新媒體軟文廣告研究

【摘要】新媒體環(huán)境下，軟文廣告憑借其傳播范圍廣闊，發(fā)布渠道多元、內(nèi)容豐富，閱讀性強(qiáng)、成本低、回報(bào)率高等的優(yōu)勢(shì)，愈加受到廣告主的青睞。微信公眾號(hào)依附擁有龐大用戶量的微信，獲得了基礎(chǔ)用戶群，得以快速發(fā)展。故而對(duì)于新時(shí)代軟文廣告發(fā)展變化的研究不能忽略公眾號(hào)中的軟文廣告。本文的關(guān)注重點(diǎn)在于：作為相當(dāng)成熟的公眾號(hào)“GQ實(shí)驗(yàn)室”在軟文廣告創(chuàng)作方面的優(yōu)勢(shì)，總結(jié)優(yōu)秀公眾號(hào)的經(jīng)驗(yàn)，探索其魅力所在，產(chǎn)生更為深刻的思考。對(duì)順應(yīng)新時(shí)代，認(rèn)識(shí)廣告營(yíng)銷方式具有一定的借鑒意義，也對(duì)煥發(fā)出新的生機(jī)的軟文廣告有新的理解。

【關(guān)鍵詞】軟文廣告;新媒體;微信公眾號(hào);GQ實(shí)驗(yàn)室

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.02.048

“內(nèi)容為王，創(chuàng)意制勝”是廣告界眾所周知的名言，這就需要在新環(huán)境下的軟文廣告要注意自己的內(nèi)容創(chuàng)作，不僅要高質(zhì)量好服務(wù)，同時(shí)廣告的內(nèi)容要好，要吸引受眾。一是使我們的廣告內(nèi)容簡(jiǎn)單有趣，符合受眾的碎片化閱讀習(xí)慣;二是要進(jìn)行個(gè)性化的創(chuàng)作，提升受眾體驗(yàn)。新興媒體更是開始踐行這種理念，促使軟文廣告迸發(fā)出活力。

軟文廣告所帶來(lái)的紅利，使得運(yùn)營(yíng)者們“心癢難耐”，熱衷對(duì)其進(jìn)行不斷地探索與創(chuàng)新，軟文廣告也就不斷發(fā)展并愈加火爆。

1. 公眾號(hào)軟文廣告

1.1 基本特征

1.1.1 廣告性

廣告是種傳播信息的工具，通過(guò)付費(fèi)的方式，將某類商品或是某類企業(yè)的信息傳達(dá)給用戶或是消費(fèi)者，目的性、計(jì)劃性明確。而軟文廣告雖說(shuō)是一種隱形廣告，未進(jìn)行明顯的產(chǎn)品宣傳，但根本目的是與廣告一致的。

1.1.2 隱蔽性

軟文廣告更講究一種技巧性的闡述，隱其真意于文字間，但是又可以通過(guò)文字使得受眾體驗(yàn)到廣告的真實(shí)意圖。對(duì)于廣告主而言，這無(wú)疑是一種精妙的植入廣告方式。軟文廣告擅長(zhǎng)“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的表達(dá)方式，能夠在潛移默化中就說(shuō)服受眾。

1.1.3 多樣性

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，與傳統(tǒng)媒體不同的是，新興的媒體對(duì)于受眾的定位更加精確。軟文廣告更加會(huì)揣摩用戶的“心思”，故而對(duì)于廣告的撰寫產(chǎn)生了多樣的形式。除了純文字故事版本外，還有通過(guò)漫畫、選擇題或是點(diǎn)擊互動(dòng)的方式來(lái)呈現(xiàn)廣告。軟文廣告的創(chuàng)作方式靈活多變，在與受眾的互動(dòng)中了解受眾的需求，根據(jù)時(shí)下流行不斷改變、創(chuàng)新，增加文章的可讀性與趣味性。

1.1.4 互動(dòng)性

與“我說(shuō)你只聽”的模式不同，軟文廣告也“我聽你說(shuō)”。軟文廣告更愿意在揣摩受眾心理的基礎(chǔ)上，調(diào)整自己的撰寫軟文的風(fēng)格與形式，以調(diào)動(dòng)受眾的積極性，促使受眾能夠參與討論，進(jìn)而方便運(yùn)營(yíng)者與受眾直接交流，拉近距離。

本文將以公眾號(hào)“GQ實(shí)驗(yàn)室”為例，搜尋軟文廣告的魅力，其產(chǎn)生更為深刻的認(rèn)識(shí)。

2. “GQ實(shí)驗(yàn)室”

該公眾號(hào)由《智族GQ》雜志創(chuàng)辦，以現(xiàn)代科學(xué)精神為內(nèi)核，以“有型有款、智趣不凡”為理念的男性時(shí)尚雜志。公眾號(hào)的負(fù)責(zé)人為Rocco，在接手公眾號(hào)之前，從事了七年的雜志時(shí)尚工作，擁有豐富的媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

該公眾號(hào)內(nèi)容多樣，涉及多個(gè)主題，包含時(shí)尚、職場(chǎng)教育、數(shù)碼科技、影音娛樂以及母嬰。公眾號(hào)創(chuàng)辦的開始是以宣傳自己的雜志為主，后期逐步發(fā)展為品牌服務(wù)和產(chǎn)品服務(wù)雙屬性。公眾號(hào)目前的主頁(yè)分為三個(gè)區(qū)域，分別為“把我看光”、“查看更多”以及“訂閱”。合作包括VIVO、寶馬在內(nèi)的200多個(gè)品牌，單個(gè)公眾號(hào)營(yíng)收達(dá)到2億元，以極其出色的軟文廣告取得了媒介經(jīng)營(yíng)的成功，被稱為業(yè)界現(xiàn)象級(jí)公眾號(hào)。

公眾號(hào)的發(fā)文時(shí)間一般集中于每日的12：00—12：59，充分利用上班族的午休時(shí)間;主要受眾是來(lái)自北上廣、江浙等地，25歲—34歲為主，從事傳媒相關(guān)領(lǐng)域行業(yè)的比例相當(dāng)?shù)亩际心信?/p>

3. GQ軟文廣告研究

3.1 內(nèi)容制作

3.1.1 結(jié)構(gòu)層面：開頭“平”，中間娓娓道來(lái)，文末乍現(xiàn)“主角”

軟文廣告綿里藏針，是在一系列鋪墊與巧妙的敘述之后，才會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品真正的主角，且產(chǎn)品的性能和特色也是不露聲色的潛入受眾腦海。因此，軟文廣告便要在其結(jié)構(gòu)上“花費(fèi)心思”，開頭要學(xué)會(huì)去保留自己的神秘性，切勿直截了當(dāng)，;在軟文的中間部分時(shí)，要做好鋪墊，諄諄善誘，來(lái)營(yíng)造故事氛圍，能夠使我們的故事情節(jié)更加引人入勝，以便于讀者能夠跟隨我們的步伐，投入到筆者所創(chuàng)造的世界當(dāng)中去

3.1.2 題材層面：精準(zhǔn)定位自己，形成一種幽默詼諧、吐槽適度的行文風(fēng)格

如何去選擇受眾愿意看的軟文題材？根據(jù)傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德所提出的選擇性接觸假說(shuō)：人們更傾向接觸那些與自己既有的立場(chǎng)、觀點(diǎn)及態(tài)度一致或是接近的信息，而對(duì)于那些與自己意見相左的內(nèi)容會(huì)采取回避或是抵制的態(tài)度

GQ實(shí)驗(yàn)室的文章主題聚焦在職場(chǎng)、人際、時(shí)尚、日常等的話題。軟文廣告也聚焦在護(hù)膚品、手機(jī)、汽車等符合都市男女高品質(zhì)生活要求的產(chǎn)品。通過(guò)一些腦洞大開的方式來(lái)呈現(xiàn)廣告，契合其目標(biāo)受眾的閱讀需求。

3.1.3 內(nèi)容層面：善用多種敘事方法，說(shuō)服目標(biāo)受眾。

（1）訴諸情感。根據(jù)哈特曼所提出的“訴諸感性與訴諸理性”的傳播技巧與傳播效果理論。訴諸感性是指營(yíng)造一種氛圍對(duì)受眾加以影響，尋找與受眾的情感共鳴點(diǎn)，從而誘發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買行為。軟文廣告中最常見的講故事，而故事又多“談情”。

（2）訴諸恐懼（警鐘效果）。賈尼斯的實(shí)驗(yàn)顯示：適當(dāng)?shù)目謶执碳?duì)于消費(fèi)者會(huì)起到一種良性作用，以強(qiáng)化受眾的同理心，增強(qiáng)說(shuō)服效果。如《在家做飯一個(gè)月，我快破產(chǎn)了》及《疫情過(guò)后，慘還是我慘》中可以體現(xiàn)出來(lái)。

（3）訴諸熱點(diǎn)。人們對(duì)于“新”“奇”事物的關(guān)注度更甚?！睹拦梢恢?次熔斷后，中產(chǎn)階級(jí)虧了多少》、《李佳琦1.3億買豪宅，年輕人怎么看》、等文章都是及時(shí)抓住了當(dāng)下的熱點(diǎn)內(nèi)容。

（4）訴諸興趣。興趣是“支配”用戶進(jìn)行消費(fèi)的重要一環(huán)。在《當(dāng)代年輕人變心過(guò)程實(shí)錄》這篇文章中，運(yùn)營(yíng)者就摸清了其受眾群體的關(guān)注點(diǎn)，從養(yǎng)花、考研、瘦身、攢錢、養(yǎng)寵物這些話題出發(fā)，吸引用戶參與文章討論，在文末推出了“資生堂櫻花調(diào)色瓶”的廣告信息。

3.1.4 形式層面：“百花齊放”

（1）條漫式。在大部分人都患“懶癌癥”的現(xiàn)在，色彩豐富、文字簡(jiǎn)潔、故事感十足的漫畫毫無(wú)意外的受到大家的歡迎。其軟文中的大部分都采取了這種形式。例如，在《李佳琦1.3億買豪宅，年輕人怎么看？》中，軟文以圖文結(jié)合的方式描述了北漂年輕人迫于現(xiàn)實(shí)進(jìn)行了N次搬家之后，對(duì)于擁有自己空間的渴望。

（2）試題式。設(shè)置題目及選項(xiàng)，通過(guò)點(diǎn)擊選項(xiàng)或者是滑動(dòng)圖片的方式來(lái)在文章中與受眾互動(dòng)。你以為逃離了課堂你就無(wú)題可做了嗎？那你可就太天真了！我們這里時(shí)不時(shí)的就來(lái)考考你，不過(guò)不要慌張，答案點(diǎn)擊即可查看。在《這里有人公開搞顏色》文章中便設(shè)置了選擇題與受眾進(jìn)行互動(dòng)。

（3）自我創(chuàng)造式。包括有自創(chuàng)詞條、圖鑒以及指南等。自創(chuàng)詞條，以自己獨(dú)特的方式對(duì)于時(shí)下的流行熱詞進(jìn)行解讀，熱點(diǎn)層出不窮，沒有自我創(chuàng)造力那你可就“周震南”了。在《第一屆人比人氣死人大賽》中推廣VIVO X30系列Alexanderwang手機(jī)的軟文中，便產(chǎn)出了大量的自創(chuàng)詞。例如：“理財(cái)勝負(fù)欲”。

3.2 優(yōu)秀的營(yíng)銷策略

根據(jù)美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的4I原則。

3.2.1 Interesting

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是娛樂屬性的，網(wǎng)民們上網(wǎng)無(wú)非是為了調(diào)節(jié)生活，那么我們的廣告、營(yíng)銷也必須具有娛樂化、趣味性的，才能在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中抓住受眾的注意力。GQ實(shí)驗(yàn)室采取“幽默詼諧、吐槽適度的行文風(fēng)格”加條漫的組合方式創(chuàng)作軟文，極強(qiáng)的增加了軟文的可讀性，選題上緊密結(jié)合熱點(diǎn)，內(nèi)容制作上也是包含了搞笑、煽情、感性等各種情緒，加之其多變的軟文形式，創(chuàng)作出趣味性和實(shí)用性相結(jié)合的軟文，這種軟文為時(shí)下大眾所接受并喜聞樂見。例如在《如何看懂女朋友的套路》中，進(jìn)行趣味改名《安宅》《愛的墜落》《歡慶余年》，將結(jié)合人物繪圖展現(xiàn)出來(lái)，最后引出好時(shí)巧克力。

3.2.2? Interests

根據(jù)卡茨所提出的“使用與滿足”理論我們可以得知，受眾接觸媒介是基于他們的某種需求。實(shí)驗(yàn)室對(duì)自己的推文內(nèi)容進(jìn)行了專項(xiàng)分類，包括“職場(chǎng)性價(jià)比系列”“中產(chǎn)系列集錦”“朋友圈系列集錦”等，為受眾快速定位自己需求提供了便利。智族GQ在去年的9月份舉辦可智族十年的活動(dòng)，邀請(qǐng)了百名明星參加。在之后的兩天，“GQ實(shí)驗(yàn)室”便出了一篇文章《前天上了18次熱搜的智族GQ十周年盛典，到底發(fā)生了什么？》來(lái)為廣大受眾揭露明星紅毯和視頻、海報(bào)拍攝幕后的故事。

3.2.3 Interaction

新興媒體的一個(gè)特性是它的互動(dòng)性，促使消費(fèi)者能夠親身去參與互動(dòng)與創(chuàng)造的營(yíng)銷過(guò)程，而不是只是一個(gè)被傳授信息的人。

“GQ實(shí)驗(yàn)室”深諳其道，除了會(huì)在線上軟文內(nèi)容中與受眾互動(dòng)外，還舉辦了先下活動(dòng)也受眾進(jìn)行互動(dòng)。在去年的5月下旬，GQ實(shí)驗(yàn)室在上海嘉里中心舉辦自己第一個(gè)線下漫畫展「挺好的」，并有沃爾沃友情出演其中，展覽設(shè)置了「城市地域人設(shè)展」、「解壓藝空間」、「錦鯉?kù)籼谩?、以及GQ打廣告秘訣「沃爾沃小劇場(chǎng)」。

3.2.4 Individuality

相比大眾化，獨(dú)樹一幟顯然更引人注目公眾號(hào)除了創(chuàng)作其他軟文廣告外，也未曾放下其“本職工作”?！癎Q實(shí)驗(yàn)室”除了進(jìn)行獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)外，也經(jīng)常與《智族GQ》雜志所策劃的活動(dòng)進(jìn)行與微博、抖音之間的宣傳聯(lián)動(dòng)。這種方式，加深了消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了不同平臺(tái)之間的流量轉(zhuǎn)換。在近期為明星王一博參與拍攝的2020春夏《智族GQ STYLE》雜志所策劃的活動(dòng)中，《智族GQ》聯(lián)合微博和公眾號(hào)，創(chuàng)作了仿生人“W1BO-805”。公眾號(hào)中為王一博量身創(chuàng)作一個(gè)關(guān)于“仿生人”故事的條漫。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳曄.對(duì)當(dāng)下媒體“軟文”的思考[J].新聞戰(zhàn)線.2008，（2）：71-72.

[2]劉傳奇，胡振江，魏爽，劉安平.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代下軟文廣告撰寫及推廣渠道的探討[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊.2019（02）：150-151.

[3]張鵬.新媒體軟文廣告寫作策略探究[J].新聞研究導(dǎo)刊.2017，（22）：269.

[4]邱錦儀.從傳播學(xué)視角分析新媒體環(huán)境下的軟文廣告——以“GQ實(shí)驗(yàn)室”為例[J].新聞研究導(dǎo)刊.2019（6）：205-206.

[5]金甦.自媒體軟文廣告的傳播及其規(guī)范治理[J].新聞戰(zhàn)線.2017（12）：55-56.

作者簡(jiǎn)介：張雅琛，西北政法大學(xué)新聞與傳播2020級(jí)研究生，研究方向：新聞與傳播