祝愛民， 陳 欣， 于麗娟

(沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院， 沈陽(yáng) 110870)

易逝品本身的特點(diǎn)和范圍的擴(kuò)大以及零售商通過操控價(jià)格這一有效變量來刺激消費(fèi)者需求，使得易逝品定價(jià)成為研究熱點(diǎn)。零售商通常采用降價(jià)促銷來獲得更大銷量，而一部分顧客在面對(duì)易逝品的降價(jià)促銷策略時(shí)會(huì)選擇策略性等待，以獲得更大的顧客效用[1]。面對(duì)顧客的策略性等待行為，零售商還需要考慮策略性顧客對(duì)于定價(jià)策略和前期購(gòu)買體驗(yàn)的反應(yīng)，即顧客行為和企業(yè)定價(jià)決策間呈現(xiàn)交互作用的特點(diǎn)[2-3]。例如，華為在剛推出P20 pro時(shí)會(huì)以最高價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，而在一段時(shí)間之后，尤其是P30 pro推出之后會(huì)降低P20 pro的價(jià)格。也有一些易逝品會(huì)在一段時(shí)間后提高價(jià)格，比如零售商提高機(jī)票、門票和電影票等價(jià)格來獲取更大利潤(rùn)。由此可見，對(duì)于易逝品的動(dòng)態(tài)定價(jià)，并不一定都需要依靠降低價(jià)格來獲得更多利潤(rùn)，企業(yè)在定價(jià)決策時(shí)還需要考慮市場(chǎng)環(huán)境和顧客購(gòu)買行為的影響。在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速的時(shí)代，潛在的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)前期購(gòu)買者的在線評(píng)論來獲得其對(duì)產(chǎn)品的滿意度，同時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買行為也會(huì)受到自己前期購(gòu)物滿意度的影響[4-5]。本文主要分析如何根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的購(gòu)物滿意度來制定易逝品價(jià)格。

一、文獻(xiàn)綜述

Feng等、李力和曹裕等研究了庫(kù)存對(duì)于易逝品定價(jià)的影響，表明商品的最優(yōu)定價(jià)取決于庫(kù)存量[6-8]。唐磊等研究了銷售生鮮食品這類易逝品的商家，為了使得利潤(rùn)最大化而在不同的階段根據(jù)不同的顧客來制定不同的價(jià)格[9]。張新鑫等研究了在考慮策略型和短視型消費(fèi)者同時(shí)存在時(shí)，在位企業(yè)受到競(jìng)爭(zhēng)者威脅時(shí)的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略[10]。張川等將體驗(yàn)式營(yíng)銷考慮進(jìn)易逝品的動(dòng)態(tài)定價(jià)[11]。以上學(xué)者對(duì)于易逝品的研究，主要綜合考慮了庫(kù)存因素和消費(fèi)者行為的影響。

Bose等研究指出，消費(fèi)者的購(gòu)買決策會(huì)受到以前消費(fèi)者購(gòu)買決策和購(gòu)買行為的影響[12]。官振中和張世豪研究了社交對(duì)于短視型消費(fèi)者和策略型消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響[13]。Su研究了顧客購(gòu)買產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的購(gòu)物體驗(yàn)之后的動(dòng)態(tài)定價(jià)[14]。Hu等研究了社交影響對(duì)于兩種差異化替代性產(chǎn)品的銷售影響[15]。上述研究表明，消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)受到先前消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。

關(guān)于策略型消費(fèi)者購(gòu)買行為的文獻(xiàn)主要集中于如何減少消費(fèi)者的策略性，從而避免給零售商帶來極大損失。張凱等研究了雙邊平臺(tái)中分別采取歧視定價(jià)策略和統(tǒng)一定價(jià)策略如何影響平臺(tái)利潤(rùn)[16]。趙菊等研究了廠商在不同類型消費(fèi)者的影響下，推出高質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量產(chǎn)品的順序?qū)τ诙▋r(jià)決策的影響[17]。Ovchinnikov等研究了旅游業(yè)在顧客策略行為影響下的定價(jià)和收益管理[18]。Chen研究了策略型消費(fèi)者市場(chǎng)中不同消費(fèi)者感知價(jià)值影響下的最優(yōu)銷售策略[19]。徐賢浩等指出，策略型消費(fèi)者影響下，廠商的過度競(jìng)爭(zhēng)和折扣不利于廠商和消費(fèi)者[20]。段永瑞和徐建研究了策略型消費(fèi)者和短視型消費(fèi)者同時(shí)存在時(shí)，廠商在不允許退貨和提供退款保證兩種模式下的決策問題[21]。

縱觀近幾年來學(xué)者們關(guān)于零售商動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的研究，主要考慮了策略型消費(fèi)者、廠商競(jìng)爭(zhēng)、庫(kù)存決策等因素對(duì)動(dòng)態(tài)定價(jià)的影響[22-24]，而沒有考慮顧客滿意度對(duì)零售商定價(jià)的影響。顧客滿意度會(huì)直接影響消費(fèi)者的再次消費(fèi)，并且零售商第二階段的定價(jià)策略也會(huì)影響到顧客滿意度。受以上研究啟發(fā)，本文考慮一般情形，將顧客滿意度納入零售商差異化產(chǎn)品定價(jià)決策之中，構(gòu)建了短視型與策略型消費(fèi)者并存的動(dòng)態(tài)定價(jià)模型，分析顧客滿意度和消費(fèi)者行為策略在兩階段定價(jià)中的作用機(jī)制，探討零售商的響應(yīng)策略，并為零售商動(dòng)態(tài)定價(jià)提供理論建議。

二、模型描述與假設(shè)

考慮市場(chǎng)上一個(gè)零售商銷售庫(kù)存有限的兩種存在差異的易逝品的兩周期動(dòng)態(tài)定價(jià)，并將銷售期分為兩階段。在第一階段，零售商制定價(jià)格為pi，消費(fèi)者選擇購(gòu)買或者不購(gòu)買。在第二階段，零售商會(huì)根據(jù)第一階段消費(fèi)者的顧客滿意度來重新調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，從而制定出產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格策略。本文的符號(hào)及定義如表1所示。

表1 符號(hào)及定義

模型的建立有如下假設(shè)：

(1) 整個(gè)市場(chǎng)的潛在需求為1，并且市場(chǎng)中的策略型消費(fèi)者占比為k和短視型消費(fèi)者占比為1-k同時(shí)存在。

(2) 每位顧客在每期只購(gòu)買一單位產(chǎn)品，且第一期顧客的滿意度會(huì)影響到第二期顧客的購(gòu)買數(shù)量；第二期產(chǎn)品的價(jià)格也會(huì)受到第一期產(chǎn)品價(jià)格和第一期顧客滿意度的影響。

(3) 假設(shè)零售商為了實(shí)現(xiàn)顧客滿意度r的服務(wù)成本為c，提升顧客滿意度則服務(wù)成本隨之上升。

(4) 高質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量產(chǎn)品的成本之比為1∶β，其中0<β<δ<1。

(5) 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品i的效用函數(shù)為Ui(θ，qi，pti，ri)=δt-1θqi-pti+ri。

三、消費(fèi)者兩階段購(gòu)買決策

策略型消費(fèi)者和短視型消費(fèi)者購(gòu)買決策的市場(chǎng)分割如圖1所示。

圖1 策略型和短視型消費(fèi)者的兩階段市場(chǎng)分割情況

1. 策略型消費(fèi)者的購(gòu)買決策

當(dāng)策略型消費(fèi)者在第一階段購(gòu)買的最大效用大于第二階段購(gòu)買的最大效用，即max{UH1，UL1}>max{UH2，UL2}時(shí)，策略型消費(fèi)者會(huì)在第一階段購(gòu)買；反之會(huì)等待至第二階段，如表2所示。

表2 策略型消費(fèi)者的購(gòu)買決策

(1) 第一階段

策略型消費(fèi)者第一階段購(gòu)買H產(chǎn)品和L產(chǎn)品無差異的消費(fèi)者的臨界估價(jià)為θ1SH；第一階段購(gòu)買L產(chǎn)品和不購(gòu)買產(chǎn)品無差異的臨界估價(jià)為θ1SL。根據(jù)以上分析可知，策略型消費(fèi)者在第一階段中購(gòu)買H產(chǎn)品和L產(chǎn)品的無差異分界點(diǎn)為θ1SH-p1H+rH=θ1SHβ-p1L+rL，即

(1)

策略型消費(fèi)者在第一階段中購(gòu)買L產(chǎn)品或等待至第二階段的無差異條件為

max{U1H=θ1SL-p1H+rH，U1L=βθ1SL-p1L+rL}=

max{U2H=δθ1SL-p2H+rH，U2L=δθ1SL-p2L+rL}

(2)

(3)

(2) 第二階段

第二階段策略型消費(fèi)者購(gòu)買H產(chǎn)品和L產(chǎn)品無差異的消費(fèi)者的臨界估價(jià)為θ2SH；第二階段策略型消費(fèi)者購(gòu)買L產(chǎn)品和不購(gòu)買產(chǎn)品無差異的臨界估價(jià)為θ2SL。根據(jù)以上分析可知，策略型消費(fèi)者在第二階段中購(gòu)買H產(chǎn)品和L產(chǎn)品的無差異分界點(diǎn)為

δθ2SH-p2H+rH=δθ2SHβ-p2L+rL

(4)

策略型消費(fèi)者在第二階段中購(gòu)買L產(chǎn)品和離開的無差異分界點(diǎn)為

δθ2SLβ-p2L+rL=0

(5)

根據(jù)式(4)、(5)可以求得

(6)

2. 短視型消費(fèi)者的購(gòu)買決策

本文中短視型消費(fèi)者在第二階段會(huì)退出市場(chǎng)，并且其第一階段的購(gòu)買決策會(huì)受到滿意度的影響，具體如表3所示。

表3 短視型消費(fèi)者的購(gòu)買決策

(1) 當(dāng)短視型消費(fèi)者的消費(fèi)者效用在1≥θ≥θ1MH時(shí)，會(huì)選擇在第一階段購(gòu)買產(chǎn)品H；當(dāng)短視型消費(fèi)者的消費(fèi)者效用在θ1MH≥θ≥θ1ML時(shí)，會(huì)選擇在第一階段購(gòu)買產(chǎn)品L。

(2) 短視型消費(fèi)者第一階段購(gòu)買H產(chǎn)品和L產(chǎn)品無差異的消費(fèi)者的臨界估價(jià)為θ1MH；第一階段購(gòu)買L產(chǎn)品和不購(gòu)買產(chǎn)品無差異的臨界估價(jià)為θ1ML。短視型消費(fèi)者在第一階段的購(gòu)買H產(chǎn)品或L產(chǎn)品的決策與策略型消費(fèi)者一致，購(gòu)買H產(chǎn)品和L產(chǎn)品的無差異分界點(diǎn)為

(7)

購(gòu)買H產(chǎn)品和不購(gòu)買產(chǎn)品的無差異分界點(diǎn)為

(8)

3. 零售商的市場(chǎng)需求

由圖1可知零售商在兩個(gè)階段的需求：

第一階段購(gòu)買H產(chǎn)品的需求為

(9)

第一階段購(gòu)買L產(chǎn)品的需求為

(10)

第二階段購(gòu)買H產(chǎn)品的需求為

(11)

第二階段購(gòu)買L產(chǎn)品的需求為

(12)

四、產(chǎn)品定價(jià)策略分析

1. 第二階段的定價(jià)策略

對(duì)于策略型消費(fèi)者和短視型消費(fèi)者而言，其購(gòu)買的第二階段會(huì)受到第一階段的購(gòu)物滿意度的影響。由以上分析和假設(shè)可知，策略型消費(fèi)者和短視型消費(fèi)者可以選擇在第二階段購(gòu)買高質(zhì)量產(chǎn)品，也可以選擇購(gòu)買低質(zhì)量產(chǎn)品或者不購(gòu)買產(chǎn)品。本文研究的是一個(gè)零售商和消費(fèi)者之間的動(dòng)態(tài)博弈過程，零售商先在每階段開始制定商品價(jià)格，而消費(fèi)者根據(jù)自身估價(jià)和效用來決定是否購(gòu)買該產(chǎn)品。在銷售的第二階段，消費(fèi)者還會(huì)考慮第一階段購(gòu)買商品所獲得的滿意度。由以上分析可以得出，零售商第二階段利潤(rùn)最大化的決策模型為

[k(θ1SL-θ2SH)](p2H-rHc)+[k(θ2SH-θ2SL)](p2L-βrLc)=

(13)

求解∏T2的最大值和最優(yōu)解。由π2關(guān)于p2H，p2L的二階偏導(dǎo)數(shù)得出

由于0

求解以上模型，可得第二階段最優(yōu)定價(jià)為

(14)

由此得到第二階段最大利潤(rùn)為

(15)

2. 第一階段的定價(jià)策略

本文假設(shè)消費(fèi)者在第一階段策略型消費(fèi)者和短視型消費(fèi)者都受到滿意度的影響，同時(shí)零售商也會(huì)在第一階段銷售兩種差異化產(chǎn)品H和L。同第二階段的購(gòu)買決策類似，消費(fèi)者在第一階段可以選擇購(gòu)買H和L。

同理可以得出，零售商在第一階段銷售利潤(rùn)最大化模型為

[k(1-θ1SH)+(1-k)(1-θ1MH)]·

(p1H-rHc)+[k(θ1SH-θ1SL)+

(16)

因?yàn)?

(17)

由上可得兩階段的總銷售利潤(rùn)函數(shù)為

(18)

五、數(shù)值分析

參數(shù)設(shè)定如下：δ=0.5，β=0.3，c=0.2，k=0.6。顧客滿意度對(duì)兩階段定價(jià)與利潤(rùn)的影響分別如圖2～5所示。

1.顧客滿意度對(duì)兩階段定價(jià)的影響

由圖2可知：高質(zhì)量產(chǎn)品的顧客滿意度rH不會(huì)影響到兩階段中低質(zhì)量產(chǎn)品的定價(jià)；而高質(zhì)量產(chǎn)品的顧客滿意度rH對(duì)于高質(zhì)量產(chǎn)品的兩階段定價(jià)具有正向影響，即高質(zhì)量產(chǎn)品顧客滿意度越高，定價(jià)越高。

圖2 高質(zhì)量產(chǎn)品在顧客滿意度影響下的最優(yōu)定價(jià)

由圖3可知，在假定高質(zhì)量產(chǎn)品顧客滿意度rH一定的前提下，低質(zhì)量產(chǎn)品的顧客滿意度rL會(huì)影響到兩階段決策產(chǎn)品的定價(jià)。其中，低質(zhì)量產(chǎn)品的定價(jià)會(huì)隨著低質(zhì)量產(chǎn)品顧客滿意度rL的增加而上升；而低質(zhì)量產(chǎn)品的顧客滿意度rL對(duì)于高質(zhì)量產(chǎn)品的第一階段定價(jià)具有不同的影響。在零售商第一階段定價(jià)中，低質(zhì)量產(chǎn)品的顧客滿意度rL與產(chǎn)品定價(jià)具有正相關(guān)關(guān)系；而在零售商第二階段定價(jià)中，低質(zhì)量產(chǎn)品的顧客滿意度rL與產(chǎn)品定價(jià)具有負(fù)相關(guān)關(guān)系。

圖3 低質(zhì)量產(chǎn)品在顧客滿意度影響下的最優(yōu)定價(jià)

2. 顧客滿意度對(duì)兩階段利潤(rùn)的影響

由圖4可知，在假定低質(zhì)量產(chǎn)品顧客滿意度一定的情況下，高質(zhì)量產(chǎn)品的顧客滿意度會(huì)影響零售商的總利潤(rùn)。即第一階段零售商利潤(rùn)會(huì)隨著高質(zhì)量產(chǎn)品顧客滿意度的上升而增加，第二階段零售商利潤(rùn)會(huì)隨著高質(zhì)量產(chǎn)品顧客滿意度的上升而降低，零售商總利潤(rùn)會(huì)隨著高質(zhì)量產(chǎn)品顧客滿意度的上升而緩慢增加。

圖4 高質(zhì)量產(chǎn)品在顧客滿意度影響下的最大利潤(rùn)

由圖5可知，假定高質(zhì)量產(chǎn)品顧客滿意度一定的前提下，零售商兩階段的利潤(rùn)會(huì)隨著低質(zhì)量產(chǎn)品顧客滿意度的上升而增加。并且當(dāng)rL>0.7時(shí)，第二階段的利潤(rùn)大于第一階段的利潤(rùn)，使得總利潤(rùn)增長(zhǎng)得更快。

圖5 低質(zhì)量產(chǎn)品在顧客滿意度影響下的最大利潤(rùn)

結(jié)合圖4、5可知，提升低質(zhì)量產(chǎn)品顧客滿意度的零售商總利潤(rùn)大于提升高質(zhì)量產(chǎn)品顧客滿意度的零售商總利潤(rùn)。由以上分析可知，對(duì)于零售商而言，提升顧客滿意度可以增加企業(yè)利潤(rùn)，同時(shí)提升低質(zhì)量產(chǎn)品的顧客滿意度將更有利于提升企業(yè)總利潤(rùn)。這與當(dāng)前人們偏好于低價(jià)產(chǎn)品和追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理有很大關(guān)系。

六、結(jié) 論

本文將顧客滿意度引入兩階段零售商定價(jià)決策中，綜合兩種消費(fèi)者的策略行為、零售商的交易周期分析兩階段零售商的動(dòng)態(tài)定價(jià)問題，并探討兩階段中零售商的最優(yōu)定價(jià)和最大利潤(rùn)。研究結(jié)論如下：零售商兩個(gè)階段的最優(yōu)定價(jià)和最大利潤(rùn)都受到顧客滿意度的影響；存在第一階段和第二階段的顧客滿意度影響下的最優(yōu)定價(jià)和最大利潤(rùn)；在兩階段定價(jià)決策中，第一階段的產(chǎn)品定價(jià)會(huì)高于第二階段的產(chǎn)品定價(jià)，并且第一階段的利潤(rùn)也高于第二階段的利潤(rùn)。在假定高質(zhì)量產(chǎn)品顧客滿意度一定的前提下，提升低質(zhì)量產(chǎn)品的顧客滿意度更能帶動(dòng)兩階段零售商的總利潤(rùn)；零售商可以根據(jù)實(shí)際情況來提升顧客滿意度進(jìn)而獲得更大的利潤(rùn)，同時(shí)零售商需要更加關(guān)注低質(zhì)量產(chǎn)品的顧客滿意度以更快速地獲得最大利潤(rùn)。

本文的不足之處主要是在兩階段定價(jià)決策中未考慮多個(gè)零售商競(jìng)爭(zhēng)和多周期的情形，未來研究可對(duì)該情形進(jìn)一步探討。另外，本文未考慮短視型消費(fèi)者在第二階段的購(gòu)買情形，第二階段決策擴(kuò)展為多種類型消費(fèi)者將會(huì)是未來有意義的探索。