，帶動大眾群體健身活動開展等等。此外，隨著社會的進(jìn)步，俱樂部在社會公益、慈善及居民價值觀、交流等社會責(zé)任等方面也被寄予厚望，如“CBA與我共成長公益計劃”、“網(wǎng)聚愛·希望工程365愛心行動”、CBA西部公益行等內(nèi)容的開展，讓俱樂部充分融入到社會當(dāng)中，同時也為俱樂部文化的塑造提出了更高的要求。如今，隨著改革的深入，國內(nèi)職業(yè)籃球俱樂部開始邁進(jìn)市場化階段，而這種使命性文化的作用也必將伴隨著俱樂部的不斷做大、做強(qiáng)愈發(fā)明顯。

2 我國職業(yè)籃球俱樂部文化體系建設(shè)的現(xiàn)實(shí)困境

2.1 “唯戰(zhàn)績論”思想之殤

上世紀(jì)50年代，為改變競技體育在世界的落后局面，我國參照蘇聯(lián)體育模發(fā)展模式確立了“舉國體制”的戰(zhàn)略方針，從而實(shí)現(xiàn)了國家競技體育的持續(xù)輝煌，而另一方面“唯金牌論”思想也隨著國家競技體育的提高愈發(fā)明顯。如今，在職業(yè)籃球領(lǐng)域中，“唯金牌論”也逐漸演化成CBA俱樂部中的“唯戰(zhàn)績論”，以戰(zhàn)績?yōu)楹诵牡膯我粌r值目標(biāo)幾乎成為了各俱樂部發(fā)展的主流模式。然而，站在聯(lián)賽俱樂部可持續(xù)發(fā)展的角度上，俱樂部長期圍繞戰(zhàn)績?yōu)橹行乃归_的“軍備競賽”，并沒有使得絕大部分俱樂部扭虧為盈，相反一些俱樂部因收支兩端的不平衡長期陷入了入不敷出的尷尬境地。反觀NBA俱樂部，2016—2017賽季湖人俱樂部戰(zhàn)績位居西部倒數(shù)第二位，但借助于俱樂部區(qū)位優(yōu)勢及品牌影響力賦能依然實(shí)現(xiàn)約1.2億美元的盈利，由此可知，在職業(yè)體育中，雖然俱樂部的盈利能力與競技戰(zhàn)績有關(guān)，但并不是唯一因素，戰(zhàn)績與文化的互補(bǔ)才是俱樂部持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵[8]。如今，隨著CBA聯(lián)賽的持續(xù)改革，尤其是聯(lián)盟中注重以品牌造賽事的思路使得俱樂部中“唯戰(zhàn)績論”思想有所緩解，但對于具有政府、國企等背景的俱樂部而言，“唯戰(zhàn)績輪”思想依舊占據(jù)主導(dǎo)地位，這對于俱樂部打造自身的文化體系影響較大。一方面，俱樂部戰(zhàn)績至上的思想與操作削弱了文化建設(shè)的地位。聯(lián)賽中一些俱樂部作為企業(yè)、地方體育局交叉管理的對象，營利性的市場化屬性并不明顯，而俱樂部好的戰(zhàn)績在贏得曝光度的同時，還可以獲得來自于政、企等組織在資金及政策等方面的支持，而俱樂部文化建設(shè)固然重要，但相對于戰(zhàn)績獲得的直接收益，其直接作用顯然過于渺小;另一方面，“唯戰(zhàn)績論”思想引發(fā)俱樂部資源配置的失衡。各俱樂部為獲得優(yōu)異戰(zhàn)績，迫使更多的俱樂部資源流向球員、教練員引進(jìn)、日常訓(xùn)練及團(tuán)隊保障中，而在俱樂部品牌建設(shè)、球員文化塑造、球迷互動及主場儀式等軟實(shí)力文化的建設(shè)中投入較少，無形之中弱化了俱樂部的文化的地位。此外，“唯戰(zhàn)績論”思想還影響著俱樂部底蘊(yùn)文化的傳承。在我國職業(yè)籃球聯(lián)賽中，俱樂部因戰(zhàn)績追求產(chǎn)生資本要素的過度投入，引發(fā)破產(chǎn)，變更贊助商的情況時有發(fā)生，俱樂部名稱的頻繁更換極易引起觀眾對俱樂部形象記憶的模糊化，造成品牌文化的延續(xù)性在觀眾中的斷裂。種種跡象表明，如今CBA聯(lián)賽雖已實(shí)現(xiàn)職業(yè)化，但俱樂部卻依然難以逃脫傳統(tǒng)競技思想束縛，文化體系建設(shè)在俱樂部的發(fā)展中僅僅還停留在“面子工程”上，極具中國特色俱樂部文化體系的建構(gòu)任重而道遠(yuǎn)。

2.2 主體地位缺失，自治能力不足

在我國，職業(yè)籃球聯(lián)賽的發(fā)展與不同時期的市場經(jīng)濟(jì)體制密切相關(guān)。相對于過去，在堅持市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的正確方向引領(lǐng)下，各俱樂部在聯(lián)賽管辦分離，籃協(xié)股權(quán)轉(zhuǎn)讓等方面持續(xù)化改革的引領(lǐng)下，相繼擺脫了從產(chǎn)權(quán)不清、責(zé)權(quán)不明的尷尬處境，走向了相對獨(dú)立化管理的新階段，呈現(xiàn)出了市場化、職業(yè)化運(yùn)作的新特征。然而，另一面因雙軌制下的問題遺留，多種利益主體交織在一起的俱樂部在籃協(xié)、地方行政部門及聯(lián)賽塑造的空間場域中依然無法實(shí)現(xiàn)完全的自主性獨(dú)立，正如李元偉先生所說“CBA聯(lián)賽是行政主管的聯(lián)賽，而不是由市場來決定的”[9]。而在聯(lián)賽中，這種非俱樂部主體意志為轉(zhuǎn)移所產(chǎn)生的主體地位缺失，使得俱樂部在文化體系建設(shè)中遇到諸多阻力，包括俱樂部治理機(jī)制缺乏良好優(yōu)化，市場運(yùn)營權(quán)限不足及球員市場流動性受限等等。同時，在過去的20年間，在專業(yè)隊與籃協(xié)管控的雙重影響下，俱樂部形成了一等（等聯(lián)賽發(fā)展）、 二要（要資金）、三跟（隨大流）的發(fā)展路徑，面對市場變化，選擇的是被動地接受，而不是主動地變革，缺乏活力及主動性進(jìn)一步造就了聯(lián)賽中各俱樂部文化建設(shè)的邊緣化。相反，在歐美成熟的俱樂部中，徹底的自治性所產(chǎn)生的企業(yè)化管理模式促進(jìn)了管理層、教練、球員及員工們的主觀能動型性，為俱樂部文化的創(chuàng)造與長期積累注入了新活力。當(dāng)然，在當(dāng)前職業(yè)體育環(huán)境中，CBA俱樂部在缺乏政府、企業(yè)支持下還無法獨(dú)立在市場中生存，這也將意味著地方政府與背后企業(yè)在俱樂部身上的權(quán)、利爭奪將始終左右著俱樂部發(fā)展方向，真正自主經(jīng)營權(quán)利與自治能力無法得到保障。因此，俱樂部的文化體系建設(shè)還需要伴隨著實(shí)體化的緩慢進(jìn)展逐步構(gòu)建。

2.3 運(yùn)行機(jī)制不健全，限制俱樂部文化建設(shè)

自CBA聯(lián)賽成立以來，各俱樂部相對于過去都發(fā)生了較大變化，公司化、企業(yè)化的管理模式正在逐步替代傳統(tǒng)的專業(yè)隊管理方式，如佛山龍獅俱樂部在治理機(jī)構(gòu)中開始以扁平化替代直線型治理，市場化屬性初顯。但不可否認(rèn)的是，與歐美職業(yè)俱樂部相比，國內(nèi)俱樂部在文化軟實(shí)力建設(shè)上還存在較大差距，如上海大鯊魚、北京首鋼等俱樂部雖然多次實(shí)現(xiàn)了冠軍的目標(biāo)，由于缺乏深厚文化底蘊(yùn)，依然無法將其定義為“豪門”。俗話說“打鐵還需自身硬”，俱樂部文化體系應(yīng)是建立在完整的俱樂部建制及良好的運(yùn)行機(jī)制上，從而實(shí)現(xiàn)利益最大化。然而，各俱樂部還都存在著組織機(jī)制模糊，權(quán)力層分散、副職較多，部門設(shè)置少且不清晰等現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計，CBA俱樂部中，唯有新疆廣匯俱樂部下設(shè)6個部門，團(tuán)隊構(gòu)架齊全，其余俱樂部都有不同程度的問題[10]。此外，俱樂部在職業(yè)化中存在的市場運(yùn)營體系不完善，高效的經(jīng)營團(tuán)隊缺乏，經(jīng)營與企業(yè)意識不強(qiáng)，制度約束與激勵機(jī)制程度低等一系列問題也尤為突出。據(jù)統(tǒng)計，2016—2017賽季僅有廣東宏遠(yuǎn)、佛山龍獅等幾家私營俱樂部實(shí)現(xiàn)了盈利，而其他俱樂部均存在不同程度的虧損，同時聯(lián)賽中僅球員合同糾紛就高達(dá)13起，而球員打架、謾罵及球迷沖突等行為更是屢有發(fā)生[11]，這表明俱樂部的市場化行為不明顯，法治程度還處在低水平階段。事實(shí)上，從歐美職業(yè)籃球俱樂部發(fā)展可知，俱樂部文化體系的形成不僅需要職業(yè)聯(lián)賽為依托，更加得益于俱樂部內(nèi)部良好的運(yùn)行機(jī)制。眼下，在體制、觀念、認(rèn)知水平等因素的影響下，俱樂部運(yùn)行機(jī)制轉(zhuǎn)變還尚處于局部、漸進(jìn)的層面，以往專業(yè)隊所遺留下的固有痕跡還未完全消除。因此，在職業(yè)體育改革的過程中，構(gòu)建富有活力的新型運(yùn)行機(jī)制將是擺在俱樂部文化體系建設(shè)的首要任務(wù)。

2.4 聯(lián)賽中俱樂部的球迷文化薄弱

十九世紀(jì)后期，著名的經(jīng)營管理大師馬歇爾·菲爾德（Marshall Field）曾經(jīng)說過“顧客就是上帝”，在如今市場經(jīng)營中已然成為引領(lǐng)企業(yè)文化的風(fēng)向標(biāo)。那么延伸到職業(yè)籃球領(lǐng)域，球迷觀眾資源無疑是俱樂部發(fā)展中最重要的財富，失去了他們的關(guān)注，俱樂部便失去了存在的價值。自中國籃球職業(yè)化以來，隨著聯(lián)賽競技水平與知名度的提升，俱樂部主場觀眾的數(shù)量也不斷攀高。然而由于聯(lián)賽、俱樂部在品牌拓展、造星計劃及球迷互動等文化環(huán)節(jié)上輸出有限，在聯(lián)賽收視率、觀眾上座率等方面與歐美職業(yè)籃球聯(lián)賽相比還存在較大差距。據(jù)統(tǒng)計，2018—2019賽季CBA俱樂部主場上座人數(shù)約5 000人，平均上座率為5成左右，但不同地區(qū)俱樂部間上座率卻差距較大。而同期NBA聯(lián)賽中俱樂部平均上座人數(shù)約15 000余人，上座率超過9成，其中9支球隊主場上座率超過100%，同時國內(nèi)通過騰訊平臺觀看了NBA賽事直播和視頻節(jié)目的球迷達(dá)到了約4億9千萬[12]。實(shí)際上，俱樂部與球迷本該是互利共贏密不可分的兩大群體，觀眾通過觀看高質(zhì)量比賽獲得精神享受，俱樂部通過觀眾的觀看獲得利益[13]，聯(lián)賽中，俱樂部應(yīng)通過節(jié)日場次安排、球星與球迷接觸、體育嘉年華及各類公益慈善活動等方式實(shí)現(xiàn)與球迷的多方面的互動與交流，迎合球迷喜好，實(shí)現(xiàn)俱樂部服務(wù)于觀眾，觀眾忠于俱樂部的合作共贏。然而，國內(nèi)CBA聯(lián)賽俱樂部缺少與球迷直接互動的平臺，這一定程度上忽略了觀眾感受，導(dǎo)致彼此間未能形成利益共同體。因此，在球迷文化相對匱乏的國內(nèi)職業(yè)籃球市場中，如果各俱樂部不能發(fā)揮主觀能動性來拉近與觀眾的距離，建立互為依賴的雙向關(guān)系，僅通過觀眾自發(fā)看球、賞球，這種觀眾的“忠”文化恐怕很難實(shí)現(xiàn)，俱樂部的“球迷”文化之路也將是漫長的。

3 我國職業(yè)籃球俱樂部文化體系建設(shè)構(gòu)思

2016年，“體育十三五規(guī)劃”中明確提出要以賽事為平臺，促進(jìn)體育文化大發(fā)展、大繁榮的目標(biāo)。我國職業(yè)籃球聯(lián)賽作為國內(nèi)最大的賽事之一，在推動體育文化發(fā)展方面具有重要作用。在以籃協(xié)、俱樂部、國家競技籃球和市場觀眾等構(gòu)成的職業(yè)籃球場域中，俱樂部作為最基本的單元，需要在中國特色文化體系的引領(lǐng)中貢獻(xiàn)自己的力量。目前，各俱樂部文化建設(shè)還處于發(fā)展階段且未形成較大規(guī)模，然而已有的俱樂部文化體系中主要存在兩種形式：一是宏觀上的移植，以“文化”為基礎(chǔ)上來定義俱樂部文化，圍繞俱樂部各組成部分進(jìn)行文化的論述，如俱樂部的形象、品牌、精神、目標(biāo)、價值觀等文化方面，這種形式的研究主要集中于俱樂部發(fā)展中前期;二是宏觀上的遞進(jìn)式，即俱樂部文化先剝出物質(zhì)、精神、制度、行為四個層面文化，并在此基礎(chǔ)上在進(jìn)行分解出下位內(nèi)容，逐漸形成體系，如俱樂部文化-精神文化-價值觀建設(shè)等（見圖1）。

以上，兩種形式都對俱樂部文化做出了一定的貢獻(xiàn)，但無論是宏觀上的移植還是逐級遞進(jìn)，涉及的多數(shù)問題是一些有關(guān)文化內(nèi)容混雜無序以及文化包涵與被包涵的問題，如俱樂部的經(jīng)營管理文化同時隸屬于物質(zhì)、精神、制度等多個文化;即便是分類，同一類別下關(guān)于俱樂部文化的主要、次要內(nèi)容依然交織在一起，如俱樂部精神文化中目標(biāo)、品牌、凝聚力等文化，依據(jù)何種來確定哪一種文化對俱樂部更加重要？這些傳統(tǒng)的俱樂部文化有時讓俱樂部在建立核心文化時顯得無從入手。

從2011年的“體育十二五規(guī)劃”首次將體育文化建設(shè)作為體育發(fā)展的一項(xiàng)基本原則到習(xí)近平總書記關(guān)于“弘揚(yáng)體育精神，發(fā)展體育文化”再到“體育十三五規(guī)劃”中的職業(yè)體育文化，都無一例外地將文化作為體育發(fā)展的根基，而這些政策都在暗示現(xiàn)有的體育文化形式難以匹配體育的發(fā)展，這其中當(dāng)然也包括職業(yè)籃球俱樂部文化。在這一目標(biāo)下，俱樂部文化的發(fā)展已經(jīng)不單單停留在“半空”，而是作為一種事實(shí)存在的內(nèi)容去落實(shí)。通過訪談與調(diào)研相關(guān)專家與俱樂部管理層得知，各俱樂部希望形成具有特色的文化，并表示將未來俱樂部文化體系的建構(gòu)納入到俱樂部發(fā)展規(guī)劃中。為此，本研究在調(diào)研的基礎(chǔ)上提出了未來俱樂部文化發(fā)展的建設(shè)構(gòu)思（見圖2）。然而，作為一個長期而艱巨的任務(wù)，既要注重俱樂部整體文化，同時也要明確部分文化以及相互之間的聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)俱樂部部分文化間的協(xié)同性，僅靠俱樂部自身還難以實(shí)現(xiàn)，還需要籃協(xié)以及行政部門多方協(xié)同努力，最終實(shí)現(xiàn)俱樂部由傳統(tǒng)向新型的文化建設(shè)體系的過渡。

4 我國職業(yè)籃球俱樂部文化體系建設(shè)的實(shí)踐策略

現(xiàn)有情況下，推進(jìn)職業(yè)籃球俱樂部文化體系建設(shè)涉及到多方主體利益，在形成過程中必須統(tǒng)籌在政府、聯(lián)賽管理機(jī)制下，通過俱樂部的持續(xù)變革逐漸實(shí)施。在此過程中，俱樂部除了要協(xié)調(diào)好與政府的關(guān)系，還需要統(tǒng)籌調(diào)度好俱樂部、市場、觀眾間的關(guān)系。

4.1 提升俱樂部文化地位，注重戰(zhàn)績與文化的協(xié)調(diào)發(fā)展

2017年10月18日，習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中提出“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興，要堅持中國特色社會主義文化發(fā)展道路，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國[14]?！睂τ谖覈殬I(yè)籃球而言，加強(qiáng)文化體系建設(shè)，對于俱樂部迅速實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧的職業(yè)化實(shí)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推進(jìn)聯(lián)賽的全方位提高，邁向世界一流賽事具有重要意義。而在全面推進(jìn)職業(yè)籃球改革的新時期，亟需做好以下內(nèi)容：其一，加強(qiáng)俱樂部文化理念的植入。要強(qiáng)化公眾對俱樂部的視覺與行為識別，發(fā)揮俱樂部多重身份的作用，通過球員進(jìn)校園、向貧困地區(qū)捐款及全民健身推廣等公益活動，樹立俱樂部正能量形象，進(jìn)而打造一個價值多元化的職業(yè)籃球俱樂部。其二，注重俱樂部文化的傳承。在職業(yè)體育中，俱樂部長期的發(fā)展中所營造的文化底蘊(yùn)為其所帶來的市場價值已經(jīng)在歐美聯(lián)賽中得到了充分的印證，因此，要注重文化底蘊(yùn)的延續(xù)性與烙印性，如增強(qiáng)對俱樂部名稱、口號、標(biāo)語、隊歌及隊服等代表性內(nèi)容的文化賦值，降低更換頻率，提升它們在觀眾腦海中的印記。同時，積極倡導(dǎo)俱樂部比賽風(fēng)格、競賽意志、主場布局格調(diào)及退役儀式等精神文化的傳承，努力形成俱樂部的文化底蘊(yùn)。其三，以市場化運(yùn)作為導(dǎo)向，注重俱樂部戰(zhàn)績與文化的協(xié)調(diào)發(fā)展。要明確聯(lián)賽中俱樂部發(fā)展的企業(yè)化屬性，充分把握好俱樂部戰(zhàn)績與文化建設(shè)的關(guān)系，如考慮投入與產(chǎn)出的邊際效應(yīng)，減少關(guān)于球員爭奪中的“軍備競賽”，尤其是降低俱樂部外援球員的頻繁更換現(xiàn)象。同時，增加俱樂部文化體系建設(shè)中的資本投入，注重在俱樂部治理機(jī)制、運(yùn)營體系、球員及球迷等環(huán)節(jié)中實(shí)施合理的企業(yè)化管理，推進(jìn)企業(yè)文化元素向俱樂部的注入，實(shí)現(xiàn)俱樂部戰(zhàn)績與文化的協(xié)調(diào)發(fā)展。

4.2 統(tǒng)籌利益主體，打造中國特色的俱樂部文化

自CBA聯(lián)賽誕生以來，聯(lián)賽一直在模仿歐美職業(yè)聯(lián)賽的發(fā)展模式，俱樂部也在持續(xù)的改革中受益。然而，由于我國“南私營，北國企”經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)分布，決定了多種俱樂部多重屬性特征將長期存在。因此，在我國CBA俱樂部文化體系建設(shè)中，首先統(tǒng)籌利益主體，加強(qiáng)俱樂部與地方政府、聯(lián)賽及母公司等多主體的積極溝通與合作，依據(jù)國家體育發(fā)展規(guī)劃的頂層設(shè)計，針對聯(lián)賽與俱樂部發(fā)展情況，盡快在聯(lián)賽層面出臺俱樂部文化建設(shè)的相關(guān)政策性文件，并構(gòu)建相應(yīng)的文化承接與保障體系。其次，在國家大力倡導(dǎo)市場在資源配置中起決定性作用和更好發(fā)揮政府作用的關(guān)鍵時期，堅持以市場為導(dǎo)向，深化“走出去，請進(jìn)來”政策，不斷完善拓寬俱樂部文化體系的建設(shè)渠道，豐富俱樂部文化內(nèi)容，形成中國特色的CBA俱樂部文化。如借鑒NBA、歐洲足球聯(lián)賽俱樂部在價值塑造、市場推廣、球員轉(zhuǎn)會、主場布置、娛樂渲染及球迷互動等方面成功的經(jīng)驗(yàn)，有選擇的植入到聯(lián)賽俱樂部中來。同時，要積極探索以母公司為主的企業(yè)環(huán)境、儀式、社交等文化建設(shè)中發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，并整合植入到俱樂部中來。最后，結(jié)合國家與俱樂部地域特征，借助科技賦能，挖掘地區(qū)特色文化元素，并在球衣設(shè)計、飾品銷售、吉祥物及廣告營銷區(qū)等方面實(shí)現(xiàn)俱樂部與傳統(tǒng)文化的融合。如2020年CBA全明星賽中，將青銅時代的饕餮紋樣與籃球元素融入字體設(shè)計之中，使文字與圖案、中文與英文相互契合，同時LOGO圖案化的“羊城”字體設(shè)計與地標(biāo)性的廣州電視塔“小蠻腰”等元素完美融合在一起，實(shí)現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代籃球精神的完美契合[15]?？傊?，在市場化經(jīng)濟(jì)下，我國俱樂部文化體系建設(shè)作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，無論是采取“納百家之所長，集思廣益”還是“走出去，請進(jìn)來”的方式，但最終都不能脫離中國特色這個前提。

4.3 完善俱樂部建制，強(qiáng)化文化體系保障

俱樂部文化，一個由俱樂部價值觀、信念、儀式、符號及處事方式等組成的特有文化形象，它的傳承與傳播需要借助于載體。俱樂部建制是俱樂部發(fā)展的前提，同樣也是俱樂部文化的依托與載體。近些年，在聯(lián)賽的要求下，我國CBA俱樂部在硬件方面得到了較大提高，但在俱樂部建制上還有所欠缺。實(shí)際上，俱樂部文化建設(shè)就是在聯(lián)賽主基調(diào)下，各個核心管理層的文化。在職業(yè)籃球俱樂部中，組織構(gòu)架、崗位分工、制度建設(shè)，是形成俱樂部文化建設(shè)的三個關(guān)鍵要素，它們間步調(diào)一致的協(xié)同作戰(zhàn)是俱樂部文化體系健康發(fā)展的保證。因此，俱樂部首先需要依據(jù)運(yùn)行模式，既要形成行政、競賽、銷售、法制、財務(wù)、監(jiān)管于一體的部門建制，同時也要有以總經(jīng)理為主、各部門主管為管理的權(quán)利建制，通過權(quán)利的明確、精細(xì)化分工，為俱樂部文化建設(shè)開好頭、領(lǐng)好路;其次，要有以決策者為主的價值觀創(chuàng)新，以文化溝通和機(jī)制引導(dǎo)為手段的行為文化措施，以體現(xiàn)戰(zhàn)略定位和文化價值觀的視覺形象，對俱樂部進(jìn)行具有地域特色主題的包裝與品牌推廣;最后，落實(shí)俱樂部制度文化建設(shè)，管與理、規(guī)與矩的問題要深刻體現(xiàn)在俱樂部的行為文化中，為俱樂部形成團(tuán)隊集體凝神靜氣，為形成俱樂部精魂提供強(qiáng)有力的支持。

4.4 凈化聯(lián)賽文化大環(huán)境，倡導(dǎo)球迷文化的正向性

我國經(jīng)濟(jì)學(xué)家林毅夫說過“21世紀(jì)將是一個各種文化繁榮昌盛，發(fā)揚(yáng)光大的世紀(jì)”，新技術(shù)與傳統(tǒng)文化的結(jié)合打破了文化疆界，虛擬空間的出現(xiàn)為文化融合提供了日益增長的可能性，也為我們共建全球文化搭建了平臺。職業(yè)籃球作為一種特殊的社會性活動，其中來自不同國家、地區(qū)、民族的觀眾與球迷及其所孕育的多元性賽場文化成為了推動其發(fā)展的重要組成部分。然而，在以球員、教練員及裁判員等為主體的競賽活動空間中，也因球員競技不良行為、不合理判罰等情況促使觀眾產(chǎn)生的非理智性越軌行為的頻發(fā)，嚴(yán)重?fù)p害了聯(lián)賽乃至俱樂部的品牌形象。因此，新時期下如何更好凈化聯(lián)賽文化大環(huán)境，倡導(dǎo)球迷文化的正向性將是俱樂部文化塑造中的重點(diǎn)內(nèi)容之一。首先，堅持內(nèi)、外監(jiān)管體系相結(jié)合，凈化聯(lián)賽文化大環(huán)境。在聯(lián)賽及俱樂部中進(jìn)一步優(yōu)化的監(jiān)管、獎懲制度，加強(qiáng)聯(lián)賽參與主體的責(zé)任感，同時要借助互聯(lián)網(wǎng)直播平臺、微信公眾號、抖音及微博等自媒體對俱樂部管理者、球員、教練員等主體在競賽、訓(xùn)練及經(jīng)營管理中的各種行為實(shí)行合理化監(jiān)督，從而樹立好俱樂部及聯(lián)賽在市場中的良好形象，提升公眾的關(guān)注度。其次，倡導(dǎo)競賽文化的包容性，尊重球迷的主體地位，通過激發(fā)球迷主觀能動性來增加主場球迷“戲份”，如通過組織觀眾人浪、鮮明口號、統(tǒng)一著裝、舞蹈、臉譜、DJ、吉祥物及啦啦隊等行為提升競賽氣氛，凸顯俱樂部文化的內(nèi)涵;在俱樂部球員出場、退役與表彰儀式、球員互動及主場活動等文化內(nèi)容設(shè)置上，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺、官網(wǎng)及郵件等方式加強(qiáng)與球迷間的交流，實(shí)現(xiàn)雙方協(xié)同合作。此外，規(guī)范球迷行為，加強(qiáng)聯(lián)賽球迷文化的正向性引導(dǎo)，倡導(dǎo)文明觀賽、品賽與議賽。要加強(qiáng)球迷文化監(jiān)管，過濾“傻X”、“黑哨”及“辦他”等垃圾文化，規(guī)范引導(dǎo)球迷觀眾，形成正確的輿論導(dǎo)向，避免不良語言、肢體暴力、地域黑及歧視等現(xiàn)象的發(fā)生，營造良好的文化環(huán)境與氛圍。

5 結(jié) 語

長期以來，國內(nèi)CBA俱樂部所盛行的“戰(zhàn)績論”發(fā)展模式迫使俱樂部在內(nèi)部機(jī)制治理、市場運(yùn)營、品牌建設(shè)及球員凝聚力等文化建設(shè)長期處于弱勢地位。實(shí)際上，俱樂部作為市場中的一種特殊性“經(jīng)濟(jì)體”，其發(fā)展理應(yīng)遵循市場價值規(guī)律，通過塑造俱樂部市場品牌價值、完善結(jié)構(gòu)治理、建立球迷文化及倡導(dǎo)員工及球員關(guān)懷等方式，構(gòu)建起良好的俱樂部文化，從而早日實(shí)現(xiàn)俱樂部良好的職業(yè)化運(yùn)作。因此，在當(dāng)前職業(yè)化改革的十字路口，各俱樂部理應(yīng)抓住機(jī)遇，從完善自身機(jī)制入手，同時，要轉(zhuǎn)換思想，因地制宜，注重俱樂部主流文化與市場、地域及人口等文化的協(xié)同發(fā)展，破除唯戰(zhàn)績論思想，早日形成適合自身發(fā)展的特色文化。

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收稿日期：2020-07-19;修回日期：2021-03-21

基金項(xiàng)目：山東省社會科學(xué)規(guī)劃青年項(xiàng)目（編號：19DTYJ02）;山東省高等學(xué)校人文社會科學(xué)研究計劃項(xiàng)目（編號：J18RA290）。

作者簡介：趙述強(qiáng)（1988-），男，講師，博士，研究方向?yàn)轶w育教學(xué)與訓(xùn)練。