數(shù)字營銷視閾下廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播存在問題及應(yīng)對(duì)策略研究

徐增展 陸曉明

一、 問題的提出

廣西是全國重要的農(nóng)業(yè)大省，但由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較低，科技創(chuàng)新力不足，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展程度不高等因素，農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播相對(duì)于東部發(fā)達(dá)省區(qū)，還處于初級(jí)階段。如何提升廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌的效應(yīng)和價(jià)值，助力農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實(shí)現(xiàn)廣西農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)推動(dòng)廣西鄉(xiāng)村振興，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展具有重要意義。數(shù)字營銷時(shí)代，如何更好助推廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，把廣西農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域性產(chǎn)品信息、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品文化等更好訴諸于受眾，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、生產(chǎn)者和品牌經(jīng)營者共贏的局面，成為廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌必須面對(duì)和解決的關(guān)鍵問題。

二、 研究理論基礎(chǔ)

廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌研究的方向大致包括品牌建設(shè)、品牌營銷、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)新業(yè)態(tài)等。藍(lán)敏芬（2011年）通過對(duì)廣西農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分析，對(duì)其所具有的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅等多個(gè)因素進(jìn)行了綜合考慮，通過不斷探索，找出了廣西農(nóng)產(chǎn)品的品牌化起決定作用的條件，并提出了關(guān)于品牌定位、設(shè)計(jì)策略。田彩霞（2012年）建議緊隨主導(dǎo)部門的視野，主要從政府提倡的“一村一品”出發(fā)，分析廣西農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀、主要發(fā)展類型，運(yùn)用比較優(yōu)勢理論、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)選擇理論和產(chǎn)業(yè)集聚理論分析；徐百萬（2017年）以廣西藤縣粉葛舉例，提出了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)經(jīng)營觀念落后，品牌傳播意識(shí)不強(qiáng)等問題，建議從營銷策略上進(jìn)行突破，提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，并提出了保證實(shí)施的措施；馬玉花（2017年）對(duì)廣西省農(nóng)產(chǎn)品的“電子商務(wù)新業(yè)態(tài)”和“農(nóng)產(chǎn)品銷售”兩個(gè)方面展開深入研究，綜合考慮了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量、價(jià)格等多個(gè)指標(biāo)，采用定量分析方法，最后分析得出在廣西農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的過程中是影響最為重要的因素；楊藝媛（2019年）根據(jù)廣西富硒農(nóng)產(chǎn)品特色，提出提高品牌意識(shí)、拓寬融資渠道等發(fā)展建議。

在1979年，Ries和Trout①艾·里斯（Al Ries），杰克·特勞特（Jack Trout）著.謝偉山譯：定位.機(jī)械工業(yè)出版社：2011：5。首次提出了定位理論，進(jìn)一步發(fā)展他們所提出的廣告定位理論，形成“品牌定位論”，一直發(fā)展到2006年，Kotler和Keller②菲利普·科特勒（Philip Kotler），凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）著：營銷管理（英文版·第5版·全球版）.中國人民大學(xué)出版社，2013：7-10。指出他們的觀念，即對(duì)于營銷戰(zhàn)略而言，品牌定位是其核心組成部分。在對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃的過程中離不開運(yùn)用品牌層級(jí)和品牌組合這兩個(gè)基本工具。2005年，通過對(duì)公司的資源和預(yù)算進(jìn)行研究分析，Hill等根究實(shí)際情況提出了他們的觀念，集設(shè)計(jì)理想品牌組合步驟，更加深入對(duì)品牌組合的好處進(jìn)行了分析研究。③Sam Hill，Richard Ettenson，Dane Tyson：Achieving the ideal brand portfolio.MIT Sloan Management Review，2005，46（2）：85-90。

三、 廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播存在的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字傳播平臺(tái)比較缺乏

目前多數(shù)傳統(tǒng)電商平臺(tái)，注重內(nèi)容搜索，需要賣家付出的成本越來越多，即便如此，農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字傳播平臺(tái)依然不多。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，其中顯示我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，這就是說基本所有的人都是以手機(jī)作為上網(wǎng)工具，從此，市場從互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)媒介共同創(chuàng)造出了一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)的現(xiàn)代化高科技時(shí)代。④CNNIC發(fā)布第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》.網(wǎng)信軍民融合，2019（02）：37-38。

依托社交傳播的拼單模式的社交電商平臺(tái)拼多多，幫助各地農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品，政府與平臺(tái)的對(duì)接，部分政府官員化身“主播”直播在線上銷售。一直到2018年末，拼多多上來自國家級(jí)貧困縣的賣方用戶已經(jīng)達(dá)到14萬家以上，基本都是以農(nóng)產(chǎn)品為主要銷售產(chǎn)品。令人振奮的是，這些商家的年訂單總額已經(jīng)突破162億元人民幣，還為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了30萬個(gè)以上的崗位，涵蓋物流、運(yùn)營以及農(nóng)產(chǎn)品加工等多個(gè)領(lǐng)域⑤倪國華：農(nóng)貨上行已進(jìn)入自我驅(qū)動(dòng)發(fā)展階段.中國果業(yè)信息，2019（6）。。農(nóng)貨上行針對(duì)這一銷售渠道展開了過程簡化工作，使消費(fèi)者能更便利的獲得產(chǎn)品，這一舉措促進(jìn)了社區(qū)電商的發(fā)展，“社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA）”隨之誕生，基本將產(chǎn)品銷售渠道濃縮為兩個(gè)，一是批發(fā)市場到消費(fèi)者，二是農(nóng)戶到消費(fèi)者，這樣的平臺(tái)大大擴(kuò)大的生產(chǎn)者的利潤空間，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)也有大幅升級(jí)。環(huán)節(jié)簡化，利潤增加，體驗(yàn)升級(jí)的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化平臺(tái)，還有待進(jìn)一步開發(fā)、推行。但是其它大型的、專門對(duì)農(nóng)產(chǎn)品開放的數(shù)字傳播平臺(tái)還為數(shù)不多，亟需一些能整合分散農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)。

（二）數(shù)字媒體基礎(chǔ)設(shè)施配套相對(duì)落后

廣西總體經(jīng)濟(jì)水平一般，數(shù)字媒體基礎(chǔ)設(shè)施投入有待進(jìn)一步提高。《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2022》顯示，廣西壯族自治區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)指數(shù)上位列全國第八，但是在創(chuàng)新能力指數(shù)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展指數(shù)、數(shù)字社會(huì)發(fā)展指數(shù)、網(wǎng)絡(luò)安全指數(shù)和網(wǎng)絡(luò)治理指數(shù)上沒有上榜。由此可見，在信息基礎(chǔ)上廣西具有一定基礎(chǔ)，整體而言中等偏上，但是廣西的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展還有很大提升空間，需從政府處獲得更多的發(fā)展資金，對(duì)相關(guān)設(shè)施建設(shè)進(jìn)行完善升級(jí)。通過對(duì)廣西現(xiàn)有通信基礎(chǔ)條件進(jìn)行綜合分析可知，其還存在很多不足，如基礎(chǔ)薄弱，沒有較大的用戶規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)并未得到較廣的普及，也沒有較強(qiáng)的需求等。自治區(qū)內(nèi)的一些縣中，50戶以上自然村并未有實(shí)現(xiàn)光纖網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋，目前只有94%的覆蓋率，相對(duì)而言，4G網(wǎng)絡(luò)擁有更高的覆蓋率，能達(dá)到99%。在這些縣里的極特殊縣中，50戶以上自然村在網(wǎng)絡(luò)覆蓋上更差，其中光纖網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率不過9成，而4G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率變化不大，僅下降1個(gè)百分點(diǎn)。⑥廣西壯族自治區(qū)人民政府門戶網(wǎng)站：全面支撐廣西經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展 廣西信息通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工作成績斐然［EB/OL］.2019-12-25.http：//www.gxzf.gov.cn/xwfbhzt/gxxxtxjcssjsqkxwfbh/xwdt/20191225-786333.shtml。當(dāng)前大部分農(nóng)村的信息基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)初步形成，需要注意的是，后續(xù)還需進(jìn)行大規(guī)模的信息化建設(shè)與維護(hù)，避免由于維護(hù)不到位而導(dǎo)致使用率低。

（三）各地農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳各自為政

近年，不斷有新聞報(bào)道，政府部門負(fù)責(zé)人帶頭在各展銷會(huì)、洽談會(huì)、招商會(huì)等平臺(tái)上銷售產(chǎn)品，“帶貨”，為本地農(nóng)產(chǎn)品品牌代言。方式也多樣，廣西融安縣舉辦了融安金桔文化旅游節(jié)，廣西橫州從2019年開始舉辦“世界茉莉花大會(huì)”，通過國際交流，將廣西橫州茉莉花推向國際市場，助力該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。廣西欽州在每年11月舉辦欽州蠔情節(jié)，許多商家免費(fèi)向游客提供自家烹飪的大蠔，縱觀以上各項(xiàng)活動(dòng)，基本都是各自行動(dòng)，“各為其主”，缺乏全區(qū)層面的統(tǒng)籌規(guī)劃。

（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌資源相對(duì)分散

廣西農(nóng)業(yè)品牌目錄上的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，分布在八桂大地。從地域上看，其分布集中于廣西的南寧、柳州以及貴港等地，同時(shí)，在廣西的玉林、北海以及崇左等地方也有少量分布。對(duì)廣西柳州螺螄粉、廣西融安金桔的全國勞模、全國扶貧狀元等品牌資源沒有加以利用，一些區(qū)域公用品牌文化還是沒有對(duì)于人文、歷史或者產(chǎn)業(yè)歷史等方面進(jìn)行凸顯。

（五）農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)模有待擴(kuò)大

數(shù)字營銷時(shí)代，互動(dòng)成為營銷傳播的基礎(chǔ)，擴(kuò)散主體更多為消費(fèi)者。消費(fèi)者總是會(huì)對(duì)于自己喜歡或者已經(jīng)接受的產(chǎn)品、服務(wù)等，進(jìn)行傳播“分享”，有影響力的消費(fèi)者，還會(huì)發(fā)揮強(qiáng)大的號(hào)召力。但是，廣西橫州茉莉花茶的目標(biāo)人群多為中老年人，這類群體對(duì)于新興社交媒介平臺(tái)接受程度低，很少在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上就自己的觀點(diǎn)進(jìn)行表達(dá)，再加上對(duì)新媒體技術(shù)的使用存在一定障礙，因此基本不會(huì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上就廣西橫州茉莉花茶的信息進(jìn)行傳播。而新興的消費(fèi)者群體，中青年則處在滿巢階段，多數(shù)人不會(huì)想著對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行傳播，再加上沒有足夠的規(guī)模，粉絲效應(yīng)也就很難被發(fā)揮出來。

羅杰斯表示，社會(huì)系統(tǒng)里新出現(xiàn)的事物想要被傳播開，并保持長期傳播的狀態(tài)，則必然是建立在大規(guī)模受眾這一基礎(chǔ)上的。一般說來，這個(gè)受眾規(guī)模應(yīng)是人口總量的1到2成。一旦擴(kuò)散比觸及臨界點(diǎn)，則擴(kuò)散速度就會(huì)迅速膨脹，進(jìn)而步入快速擴(kuò)散階段。由于影響因素過多，廣西橫州茉莉花茶在品牌宣傳上始終沒有使用長期的手段，因此在擴(kuò)散階段所耗費(fèi)的時(shí)間是很漫長的，時(shí)至今日，依然是一名產(chǎn)業(yè)配角，由此可見，其創(chuàng)新擴(kuò)散比例并未達(dá)到10%，一直以來，生產(chǎn)、經(jīng)銷以及消費(fèi)者三方都沒有有效的平臺(tái)來分享彼此間的信息，銷路難題始終得不到有效解決，所以，構(gòu)建廣西橫州茉莉花茶品牌有效的傳播模式對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分必要。

四、數(shù)字營銷視閾下廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播策略分析

廣西農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字營銷的品牌傳播尚處在初級(jí)階段，消費(fèi)者需求還需進(jìn)一步挖掘。農(nóng)產(chǎn)品是居民剛需產(chǎn)品，消費(fèi)者追求優(yōu)質(zhì)、綠色、健康食品，向往美好生活的需求沒有改變。目前已經(jīng)是社交媒體營銷時(shí)代，與傳統(tǒng)營銷相比較，滿足了成功的社交媒體營銷戰(zhàn)略，關(guān)鍵要素是，運(yùn)用數(shù)字化轉(zhuǎn)型的手段管理新媒體營銷。

（一）建立“企業(yè)+農(nóng)戶”數(shù)字化訂單模式

根據(jù)發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)驗(yàn)，建立“企業(yè)+農(nóng)戶”數(shù)字化訂單模式是促成農(nóng)產(chǎn)品集成化、規(guī)?；挠行緩?。此種情況下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，不論是行業(yè)協(xié)會(huì)，還是獲得授權(quán)的產(chǎn)品經(jīng)營單位，均擁有該品牌的使用權(quán)，農(nóng)戶作為人才資源基礎(chǔ)，在政府不斷推動(dòng)下達(dá)成產(chǎn)業(yè)化目標(biāo)，由各個(gè)中小企業(yè)和龍頭企業(yè)進(jìn)行完善，從而推動(dòng)技術(shù)、文化品牌創(chuàng)新。鼓勵(lì)企業(yè)建設(shè)自有農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，強(qiáng)化其同合作社以及生產(chǎn)基地等組織間的合作，就產(chǎn)銷達(dá)成合作協(xié)議，讓訂單農(nóng)業(yè)更有質(zhì)量。

必須注意的一個(gè)問題是，我國農(nóng)產(chǎn)品的種植（養(yǎng)殖）長期以來是以農(nóng)戶為基礎(chǔ)的，經(jīng)營分散，品質(zhì)不一，政府除進(jìn)行宏觀引導(dǎo)外，還需要建立產(chǎn)銷統(tǒng)籌機(jī)制。此外，就農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈而言，其同基地之間未達(dá)成一致的戰(zhàn)略目標(biāo)，因此無論是產(chǎn)品的質(zhì)量，還是數(shù)量，都缺乏穩(wěn)定性，所以更加需要強(qiáng)調(diào)企業(yè)，特別是龍頭企業(yè)對(duì)于農(nóng)戶的幫扶，教授他們更好的生產(chǎn)技術(shù)，培養(yǎng)起品牌理念，以保障產(chǎn)品質(zhì)量。

（二）整合農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資源

整合品牌資源，首先深入了解關(guān)注品牌資源要素，即公用品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，其次才到整合。品牌資源要素主要包括：⑦李玲玉：黑龍江省五常大米區(qū)域公用品牌力提升研究.哈爾濱商業(yè)大學(xué)，2016。（1）自然資源，資源稟賦是顯著特征；（2）生態(tài)條件，目前實(shí)施的環(huán)保政策，良好的生態(tài)條件就是亮麗的名片；（3）歷史文化元素，讓消費(fèi)者和產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，如果確沒有深厚的人文歷史，可以將該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史加以提煉；（4）人才要素，管理者的頂層設(shè)計(jì)對(duì)于品牌的發(fā)展方向起到風(fēng)向標(biāo)的作用，管理人才也是品牌競爭與創(chuàng)新的基石。

根據(jù)以上品牌資源要素，深入調(diào)查研究，將品牌資源與農(nóng)產(chǎn)品本身結(jié)合起來，產(chǎn)品質(zhì)量提升方面，可以細(xì)化到農(nóng)產(chǎn)品的口感、外形、品種、營養(yǎng)、貯存條件等；生態(tài)環(huán)境可以研究土壤、水源、光照、溫度等；結(jié)合產(chǎn)業(yè)歷史、區(qū)域文化，進(jìn)一步將農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量服務(wù)做好。由內(nèi)而外進(jìn)行品牌定位，以及視覺識(shí)別系統(tǒng)的統(tǒng)一設(shè)計(jì)，做到既不浮夸，又能令人過目不忘。

（三）提高數(shù)字營銷傳播的內(nèi)容質(zhì)量

當(dāng)下的傳播環(huán)境呈現(xiàn)碎片化特征，消費(fèi)者對(duì)社交媒體的重視度日益增加，所有的信息獲取基本都是通過相關(guān)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的，對(duì)于接觸到的內(nèi)容，看他自己是否樂意共享信息。所以，針對(duì)品牌的傳播，所選擇的模式必然不能沿用傳統(tǒng)方式。新媒介是最新的可用平臺(tái)，其有利于信息的共享，因此農(nóng)產(chǎn)品營銷可利用其優(yōu)勢，用以知名度的擴(kuò)散與提升，但也不可省去人際傳播這一環(huán)節(jié)。就多媒體宣傳平臺(tái)而言，其渠道更寬，能在最短時(shí)間內(nèi)打破時(shí)間與空間的限制，實(shí)現(xiàn)人群的大規(guī)模覆蓋，能大幅縮短信息擴(kuò)散的時(shí)間，而目標(biāo)性強(qiáng)的宣傳文字也能實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的包裝與界限勾勒，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與營銷的共同提升。

（四）線上營銷和線下營銷相結(jié)合

數(shù)字營銷時(shí)代，線上營銷和線下營銷相結(jié)合的O2O模式受人青睞，消費(fèi)者的體驗(yàn)感更強(qiáng)。數(shù)字營銷時(shí)代，品牌運(yùn)營方需要注意投入和產(chǎn)出的比率，需要在線上和線下同時(shí)投入。嘗試運(yùn)用直播方式進(jìn)行傳播和銷售，使組織或企業(yè)資源數(shù)字化轉(zhuǎn)型。品牌的強(qiáng)度與口碑傳播息息相關(guān)，品牌的忠實(shí)粉絲與品牌產(chǎn)生良好的互動(dòng)關(guān)系，這些“影響者”會(huì)不自覺傳播品牌信息，維護(hù)產(chǎn)品形象，并及時(shí)反饋產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、包裝、口味等方面的意見。品牌擁有越高的口碑，其推出的新產(chǎn)品便能在相對(duì)更短的時(shí)間里獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，并建立起穩(wěn)定的客戶群，其擴(kuò)散也更容易“起飛”。

以“廣西橫州茉莉花及茉莉花茶”品牌推廣為例，其建立“線上+線下”互動(dòng)傳播體系。線上搭建云平臺(tái)，通過當(dāng)前最先進(jìn)的技術(shù)將產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境與過程呈現(xiàn)出來，確保從農(nóng)田到餐桌整個(gè)過程都是安全、可追溯的。同時(shí)借助微博、微信、大眾點(diǎn)評(píng)等社交媒體制造話題、吸引關(guān)注，以不斷集合的流量帶動(dòng)銷量。線下可通過打造精品茶文化旅游線路，現(xiàn)場摘花制茶、認(rèn)養(yǎng)茶樹等，一年四季各有主題，采摘季聞花香、看花海、嘗花宴、慶花會(huì)等，平常則可以聽花曲、品花茶、沐花浴等，把線下的體驗(yàn)式消費(fèi)、定制式消費(fèi)和服務(wù)式消費(fèi)等樹立良好的口碑。與此同時(shí)，為消費(fèi)者降低購買成本、簡化購買程序、直觀便捷的電商交易服務(wù)模式，品牌運(yùn)營方與大型電商平臺(tái)京東、淘寶等合作，呈現(xiàn)明顯優(yōu)勢，提升品牌形象。

線上線下傳播，還有一種方式，可以先在現(xiàn)場體驗(yàn)，再在線上平臺(tái)購買，做好體驗(yàn)消費(fèi)服務(wù)。如廣西“壯族三月三·e網(wǎng)喜樂購”“我為家鄉(xiāng)代言”等品牌電商活動(dòng)，線上線下同步開展展銷活動(dòng)，邀請(qǐng)跨境電商以及相關(guān)企業(yè)積極參與，以提高銷售量，擴(kuò)大影響。

（五）明確農(nóng)產(chǎn)品品牌定位

品牌定位，簡而言之就是對(duì)產(chǎn)品與形象進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，使企業(yè)產(chǎn)品更有識(shí)別性，成為客戶群中不可替代的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)與同質(zhì)產(chǎn)品的有效區(qū)分。品牌定位是非常重要的，對(duì)企業(yè)發(fā)展過程中的諸多決策有指示作用，如營銷方案的制定等，其能實(shí)現(xiàn)對(duì)市場范圍的限制，避免開展一些無用活動(dòng)，造成資源浪費(fèi)。品牌一旦根植于客戶心理，便能實(shí)現(xiàn)與同質(zhì)產(chǎn)品的區(qū)分，凸顯自身優(yōu)勢，有利于市場份額的搶奪。

強(qiáng)化品牌認(rèn)知，激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，豐富品牌內(nèi)涵建設(shè)，從認(rèn)識(shí)度和理解度上進(jìn)行建設(shè)，這也是一種競爭力。比如，對(duì)消費(fèi)者來說，喝茶是一種時(shí)尚，為什么“廣西橫州茉莉花茶”一定優(yōu)于其他地域的茉莉花茶？消費(fèi)者如何才會(huì)認(rèn)準(zhǔn)它？這都是品牌在定位做到挖掘與其他產(chǎn)品差異，是品牌傳播工作必須先明確的核心。若是線下渠道，需從多方面開展認(rèn)知強(qiáng)化工作，如對(duì)種養(yǎng)方式、銷售模式進(jìn)行統(tǒng)一，并設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)自身風(fēng)格的店面、包裝等，在消費(fèi)者心中形成固有印象，完成對(duì)“廣西茉莉花茶”的印象打造，將之根植于消費(fèi)者心理，然后再打開媒體宣傳渠道，開辟互動(dòng)平臺(tái)，加速品牌的市場滲入，成為消費(fèi)者在決策時(shí)的首選或者重要選項(xiàng)，不僅降低時(shí)間成本，同時(shí)也完成搜索滿足，獲得了信息。

由于廣西農(nóng)產(chǎn)品的各品類的特性不盡相同，品牌建設(shè)和品牌傳播的基礎(chǔ)不一致，后續(xù)研究將繼續(xù)關(guān)注數(shù)字營銷時(shí)代背景下的傳播機(jī)制，檢驗(yàn)受眾接受擴(kuò)散后的效果，以及對(duì)于廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的影響，更好服務(wù)于廣西農(nóng)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。