王冰

摘要：2021年11月，市場監(jiān)管總局公布了關(guān)于“防止大型互聯(lián)網(wǎng)公司利用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購形成市場壟斷進(jìn)入市縣基層地區(qū)，嚴(yán)重影響群眾利益”人大建議的復(fù)文。復(fù)文指出，隨著各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)大舉進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購市場，規(guī)則不健全、秩序不合理、操作不合法等問題也日益顯現(xiàn)，引起了社會(huì)各界高度關(guān)注和強(qiáng)烈擔(dān)憂。從企業(yè)日常數(shù)據(jù)角度分析，社區(qū)團(tuán)購的社會(huì)意義以及發(fā)展策略該是如何呢？

關(guān)鍵詞：社區(qū)團(tuán)購? 生鮮電商? ?數(shù)據(jù)分析

引言：

社區(qū)團(tuán)購是真實(shí)居住社區(qū)內(nèi)居民團(tuán)體的一種購物消費(fèi)行為，是依托真實(shí)社區(qū)的一種區(qū)域化、小眾化、本地化的團(tuán)購形式，通過社區(qū)團(tuán)長為周圍居民提供購買商品的團(tuán)購形式的優(yōu)惠活動(dòng)。

社區(qū)團(tuán)購在國內(nèi)是非常流行的新型購物渠道。無論是大城市，還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，所到之處，就能看到社區(qū)團(tuán)購的身影?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭如果不爭這個(gè)戰(zhàn)場，原有的業(yè)務(wù)可能都會(huì)受到社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的巨頭的一個(gè)沖擊，甚至是顛覆，所以各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都走上了社區(qū)團(tuán)購的賽道。國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購。

一、生鮮電商模式

社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)的是生鮮電商，最大特點(diǎn)是以社區(qū)為單位，以團(tuán)長為紐帶的定點(diǎn)團(tuán)購，用戶第一天下單，第二天提貨，以銷定采，集采集配，它和傳統(tǒng)生鮮電商相比，最大的區(qū)別是運(yùn)營模式不同，不能因?yàn)樗┝藗€(gè)馬甲而產(chǎn)生錯(cuò)覺認(rèn)為新物種，通俗講社區(qū)團(tuán)購只是生鮮電商眾多模式中的一種而已。所以我們聊社區(qū)團(tuán)購就不能脫離整個(gè)生鮮行業(yè)去聊。從2005年，中國第一家生鮮電商公司開始，到現(xiàn)在生鮮店已經(jīng)發(fā)展了十多年，社區(qū)團(tuán)購這種新模式出現(xiàn)以前，市場上主要有兩種模式，第一種是前置倉模式，這種模式是商品從城市的中心倉分發(fā)到分布在各個(gè)社區(qū)的分倉，用戶下單以后再由就近的分倉進(jìn)行配送，前置倉只負(fù)責(zé)倉儲(chǔ)不直接對(duì)外銷售;第二種是倉點(diǎn)一體式，這種模式可以簡單理解為生鮮超市配上了外賣配送服務(wù)，門店既負(fù)責(zé)倉儲(chǔ)又負(fù)責(zé)對(duì)外的銷售。不管是前置倉模式還是倉店一體式，因?yàn)樾枰_設(shè)大量的倉庫和門店，而且需要中央倉庫提前鋪貨到各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，所以都屬于重資產(chǎn)模式，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國有上千家這兩種模式的生鮮電商公司，但絕大多數(shù)都沒有實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利，總體上還處在探索期，這幾年倒下的創(chuàng)業(yè)公司也不計(jì)其數(shù)。

曾經(jīng)生鮮電商被稱為電商的最后一片藍(lán)海，可事實(shí)證明這片海深的很，主要有三大難題。一是重資產(chǎn)門檻高，前置倉模式和倉店一體式，每開拓一片新領(lǐng)域，就需要開設(shè)新的前置倉或者門店，而一個(gè)門店和一個(gè)前置倉，只能輻射半徑兩公里范圍，網(wǎng)點(diǎn)的多少和疏密程度，又直接決定著覆蓋人群的多少和訂單配送的時(shí)效，也就是想覆蓋更多人，想讓更多客戶更快收到貨，就必須開設(shè)更多更密集的網(wǎng)點(diǎn)，這種打陣地戰(zhàn)的模式，每到一個(gè)新市場就需要安營扎寨，非?？简?yàn)創(chuàng)業(yè)公司的現(xiàn)金流和針對(duì)不同網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)營能力。二是冷鏈倉儲(chǔ)物流成本高，對(duì)于生鮮產(chǎn)品來說，最重要的就是新鮮，而大部分產(chǎn)品需要冷凍或者冷藏，但是冷鏈倉儲(chǔ)和冷鏈運(yùn)輸成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于常溫商品，大概是常溫商品的三到倍。三是高庫存和高貨損率，每個(gè)門第和前置倉的商品，都需要由總倉先鋪貨到網(wǎng)點(diǎn)，再進(jìn)行銷售，而果蔬肉類這些生鮮產(chǎn)品，本身的保險(xiǎn)期就比較短，新鮮程度很容易受到周轉(zhuǎn)率的影響，周轉(zhuǎn)率越低，產(chǎn)品就越不新鮮，越不新鮮就越不好賣，這樣就很容易進(jìn)入一個(gè)死循環(huán)，從而導(dǎo)致高庫存和高貨損率，再加上生鮮產(chǎn)品本來毛利就不高，所以很難賺錢，上面分析的這三大難題是阻礙生鮮電商快速發(fā)展和盈利的最大障礙，沒有哪個(gè)公司能有效化解。

二、社區(qū)團(tuán)購

社區(qū)團(tuán)購化解的辦法是讓平臺(tái)、用戶、團(tuán)長以及供應(yīng)商四方一起承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同面對(duì)這三大難題，不再像傳統(tǒng)的電商一方承擔(dān)所有風(fēng)險(xiǎn)，這就是社區(qū)團(tuán)購模式足夠輕的根源所在，社區(qū)團(tuán)購的特點(diǎn)是，預(yù)售模式，以銷定采，集采集配，次日自提。相比傳統(tǒng)生鮮的重資產(chǎn)模式，社區(qū)團(tuán)購有以下幾個(gè)優(yōu)勢。一，既不需要門店，也不需要太多的前置倉，一個(gè)城市有幾個(gè)中心倉即可，這大大降低了倉庫的租金成本。二因?yàn)槭羌杉溆脩糇蕴?，所以在物流配送方面，一個(gè)車次搞定一個(gè)或多個(gè)小區(qū)的訂單，相比傳統(tǒng)模式，省去了最后一公里的一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的配送工作，配送效率明顯提高，物流成本也會(huì)跟著降低。三，預(yù)售模式最大的好處是先有確定的訂單再去做相應(yīng)的采購，是訂單找貨，而不是貨等訂單，所以就完全不用考慮庫存和貨損率。四集中采購可以讓用戶享受到批發(fā)價(jià)，相比線下的生鮮連鎖社區(qū)團(tuán)購的低價(jià)對(duì)用戶的誘惑更吸引力，所以團(tuán)購模式不僅很大程度上避開了前置倉和倉店一體模式的三大難題，同時(shí)低價(jià)還帶來了更強(qiáng)的競爭力，對(duì)下沉城市的大部分消費(fèi)者來說，低價(jià)是核心需求，以低價(jià)撬動(dòng)市場，社區(qū)團(tuán)購對(duì)傳統(tǒng)電商是有很大的殺傷力的。團(tuán)購商品的價(jià)格優(yōu)勢加上互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的燒錢補(bǔ)貼，會(huì)直接導(dǎo)致線下門店客流量越來越少，客戶越少，商品的周轉(zhuǎn)速度就越慢，生鮮要賺錢，靠的就是高周轉(zhuǎn)率，周轉(zhuǎn)率是零售的核心指標(biāo)，實(shí)體店的周轉(zhuǎn)率跟不上，生鮮產(chǎn)品就會(huì)進(jìn)入高庫存和高貨損率的死循環(huán)，但同時(shí)店鋪的租金成本和人工成本是固定的，所以說線下菜市場和水果店面臨著巨大的威脅。數(shù)據(jù)表明，超過15%的用戶因?yàn)檠a(bǔ)貼率的降低而流失。第二種是本來所處的地段就不是太好，面積很大的大超市或者大賣場，一般這種賣場有很大比例的sku都是生鮮，而生鮮又是大賣場的主要引流品類，面積越大員工越多，它的固定成本和盈虧平衡點(diǎn)就越高，當(dāng)越來越多的流量跑到線上，他們會(huì)首先扛不住，也就是說當(dāng)線下流量變少的時(shí)候，誰的成本越高，誰的抗風(fēng)險(xiǎn)能力就越差。

社區(qū)團(tuán)購雖然有很多優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢也不是完美的，它也有它的問題，短時(shí)間不可能取代其他模式和業(yè)態(tài)。舉個(gè)例子，社區(qū)團(tuán)購最大的優(yōu)勢是低價(jià)，但最大的缺點(diǎn)也很明顯，不能急買急送要第二天才能收到貨，換而言之就是一群人用時(shí)間換取低價(jià)，用戶畫像分析顯示，社區(qū)團(tuán)購主流用戶的特點(diǎn)是一對(duì)價(jià)格敏感的，2、管著一個(gè)家庭吃喝用度，3、時(shí)間比較富裕4、有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的人，招商證券的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團(tuán)購的平臺(tái)消費(fèi)人群，主要是三四線城市的已婚中年女性，這與企業(yè)數(shù)據(jù)的用戶畫像分析顯示一致，他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格比較敏感，而且有時(shí)間去進(jìn)行比價(jià)和挑貨，所以絕大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)從二三線城市下手，這說明團(tuán)購模式能覆蓋的人群是有限的這是這么生意的最大局限性。

三、社區(qū)團(tuán)購國內(nèi)外現(xiàn)狀

目前主要是寶媽+社區(qū)團(tuán)購，以及便利店+社區(qū)團(tuán)購這兩種形式。近幾年的運(yùn)營模式證明，社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)模式是可行的，門店寶媽是終端的自提點(diǎn)促銷員，用最低的成本獲得流量，極大的降低了獲客成本，市場容量基數(shù)足夠大，單純生鮮業(yè)務(wù)的版塊，市場的規(guī)模就有三到五個(gè)億元。社區(qū)團(tuán)購主要是以生鮮為主，如今社區(qū)團(tuán)購越來越成熟，隨著顧客需求量的增加，各大類的產(chǎn)品都登上了社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，居民基本上都能在平臺(tái)上找到自己想要的商品，另外社區(qū)團(tuán)購大部分都是預(yù)售的形式，所以大大減少了庫存堆積和損耗，是一種新零售模式。對(duì)平臺(tái)來講，確實(shí)是一種新型的零售方式。

外國的社區(qū)團(tuán)購，興起的時(shí)機(jī)要比國內(nèi)晚，在發(fā)展速度方面也遠(yuǎn)不如中國市場迅猛。但其發(fā)展前景和市場被外界所看好，有許多小平臺(tái)也是在疫情危機(jī)中抓住商機(jī)開展社區(qū)團(tuán)購，吸引融資再擴(kuò)大規(guī)模再擴(kuò)大業(yè)務(wù)，從小平臺(tái)快速成長為主流購物平臺(tái)。同時(shí)，在由中國人聚集的區(qū)域幾乎都會(huì)有社區(qū)團(tuán)購軟件的應(yīng)用。

三、社區(qū)團(tuán)購存在的問題

一是破壞了現(xiàn)有供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)正常發(fā)展。以備受媒體和社會(huì)各界廣泛關(guān)注的武漢社區(qū)團(tuán)購“百團(tuán)大戰(zhàn)”為例，在傳統(tǒng)零售端，被迫打價(jià)格戰(zhàn)造成相關(guān)企業(yè)銷售額和利潤率雙雙負(fù)增長。在供應(yīng)端，低價(jià)傾銷引發(fā)品牌供應(yīng)商遭遇跨省串貨、低價(jià)外采、無發(fā)票競價(jià)采購等亂象，伊利、可口可樂、金龍魚等多品牌曾要求經(jīng)銷商對(duì)社區(qū)團(tuán)購?fù)Ｖ构┴洝?/p>

二是低價(jià)傾銷擾亂市場價(jià)格秩序。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)存在巨額補(bǔ)貼、低于成本價(jià)銷售商品的情況。例如，某社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)黃心土豆兩斤售價(jià)1.29元，進(jìn)貨價(jià)為2元。同時(shí)，部分社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)還存在采用價(jià)格欺詐手段誘騙消費(fèi)者的情況。多家平臺(tái)都已經(jīng)收到市場監(jiān)管的處罰。

三是擠壓小攤主、小商販等群體的就業(yè)空間，影響社會(huì)穩(wěn)定?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)利用資金、數(shù)據(jù)、流量等優(yōu)勢進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購，以補(bǔ)貼低價(jià)形式搶占市場，容易對(duì)農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)便利店等線下社區(qū)經(jīng)濟(jì)帶來巨大沖擊。線下社區(qū)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營者多為農(nóng)民、社區(qū)群眾，風(fēng)險(xiǎn)承受力較低，受困于年齡、文化程度等因素?zé)o法快速轉(zhuǎn)換角色從事其他行業(yè)，可能導(dǎo)致失業(yè)人數(shù)增加，影響社會(huì)穩(wěn)定。

根據(jù)《2020社區(qū)團(tuán)購白皮書》，我國社區(qū)團(tuán)購市場在2018-2020從280億元上漲到890億元左右，預(yù)計(jì)2021年能達(dá)到1210億元，盡管規(guī)模逐年上升，但是2020年開始監(jiān)管層開始出臺(tái)政策使社區(qū)團(tuán)購更加規(guī)范，2021年預(yù)計(jì)增速會(huì)下降到36%的水平，不足上一年一半的水平。

截止目前，社區(qū)團(tuán)購小平臺(tái)已經(jīng)陸續(xù)退出市場，大平臺(tái)也持續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入了一個(gè)惡性的循環(huán)階段。社區(qū)團(tuán)購更應(yīng)從用戶和市場需求著手，而不是壟斷市場更不應(yīng)允許資本的無序擴(kuò)張。

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