楊潔

摘要：隨著美學(xué)與經(jīng)濟(jì)的加速融合，傳統(tǒng)的品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)等概念內(nèi)涵發(fā)生著顛覆性變革，深刻影響了人們的生產(chǎn)和生活方式。品牌既是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是具有高辨識(shí)度的美學(xué)符號(hào)資本，是企業(yè)在市場競爭中取得優(yōu)勢的核心要素。企業(yè)運(yùn)用美學(xué)設(shè)計(jì)思維驅(qū)動(dòng)品牌創(chuàng)新，通過美學(xué)設(shè)計(jì)手段由內(nèi)而外地對產(chǎn)品的符號(hào)層、行為層、價(jià)值層等進(jìn)行意義創(chuàng)新，為用戶創(chuàng)造豐富的美學(xué)體驗(yàn)，進(jìn)而提升品牌的美學(xué)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，最終促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)美學(xué)經(jīng)濟(jì)。

關(guān)鍵詞：美學(xué)經(jīng)濟(jì) 品牌設(shè)計(jì) 創(chuàng)新策略 文化產(chǎn)業(yè)

一、讓美學(xué)融入產(chǎn)品是當(dāng)下品牌設(shè)計(jì)的關(guān)鍵

美學(xué)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)國家經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展正日益成為一種新的共識(shí)。國內(nèi)外研究證明，在美國、英國、澳大利亞、日本、韓國等國家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展的過程中，美學(xué)經(jīng)濟(jì)都發(fā)揮了重要作用。德國哲學(xué)家格爾諾特·伯梅（Gernot Bhme） 在2001年首先提出 “美學(xué)經(jīng)濟(jì)”（Aesthetic Economy）的概念。他認(rèn)為美學(xué)經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)高級(jí)階段，產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值是經(jīng)濟(jì)組織和運(yùn)轉(zhuǎn)的核心。英國社會(huì)學(xué)家喬安妮·恩特威斯?fàn)枺↗oanne Entwistle）圍繞著時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中的美學(xué)市場、從業(yè)人員等進(jìn)行了長期的跟蹤研究，對美學(xué)與經(jīng)濟(jì)之間相互影響的作用過程和運(yùn)作機(jī)制進(jìn)行了深入的分析，并指出在當(dāng)代社會(huì)中，美學(xué)要素不再只是產(chǎn)品上的點(diǎn)綴或裝飾，而是已經(jīng)成為市場交易中的產(chǎn)品，是品牌價(jià)值的核心體現(xiàn)。美國文化批評家弗吉尼亞·波斯特萊爾（Virginia Postrel）提出，美學(xué)正在成為企業(yè)的生產(chǎn)要素，逐漸滲入經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)和消費(fèi)的各個(gè)領(lǐng)域，成為影響人們?nèi)绾蜗M(fèi)、消費(fèi)什么的考量因素。美學(xué)家葉朗強(qiáng)調(diào)，大審美經(jīng)濟(jì)時(shí)代是以實(shí)用和審美、產(chǎn)品和體驗(yàn)相結(jié)合的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代中，人們的消費(fèi)行為不再僅僅是購買產(chǎn)品本身，而是更希望得到美學(xué)體驗(yàn)。

我國是世界公認(rèn)的制造大國，但并不是自主品牌和美學(xué)生活方式的輸出大國。由于過去長期缺乏品牌構(gòu)建、愿景樹立、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、體驗(yàn)營銷等核心美學(xué)轉(zhuǎn)化能力，中國也很難到達(dá)全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高端位置。為改善這一狀況，2016 年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》，著力解決制約品牌發(fā)展和供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的突出問題。2017年，的《政府工作報(bào)告》強(qiáng)調(diào)，要打造更多享譽(yù)世界的“中國品牌”，推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入質(zhì)量時(shí)代。2017年，國務(wù)院批準(zhǔn)將每年 5 月10日設(shè)立為“中國品牌日”，全面建構(gòu)中國品牌矩陣，提升中國品牌力?！笆奈濉币?guī)劃綱要提出，開展中國品牌創(chuàng)建行動(dòng)，保護(hù)發(fā)展老字號(hào)，提升自主品牌影響力和競爭力，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)品領(lǐng)域培育一批高端品牌。

美學(xué)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國企業(yè)需要從自身出發(fā)，深入思考如何由美學(xué)風(fēng)格模仿向美學(xué)價(jià)值創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，與用戶形成聯(lián)動(dòng)，共創(chuàng)品牌美學(xué)精神的內(nèi)涵。而品牌的塑造也應(yīng)回歸到產(chǎn)品本身，品牌力的提升離不開對產(chǎn)品美學(xué)價(jià)值的探索。產(chǎn)品是用戶品牌感知、消費(fèi)體驗(yàn)的基礎(chǔ)，也是聯(lián)結(jié)用戶與品牌之間的重要紐帶。因此，企業(yè)通過美學(xué)設(shè)計(jì)思維和產(chǎn)品意義創(chuàng)新，不斷提升產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值，打造具有國際競爭力的品牌，為用戶創(chuàng)造更為豐富的體驗(yàn)價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和研究價(jià)值。

二、美學(xué)設(shè)計(jì)思維驅(qū)動(dòng)品牌創(chuàng)新

當(dāng)今產(chǎn)業(yè)發(fā)展陸續(xù)步入成熟期，大部分產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)達(dá)到頂點(diǎn)或進(jìn)入瓶頸階段。各品牌的產(chǎn)品在質(zhì)量和功能上難分伯仲，市場競爭日益激烈，只有在保證質(zhì)量和功能的基礎(chǔ)上另辟蹊徑，才能實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。而要實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，創(chuàng)新便成為必需。在20世紀(jì)80年代，設(shè)計(jì)思維（Design Thinking）這一概念伴隨著人性化設(shè)計(jì)的興起而逐漸變得惹人注目。它是指一種在結(jié)構(gòu)上有創(chuàng)造力的思維方式，結(jié)合了商業(yè)思維中理性和結(jié)構(gòu)性特點(diǎn)以及創(chuàng)造性思維中感性和直覺性特點(diǎn)，有助于品牌構(gòu)建與創(chuàng)新。從設(shè)計(jì)思維到美學(xué)設(shè)計(jì)思維，其內(nèi)在是在功能性導(dǎo)向和享樂性審美共同作用下，進(jìn)入以人文價(jià)值關(guān)懷為核心的階段，人文關(guān)懷和人本性理念是美學(xué)設(shè)計(jì)思維的根本。美學(xué)設(shè)計(jì)思維成為促使傳統(tǒng)文化與新興技術(shù)、傳統(tǒng)學(xué)科與新興學(xué)科、傳統(tǒng)理念和新興理念交匯融合的紐帶，本質(zhì)上凸顯人的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的創(chuàng)意與創(chuàng)新，同時(shí)追求人與人、人與社會(huì)、人與自然的和諧統(tǒng)一，重視可持續(xù)性和生態(tài)低碳的發(fā)展理念，關(guān)注人的生命質(zhì)量問題。（圖1）美學(xué)設(shè)計(jì)思維能夠?qū)⑵放圃妇稗D(zhuǎn)化為有美學(xué)價(jià)值的產(chǎn)品，促進(jìn)了品牌和創(chuàng)新之間的轉(zhuǎn)換。

因此，以美學(xué)設(shè)計(jì)思維驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新將成為品牌在市場中脫穎而出的重要保障。這需要企業(yè)在品牌構(gòu)建、團(tuán)隊(duì)組織、產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷推廣、用戶體驗(yàn)等諸多環(huán)節(jié)一以貫之。（圖2）

大眾之所以認(rèn)同品牌，憧憬品牌，其實(shí)是認(rèn)同品牌的愿景，而愿景是品牌創(chuàng)立時(shí)的“夢想”，只有持續(xù)不斷地夯實(shí)信念，打造出具體可執(zhí)行的方案，才能得以實(shí)現(xiàn)。美學(xué)設(shè)計(jì)思維有助于將品牌愿景融入設(shè)計(jì)創(chuàng)新中，給設(shè)計(jì)創(chuàng)新提供方向，也有助于將愿景與設(shè)計(jì)創(chuàng)新連接為一個(gè)整體，并且基于產(chǎn)品內(nèi)在意義進(jìn)行革新，即打破既定的生產(chǎn)關(guān)系、生產(chǎn)價(jià)值鏈條，將實(shí)用性與藝術(shù)性、主觀性與客觀性、未來性與現(xiàn)實(shí)性進(jìn)行統(tǒng)一。因此，在具體的品牌價(jià)值生產(chǎn)中，美學(xué)設(shè)計(jì)思維應(yīng)始終處在核心位置，覆蓋產(chǎn)品的全生命周期，以產(chǎn)品為紐帶，為用戶引領(lǐng)一種新的生活方式，提供有價(jià)值的美學(xué)體驗(yàn)。

三、美學(xué)設(shè)計(jì)思維引領(lǐng)品牌管理全流程

如今，美學(xué)設(shè)計(jì)思維不再僅僅體現(xiàn)在生產(chǎn)端。美國營銷美學(xué)家貝恩特·施密特（Bernd Schmitt） 和亞歷克斯·西蒙森（Alex Simonson）倡導(dǎo)企業(yè)把“美學(xué)作為一種戰(zhàn)略手段”來進(jìn)行企業(yè)的美學(xué)管理。他們認(rèn)為，在品牌建構(gòu)、產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)管理、廣告活動(dòng)、包裝設(shè)計(jì)、跨媒介傳播、公共關(guān)系等環(huán)節(jié)中都需融入美學(xué)。

然而，美學(xué)設(shè)計(jì)思維卻極少在中國的品牌管理之中起到引領(lǐng)性作用。中國大多數(shù)傳統(tǒng)品牌還停留在為用戶提供基礎(chǔ)功能產(chǎn)品，或是對其他用戶認(rèn)可的品牌進(jìn)行產(chǎn)品模仿的階段。企業(yè)管理者對美學(xué)設(shè)計(jì)缺乏概念認(rèn)知。他們希望從自身能夠掌控的品牌管理流程出發(fā)，減少創(chuàng)新帶來的成本和風(fēng)險(xiǎn)。因此，用戶除了最基本的理性訴求外，難以對這類品牌產(chǎn)生感性訴求，也就導(dǎo)致品牌無法實(shí)現(xiàn)附加經(jīng)濟(jì)價(jià)值的增長。

與傳統(tǒng)品牌相反的是，近年來中國基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成立的一批新銳消費(fèi)品牌，如新能源汽車賽道的蔚來汽車、智能家居生態(tài)鏈中的小米有品、生活潮玩藝術(shù)品牌中的泡泡瑪特等，都是企業(yè)運(yùn)用美學(xué)管理，在滿足用戶生活品質(zhì)的基礎(chǔ)之上，充分挖掘了用戶的情感、社會(huì)關(guān)系、價(jià)值認(rèn)同等需求，獲得了用戶的認(rèn)可，打造了品牌標(biāo)簽，提升了品牌競爭力。如同英國文化學(xué)家斯圖亞特·霍爾（Stuart Hall）提出的，美學(xué)通過設(shè)計(jì)、技術(shù)以及風(fēng)格化，已經(jīng)深入滲透現(xiàn)代生產(chǎn)活動(dòng)。美學(xué)資本在實(shí)踐與生產(chǎn)方式方面都已具備堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，產(chǎn)品與技術(shù)的物質(zhì)世界具有深廣的美學(xué)屬性?？梢?，以美學(xué)設(shè)計(jì)思維引領(lǐng)品牌管理全流程已經(jīng)成為品牌取得有效競爭力的重點(diǎn)。

實(shí)現(xiàn)美學(xué)設(shè)計(jì)思維引領(lǐng)品牌管理全流程，不僅僅需要企業(yè)充分發(fā)揮探索精神，更需要培養(yǎng)具有美學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、管理學(xué)等綜合學(xué)科知識(shí)的復(fù)合型人才。比如斯坦福大學(xué)哈素·普拉特納設(shè)計(jì)學(xué)院、凱斯西儲(chǔ)大學(xué)魏德海管理學(xué)院、多倫多大學(xué)羅特曼管理學(xué)院等全球知名的設(shè)計(jì)學(xué)院和管理學(xué)院均已將設(shè)計(jì)思維編入課程計(jì)劃中心。

四、基于產(chǎn)品意義創(chuàng)新的美學(xué)設(shè)計(jì)方法

全球經(jīng)濟(jì)正進(jìn)入一個(gè)美學(xué)與經(jīng)濟(jì)高度交叉、多元融合的時(shí)代，設(shè)計(jì)創(chuàng)新的作用日益凸顯，成為繼技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新后的一種新型創(chuàng)新模式。意大利創(chuàng)新管理專家羅伯托·維甘提（Roberto Verganti）在 2009 年出版的《第三種創(chuàng)新》（Design-Driven Innovation）一書中指出，設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型創(chuàng)新的本質(zhì)是意義的創(chuàng)新。在此研究基礎(chǔ)上，維甘提又在2017年出版的《意義創(chuàng)新》（Overcrowded）一書中表明意義創(chuàng)新注重的是用戶在使用產(chǎn)品時(shí)如何獲得新的意義，并提出了新的方向愿景和新的判斷標(biāo)準(zhǔn)。這意味著企業(yè)通過解決方案創(chuàng)新的方法在品牌現(xiàn)有意義的基礎(chǔ)上持續(xù)改進(jìn)的同時(shí)，還需要通過意義創(chuàng)新來構(gòu)建品牌的美學(xué)價(jià)值。因此，要想獲取長期的競爭優(yōu)勢，企業(yè)需要將以上二者進(jìn)行組合創(chuàng)新：首先是意義創(chuàng)新，其次是改進(jìn)相應(yīng)的解決方案，最后是創(chuàng)建新的意義，如此循環(huán)往復(fù)，就能更好地重塑企業(yè)價(jià)值內(nèi)核乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)的競爭規(guī)則。以下筆者將從符號(hào)、行為、價(jià)值三個(gè)層次進(jìn)行分析基于產(chǎn)品意義創(chuàng)新的美學(xué)設(shè)計(jì)方法。（圖3）

（一）符號(hào)層：注重意義的美學(xué)轉(zhuǎn)化

美學(xué)的本質(zhì)就是賦予事物意義。主體通過賦予事物意義，可以從有限的事物中獲得無限的、超越性的價(jià)值。因此，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的意義實(shí)際上也是美學(xué)設(shè)計(jì)的內(nèi)在本質(zhì)。每件產(chǎn)品都有其明確特性與社會(huì)功能，前者等同于功能符號(hào)，后者等同于社會(huì)符號(hào)。從創(chuàng)新的認(rèn)知邏輯出發(fā)，意義是在對應(yīng)的實(shí)物創(chuàng)造之前被創(chuàng)造的。創(chuàng)新者在創(chuàng)造實(shí)物前會(huì)先創(chuàng)造出實(shí)物的符號(hào)，并且運(yùn)用大眾已知的概念符號(hào)去解釋這個(gè)新符號(hào)，因此意義是在對應(yīng)的實(shí)物創(chuàng)造之前被創(chuàng)造的。

當(dāng)產(chǎn)品在工廠里生產(chǎn)完成且進(jìn)入市場流通時(shí)，就成了一種社會(huì)化的符號(hào)，開始具備了象征意義和價(jià)值。這就是所謂的美學(xué)資本，扮演著社會(huì)關(guān)系的生產(chǎn)者與錨定者的角色。（圖4）產(chǎn)品意義創(chuàng)新是企業(yè)為解決用戶尋求新意義的需求而提出的，目的是使得尋找新意義的用戶能夠購買到新的詮釋、新的愿景。

（二）行為層：用心探索品牌意義

如今，人們生活在一個(gè)充滿機(jī)會(huì)的時(shí)代，這使得選擇具有了多樣性和不確定性，而在有更多選擇的環(huán)境之下，人們面臨的挑戰(zhàn)是找到正確的方向，找到正確的原因。因此，對于企業(yè)而言，探求獨(dú)特且合適的新意義才是品牌升級(jí)、獲得競爭力的關(guān)鍵。當(dāng)思考問題時(shí)，人們很多時(shí)候都會(huì)從切身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，創(chuàng)新也應(yīng)由內(nèi)而外，從企業(yè)內(nèi)部推廣到外部世界。因此，企業(yè)管理者需要豐富自己的經(jīng)驗(yàn)，并用心分析和歸納這些經(jīng)驗(yàn)，盡可能由內(nèi)而外地進(jìn)行品牌創(chuàng)新。

利用美學(xué)設(shè)計(jì)來創(chuàng)造有意義的產(chǎn)品，就如同親手制作禮物一樣，是一種令接收雙方都感到愉悅的行為。即品牌設(shè)計(jì)者將產(chǎn)品當(dāng)作給用戶的禮物，這樣用戶也更容易感受到設(shè)計(jì)和創(chuàng)造者為產(chǎn)品賦予的意義，也更容易喜愛其產(chǎn)品。因此，行為層對美學(xué)設(shè)計(jì)的要求并不是只強(qiáng)調(diào)功能、性能和可用性，更需要追求用戶可以獲得的審美上的愉悅體驗(yàn)。

（三）價(jià)值層：與用戶共創(chuàng)美學(xué)精神

產(chǎn)品內(nèi)在的價(jià)值和意義顯示出產(chǎn)品與人的精神需求的共振程度，它既體現(xiàn)在產(chǎn)品的理念預(yù)設(shè)中，也體現(xiàn)在產(chǎn)品的使用方式中，也就是蘊(yùn)含在產(chǎn)品中的情感與詩意，是引導(dǎo)用戶消費(fèi)并產(chǎn)生品牌價(jià)值認(rèn)同的心理動(dòng)機(jī)。產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值和意義不是一成不變的，即使是同一類型、同一用途的產(chǎn)品，其內(nèi)在價(jià)值也是伴隨著時(shí)代的發(fā)展、科技的進(jìn)步和人類精神需求的變化而不斷更新和拓展的。（圖5）以發(fā)達(dá)國家為例，社會(huì)大體上經(jīng)歷了前現(xiàn)代到現(xiàn)代再到后現(xiàn)代的發(fā)展階段。前現(xiàn)代的核心問題是供給不足，在這一時(shí)期，利用技術(shù)創(chuàng)新提高生產(chǎn)效率是關(guān)鍵?，F(xiàn)代社會(huì)沒有絕對意義上的匱乏，但會(huì)存在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)上的問題，市場創(chuàng)新的重要性因此得到凸顯。而在后現(xiàn)代社會(huì)中，各類產(chǎn)品層出不窮，此時(shí)的核心需求就是為產(chǎn)品創(chuàng)造新的意義。

產(chǎn)品意義的創(chuàng)新通常存在三個(gè)層次：首先是表達(dá)產(chǎn)品實(shí)際效用的功能性意義；其次是表達(dá)如何使自我向他人傳遞信息的象征性意義；再次是表達(dá)個(gè)人行為價(jià)值的情感性意義。要想實(shí)現(xiàn)以上三層意義，需要對產(chǎn)品全生命周期進(jìn)行系統(tǒng)性的梳理與建構(gòu)，這既是一個(gè)時(shí)間概念，也是一個(gè)行為意指概念。圍繞新的價(jià)值和意義對產(chǎn)品的全生命周期進(jìn)行美學(xué)設(shè)計(jì)，企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和上下游的供給鏈條需要做出相應(yīng)的調(diào)整。企業(yè)品牌要根據(jù)新的價(jià)值和意義，締造新的游戲法則，建立美學(xué)資本產(chǎn)品體系，為用戶傳達(dá)和提供美學(xué)體驗(yàn)。

五、結(jié)語

在數(shù)字化技術(shù)飛速發(fā)展的今天，全世界正在互相連接。文明與文明、人與人、人與物、物與物都在這種連接中形成了新的關(guān)聯(lián)和構(gòu)建出新的意義，而美學(xué)的引導(dǎo)功能也將在政治、經(jīng)濟(jì)、人文、社會(huì)、生態(tài)文明的構(gòu)建中起到關(guān)鍵性作用。國家在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中，需要打造以中國美學(xué)制造、中國美學(xué)內(nèi)容生產(chǎn)與中國美學(xué)服務(wù)為驅(qū)動(dòng)的美學(xué)產(chǎn)業(yè)集群，對外輸出中國美學(xué)風(fēng)格和美學(xué)生活整體解決方案。在企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展中，需要由內(nèi)而外的主動(dòng)創(chuàng)新，充分發(fā)揮美學(xué)設(shè)計(jì)思維，深入挖掘美學(xué)文化資源，也需要對產(chǎn)品意義進(jìn)行創(chuàng)新性開發(fā)，通過系統(tǒng)的美學(xué)設(shè)計(jì)、美學(xué)生產(chǎn)與美學(xué)服務(wù)的運(yùn)作，打造風(fēng)格獨(dú)特的產(chǎn)品體系與品牌。

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