張赫洋

摘要：近年來，在商業(yè)類型、劇作主題、視聽呈現(xiàn)、文化視野等方面，新主流電影正在實現(xiàn)著對于主旋律電影的傳承以及自我的突破與創(chuàng)新，如果想要走向更多元的文化與最廣大的受眾，就需要對于社會效益以及市場潛力巨大的產(chǎn)業(yè)進行高質量，高效率管理。

關鍵詞：中國電影;新主流電影;管理;問題

一、中國電影的選題新變：新主流電影在主旋律電影的基礎上，實現(xiàn)著中國特色文化元素的融合

隨著市場運作商業(yè)化、藝術創(chuàng)作類型化、生產(chǎn)制作工業(yè)化等進程加快，主旋律電影、商業(yè)電影和藝術電影這三個原本被學界劃分并采用的獨立電影類別，開始了相互融合的趨向。這一趨向就被命名為新主流電影，新主流電影更加注重中國本土文化，傳統(tǒng)文化，和民族文化的展現(xiàn)。[1]正如克拉考爾（2019）所認為的那樣，電影作為大眾心聲的媒介載體，其格外能反映一個民族的精神。

徐克導演的《智取威虎山》就以京劇化的臉譜化特征塑造人物形象，將京劇的臉譜化妝造型，京戲的節(jié)奏以及東北的大眾文化融入到敘事當中。比如楊子榮的眼妝就以特有的黑紫色為主要色調，在京劇中，黑色代表了忠誠勇敢。而反派“土匪”，臉部妝容則以慘白色為主，而在傳統(tǒng)的中國“國粹”中，白色代表了奸詐，一正一邪通過中國戲劇特有的表現(xiàn)手法表現(xiàn)出來。本雅明所說這些傳統(tǒng)藝術之所以特殊，乃是因為它們作為藝術是不可復制的，是唯一存在的原作。

但是在《中國機長》中，雖然對災難類型的刺激震撼的視聽呈現(xiàn)層面處理得相對較好，但是中國化的敘事表達，和電影工業(yè)美學的視角下，影片在多線并進的選取比例偏重、重要配角的人物塑造、整體敘事的驚險程度與矛盾處理上，都依舊有很大的提升空間。比如過多鋪展與核心敘事脈絡無關的乘客人物群像，分散了觀眾在主要矛盾高潮點的注意力;第二機長對乘客曖昧搭訕的段落顯得油膩輕浮，這種人物性格塑造與緊張驚險的主要情節(jié)背道而馳。與同類型的《薩利機長》相比，好萊塢選擇將矛盾重點放在飛行危機之后，在后續(xù)調查中對薩利本人是英雄或罪犯的身份認定過程中，敘事中的懸疑感延展到危機后的每一分鐘。而《中國機長》對封閉空間的藝術再現(xiàn)與敘事張力都仍待提升，以飛機平安著陸作為結尾略顯余味不足，中國特有的職業(yè)精神沒有以獨特的方式展露。

二、新主流大片的制作模式：弱化過度的明星效應（技術化）和類型化電影

除了內容的深度挖掘上，在主流價值倡導下，大量明星不計片酬參與出演新主流影片。電影明星作為電影工業(yè)品牌的重要符號，的確具有較大的票房號召力。但大量堆砌明星的方法對觀眾的吸引力在近年來有所下滑，在觀眾對同質化、重復性創(chuàng)作路徑產(chǎn)生審美疲勞之后，我們的反思意識或批判意識總是與感官訴求和消遣訴求如影隨形，難分難舍。（本雅明，2008）[2]新主流電影應該激發(fā)后勁，持續(xù)發(fā)力，在明星效應的加持下，我們更應該注重題材選取、創(chuàng)作頻率、投入體量等多個角度，從可持續(xù)發(fā)展的角度，契合不同受眾的觀影特點，建構有利于新主流電影常態(tài)化發(fā)展的新生態(tài)格局。另外，由于新主流電影的市場潛力巨大，資本往往進行盲目性投資開發(fā)，造成對于中國傳統(tǒng)文化和民族文化過度開發(fā)和消費，“如果藝術是為了外在的目的而創(chuàng)作，那么藝術也就無所謂藝術，只能稱其為技藝罷了，那么，它陶冶情操、熏陶心靈的功能也將不復存在了?！比绻荒苓M行科學化管理，往往會造成內容低俗膚淺、主題價值表達偏差、同質化嚴重等一系列問題。制作端的產(chǎn)業(yè)管理是電影的產(chǎn)出的重要環(huán)節(jié)，而宣傳營銷以及放映發(fā)行端則是新主流電影迅速“破圈”的關鍵一步。

三、電影營銷的 “互聯(lián)網(wǎng)+” 新樣式： 短視頻營銷 “異軍突起”

隨著新媒體平臺的不斷發(fā)展，短視頻以短、精、針對性強、覆蓋面廣與大數(shù)據(jù)數(shù)字計算等優(yōu)勢， 對于電影宣發(fā)而言， 起著重要、關鍵的作用： 首先，短視頻可以有效的將影片宣傳物料進行反復播放， 而且通過數(shù)據(jù)精準到 “目標人群”; 二是短視頻物料可以重組、 編碼電影， 將其煽情或能引起共鳴部分進行擴大， 以吸引受眾。以 《八佰》 為例， 根據(jù)貓眼數(shù)據(jù) APP 數(shù)據(jù)，《八佰》 抖音熱度為 35. 4 萬， 累計上榜 23 次， 抖音周排名最高 NO. 1， 自 2020 年 8 月 25 日起霸榜149 天。[3]“據(jù)統(tǒng)計， 《八佰》 上映前在抖音平臺發(fā)布物料， 獲得了 10 萬以上的點贊， 不僅如此， 該片宣發(fā)時還利用抖音平臺發(fā)布了諸多演員表演背后的視頻與拍攝細節(jié)視頻， 比如 2020 年 8 月 23 日 （影片上映的第三天） 發(fā)布了李晨表演視頻， 該短視頻雖然時間不長， 但將戰(zhàn)友情及李晨的表演和拍攝的難度表現(xiàn)得淋漓盡致， 最終獲得了 233. 4 萬點贊。”（陳旭光，2021，P8）[4]除 《八佰》 之外， 《我和我的家鄉(xiāng)》 （抖音粉絲 100. 7 萬， 獲贊 2569. 5 萬）、《姜子牙》 （抖音粉絲 42. 2 萬， 獲贊 885. 2 萬） 等電影也都積極進行了短視頻營銷， 且取得了不錯成績。 貓眼電影將《我和我的家鄉(xiāng)》 首支預告片拆分成 7 支短視頻于抖音發(fā)布， 并且在此基礎上二次創(chuàng)作、 提取亮點， 取得了總播放量超 2 億的優(yōu)秀成績 （如 “村民們居然看的是#唐探 3” 獲贊 27. 1 萬， “黃渤變身外星人” 獲贊 4. 6萬， 等等）。[5] 這些成績都證明了短視頻營銷的廣泛性與覆蓋性， 預示了短視頻營銷大有可為。但是，由于短視頻傳播效率高，傳播同質化日益嚴重，加之“填鴨式”營銷，說教式表達，或者過度賣弄情懷之嫌，長此以往，觀眾會審美疲勞，甚至拒絕為其買賬。因此統(tǒng)籌管理，高效利用短視頻平臺進行營銷，才能最大限度地發(fā)揮其宣傳引流的作用。

四、電影發(fā)行的 “互聯(lián)網(wǎng)”新樣式：院線電影的網(wǎng)絡線上發(fā)行與放映。

中國電影的院線和網(wǎng)絡的隔閡正在逐步消解，距離不斷縮短。一方面，因為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，面對具有更多選擇權的用戶，創(chuàng)作者不再是作品的絕對主宰，他們必須更多考慮用戶的偏好;宣傳不再是制作方主導的陣地，互聯(lián)網(wǎng)的輿論場讓用戶有了更多表達和傳播的權力;另一方面，由于疫情的影響，中國電影院線呈現(xiàn)出應對突發(fā)情況應對不足的態(tài)勢，但是部分電影仍然探索出了新的發(fā)展之路，以展現(xiàn)中國傳統(tǒng)親情觀的《囧媽》院轉網(wǎng) 嘗試“2020 年 1 月， 字節(jié)跳動以不少于 6. 3 億元的價格獲得電影 《囧媽》 的獨家網(wǎng)絡播放權”[6] ， 西瓜視頻播放平臺的使用量激增，尼古拉斯·尼葛洛龐帝（2017）說互聯(lián)網(wǎng)將創(chuàng)造一個更加和諧的世界”[7]，《囧媽》通過 “免費春節(jié)檔” 等營銷方法， 使 《囧媽》 “院轉網(wǎng)” 廣受受眾好評， 贏得了受眾們贊譽。

“融合是一種范式轉換，原本媒體獨享的內容因為技術介入得以實現(xiàn)跨媒體多渠道流動，各種傳播體系相互依賴形成了新的媒介生態(tài)圈”（亨利·詹金斯，2012）[8]。院線和網(wǎng)絡平臺播放相結合的發(fā)行模式無疑是當下電影發(fā)行的優(yōu)秀發(fā)展道路，但是不是所有電影都適合在網(wǎng)絡平臺發(fā)行，以《征途》為例， 它作為同名游戲改編電影，擁有較為廣闊的游戲粉絲基礎和影游融合特質，而且該片的畫面呈現(xiàn)與視聽效果均表現(xiàn)不錯， 極具視聽震撼力。[9]但在院改網(wǎng)之后， 受限于電腦或家庭影院的屏幕清晰度與尺寸等多種硬件條件， 視聽效果的優(yōu)勢表現(xiàn)并不突出。所以說， 大投資、大場景、強視聽的作品， 還是盡量選擇院線放映才能發(fā)揮自身優(yōu)勢。對于電影產(chǎn)業(yè)管理者而言，平衡院線電影和網(wǎng)絡電影的市場占比，區(qū)分適合兩類電影分別適應的發(fā)行標準，更能使得市場收益最大化。

總結：新主流電影著力于中國文化的基礎上與市場融合發(fā)展

新主流電影的藝術管理是在多個層面上進行的，包括協(xié)調觀眾、活躍粉絲社群、發(fā)展并留住受眾、影響政策、籌集資金等。新主流電影在注重影片藝術標準的質量導向上，同時需要強調以目標觀眾為核心進行項目的開發(fā)與運作，尤其是商業(yè)電影項目，諸如題材、類型、故事、演員、宣傳等要素都要以滿足目標觀眾需求為出發(fā)點。

在策劃階段，新主流應該在堅持主旋律電影、商業(yè)電影和藝術電影相互融合的趨向下，更加注重中國本土文化，傳統(tǒng)文化，和民族文化的展現(xiàn)。在制作層面上，尊重市場選擇的前提下，把握好同質化題材的運作規(guī)模;加大新興制片軟件的運用，更高效地為電影制作服務。

在電影宣發(fā)階段，營銷團隊可通過短視頻平臺實現(xiàn)更加精準的觀眾定位，開展宣傳營銷。短視頻營銷的廣泛性與覆蓋性，預示了其影響力極其廣大。同時要避免過度營銷，賣弄技術，情懷等單一同質化的宣傳元素，以贏得觀眾對新主流電影的長期關注度。

放映這一階段的工作應借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進行口碑監(jiān)控與管理，延長電影生命周期。區(qū)分分別適合投放于院線和網(wǎng)絡的電影，制定兩者分別適應的管控標準?？傊?，通過互聯(lián)網(wǎng)工具來增強分析手段以實現(xiàn)管理的科學性。

我們的最終落腳點在于關注經(jīng)濟效益的同時，注重中國文化的傳播，在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)掘本土文化，傳統(tǒng)文化和民族文化等的生命力的價值內核，找到人文精神共鳴點，與世界文明共同交流，豐富人類精神文明。

參考文獻：

1.齊格弗里德·克拉考爾. 從卡里加利到希特勒：德國電影心理 （或者可以寫成英文參考：Kracauer， Siegfried. （2019） From Caligari to Hitler ： a psychological history of the German film. Princeton， N.J. ： Princeton University Press）

2.本雅明《機械復制時代的藝術作品》，王才勇譯，北京：中國城市出版社 2001年版，第116頁。

3..數(shù)據(jù)來源： 貓眼 APP 專業(yè)版— 《八佰》 營銷分析 “抖音” 板塊， 檢索時間： 2021年1月29日

4.Chen， Xuguang. & Zhang， Minghao. （2021） 2020年中國電影產(chǎn)業(yè)年度報告。中國電影市場， 112 （118） April， pp.04-15.

5.數(shù)據(jù)來源： 貓眼研究院 《2020電影市場數(shù)據(jù)洞察》

6.數(shù)據(jù)來源： 拓普數(shù)據(jù) 《2020 中國電影市場產(chǎn)業(yè)報 告———影片篇》， 拓普研究院， https： //mp.weixin. qq.com/s/S73OXWG3oI86Rs0y39GvPQ， 2021 年 1 月 18日。

7.（美）亨利·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].北京：商務印書館，2012：23，279，61，63-65，357.

8.胡泳.尼葛洛龐帝之嘆——打造“互聯(lián)網(wǎng)公地”的探索[J].新聞愛好者，2017（1）：56.

9.陳旭光、 張明浩： 《論后疫情時代 “影游融合” 電影 的新機遇與新空間》， 《電影藝術》 2020年第4期， 第149-154頁。