智媒體背景下“直播帶貨”的發(fā)展策略

盧曉琳

【摘要】近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型融合，智媒體時(shí)代已來臨。在智媒體社會(huì)背景的催化下，“直播帶貨”快速進(jìn)入到大眾視野當(dāng)中，并成為人們?nèi)粘Ｉ?、購物消費(fèi)的行為方式。尤其是受近兩年新冠肺炎疫情的影響，聚集購物成為了人們的一大問題，足不出戶的線上銷售模式備受大眾的喜愛，“直播帶貨”營銷模式異軍突起，充分利用“直播+網(wǎng)紅+購物”的形式，解決了大眾的購物需求。而這一購物熱潮的背后，也暴露出了許多問題。本文將重點(diǎn)研究“直播帶貨”的發(fā)展現(xiàn)狀和現(xiàn)存問題，以及智媒體環(huán)境如何推動(dòng)“直播帶貨”行業(yè)的發(fā)展，為其提供解決新思路。

【關(guān)鍵詞】智媒體;直播帶貨;線上營銷

【基金項(xiàng)目】2020年河北傳媒學(xué)院在讀研究生創(chuàng)新能力培養(yǎng)資助項(xiàng)目（HCCXXM2021008）

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.02.049

在技術(shù)飛速發(fā)展的智媒體時(shí)代背景下，“直播帶貨”逐漸被廣大年輕受眾所熟知，并成為網(wǎng)友們喜聞樂見的購物方式。不僅有淘寶、天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)開設(shè)直播間，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也紛紛涉足電商行業(yè)，設(shè)立直播間。網(wǎng)絡(luò)紅人、明星利用自身的粉絲效應(yīng)“直播帶貨”，吸引粉絲購買商品的方式，已然成為其商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)盈利的強(qiáng)有力手段。“直播帶貨”的營銷模式，既包含傳統(tǒng)電商足不出戶、便捷快速的線上購物特點(diǎn)，又改善了傳統(tǒng)電商平臺(tái)展示產(chǎn)品平面化的缺點(diǎn)，充分利用主播與用戶的立體化互動(dòng)，全方位展示商品?！爸辈ж洝钡臓I銷模式盛行于當(dāng)下特定的智媒體時(shí)代，其發(fā)展過程中必然會(huì)受到時(shí)代紅利的推動(dòng)，當(dāng)“直播帶貨”擁抱智媒體，被大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算甚至5G技術(shù)重塑的同時(shí)，我們有必要重新審視“直播帶貨”當(dāng)前發(fā)展過程中存在的一些問題，并結(jié)合時(shí)代特征為“直播帶貨”的長遠(yuǎn)發(fā)展尋找出路。

1. 智媒體的概念

近年來，各種新型媒體概念層出不窮，例如：全媒體、融媒體等。其實(shí)，這類媒體概念只是隨著社會(huì)進(jìn)程的不斷發(fā)展，出現(xiàn)的過渡形態(tài)。當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，以智媒體為主的互聯(lián)網(wǎng)媒體概念已成為社會(huì)主要的媒體形態(tài)。學(xué)者郭全中認(rèn)為，智媒體是指立足于共享經(jīng)濟(jì)，充分發(fā)揮個(gè)人的認(rèn)知盈余，基于移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人機(jī)交互等新技術(shù)的自強(qiáng)化的生態(tài)系統(tǒng)，形成了多元化、可持續(xù)的商業(yè)模式和盈利模式，實(shí)現(xiàn)信息與用戶需求的智能匹配的媒體形態(tài)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起、大數(shù)據(jù)算法提升、人工智能技術(shù)革新、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)光線應(yīng)用等技術(shù)的驅(qū)動(dòng)之下，再加上智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的普及，這些因素都為“直播帶貨”行業(yè)的快速發(fā)展提供了環(huán)境鋪墊。

2. “直播帶貨”的概念及現(xiàn)狀

2.1 “直播帶貨”的概念及發(fā)展現(xiàn)狀

直播帶貨，通常是一種網(wǎng)絡(luò)主播通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使用直播技術(shù)進(jìn)行近距離商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購的新型服務(wù)方式，以親身試用的經(jīng)驗(yàn)結(jié)果將特定商品或者服務(wù)推薦給消費(fèi)者的電子商務(wù)行為，或由店鋪?zhàn)约洪_設(shè)直播間，或由職業(yè)主播集合進(jìn)行推介。

早在2016年5月，手機(jī)淘寶就提出了直播平臺(tái)的想法，用戶可通過直播界面，尋找到適合自己的產(chǎn)品進(jìn)行觀看，母嬰、美妝、美食等眾多板塊的內(nèi)容都包含在內(nèi)。近兩年，不僅淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)進(jìn)行“直播帶貨”，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的直播更是甚囂塵上，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。“直播帶貨”熱潮，不僅體現(xiàn)了大眾購物方式的轉(zhuǎn)變，更體現(xiàn)了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革發(fā)展。

2.2 “直播帶貨”當(dāng)前存在的問題

2.2.1 主播準(zhǔn)入門檻低

當(dāng)下，“直播帶貨”市場(chǎng)火爆，越來越多的人加入到帶貨的行業(yè)中，從毫無專業(yè)背景的網(wǎng)紅，到頂級(jí)流量明星，都紛紛涉足直播間，想要分一杯羹。但實(shí)際上，“直播帶貨”的準(zhǔn)入門檻并沒有那么低，不是人人都可以從事。頭部的主播也是屈指可數(shù)。

除了主播自身的專業(yè)素質(zhì)，主播對(duì)商品的專業(yè)知識(shí)了解，資源整合能力也是極其重要的。在直播間中，一兩個(gè)小時(shí)，甚至四五個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間，需要大量售賣大量的商品，這其中，主播及其團(tuán)隊(duì)需要調(diào)研產(chǎn)品性價(jià)比、對(duì)接各個(gè)商家、整合商品供應(yīng)、把控商品的質(zhì)量問題等等。但從目前的直播情況來看，主播對(duì)于售賣的產(chǎn)品并沒有做到全方位的了解，包括產(chǎn)品性能、功用、質(zhì)量、性價(jià)比等等。

2.2.2 直播場(chǎng)景的扁平化

根據(jù)手機(jī)豎屏的特性，用戶通過手機(jī)屏幕，只能看到一個(gè)16：9的豎向帶貨直播間，觀看內(nèi)容有很大的限制。大多數(shù)的直播空間設(shè)在狹小的房間當(dāng)中，用戶通過移動(dòng)終端只能看到主播一人，或陪同嘉賓兩人坐在桌子后邊，依次展示商品并對(duì)其進(jìn)行介紹，直播場(chǎng)景并未實(shí)現(xiàn)多元轉(zhuǎn)換?！爸辈プ?椅子”是常規(guī)主播的直播間標(biāo)配，其場(chǎng)景較為扁平化。在用戶觀看的直播畫面當(dāng)中，并沒有豐富信息的傳達(dá)，了解產(chǎn)品全靠主播口述及現(xiàn)場(chǎng)試用，并未實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多空間展現(xiàn)。

2020年央視“boys”們的直播間，以寬敞的廚房代替?zhèn)鹘y(tǒng)主播狹小的主播間，不僅轉(zhuǎn)換了直播場(chǎng)景，拉近主播與用戶的心理距離，更豐富了畫面信息，拓寬了用戶觀看視野范圍。但此類場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，僅僅是少數(shù)。

2.2.3 帶貨商品的同質(zhì)化

商務(wù)部大數(shù)據(jù)顯示，僅2020年一季度電商直播就超過了400萬場(chǎng)。上百萬場(chǎng)的直播，售賣的商品卻并無太大區(qū)分。尤其是早期直播間的商品多偏向于女性市場(chǎng)，例如：口紅、化妝品、護(hù)膚品、首飾、服裝等等。

而2020年4月6日，央視入局“直播帶貨”，中央廣播電視總臺(tái)主持人朱廣權(quán)為助力武漢經(jīng)濟(jì)，首次進(jìn)行線上“直播帶貨”，這也是央媒首次涉足“直播帶貨”行業(yè)，其直播商品精準(zhǔn)定位為武漢特產(chǎn);《向往的生活》節(jié)目組線上開啟西雙版納水果搶購專場(chǎng)?？梢?，除了傳統(tǒng)主流媒體的介入，單靠網(wǎng)絡(luò)主播自身，并未形成垂類、精準(zhǔn)的直播間特性，處于廣全面涉獵階段。

3. 智媒體為“直播帶貨”提供發(fā)展新策略

智媒體背景下，“直播帶貨”行業(yè)從平臺(tái)、內(nèi)容、技術(shù)等各個(gè)方面，都得到了全方位的滲入，社會(huì)時(shí)代為行業(yè)的發(fā)展提供了新的可能，“直播帶貨”行業(yè)可充分利用智媒體時(shí)代的特征，推動(dòng)行業(yè)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.1 “臺(tái)網(wǎng)融合”傳統(tǒng)媒體的加盟

2020年，多家電視臺(tái)攜手網(wǎng)紅主播，通過抖音、快手、淘寶、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，進(jìn)行“直播帶貨”活動(dòng)，傳統(tǒng)媒體加盟“直播帶貨”行業(yè)已成為大勢(shì)所趨。例如：東方衛(wèi)視舉辦《2020“五五購物節(jié)”全球大直播》、湖南衛(wèi)視推出《出手吧，兄弟！芒果扶貧云超市大直播》等等，東方衛(wèi)視更是將“直播帶貨”融入綜藝節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》當(dāng)中，將其設(shè)為節(jié)目看點(diǎn)的一部分。

智媒體時(shí)代的來臨，將加速實(shí)現(xiàn)“臺(tái)網(wǎng)融合”的協(xié)作發(fā)展。傳統(tǒng)媒體進(jìn)入“直播帶貨”行業(yè)，能夠?yàn)槠涮峁└訉I(yè)的復(fù)合型人才，從前期策劃、商品資源整合、營銷造勢(shì)，到內(nèi)容呈現(xiàn)、直播設(shè)備、錄制畫面、包裝特效，以及后續(xù)的復(fù)盤、熱點(diǎn)剪輯制作等方面，都逐漸往專業(yè)化靠攏。在前期策劃時(shí)，團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)行專業(yè)化的選題、策劃，從而制定出一個(gè)明確的直播主題，而不是漫無目的售賣商品，垂直化的商品分類，有利于精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，也有利于用戶快速尋找到自身所需商品，從而達(dá)成成交額。傳統(tǒng)媒體因其自身的公信力，在篩選直播間的商品時(shí)，也會(huì)更加注重品牌的選擇、產(chǎn)品的質(zhì)量的把控。傳統(tǒng)媒體在“直播帶貨”時(shí)專業(yè)化運(yùn)營模式也會(huì)吸引其他網(wǎng)絡(luò)主播的學(xué)習(xí)，從而促進(jìn)行業(yè)的優(yōu)質(zhì)發(fā)展。

3.2 垂直化品牌入駐

媒介技術(shù)的發(fā)展不僅吸引了傳統(tǒng)媒體，釋放了消費(fèi)者的購買潛力，也驅(qū)動(dòng)了行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，為品牌加入“直播帶貨”行業(yè)提供了便利。以抖音平臺(tái)為例，除了網(wǎng)絡(luò)紅人、明星之外，各大品牌也紛紛開設(shè)自家專屬的直播間，聘用專業(yè)的直播對(duì)本品牌的商品進(jìn)行展示、售賣。品牌加入“直播帶貨”行列，不僅豐富了直播間的類型，也為直播間的垂直化分類做了很好的示范，愛慕內(nèi)衣的直播間售賣內(nèi)衣、CHARLES&KEITH直播間售賣女士包袋、斐樂直播間售賣服飾和鞋履等等。用戶產(chǎn)生購買需求時(shí)，可通過自身所需尋找到相應(yīng)的直播間進(jìn)行購買，不用翻遍主播上架的商品鏈接一個(gè)個(gè)尋找。而這類直播間的商品，因?yàn)殡`屬于各大品牌，有質(zhì)量的保證，而在商品出現(xiàn)問題時(shí)也能快速找到售后解決問題，而普通的網(wǎng)絡(luò)紅人直播間，其售賣商品參差不齊，用戶很有可能會(huì)購買到假冒偽劣產(chǎn)品，品牌的入駐則為用戶在購買產(chǎn)品時(shí)提供更多的選擇，保障了用戶的消費(fèi)權(quán)益。

3.3 打造全場(chǎng)景的沉浸式體驗(yàn)

3.3.1 全場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化

智媒體背景下，虛擬現(xiàn)實(shí)、人機(jī)交互等技術(shù)逐漸應(yīng)用到大眾的日常生活中來，“直播帶貨”行業(yè)也不例外。傳統(tǒng)直播采用真人主播在直播間口述商品特性、試用商品功能，與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)的方式呈現(xiàn)。整個(gè)直播間以主播為核心，并不注重“場(chǎng)”的運(yùn)用，也就是直播間的陳列布置。VR、AR等虛擬技術(shù)的發(fā)展，可以為用戶提供全場(chǎng)景的視覺體驗(yàn)。直播間一改傳統(tǒng)單一、狹小的實(shí)體空間，技術(shù)人員根據(jù)主播風(fēng)格、直播主題、商品特性等，實(shí)時(shí)切換直播場(chǎng)景，帶給用戶全場(chǎng)景的沉浸式體驗(yàn)。

3.3.2 AI/VR/AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)體驗(yàn)

隨著虛擬現(xiàn)實(shí)、人機(jī)交互等技術(shù)的廣泛應(yīng)用到大眾的生產(chǎn)、生活、娛樂等場(chǎng)景中，直播間的商品體驗(yàn)也愈發(fā)趨向于多元化的交融當(dāng)中。AI/VR/AR等技術(shù)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的鏈接，將商品的形態(tài)在多種虛擬空間中得以展現(xiàn)，為用戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了全方位的升級(jí)。在傳統(tǒng)直播間中，用戶只能通過觀看屏幕內(nèi)主播對(duì)商品的實(shí)物展示、口述特點(diǎn)，并不是實(shí)時(shí)了解到自身真正所需，但通過技術(shù)的使用，可以使得用戶在虛擬空間中體驗(yàn)商品，提高用戶的“現(xiàn)場(chǎng)”體驗(yàn)感，從而尋找到更加契合購買需求的商品。例如：對(duì)美妝產(chǎn)品的購買，可直接通過商品引導(dǎo)欄進(jìn)行AI化妝，實(shí)時(shí)試用口紅色號(hào)、粉底顏色等與自身膚色的匹配度。而對(duì)于家具用品、床上用品，則可以通過虛擬空間，用戶可以根據(jù)自身需求，自行設(shè)計(jì)空間陳設(shè)，及時(shí)看到虛擬空間呈現(xiàn)出來的擺放效果進(jìn)行購買，彌補(bǔ)用戶無法親自到店內(nèi)試用的缺憾。

3.3.3 虛擬主播的多元融合

虛擬主播亦可代替真人直播，根據(jù)直播主題特點(diǎn)進(jìn)行場(chǎng)景設(shè)計(jì)，帶給用戶獨(dú)特的視覺體驗(yàn)。例如：2020年“五一”期間，洛天依、樂正綾等虛擬歌姬加盟淘寶“天貓青年實(shí)驗(yàn)室”直播間，與真人主播一起帶貨，為用戶介紹產(chǎn)品。正常主播根據(jù)虛擬偶像特點(diǎn)，主打二次元文化，售賣二次元文化產(chǎn)品，包括盲盒、虛擬偶像周邊、制服、手辦等等，當(dāng)晚直播觀看人數(shù)突破213W。虛擬現(xiàn)實(shí)、人機(jī)交互等智能技術(shù)的發(fā)展，將不斷打破直播間的傳統(tǒng)界限，為用戶提供更加新奇、精準(zhǔn)的沉浸式體驗(yàn)。

3.4 大數(shù)據(jù)技術(shù)全方位分析用戶喜好

3.4.1 垂直化直播間

目前，主播的個(gè)人風(fēng)格、直播間售賣的商品并無明確的風(fēng)格定位區(qū)分，同質(zhì)化嚴(yán)重。長此以往，主播之間競(jìng)爭激烈，且難以具備維護(hù)粉絲黏性的核心競(jìng)爭力，粉絲在購買時(shí)，經(jīng)常會(huì)貨比幾家，找到性價(jià)比最高的直播間進(jìn)行購買。用戶購買時(shí)將以價(jià)格優(yōu)先，直播售賣并未實(shí)現(xiàn)自身明星效應(yīng)。而大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛運(yùn)用，則能很好的解決這一問題。通過大數(shù)據(jù)分析，主播團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行營銷策劃時(shí)，可具體分析用戶畫像、考慮當(dāng)前用戶年齡段及日常需求、市場(chǎng)所稀缺的主播風(fēng)格等等。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，重點(diǎn)涉獵，為個(gè)人賬號(hào)實(shí)現(xiàn)垂類發(fā)展做足前期調(diào)研。

3.4.2 針對(duì)性產(chǎn)品

直播間的垂直化風(fēng)格則驅(qū)使主播團(tuán)隊(duì)需要尋找到契合直播間調(diào)性的商品，但同一領(lǐng)域商品千差萬別，主播很難商品的辨別優(yōu)劣以及用戶喜愛度，而通過大數(shù)據(jù)的分析，則能夠很快篩選出用戶較為偏愛的商品，從而在后續(xù)的商品洽談時(shí)，便可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析，著重針對(duì)用戶喜愛度較高的商品洽談，而不是此類商品皆涉足。例如美食類的主播，可以根據(jù)用戶喜愛度較高的幾家飯店進(jìn)行優(yōu)惠券洽談，在實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的同時(shí)也能夠獲得用戶口碑及黏性用戶。

3.4.3 算法分發(fā)

智媒體時(shí)代，技術(shù)的不斷發(fā)展使得基于位置、場(chǎng)景、數(shù)據(jù)畫像等因素的個(gè)性化推薦成為用戶的日常。大數(shù)據(jù)會(huì)整合用戶的個(gè)人移動(dòng)終端定位、日常的觀看喜好、購買需求、搜索詞條等信息，為用戶推薦相關(guān)的主播，實(shí)現(xiàn)主播與用戶之間的連接，有某種興趣愛好的用戶則會(huì)進(jìn)入到相應(yīng)的直播間當(dāng)中。例如：抖音平臺(tái)會(huì)給經(jīng)常購買箱包的用戶推薦CHARLES&KEITH直播間，吸引用戶進(jìn)入到直播間當(dāng)中進(jìn)行購買。

3.5 5G通信技術(shù)提供了技術(shù)支撐

3.5.1 保障直播畫面輸出

“直播帶貨”行業(yè)主要依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高而快速崛起。隨著5G通信網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，使得視頻質(zhì)量得到顯著提高，各種移動(dòng)終端亦可拍攝、上傳高清大片，大大降低了直播的設(shè)備成本的同時(shí)，直播可將商品細(xì)節(jié)，更加清晰地展示給用戶。5G通信技術(shù)的大范圍覆蓋、高速流量等技術(shù)問題的優(yōu)化，可進(jìn)一步提高用戶的觀看體驗(yàn)。除此之外，日趨完善的直播系統(tǒng)、音頻設(shè)備程序等技術(shù)的應(yīng)用，也為“直播帶貨”行業(yè)注入了新的動(dòng)力，為直播的快速發(fā)展提高了技術(shù)保障。而從4G技術(shù)到5G技術(shù)的轉(zhuǎn)換，也降低了用戶的流量費(fèi)用，為用戶觀看網(wǎng)絡(luò)直播提供了更多可能性。

3.5.2 豐富直播功能。

原相機(jī)的視頻輸出，會(huì)曝光人臉的缺點(diǎn)，將主播臉部的斑點(diǎn)、膚色等問題暴露在用戶面前，而美顏功能的使用則保障了主播出鏡的顏值問題，使得主播無需化妝也可以達(dá)到有妝面的效果，可以縮短主播開播前的時(shí)間成本。同時(shí)，也提升了直播間的畫面美感。在直播間當(dāng)中通常是由主播一人主導(dǎo)，用戶只能通過屏幕實(shí)時(shí)觀看，而用戶與主播間的互動(dòng)則是通過用戶打字、發(fā)送表情包、或者贈(zèng)送禮物來建立。特效攝像頭的運(yùn)用，也為用戶提供了更多與主播互動(dòng)的玩法，從一種方式來說也是為用戶提高其在直播間的“話語權(quán)”，增強(qiáng)用戶與主播之間的黏性。

4. 總結(jié)

“直播帶貨”行業(yè)雖然已被廣大年輕群體所接受，并逐漸成為年輕一代的主要消費(fèi)方式，但其在發(fā)展過程中，還存在諸多問題。行業(yè)的發(fā)展，離不開社會(huì)時(shí)代的大背景，“直播帶貨”行業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身的長久發(fā)展，吸收、總結(jié)智媒體時(shí)代的特點(diǎn)為其助力，已是必然之路。我們?cè)谔接憽爸辈ж洝彼嬖诘膯栴}及發(fā)展對(duì)策時(shí)，應(yīng)從智媒體的背景出發(fā)，尋找突破之道。

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