基于用戶價值共創(chuàng)和文化傳遞的文創(chuàng)產(chǎn)品設計研究

孫文溪 孫諾亞 張祖耀

關鍵詞：價值共創(chuàng) 文化傳遞 文創(chuàng)產(chǎn)品設計 物料回收 燈箱布

引言

通過對DIA 1 2016年至2020年“文化創(chuàng)新”分類中獲獎作品的分析發(fā)現(xiàn)，我國文創(chuàng)產(chǎn)品設計行業(yè)中多數(shù)從業(yè)者仍停留在以平面視覺元素設計為主要創(chuàng)作手法的“舊文創(chuàng)”中。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的時代，技術(shù)為設計創(chuàng)新提供了扎實的土壤，用戶對文化的感知認同和良好共創(chuàng)的設計體驗愈發(fā)地決定了對產(chǎn)品的購買。因而文創(chuàng)產(chǎn)品設計的關鍵在于文創(chuàng)產(chǎn)品設計制作的流程中用戶與企業(yè)良好的協(xié)同共創(chuàng)的設計體驗，并在體驗流程中以一種“潤物細無聲”的方式實現(xiàn)進行著文化傳遞。本文探索了基于用戶價值共創(chuàng)和文化傳遞理論的文創(chuàng)產(chǎn)品設計方法，旨意為設計師提供多種文創(chuàng)產(chǎn)品設計思路，擴寬設計可能性和提高設計效率。

一、價值共創(chuàng)理論

商品價值是由誰創(chuàng)造的？傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造觀點[1]認為，用戶單單作為價值的消費者和使用者存在：價值是由生產(chǎn)者創(chuàng)造，通過商業(yè)的方式交換傳遞給消費者即用戶。1985年，Michael Porter[2]的“價值鏈”理論指出，企業(yè)與企業(yè)的競爭不只是某個環(huán)節(jié)的競爭，而是整個價值鏈的競爭，整個價值鏈的綜合競爭力決定企業(yè)的競爭力。而產(chǎn)品設計發(fā)生于整個價值鏈中的某一環(huán)，受數(shù)字技術(shù)的影響和啟發(fā)，社交媒體的深度發(fā)展加深了信息體驗的煽動深度和傳播廣度，消費形式的變革和價值創(chuàng)造觀點的重塑讓用戶群體本身構(gòu)成了價值創(chuàng)造鏈中不可或缺的一部分。價值共創(chuàng)的思想起源于Wiks?m[3]1996年提出的共同生產(chǎn)（co-production），即企業(yè)和用戶作為資源的共同生產(chǎn)者支持企業(yè)的生產(chǎn)服務。在進入互聯(lián)網(wǎng)時代的21世紀，Prahalad et al[4]提出，以用戶個體為中心，由用戶與企業(yè)共同創(chuàng)造價值將成為企業(yè)未來競爭力的核心。讓用戶越發(fā)廣泛地參與設計、供應鏈、服務等價值鏈的各個環(huán)節(jié)，一方面方便幫助企業(yè)改進現(xiàn)有產(chǎn)品、提高品牌知名度、改善品牌服務等；另一方面，用戶通過參與價值共創(chuàng)，可以獲得自己更為滿意的產(chǎn)品、更高的成就感和更獨特的消費體驗，有利于提高企業(yè)的用戶忠誠度、滿意度和購買意愿，使用戶自發(fā)地建立社群等。2008年，Cova et al[5]提出了企業(yè)與用戶的價值共創(chuàng)模型，即企業(yè)與用戶雙方分別投入自身資源，并通過一定的交互行為進行價值交叉和交換，從而產(chǎn)出價值。該模型于2018年由汪曉春[6]繪制，見圖1。

二、基于價值共創(chuàng)理論的文化傳遞

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品設計中的文化傳遞

如果將產(chǎn)品設計的過程看作是一種復雜符號設計的過程[7]，那么文創(chuàng)產(chǎn)品設計就是通過創(chuàng)新的設計手法將某種文化轉(zhuǎn)譯為一種產(chǎn)品符號并通過該符號對用戶進行文化傳遞。由此，文創(chuàng)產(chǎn)品設計中的文化傳遞主要分為以下兩個關鍵因素，一是產(chǎn)品對文化的儲存與承載，二是用戶對產(chǎn)品承載文化的感知。其中，產(chǎn)品的外在形象和內(nèi)在意義均為儲存和承載文化的重要通道，用戶通過觀察產(chǎn)品、使用產(chǎn)品、體驗產(chǎn)品、思考產(chǎn)品等行為進而感知到文化。

2018年張祖耀[8]等提出了文創(chuàng)產(chǎn)品設計中的文化傳遞模型，將文創(chuàng)產(chǎn)品設計分為了儲存和承載文化的“象態(tài)層”和“意態(tài)層”?！跋髴B(tài)層”為產(chǎn)品的具象表現(xiàn)即產(chǎn)品外殼，“象態(tài)層”進而被分為物質(zhì)層和非物質(zhì)層，物質(zhì)層承載的往往是文化的有形元素，包括但不限于產(chǎn)品的形態(tài)、色彩、材質(zhì)；非物質(zhì)層承載的則是依托于有形物質(zhì)并能體驗到的部分，包括但不限于產(chǎn)品的工藝、技術(shù)、風俗?！耙鈶B(tài)層”為隱藏在產(chǎn)品外部的人們可以體會到的部分，是無法通過產(chǎn)品的具體形態(tài)展直接呈現(xiàn)的部分，主要承載的是隱藏在各種文化現(xiàn)象中的精神內(nèi)涵與價值取向，是文創(chuàng)產(chǎn)品設計中文化傳遞的核心與重點。最終用戶通過認知產(chǎn)品的“象態(tài)層”到認同產(chǎn)品的“意態(tài)層”來實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品將其核心文化內(nèi)涵傳遞給用戶。

（二）基于用戶價值共創(chuàng)的文化傳遞模型建構(gòu)

《體驗經(jīng)濟》[9]一書中指出，為了使用戶的個性化體驗需求得到充分滿足，企業(yè)需要讓用戶盡可能地參與到產(chǎn)品的設計過程中。故文創(chuàng)產(chǎn)品設計的流程本質(zhì)上為用戶與企業(yè)進行協(xié)同共創(chuàng)設計從而將協(xié)同共創(chuàng)體驗轉(zhuǎn)化為文化傳遞的過程。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品設計中對用戶進行文化傳遞和感知認同文化的關鍵，不僅僅是通對過儲存和承載文化的“象態(tài)層”的使用觀察以及“意態(tài)層”的體會思考，更是通過在產(chǎn)品“象態(tài)層”設計制作的流程中與企業(yè)協(xié)同共創(chuàng)的設計體驗中以一種“潤物細無聲”的方式進行實現(xiàn)。所以，筆者對上文中提到的文創(chuàng)產(chǎn)品設計中的文化傳遞模型進行了補充和拓展，提出了一個基于用戶價值共創(chuàng)理論的文化傳遞模型，闡述了用戶與企業(yè)協(xié)同共創(chuàng)的文創(chuàng)產(chǎn)品設計方法。具體展開對文化被設計的途徑、共觸點以及協(xié)同共創(chuàng)設計的價值產(chǎn)出要素進行描述，為設計師在做文創(chuàng)產(chǎn)品設計方案時提供多種設計思路，擴寬設計可能性和提高設計效率。在傳遞模型的橫軸中，用戶和企業(yè)兩方分別對某一種文化現(xiàn)象投入各自資源形成了文化被設計的路徑，用戶和企業(yè)兩方的設計觸點以用戶社群為中心樞紐，形成了以用戶社群為核心的縱向價值產(chǎn)出。產(chǎn)出主要包括轉(zhuǎn)譯文化形成的對具有使用功能產(chǎn)品購買的經(jīng)濟效益和通過共創(chuàng)設計體驗從而進行文化傳遞的社會效益，見圖2。

1.用戶價值共創(chuàng)的文化傳遞途徑和共創(chuàng)觸點：根據(jù)上文中提到的文創(chuàng)產(chǎn)品設計中的文化傳遞模型，文化被解構(gòu)成有形文化元素和無形文化元素，從有形和無形的文化元素出發(fā)并基于用戶價值共創(chuàng)理論，文化被傳遞的途徑被分為文化的“大眾設計”和“專業(yè)設計”[10]兩種，見圖3。

文化的“大眾設計”指由有天生的設計能力的“非專家”進行組建的設計，從設計目標的區(qū)分來說文化的大眾設計被分為草根設計和文化活動家兩種不同的設計模式。草根設計以強烈的主觀意識驅(qū)動，以解決符合自身個性化需求進而對完整的產(chǎn)品進行改造或是找尋身邊與文化相關的事物進行再利用；文化活動家是以文化活動興趣點為驅(qū)動來建立自己的據(jù)點為展示、呈現(xiàn)、交換體驗展開討論創(chuàng)造機會以求建構(gòu)文化意義，例如論壇、線上社區(qū)、電臺......隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動媒體的技術(shù)發(fā)展，使得越來越多的普通人有機會去展示和引領著自己的文化興趣領域。大眾文化設計一端發(fā)起的設計都以“星星之火可以燎原”的趨勢向更廣闊的世界進行著有效、開放、靈活的文化傳遞。

文化的“專業(yè)設計”指經(jīng)過專業(yè)訓練以職業(yè)身份進行工作的文創(chuàng)產(chǎn)品設計師，是一種具有先進技術(shù)、深厚專業(yè)知識背景的設計模式。他們使用自己專業(yè)的知識和工具去構(gòu)想發(fā)展原創(chuàng)文化載體產(chǎn)品，通過跨學科的協(xié)作以企業(yè)為組織對用戶社群進行對話，由此用戶社群中的個體用戶可作為企業(yè)間接的開發(fā)者、合作者、投資者、創(chuàng)意提供者[11]等。由此，專業(yè)文化設計一端發(fā)起的設計一方面受到以用戶為中心的方式和方法論的深刻影響，另一方面則帶有濃厚的協(xié)同色彩，企業(yè)與用戶之間的共創(chuàng)以“獨腳難行孤掌難鳴”的方式通過設計體驗產(chǎn)出具有個性化和定制化屬性的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅使得用戶對獨特的、唯一的、具有自己故事的產(chǎn)品更有購買欲，另外，也使得文化知識、內(nèi)涵在用戶與企業(yè)之間形成了良好的傳遞循環(huán)。文化傳遞的兩條途徑或從其中一端單獨開展，或兩條路徑同時迸發(fā)，用戶社群都作為價值產(chǎn)出的關鍵核心鏈接著用戶個體與企業(yè)間的互動。

2.基于用戶價值共創(chuàng)文化傳遞的設計價值產(chǎn)出：設計行業(yè)受國家戰(zhàn)略、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、技術(shù)發(fā)展和傳統(tǒng)文化等因素影響，在四十多年的發(fā)展歷程中逐漸形成了中國設計的核心價值觀[12]。由DIA首次提出的宏觀設計評價標準以金字塔的表現(xiàn)形式從塔底層向頂尖依次呈現(xiàn)出設計本體層的“設計之技”——設計應用層的“設計之道”——設計戰(zhàn)略層的“設計之力”。其中“設計之技”要求設計具有優(yōu)良的美學性、創(chuàng)新性、技術(shù)性、有效性的底層基礎；“設計之道”要求設計具有民生貢獻度、產(chǎn)業(yè)貢獻度和未來貢獻度的提升基準；“設計之力”要求設計具有社會影響力和行業(yè)示范里的貢獻高度。這就要求設計師們扎根于技術(shù)發(fā)展，在技術(shù)這塊創(chuàng)新的土壤上做思想的創(chuàng)新。聚焦至文化創(chuàng)新設計領域，文創(chuàng)產(chǎn)品設計觀念的轉(zhuǎn)變應從產(chǎn)品本身對文化載體的設計到對產(chǎn)業(yè)貢獻深度和文化傳遞廣度的途徑設計進行思考。

因此，在用戶與企業(yè)互動共創(chuàng)的文化傳遞過程中，專業(yè)文化創(chuàng)意設計師需要對產(chǎn)品進行工藝、材料、功能、技術(shù)等的創(chuàng)新實驗和對體驗進行交互、服務、渠道的創(chuàng)新方式來承載文化產(chǎn)出對應的“設計之技”的價值要求。設計之技要求人文、技術(shù)的并存，其中隱性的技術(shù)支持提供更好的體驗，顯性的人文使得文化載體更具有溫度，并要求產(chǎn)出相對應的可持續(xù)、美學價值。但僅僅產(chǎn)出設計之技的價值要求是遠遠不夠的，從設計與文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合的視角看文創(chuàng)產(chǎn)品設計的發(fā)展，近年來我國發(fā)起和推動的新文創(chuàng)設計方式更強調(diào)通過更廣泛的主體協(xié)同，推動文化傳遞價值和產(chǎn)業(yè)行業(yè)價值的互相賦能，從而實現(xiàn)更高效的文化社群全域構(gòu)建，進而文化創(chuàng)意設計產(chǎn)業(yè)貢獻度產(chǎn)出的“設計之道”和文化的社會影響力產(chǎn)出的“設計之力”通過文化傳遞途徑用戶與企業(yè)互動共創(chuàng)的過程中與設計之技價值產(chǎn)出并存，見圖4。

三、基于用戶價值共創(chuàng)與文化傳遞的文創(chuàng)產(chǎn)品設計實踐

（一）展覽的痛點

1.線下展覽本身的痛點：我國每年都會發(fā)起上萬場在專業(yè)領域具有引領性的線下宣傳推廣活動。線下展覽展期短，觀展者多數(shù)為專業(yè)圈內(nèi)人士，導致與公眾的連接弱展覽內(nèi)容傳播十分有限，且線下展覽需要大量的一次性宣傳物料，物料丟棄后二次處理污染大。

2.展覽文創(chuàng)產(chǎn)品的痛點：現(xiàn)階段我國多數(shù)展覽衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品均采取從展覽主題相關的平面視覺提取元素再印刷至商品表面的做法，商品與展覽內(nèi)容本身關聯(lián)性極弱且另外增加了商品的消耗。所以，如何通過展覽結(jié)束后一次性宣傳物料的回收持續(xù)對展覽文化知識內(nèi)涵的傳遞進行軟硬件結(jié)合的創(chuàng)新設計成為了項目聚焦的主要問題。

（二）創(chuàng)新展覽文創(chuàng)產(chǎn)品設計

經(jīng)過對回收展覽物料的材料實驗，團隊最終選取承載藝術(shù)展覽主視覺的燈箱布作為設計原料，該材料是由兩層PVC加一層高強度的網(wǎng)格布組成的燈箱招牌面料。團隊通過問卷調(diào)研、設計展覽、創(chuàng)意市集、追蹤訪談等手段進行了用戶調(diào)研，初步確認了核心用戶畫像，見圖5，此類受眾用戶的共有的突出特征為具有一定的設計能力、精致生活、社交媒體平臺的活躍發(fā)布者。

1.基于用戶價值共創(chuàng)的文化傳遞模型分析：依據(jù)上文構(gòu)建的用戶價值共創(chuàng)的文化傳遞路徑模型中“專業(yè)文化設計”端出發(fā)展開設計結(jié)合團隊前期對燈箱布材料特性的研究，團隊從線上定制化工具、實物產(chǎn)品、電子檔案三個方面進行了創(chuàng)新設計。下文以“2020眾志贊歌——致敬抗疫英雄暨中國美術(shù)學院線上教學展2 ”（簡稱為“眾志贊歌”）為例展開具體的設計分析，見圖6。

2.基于文化傳遞路徑和共觸點的文創(chuàng)產(chǎn)品設計：從中國美術(shù)學院南山校區(qū)回收來的兩塊承載著本次展覽主視覺的燈箱布為著手點展開具體的設計。由于燈箱布固有故事性和唯一性的固有屬性，所以布料每一塊局部都獨一無二。由此，團隊將基于“眾志贊歌”燈箱布的文創(chuàng)產(chǎn)品方案分為了“展前”和“展后”兩部分進行：展前通過該物料鏈觀展者，引導用戶使用線上定制化工具進行設計共創(chuàng)，也為本場展覽提供了多一條預熱引流的方式；展后以該物料再設計的實物產(chǎn)品為介質(zhì)，結(jié)合線上線下的設計觸點來繼續(xù)延展展覽文化、知識內(nèi)涵，以求延綿不斷地對用戶進行展覽文化傳遞形成永不落幕的展覽，見圖7。

綜上所述，團隊設計并上線了定制化設計工具（觸點1—1）見圖8。用戶可以自選或預定燈箱布中局部圖案、產(chǎn)品款式、配件顏色和數(shù)字篆刻的內(nèi)容或是上傳自定義圖標進行共創(chuàng)設計。完成后可隨時分享由自己設計的圖片或直接下單預付款，觸點1-1的設計觸發(fā)了關注此場展覽的用戶展開社交分享，由此擴大著展覽預熱的影響力。

因每次回收材料的面幅有限，為了利用面布材料最大化，同時滿足對應定制化設計工具的坐標定位，故采取井字切割方法。實物產(chǎn)品（觸點2-1）產(chǎn)品尺寸遵循以30x30（mm）作為基本單位的模數(shù)設計標準，見圖9，一是便于提高設計制作效率，二是為了滿足線上定制工具不同款式之間的自選適配，三是便于供應鏈同時和交叉生產(chǎn)加工不同批次的產(chǎn)品。根據(jù)以上設計原則，對“眾志贊歌”回收的燈箱布進行了橫豎兩款手提袋的產(chǎn)品設計，見圖10。在保留了原有的視覺圖形的基礎上，進行了以圖案、文字、純色幾種為主要風格的手提袋設計，見圖11。燈箱布原視覺有留白部分為購買白色包面的用戶提供了充分的改造發(fā)揮空間，如觸點2-2用戶對包面的DIY手繪圖形，同時也為下一階段設計提供了新的思路。

每個手提袋上都嵌有唯一的二維碼（觸點3-1）是私人通往虛擬空間“電子檔案”的唯一入口，最終呈現(xiàn)到用戶手中的是一個網(wǎng)頁的前端頁面，見圖12。該頁面以對應的實物產(chǎn)品為入口，承載著實物產(chǎn)品從誕生到蛻變的整個流程并以故事線的形式展示在用戶面前，可由用戶自由分享傳播屬于它的故事。“電子檔案”包括用戶定制信息里的“數(shù)字篆刻”的私定話語和自定義圖標、每個實物產(chǎn)品在整張燈箱布視覺中的局部定位、該實物產(chǎn)品的尺寸，產(chǎn)地，磨損程度，使用說明，注意事項，品牌故事和相關展覽鏈接等信息。因為“電子檔案”以HTML5的形式呈現(xiàn)，所以用戶可以十分便捷地在社交圈中分享，展覽文化和專業(yè)知識也因此獲得了在更廣闊的社群中得以傳遞延續(xù)的機會。

截止到2021年11月，該項目于2020年10月獲得了中國設計智造大獎佳作獎，其中實物產(chǎn)品被中國國際設計博物館收藏；另外，2020年10月受邀參與了中國設計智造大獎佳作展、2020年12月受邀參與了“藝術(shù)與生活”第三屆優(yōu)秀設計藝術(shù)作品展、2021年10月受邀參與了“象外寰中”中國設計智造優(yōu)秀作品展。

結(jié)語

本文試圖從研究基于用戶價值共創(chuàng)來擴寬文創(chuàng)產(chǎn)品設計思路，從用戶與企業(yè)共創(chuàng)的體驗設計自然而然地進行文化傳遞的思考出發(fā)，到設計產(chǎn)出兼具設計之技、設計之道、設計之力價值的軟硬件結(jié)合的創(chuàng)新產(chǎn)品實踐提供了具體的參考模型，從專業(yè)文化設計一端出發(fā)具體展開了基于用戶價值共創(chuàng)的展覽文創(chuàng)產(chǎn)品設計的驗證。但受限于專業(yè)設計師的身份，項目實踐在文化傳遞途徑上主要協(xié)同集中在了用戶與設計師之間的互動。所以如何將全流程各個節(jié)點涉及到的利益相關者進行更廣闊地協(xié)同共創(chuàng)，創(chuàng)造出更高的社會文化傳遞價值是下一步的研究方向。