價(jià)值共創(chuàng)對企業(yè)營銷的影響研究

劉利花 張莉莉

摘 要：近年來，價(jià)值共創(chuàng)成為企業(yè)營銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。價(jià)值共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，公司利用移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，在與消費(fèi)者互動過程中，為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，即在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，也為企業(yè)帶來收益。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，商業(yè)環(huán)境競爭更加激烈、復(fù)雜多變，價(jià)值共創(chuàng)的理念為國有林區(qū)林業(yè)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展林下經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品提供了新的營銷思路。本文首先通過文獻(xiàn)研究提煉具有代表性的價(jià)值共創(chuàng)的研究維度，其次據(jù)此設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，最后應(yīng)用回歸分析法對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，研究價(jià)值共創(chuàng)各維度對企業(yè)效果的影響。研究結(jié)果顯示，價(jià)值共創(chuàng)及其各維度對林業(yè)企業(yè)的營銷效果有顯著的正向影響。

關(guān)鍵詞：價(jià)值共創(chuàng);林業(yè)企業(yè);營銷

本文索引：劉利花，張莉莉.<變量 2>[J].中國商論，2022（04）：-120.

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）02（b）--05

在技術(shù)進(jìn)步和消費(fèi)升級的背景下，傳統(tǒng)以企業(yè)為中心的營銷理念已無法讓企業(yè)對消費(fèi)者有更精準(zhǔn)的了解，必須讓消費(fèi)者參與到企業(yè)的營銷活動中，以隨時(shí)捕捉消費(fèi)者需求，與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值來適應(yīng)不斷變化、競爭激烈的復(fù)雜商業(yè)環(huán)境。

學(xué)者Prahalad and Ramaswamy提出的價(jià)值共創(chuàng)（Value Co-Creation）強(qiáng)調(diào)公司在營銷管理中更多是要了解如何幫助消費(fèi)者從公司的產(chǎn)品或者服務(wù)中獲得更多的價(jià)值，優(yōu)先考慮與消費(fèi)者進(jìn)行互動，讓消費(fèi)者有良好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而提高對公司產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高品牌商譽(yù)。

在傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中，技術(shù)不發(fā)達(dá)、產(chǎn)品供給少、消費(fèi)者獲取信息渠道有限，只要開發(fā)了適銷的產(chǎn)品，市場就可以長時(shí)間被企業(yè)占領(lǐng)。但是，在互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)的快速發(fā)展下，消費(fèi)者越來越多地參與到企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)過程中，倒逼著由企業(yè)主導(dǎo)的市場營銷模式向企業(yè)與消費(fèi)者溝通交流的營銷模式轉(zhuǎn)變，企業(yè)營銷也從以商品為核心向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變，即借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)讓消費(fèi)者參與到企業(yè)營銷過程中，與企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

因此，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大范圍普及，消費(fèi)需求全面升級的大環(huán)境下，為了林業(yè)企業(yè)可以更好地把握新發(fā)展格局帶來的良好發(fā)展機(jī)遇，助力國有林區(qū)林業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+林產(chǎn)品”的深度融合，本文從價(jià)值共創(chuàng)視角切入，研究價(jià)值共創(chuàng)對林業(yè)企業(yè)營銷的影響。

1 價(jià)值共創(chuàng)

價(jià)值共創(chuàng)指企業(yè)協(xié)助消費(fèi)者共同構(gòu)建和參與生產(chǎn)及服務(wù)過程，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者在互動中共同創(chuàng)造價(jià)值。2000年，學(xué)者Prahalad和Ramaswamy創(chuàng)造性地提出了價(jià)值共創(chuàng)（Value Co-creation）概念。價(jià)值共創(chuàng)的提出給企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動帶來創(chuàng)新點(diǎn)，尤其是通過暢通與消費(fèi)者之間的聯(lián)系與反饋機(jī)制，從而有效改善企業(yè)傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造活動。

在營銷領(lǐng)域，產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值必須因使用才能獲得最大化，也就是說，價(jià)值創(chuàng)造應(yīng)當(dāng)是存在于企業(yè)與消費(fèi)者的實(shí)踐中，蘊(yùn)含著以下三層內(nèi)涵：第一，強(qiáng)調(diào)使用價(jià)值。在傳統(tǒng)營銷活動中，企業(yè)與消費(fèi)者分別扮演著買與賣的角色，核心活動是交換價(jià)值。而價(jià)值共創(chuàng)的要義在于價(jià)值是用來使用的，不是交換的。第二，價(jià)值共創(chuàng)必須通過互動來實(shí)現(xiàn)。在該模式中，消費(fèi)者所做的決策不再只是購買與否，而是要深入企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)與制造過程中，向企業(yè)真實(shí)地反映自我訴求，而企業(yè)會重視消費(fèi)者價(jià)值，并將其融入企業(yè)價(jià)值鏈活動中，共同創(chuàng)造價(jià)值。第三，在價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)中，價(jià)值流是隨著消費(fèi)者和企業(yè)的學(xué)習(xí)與互動的深度與次數(shù)循環(huán)持續(xù)改進(jìn)的。

價(jià)值共創(chuàng)的過程就是企業(yè)和消費(fèi)者整合資源，最大化均衡價(jià)值創(chuàng)造，為利益相關(guān)者提供創(chuàng)造性解決問題的方式。消費(fèi)者被視為價(jià)值創(chuàng)造的一個(gè)組成部分，企業(yè)的角色變成了價(jià)值的推動者、支持者和共建者，而不是價(jià)值的提供者。換句話說，公司在營銷管理中關(guān)注的不僅是產(chǎn)品本身，不是單方面推銷產(chǎn)品讓顧客接受，還要與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，即公司通過互動為顧客提供價(jià)值主張，并與顧客進(jìn)行雙向交流，在溝通中實(shí)現(xiàn)公司與顧客的價(jià)值共創(chuàng)，滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，也為公司創(chuàng)造價(jià)值。

2 價(jià)值共創(chuàng)對林業(yè)企業(yè)營銷影響的實(shí)證研究

2.1 變量選擇

本文以價(jià)值共創(chuàng)為自變量，營銷效果為因變量展開研究。結(jié)合學(xué)術(shù)界對價(jià)值共創(chuàng)研究維度的劃分及本文研究對象的性質(zhì)，選擇價(jià)值共創(chuàng)的顧客授權(quán)、知識共享、個(gè)性化、體驗(yàn)和關(guān)系五個(gè)維度作為自變量，營銷效果作為因變量。

2.2 研究模型

根據(jù)前文分析及對文獻(xiàn)的梳理，本文構(gòu)建出基于價(jià)值共創(chuàng)理論的實(shí)證研究模型，如圖1所示，在研究模型的基礎(chǔ)上，展開價(jià)值共創(chuàng)對營銷效果影響的實(shí)證研究。

2.3 問卷設(shè)計(jì)

本研究調(diào)查問卷分為被調(diào)研人員的基本情況和企業(yè)營銷情況兩部分，在分析大量相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提煉出23個(gè)問題，其中價(jià)值共創(chuàng)有20個(gè)問題，營銷效果有3個(gè)問題，如表1所示。

2.4 數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)研對象為黑龍江省林口林業(yè)局有限公司工作人員，回收問卷共230份，剔除填寫時(shí)間過短、重復(fù)提交等不符合要求的問卷，有效問卷共161份，問卷有效率70%。調(diào)研對象中約73%的人員在公司工作年限為5年及以上，對公司業(yè)務(wù)比較熟悉，有助于調(diào)研信息獲取的真實(shí)性和可靠性。另外，調(diào)研對象來自林場所、林業(yè)局科室、電商相關(guān)等公司的多個(gè)部門，可從多個(gè)方面來反映公司的營銷情況，調(diào)研結(jié)果更具準(zhǔn)確性。

2.5 數(shù)據(jù)分析

2.5.1 信度分析

表1顯示價(jià)值共創(chuàng)的五個(gè)維度：顧客授權(quán)、知識共享、個(gè)性化、體驗(yàn)和關(guān)系的Cronbach’s α值均高于0.9，表示測量指標(biāo)的內(nèi)部一致性達(dá)到了非常高的水平，所得數(shù)據(jù)對應(yīng)的量表也具有很高的效度，可靠性符合研究期望。同時(shí)，刪除每個(gè)問題選項(xiàng)后的Cronbach’s α值，上升不具有顯著性，說明題項(xiàng)設(shè)置合理?？傮w而言，經(jīng)過處理獲得的研究樣本一致性良好，可靠性較優(yōu)。

2.5.2 效度分析

由表2可知，本研究各變量的KMO值均大于0.7，p值均小于0.05，KMO值和Bartlett球形度檢測結(jié)果通過檢驗(yàn)，表明數(shù)據(jù)的效度較優(yōu)。因此，本研究選用的量表有意義，有助于后期進(jìn)一步分析。

2.5.3 回歸分析

首先，本文以價(jià)值共創(chuàng)為自變量，將營銷效果作為因變量，展開回歸分析的研究。從表3可以看出，模型R2為0.764，意味著價(jià)值共創(chuàng)這一自變量是影響營銷效果的重要原因，控制營銷效果76.4%的變化因素。在F檢驗(yàn)環(huán)節(jié)，模型完成了F檢驗(yàn)（F=126.545，p = 0.000 <0.05），檢驗(yàn)結(jié)果說明價(jià)值共創(chuàng)影響著營銷效果的呈現(xiàn)。價(jià)值共創(chuàng)的回歸系數(shù)為0.834（t = 20.411，p =0.000<0.01），在5%水平上顯著，表明價(jià)值共創(chuàng)對營銷效果具有顯著的正向影響，即顯著性良好，正向作用于營銷效果，價(jià)值共創(chuàng)行為的產(chǎn)生有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、富有價(jià)值感的營銷效果。

其次，本研究將價(jià)值共創(chuàng)各維度作為自變量，將營銷效果作為因變量進(jìn)行線性回歸分析，具體分析如下：

（1）如表4所示，顧客授權(quán)的回歸系數(shù)值為0.856，在5%水平上顯著，說明顧客授權(quán)對營銷效果有顯著的正向影響。林口林業(yè)局有限公司既有實(shí)體店鋪，又有網(wǎng)上商城，還有微博、微信、營銷群多種與消費(fèi)者互動渠道，根據(jù)消費(fèi)者的建議提供小份包裝、物流配送等服務(wù)，結(jié)合消費(fèi)者建議開展線上線下體驗(yàn)活動，給予消費(fèi)者充分的尊重，為消費(fèi)者塑造了良好的營銷氛圍，提供良好的購物體驗(yàn)，從而提高消費(fèi)者的滿意度，提高公司品牌形象，進(jìn)一步為公司帶來收益。

（2）如表5所示，知識共享的回歸系數(shù)值為0.832，在5%水平上顯著，說明知識共享對營銷效果有顯著的正向影響。林口林業(yè)局有限公司通過微信、微博、短視頻等社交媒體，向消費(fèi)者提供了充分的產(chǎn)品說明信息，同時(shí)為消費(fèi)者參與討論提供了線上線下渠道和平臺，為消費(fèi)者提出建設(shè)性意見提供了有利環(huán)境。通過產(chǎn)品創(chuàng)意征集、邀請消費(fèi)者參與公司舉辦的活動等方式引起消費(fèi)者討論，公司收集并合理采納消費(fèi)者的意見和建議，對引起消費(fèi)者不滿或者需求滿足程度不高的地方加以改進(jìn)，提供與消費(fèi)者更契合的產(chǎn)品和服務(wù)，形成消費(fèi)者的認(rèn)同感等情感體驗(yàn)，從而發(fā)展忠實(shí)客戶，助力公司品牌商譽(yù)的提高。

（3）如表6所示，個(gè)性化的回歸系數(shù)值為0.764，在5%水平上顯著，說明個(gè)性化對營銷效果有顯著的正向影響。林下經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品同質(zhì)化問題比較嚴(yán)重，消費(fèi)者可選性較多，林口林業(yè)局有限公司在營銷過程中詳細(xì)分析了每個(gè)消費(fèi)者的購買情況，從而根據(jù)其購物習(xí)慣、興趣愛好等個(gè)人特征來推薦相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，為其提供獨(dú)特性的購物體驗(yàn)。此外，公司根據(jù)消費(fèi)者的需求，不僅提供獨(dú)特包裝、代送等附加服務(wù)，還為消費(fèi)者講解除產(chǎn)品基本功能外的其他知識，如產(chǎn)品質(zhì)量辨別等，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，即產(chǎn)生感知價(jià)值，從而在情感層面形成對公司及產(chǎn)品的滿意。

（4）如表7所示，體驗(yàn)的回歸系數(shù)值為0.750，在5%水平上顯著，說明體驗(yàn)對營銷效果有顯著的正向影響。林口林業(yè)局有限公司緊跟市場發(fā)展趨勢，積極利用互聯(lián)網(wǎng)等信息化技術(shù)，開展線上線下雙渠道營銷，為消費(fèi)者提供全天候的客戶服務(wù)，隨時(shí)回答消費(fèi)者的疑問，協(xié)助解決問題，為其提供全面良好的售后服務(wù)。另外，公司不僅在線下實(shí)體店鋪為消費(fèi)者提供了試吃、試用體驗(yàn)，還為線上消費(fèi)者寄送產(chǎn)品目錄及產(chǎn)品樣品，加深消費(fèi)者對公司產(chǎn)品的印象。在公司1380平方米的展廳里，有銷售的各種產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有更加直觀的認(rèn)識。多樣化的購物渠道選擇、充分的產(chǎn)品認(rèn)知及直觀的產(chǎn)品感知都為消費(fèi)者創(chuàng)造了良好的購物體驗(yàn)環(huán)境，加深了消費(fèi)者對公司產(chǎn)品的印象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

（5）如表8所示，關(guān)系的回歸系數(shù)值為0.801，在5%水平上顯著，說明關(guān)系對營銷效果有顯著的正向影響。林口林業(yè)局有限公司通過多種方式構(gòu)建、維護(hù)與消費(fèi)者的良好關(guān)系。一方面，公司邀請消費(fèi)者參與在線下舉行的端午節(jié)包粽子、葡萄采摘節(jié)等活動，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的雙向溝通，增進(jìn)了彼此的了解，有利于維護(hù)與消費(fèi)者的社會和情感關(guān)系。同時(shí)，公司通過微信、微博、短視頻等平臺和渠道與消費(fèi)者互動，采用折扣優(yōu)惠等方式鼓勵消費(fèi)者對公司進(jìn)行宣傳，有利于增加消費(fèi)者的忠誠度，形成重復(fù)購買。另一方面，公司在與消費(fèi)者的溝通中，更多集中在對話和交流方面，而不是單純的交換或者交易關(guān)系，這種溝通方式增加了公司與消費(fèi)者的親密感，從而促進(jìn)與消費(fèi)者融洽關(guān)系的建立，提高了品牌形象，進(jìn)一步通過消費(fèi)者的口碑宣傳促進(jìn)了產(chǎn)品的營銷，為公司帶來收益。

3 結(jié)語

本文以黑龍江省林口林業(yè)局有限公司為例，實(shí)證研究了價(jià)值共創(chuàng)對林業(yè)企業(yè)營銷效果的影響作用。研究結(jié)果顯示，價(jià)值共創(chuàng)的應(yīng)用對林業(yè)企業(yè)的營銷效果有正向的促進(jìn)作用。價(jià)值共創(chuàng)的各個(gè)維度對公司營銷效果的影響程度依次排列為：顧客授權(quán)（0.856）>知識共享（0.832）>關(guān)系（0.801）>個(gè)性化（0.764）>體驗(yàn)（0.750）。

隨著人們生活水平的提升，消費(fèi)者的需求發(fā)生了極大變化，從物質(zhì)層面的需求逐漸上升到精神層面的需求。消費(fèi)者希望參與到產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個(gè)流程中，既滿足對產(chǎn)品的需求，又滿足自身參與的情感需求，所以公司利用互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)建設(shè)線上線下多種渠道，為消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)提供了條件，滿足了其多樣化的消費(fèi)需求。另外，消費(fèi)者觀念的改變也使得健康綠色食品的市場需求增加，但由于林下經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品屬性問題，產(chǎn)品質(zhì)量難以統(tǒng)一，而且市場中產(chǎn)品數(shù)量較多，同質(zhì)化問題比較突出，在相互對比之下，消費(fèi)者更愿意選擇自己熟悉和認(rèn)同的產(chǎn)品。林口林業(yè)局有限公司在開展價(jià)值共創(chuàng)營銷中，向消費(fèi)者充分展示產(chǎn)品信息，與消費(fèi)者進(jìn)行互動，根據(jù)消費(fèi)者建議對公司的產(chǎn)品和服務(wù)不斷改進(jìn)，增加了消費(fèi)者對公司產(chǎn)品的認(rèn)同感，從而對公司的營銷效果起到很好的促進(jìn)作用。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大范圍普及、消費(fèi)需求全面升級的背景下，企業(yè)營銷從以商品為核心向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來的商業(yè)競爭環(huán)境、消費(fèi)者權(quán)力地位及溝通方式的變化給企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了創(chuàng)新機(jī)遇。企業(yè)應(yīng)抓住移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的機(jī)遇，以價(jià)值共創(chuàng)為理論指導(dǎo)，借助互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代化技術(shù)，通過“互聯(lián)網(wǎng)+林產(chǎn)品”的方式挖掘消費(fèi)者需求、開展全渠道營銷，從而促進(jìn)公司顧客滿意度、品牌商譽(yù)和經(jīng)濟(jì)收益等方面營銷效果的提高，進(jìn)而增加人民收入、轉(zhuǎn)變林區(qū)發(fā)展方式、推動林區(qū)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量增長、實(shí)現(xiàn)林區(qū)企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

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Research on the Impact of Value Co-creation on Enterprise Marketing

—— Taking Forestry Enterprises as Examples

School of Economics and Management， Beijing Forestry University Beijing 100083

LIU Lihua ZHANG Lili

Abstract： In recent years， value co-creation has become a hot topic of research in the field of corporate marketing. Value co-creation emphasizes starting from consumer experience. The company uses mobile Internet and other technologies to create a good consumption experience for consumers in the process of interacting with consumers， so as to realize value co-creation and bring benefits to the enterprises. In the network economy， the competition in the business environment is more intense， complex and changeable， and the concept of value co-creation provides a new marketing path for forestry enterprises in state-owned forest areas to use Internet technology to develop forest economic products. This study first extracts representative research dimensions of value co-creation through literature research， then designs a questionnaire based on this， and finally uses regression analysis to quantitatively analyze the questionnaire data to study the impact of value co-creation dimensions on enterprise performance. The research results show that value co-creation and its various dimensions have a significantly positive impact on the marketing effect of forestry enterprises.

Keywords： value co-creation; forestry enterprise; marketing