龔紫萱

摘 要：作為在線文本評論的新形式，帶標簽的評論在網(wǎng)絡(luò)購物平臺的應(yīng)用越來越廣泛，但其理論研究較為欠缺。本文以帶標簽的評論為研究對象，結(jié)合實踐分析與數(shù)據(jù)分析，探究其構(gòu)成要素與文本內(nèi)容特征。

關(guān)鍵詞：帶標簽的評論;在線評論;評價標簽;文本

中圖分類號：G4???? 文獻標識碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.03.066

1 帶標簽的評論

標簽，即標志目標的分類或內(nèi)容。標簽反映著用戶對資源的認知，方便用戶查找其所需的信息。為緩解消費者面臨的信息過載現(xiàn)象以及提高在線文本評論的質(zhì)量，標簽被運用在線評論中。消費者在發(fā)布評論時可自由選擇當前商品的評價方向，即評價標簽。評價標簽與相應(yīng)的評價內(nèi)容則以段落化的形式呈現(xiàn)在相應(yīng)的商品評論頁面中（如圖1所示），這種包含評價標簽的在線評論即為帶標簽的評論。

2 帶標簽的評論構(gòu)成要素

2.1 評價標簽

與用戶自由標注生成的社會化標簽不同，商品評價標簽是平臺或商家提供的，消費者在發(fā)表評論可自由選擇的商品評價方向。根據(jù)標簽內(nèi)容劃分，商品評價標簽大致可分為產(chǎn)品標簽、服務(wù)標簽、用戶標簽和其它標簽。產(chǎn)品標簽是指當前商品的屬性（如“屏幕音效”等）、外觀（如“外形外觀”等）、質(zhì)地（如“做工質(zhì)感”等）、功能（如“滋潤效果”等），也是占比最大的評價標簽;服務(wù)標簽是關(guān)于商家服務(wù)、物流服務(wù)等的標簽，如“物流速度”等;用戶標簽是消費者對于自身情況的描述（如“個人膚質(zhì)”“身高體重”等），通常會出現(xiàn)在美妝、護膚以及服裝類商品中;而其它標簽則是上述標簽沒有涉及的其它類（如“其它特色”），一般會作為補充標簽出現(xiàn)，所有商品的評價標簽都包括其中一類或幾類。從評價標簽的形式來看，評價標簽是對商品評論主題進行的短語化描述，基本都由四字組成，簡短而又精華;在評論發(fā)布后，評價標簽會以標題的形式顯示在評論左側(cè)，統(tǒng)一而又規(guī)整，方便消費者快速識別和了解。

2.2 評價內(nèi)容

帶標簽的評論其評價內(nèi)容與評價標簽息息相關(guān)，是針對評價標簽撰寫的關(guān)于所購商品在某一具體方面的評價或使用感受。因而相比不帶標簽的文本評論，帶標簽的評論在評價內(nèi)容上更加全面具體，評論整體內(nèi)容因標簽的羅列而更具邏輯性。

3 帶標簽的評論文本分析

評論文本內(nèi)容往往蘊含著大量的信息，反映了消費者的購買體驗和產(chǎn)品偏好。研究表明，在線評論的文本內(nèi)容對消費者和商家都具有重大價值，一方面，在線評論是消費者了解商品、做出購買決策的重要參考，另一方面，也是賣家獲取消費者需求信息，管理消費者的重要信息來源。為進一步分析帶標簽的評論的文本特征，本文從京東商城上抓取評論數(shù)據(jù)進行分詞統(tǒng)計，進而提取評論文本主題詞，通過數(shù)據(jù)分析探究帶標簽的評論內(nèi)容特征。

在京東商城上搜索“手機”，選擇綜合排名第一的商品作為評論數(shù)據(jù)爬取對象。選擇京東商城是因為其擁有更為完善的帶標簽的評論體系，選擇手機是由于手機更新?lián)Q代較快、屬性結(jié)構(gòu)復(fù)雜，因而標簽數(shù)量多，購買時需要參考各方面的數(shù)據(jù)與評論信息。本研究采集了該商品前10頁的在線評論信息，包括帶標簽的評論和不帶標簽的評論。通過分詞處理，共得到帶標簽的評論1385個詞語，不帶標簽的評論1114個詞語，運用POWER BI進行詞云繪制，得到評論高頻詞云圖2和圖3。

評論文本的主題提取本質(zhì)上是對評論內(nèi)容的縮減和提煉，最終目的是為了獲取文本的中心內(nèi)容。詞云圖2和圖3顯示了商品評級中高頻詞語的詞云分布，詞語的頻數(shù)越大，則字號越大。通過對比分析可以發(fā)現(xiàn)，帶標簽的評論的文本內(nèi)容具有以下特點。

3.1 帶標簽的評論內(nèi)容的高頻詞集中在相應(yīng)的評價標簽上

從圖2可以看出，帶標簽的評論頻數(shù)最大的主題詞分別是“拍照效果”“待機時間”“運行速度”“屏幕音效”“外形外觀”，說明這些詞語在消費者撰寫評論時經(jīng)常提及，是消費者購買該手機時關(guān)注的重點。而這些高頻詞恰好是該手機的評價標簽，反映了當前商品的具體屬性和功能。與之相反，如圖3所示，不帶標簽的評論內(nèi)容的高頻詞較少，以評論對象和整體評價為主，“手機”是評論中出現(xiàn)最頻繁的詞匯，其次是“不錯”，反映了消費者對當前商品的整體印象。但僅從高頻詞上看，不帶標簽的評論的信息量小于帶標簽的評論信息量。

3.2 帶標簽的評論的高頻詞較為豐富且與產(chǎn)品高度相關(guān)

除頻數(shù)最大的評價標簽外，帶標簽的評論的高頻詞還包括與不帶標簽的評論內(nèi)容相同的“手機”“不錯”以及與評論主題對應(yīng)的評價詞，如與“外形外觀”對應(yīng)的“好看”、與“運行速度”對應(yīng)的“流暢”、與“屏幕音效”對應(yīng)的“清晰”等，高頻詞匯多且與商品各屬性、性能之間高度相關(guān)。而圖3中不帶標簽的評論內(nèi)容高頻詞詞匯較少。除“手機”“不錯”“流暢”“性價比”“清晰”外，其它詞語頻率較為平均。對比發(fā)現(xiàn)，帶標簽的評論主題詞更加全面，與評價對象的屬性、性能等關(guān)聯(lián)度更強。

4 結(jié)論

通過上述理論研究與實踐分析發(fā)現(xiàn)，帶標簽的評論在呈現(xiàn)方式與文本內(nèi)容上與不帶標簽的評論有較大差異。評價標簽是其區(qū)別與其它文本評論的主要標識，評價標簽的出現(xiàn)，使帶標簽的評論呈現(xiàn)出段落化、規(guī)范化、個性化、主題化、系統(tǒng)化的特點，其文本內(nèi)容主題清晰且與評論對象高度相關(guān)，由此大大提高了評論的有用性，降低了評論閱讀者的認知負荷。今后，商家應(yīng)重視帶標簽的評論，多引導(dǎo)消費者發(fā)布帶標簽的評論，以更好滿足其需求，提升購買意愿。

參考文獻

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