孫丹 陳宇欣 宋娟

摘要：近年來，電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展如火如荼，而且在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，生鮮電商不再是單一的商業(yè)模式，有B2B、B2C等等。其中O2O是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，增強(qiáng)了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。現(xiàn)如今，人們對(duì)于網(wǎng)購平臺(tái)生鮮的需求和要求也在不斷提高，網(wǎng)上生鮮產(chǎn)品的營(yíng)銷模式需要進(jìn)一步進(jìn)行探索。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+; O2O模式;生鮮產(chǎn)品

前言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興科技的發(fā)展，以及物流配送服務(wù)的不斷提高，帶動(dòng)了人們消費(fèi)的升級(jí)。人們對(duì)于足不出戶而能享受服務(wù)的需要，使得生鮮產(chǎn)品類電子商務(wù)更是發(fā)展迅速，各類生鮮平臺(tái)開始出現(xiàn)。結(jié)合盒馬鮮生、京東生鮮等平臺(tái)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析并結(jié)合營(yíng)銷理論，為農(nóng)產(chǎn)品生鮮的銷售營(yíng)銷模式提供建議。

1 O2O模式下生鮮產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r

1.1 O2O模式概述

O2O是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合（Online To Offline），讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。線上平臺(tái)為消費(fèi)者提供消費(fèi)指南、優(yōu)惠信息、便利服務(wù)和分享平臺(tái)，而線下商戶則專注于提供服務(wù)。

O2O對(duì)于消費(fèi)者、商家、平臺(tái)三方而言都具有一定的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)者：可以獲取更豐富全面有光商品以及服務(wù)內(nèi)容信息，通過手機(jī)等軟件更加便捷地與賣方進(jìn)行線上溝通。對(duì)于商家而言O(shè)2O線上模式能夠獲得更多的宣傳、展示機(jī)會(huì)，吸引更多新客戶到店消費(fèi)。O2O模式的參與者除了買賣雙方之外，存在第三方——平臺(tái)，通過O2O模式吸引高黏性用戶。[1]

1.2 生鮮平臺(tái)目前發(fā)展情況——以盒馬生鮮為例

1.2.1生鮮平臺(tái)具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?/p>

隨著手機(jī)等電子設(shè)備的持續(xù)升級(jí)以及各類APP軟件使用便捷，消費(fèi)者追求的生活更加品質(zhì)化、個(gè)性化?，F(xiàn)如今消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)時(shí)間節(jié)約和購買便利的需求不斷擴(kuò)大，不論是安全性還是價(jià)格，生鮮平臺(tái)都具有一定的優(yōu)勢(shì)。

近日，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2021年（上）中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》。報(bào)告顯示2021年上半年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)62791億元，

而再2021年3季度，在沒有大型促銷活動(dòng)分流的情況下，生鮮電商行業(yè)用戶活躍規(guī)模持續(xù)上升，這也與生鮮廠商的業(yè)務(wù)持續(xù)擴(kuò)張，商品推陳出新相關(guān)。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商7、8、9月的活躍用戶規(guī)模規(guī)模分別為6213.0萬、6267.9萬、6444.8萬，相應(yīng)的環(huán)比增速為1.3%、0.9%、2.8%。[2]

1.2.2各類生鮮APP平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈

近年來 網(wǎng)購的流行，對(duì)于生鮮平臺(tái)生鮮電商交易額穩(wěn)步上漲，行業(yè)巨頭抓住巨大的商機(jī)，紛紛進(jìn)入生鮮電商領(lǐng)域，如阿里巴巴的盒馬鮮生、京東的7FERSH、拼多多的多多賣菜以及騰訊投資永輝的超級(jí)物種、多點(diǎn)、每日優(yōu)鮮等，生鮮電商領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

2 徐州生鮮平臺(tái)發(fā)展前景分析

2.1生鮮產(chǎn)品種類豐富

徐州是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大市，農(nóng)業(yè)資源豐富，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良、品類齊全，是中國5大蔬菜產(chǎn)區(qū)之一和國家商品糧基地，自古有“彭城收，養(yǎng)九州”的美譽(yù)。徐州作為農(nóng)業(yè)大市，根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，僅在2021年，徐州市撬動(dòng)32.27億元金融資金支持徐州市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。從整體上看，基本形成了以東部油料、花木，中部大蒜、銀杏，西部果品、食用菌，蔬菜、畜禽為主體產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。

2.2政府支持+科技助力

徐州市一直注重電商發(fā)展?fàn)顩r，響應(yīng)國家政策，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)助力鄉(xiāng)村振興不斷加快發(fā)展電子商務(wù)。全市上下大力實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，持續(xù)培育優(yōu)質(zhì)示范主體，大力推進(jìn)電商模式創(chuàng)新。徐州市以及有關(guān)部門都在全力為其營(yíng)造良好發(fā)展環(huán)境，激發(fā)市場(chǎng)主體活力，推動(dòng)電商產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

一直以來，徐州市都注重將商貿(mào)流通企業(yè)加快導(dǎo)向線上線下融合發(fā)展。徐州市目前目前重點(diǎn)支持蘇寧小店等高品質(zhì)便利店加快網(wǎng)點(diǎn)布局，整合社區(qū)商業(yè)資源，充分發(fā)揮其線上線下融合發(fā)展的業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)社區(qū)商業(yè)智能化、便利化、精細(xì)化、網(wǎng)絡(luò)化。[3]

2.3需求拉動(dòng)增長(zhǎng)

當(dāng)今時(shí)代，人們更愿意足不出戶購買自己想要的生活生活用品，這樣不僅可以有效地避免人流量，同時(shí)也可以節(jié)約了時(shí)間。如淘寶界面的淘鮮達(dá)，通過APP網(wǎng)上下單、送貨到家，實(shí)現(xiàn)了1小時(shí)送達(dá)、一站式購齊，提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

此外， 在2021年，徐州地標(biāo)商圈輻射半徑不斷擴(kuò)大、線上線下融合創(chuàng)新發(fā)展，“首店經(jīng)濟(jì)”等一大批新型消費(fèi)業(yè)態(tài)正不斷滿足人們的消費(fèi)需求。根據(jù)徐州市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，徐州社會(huì)消費(fèi)品零售總額3408.9億元，同比增長(zhǎng)27.5%，總量和增幅分別居全省第3位和第1位，預(yù)計(jì)去年全年完成4075億元，同比增長(zhǎng)24%左右。[4]

3 基于徐州生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O營(yíng)銷模式問題分析

3.1物流配送要求高

生鮮產(chǎn)品與一般商品不同，具有時(shí)令性，而且保質(zhì)期短，容易腐爛。因此，生鮮平臺(tái)最常見的運(yùn)輸方式就是冷鏈物流——在生產(chǎn)、貯藏運(yùn)輸、銷售，到消費(fèi)前的各個(gè)環(huán)節(jié)中始終處于規(guī)定的低溫環(huán)境下。我國冷鏈物流發(fā)展起步較晚，冷鏈流通率還無法與發(fā)達(dá)國家相比，物流運(yùn)輸過程中，生鮮產(chǎn)品損耗高，我國的肉類損耗率約為12%、果蔬損耗率約為20-30%

3.2成本高昂

冷鏈運(yùn)輸環(huán)節(jié)多意味著需要大量的成本投入，同時(shí)高損耗率也降低了利潤(rùn)。除了物流運(yùn)輸這部分主要成本，由于客戶下單的區(qū)域較為分散，并且有時(shí)間限制，這在無形間也增加了訂單的運(yùn)輸成本。此外O2O模式中線下的商店也需要投入大量人力成本，進(jìn)貨出貨，產(chǎn)品二次篩選等等而且線下門店有時(shí)在經(jīng)歷顧客人為挑選后，生鮮產(chǎn)品的賣相、新鮮度等等都會(huì)有，不利于二次售賣，這也是一部分的成本損失。

3.3產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)無法保證

對(duì)于顧客而言，在生鮮平臺(tái)直接購買生鮮產(chǎn)品無法直觀的體驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)量，只能通過平臺(tái)自己發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容信息進(jìn)行篩選。而且消費(fèi)者評(píng)論中帶有主觀意愿，并不能很好的進(jìn)行判斷，所以消費(fèi)者往往持有一種懷疑的態(tài)度。而且在產(chǎn)品運(yùn)輸中不可避免的會(huì)產(chǎn)生損耗，影響生鮮產(chǎn)品質(zhì)量，這樣會(huì)加劇消費(fèi)者的不信任。除了產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者也同樣關(guān)注售后服務(wù)，因?yàn)橐坏┢脚_(tái)產(chǎn)品出問題，消費(fèi)者無法像在線下超市或者菜場(chǎng)精準(zhǔn)的找到某一負(fù)責(zé)人，對(duì)于O2O模式生鮮平臺(tái)而言，建立起完善的售后服務(wù)體系至關(guān)重要。

3.4顧客忠誠度低

目前我國的生鮮平臺(tái)用戶在增長(zhǎng)，生鮮O2O行業(yè)獲取客戶的能力也在逐漸提升，用戶養(yǎng)成了一定的消費(fèi)習(xí)慣，但是客單價(jià)較低，大部分平臺(tái)的客單價(jià)未能達(dá)到盈利平衡點(diǎn)，多數(shù)O2O行業(yè)盈利能力較弱，處于虧損狀態(tài)。對(duì)于消費(fèi)者而言，大多數(shù)情況下不會(huì)選擇單一平臺(tái)進(jìn)行長(zhǎng)期消費(fèi)，往往是選擇優(yōu)惠力度最大的平臺(tái)。各類優(yōu)惠券、活動(dòng)促銷、打折贈(zèng)送，價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者是否選擇該平臺(tái)有著重要影響因素。但線上線下各平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)勢(shì)同意店鋪線上線下價(jià)格有所差距，只以價(jià)格吸引顧客，忽略品牌認(rèn)可，是以無法長(zhǎng)久保持顧客忠誠度。

4“互聯(lián)網(wǎng)+”下生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O營(yíng)銷模式探索

在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，結(jié)合大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)云等現(xiàn)代科技，進(jìn)行生鮮農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品O2O營(yíng)銷模式探索，從平臺(tái)自身出發(fā)，提高運(yùn)行效率、降低經(jīng)營(yíng)成本到保證商品質(zhì)量與售后服務(wù)，再到不斷提高消費(fèi)者滿意度和忠誠度，打造深入人心的品牌形象。

4.1物流運(yùn)輸優(yōu)化

在O2O電商模式下，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品來說，完善的基礎(chǔ)設(shè)施，完備的物流網(wǎng)絡(luò)是極為重要的。一個(gè)完備的物流網(wǎng)絡(luò)，意味著物流成本的節(jié)約，產(chǎn)品在路途上損耗的減少，商家所獲利潤(rùn)的提高，準(zhǔn)時(shí)送達(dá)保證以及顧客的滿意度提高，從而達(dá)到提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的作用。

一方面，相關(guān)生鮮平臺(tái)可以直接與生產(chǎn)基地進(jìn)行合作，這樣可以減少中間環(huán)節(jié)，不僅避免了中間商同時(shí)也縮短了運(yùn)輸時(shí)間，提高效率，減少生鮮產(chǎn)品的不必要損失。因此要注重冷鏈網(wǎng)點(diǎn)鋪開，進(jìn)一步縮短從生產(chǎn)端到消費(fèi)端的距離，才能最終在價(jià)格上建立起優(yōu)勢(shì)。而且平臺(tái)也可以將運(yùn)輸工作交給專業(yè)的第三方這樣可以著重于產(chǎn)品的銷售，以京東為例：“京東生鮮”依靠自建物流體系進(jìn)行系統(tǒng)配送運(yùn)作，通過整合第三方物流以輔助生鮮產(chǎn)地到終端消費(fèi)市場(chǎng)的配送服務(wù)，打破“自賣自送”的配送模式，降低配送物流成本，提高僻遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的配送效率。[5]

4.2利用大數(shù)據(jù)降低成本

無論是何種商品，都需要精確把握市場(chǎng)需求狀況，分析顧客需求。對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品這種極具時(shí)效性且不易保存的商品，一定要對(duì)消費(fèi)者的購買量、庫存量等多方面進(jìn)行考量，避免產(chǎn)品滯銷。所以O(shè)2O模式下，生鮮平臺(tái)可以利用大數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者的購買行為習(xí)慣，作出合適的推送。例如對(duì)于家中有小孩的用戶，推送營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的產(chǎn)品，而對(duì)于上班族，可以將生鮮產(chǎn)品稍微進(jìn)行加工，減少用戶處理生鮮的時(shí)間。通過收集數(shù)據(jù)，根據(jù)客戶下單購買的生鮮產(chǎn)品種類以及數(shù)量，進(jìn)行產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，適當(dāng)增加高利潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品。

利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，定位客戶受眾范圍，合理布局配送點(diǎn)，劃分時(shí)間點(diǎn)。平臺(tái)可以培訓(xùn)和選用專門的配送人員，熟悉周邊環(huán)境，能分清配送的先后順序、輕重緩急，而不是無序地盲目配送，使得配送效率得以提高。對(duì)于距離較遠(yuǎn)的顧客，可以鼓勵(lì)團(tuán)購，予以一定的優(yōu)惠折扣。

4.3服務(wù)品質(zhì)提升，提高客戶滿意度

O2O模式下生鮮平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)除了自身成本的降低外，更重要的是建立起以消費(fèi)者為中心的導(dǎo)向機(jī)制，提升消費(fèi)者滿意度。對(duì)于供應(yīng)的生鮮產(chǎn)品，一定要保證質(zhì)量品質(zhì)，不可以次充好，影響消費(fèi)者體驗(yàn)。讓消費(fèi)者感知到在生鮮平臺(tái)購物具有便捷性、實(shí)惠性等優(yōu)點(diǎn)而且產(chǎn)品質(zhì)量有保障。對(duì)于生鮮產(chǎn)品的信息要在包裝上描繪清晰，讓消費(fèi)者一目了然對(duì)產(chǎn)品更加放心。上述問題中提到售后問題無法有效解決以及消費(fèi)者在產(chǎn)品出現(xiàn)問題后不能找到相關(guān)負(fù)責(zé)人，平臺(tái)應(yīng)該制定專業(yè)的售后體系服務(wù)，每一位顧客都有專業(yè)的售后人員服務(wù)，在出現(xiàn)問題后能夠得到及時(shí)有效的處理，增加客戶的滿意度以及忠誠度

4.4在參與中認(rèn)可品牌

O2O平臺(tái)需要加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，使消費(fèi)者產(chǎn)生信任，從單純的生鮮產(chǎn)品到某一特定的生鮮品牌。基于品牌認(rèn)可，消費(fèi)者愿意為其支付相對(duì)應(yīng)的價(jià)格。除了質(zhì)量過關(guān)，平臺(tái)應(yīng)該注重與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，線上生鮮平臺(tái)可以直播生鮮原產(chǎn)地、運(yùn)輸、挑選過程，讓消費(fèi)者全程參與，更具安心。線上線下有機(jī)結(jié)合，以帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展空間。帶領(lǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，由商家提供場(chǎng)地，打造生態(tài)農(nóng)業(yè)園。用新奇的體驗(yàn)，例如親自采摘品嘗果實(shí)以滿足顧客的身心方松。品牌化的構(gòu)建不是一朝一夕即可完成的，需要平臺(tái)長(zhǎng)期堅(jiān)持。

5 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展，人們消費(fèi)方式的改變，對(duì)于生鮮平臺(tái)來說富有挑戰(zhàn)和機(jī)遇。以農(nóng)業(yè)大市出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合部分生鮮平臺(tái)如盒馬、京東生鮮，從平臺(tái)和顧客兩方面出發(fā).通過物流運(yùn)輸?shù)膬?yōu)化、充分利用大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)營(yíng)銷等方式降低平臺(tái)成本以及增加利潤(rùn).通過提升服務(wù)品質(zhì)，優(yōu)化售后，強(qiáng)化品牌與顧客之間的聯(lián)系增強(qiáng)客戶黏度以推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O營(yíng)銷模式創(chuàng)新發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]譚賢 2018《O2O融合：打造全渠道營(yíng)銷和體驗(yàn)》人民郵電出版社 P2

[2]易觀數(shù)據(jù)? 2021年3季度生鮮電商APPA用戶洞察分析

[3]徐曉旭.徐州全力打造淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)消費(fèi)中心城市[N].徐州日?qǐng)?bào)，2021-5-28（E08）

[4]鄭微.我市加快建設(shè)國際消費(fèi)中心城市[N].徐州日?qǐng)?bào)，2022-1-9（2）

[5]韋夷，黃銳鈺，張立華，吳泫璇.“京東生鮮”電商平臺(tái)O2O模式探析[J].山西農(nóng)經(jīng)，2021（06）：95-96.

項(xiàng)目來源：2021年徐州工程學(xué)院省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目;項(xiàng)目編號(hào)：202111998036Y;項(xiàng)目名稱：“互聯(lián)網(wǎng)+”下生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O營(yíng)銷模式探索—以徐州為例。指導(dǎo)老師宋娟。