廖 悅 唐 冰 范 穎 黃雨菲 黃 萍

成都信息工程大學，四川成都 610225

引言

近年來，中國經(jīng)濟的內(nèi)生增長動力持續(xù)釋放，以適應人民日益增長的美好生活需要為特征的“內(nèi)循環(huán)”體系逐步成型。如今，在新冠肺炎疫情深刻沖擊世界經(jīng)濟的背景下，國家《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》提出的“加快形成國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”，既是順勢而為的戰(zhàn)略舉措，也是強國之路的必然選擇。在內(nèi)循環(huán)大格局中，依托國家級旅游度假區(qū)等旅游目的地，結(jié)合“旅游+”，通過區(qū)域綜合開發(fā)引導，帶動多業(yè)態(tài)整合，構(gòu)建旅游消費聚集結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)產(chǎn)品升級、消費升級，從而達到引導區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的效果。

國家級旅游度假區(qū)作為旅游業(yè)重點發(fā)展的旅游目的地，對于促進內(nèi)循環(huán)發(fā)展有著巨大的作用。然而，隨著以移動互聯(lián)網(wǎng)為依托的新媒體的興起，人們對于國家級旅游度假區(qū)的形象感知有著不同的看法，同時，一些國家級旅游度假區(qū)由于管理不當、服務意識不足、宣傳不到位，游客對國家級旅游度假區(qū)形象感知不滿意，甚至不知道該旅游度假區(qū)存在與否。這對國家級旅游度假區(qū)的發(fā)展是十分不利的，同時也會影響其持續(xù)發(fā)展。

以游客對中國45個國家級旅游度假區(qū)的形象感知為依據(jù)，分析國家級旅游度假區(qū)的形象感知現(xiàn)狀及其原因，找出國家級旅游度假區(qū)形象塑造及其發(fā)展過程中的困境與問題，提出相應的優(yōu)化提升策略，在內(nèi)循環(huán)大格局中為國家級旅游度假區(qū)的形象提升提供有益參考。

一 研究現(xiàn)狀

對旅游度假區(qū)的相關(guān)理論與實踐最初產(chǎn)生于20世紀60年代的歐美發(fā)達國家，國內(nèi)對它的研究到20世紀90年代才逐漸起步。國內(nèi)最早有關(guān)國家級旅游度假區(qū)的研究是1993年袁明發(fā)學者在《馬山度假區(qū)下一步怎么走—部分國家級旅游度假區(qū)的調(diào)查與思索》中提到的國家旅游度假區(qū)的一些發(fā)展經(jīng)驗。在此階段有關(guān)于國家級度假區(qū)的研究主要是集中在發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃上，此后逐步開始對國家級旅游度假區(qū)品牌建設的研究。近年來我國學者對旅游度假區(qū)的研究大致有這樣幾個方面，規(guī)劃設計、開發(fā)建設、市場、產(chǎn)品、環(huán)境保護、經(jīng)營、管理和可持續(xù)發(fā)展。

公開數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)的較多學者都對國家級旅游度假區(qū)進行了研究，李先軍學者認為國家級旅游度假區(qū)是中國旅游向中高端休閑度假發(fā)展的必由之路，是中國旅游由旅游大國向旅游強國建設的必由之路，是中國旅游由粗放向精品的必由之路。以楊萍為代表的學者認為要做好度假產(chǎn)品的深度開發(fā)，形成結(jié)構(gòu)合理、差異化開發(fā)的旅游度假產(chǎn)品群，要重視可持續(xù)發(fā)展。目前對旅游度假區(qū)的研究還包括了全域旅游、鄉(xiāng)村旅游、可持續(xù)發(fā)展和旅游扶貧等多個方面。馬奇柯學者就將旅游度假區(qū)和習近平總書記提出的新的發(fā)展理念相結(jié)合，為國家級的旅游度假區(qū)的發(fā)展開創(chuàng)了新道路。

然而在知網(wǎng)以“1992—2021”為年限檢索關(guān)鍵詞“國家級旅游度假區(qū)”，共顯示有318條結(jié)果，對其的研究仍較少，為了讓大眾真正熟知并了解國家級旅游度假區(qū)，其發(fā)展道路還任重而道遠。

二 調(diào)查方法

本次調(diào)查采取在線問卷調(diào)查、隨機抽樣的方法，調(diào)查對象主要為游客，總共投放了346份問卷，回收有效問卷316份。采取在線問卷調(diào)查法的原因如下：問卷調(diào)查的結(jié)果便于統(tǒng)計和處理，同時電子問卷克服了紙質(zhì)問卷的缺點更利于傳播與調(diào)整，并且在網(wǎng)絡平臺上進行投放，可以克服地域限制，最大規(guī)模地擴展樣本的范圍。在問卷設計的過程中，我們設計的問題以游客對國家級旅游度假區(qū)的形象感知為主，了解游客對國家級旅游度假區(qū)的傳播渠道、形象感知、形象塑造、滿意度等選項的看法。同時問卷設計還包含游客對國家級旅游度假區(qū)歷史文化底蘊、自然景觀條件、旅游服務水平、社會治安、飲食住宿條件、交通、購物等選項的看法，通過這些方面來調(diào)查游客對國家級旅游度假區(qū)的整體認知。通過詢問游客“您去國家級旅游度假區(qū)的旅游動機”和“您更傾向于哪些類型的國家級旅游度假區(qū)”,可以看出游客更偏好于哪種形式的度假體驗，從需求出發(fā)進行改善，以此增加國家級旅游度假區(qū)的吸引力。通過對游客提出的建議進行改進，可以最大程度地提高游客的滿意度,從而促進游客向他人傳播宣傳國家級旅游度假區(qū)。

我們調(diào)查的人群年齡集中在18—45歲年齡段，青年人和中年人居多，主要為企事業(yè)的管理人員，也有少數(shù)的學生、公務員、專業(yè)技術(shù)人員、教育工作者和服務貿(mào)易人員。參與的被調(diào)查者主要來自廣東、四川、北京等經(jīng)濟相對發(fā)達的地區(qū)，他們的收入多集中在5000—10000元之間。同時，參與此次調(diào)查的人群學歷大都是大專、本科及以上。文化水平作為影響旅游消費的重要因素，在旅游消費中，文化能夠決定每個人對旅游目的地和旅游方式的偏好，還能決定旅游消費觀點、行為舉止及旅游行為規(guī)范。因此，我們不難發(fā)現(xiàn)文化水平和收入較高的人群會更偏向于國家旅游度假區(qū)類型的旅游目的地。

三 調(diào)查結(jié)果分析

（一）傳播渠道與可信度分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客了解到國家級旅游度假區(qū)的渠道主要是網(wǎng)絡媒介，其次是廣播電視、親友推薦、旅行社和書報雜志。這說明隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，游客主要通過網(wǎng)絡媒介，如短視頻、公眾號、網(wǎng)絡軟文等形式接收、了解旅游信息。在對國家級旅游度假區(qū)旅游形象傳播者的可信度（1→5表示完全不可信→高度可信）評分中，政府宣傳部門、文化和旅游局平均得分4.44分，親朋好友平均得分4.14分，以上二者得分最高。說明游客更加相信權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的信息，以及親朋好友等熟人的推薦（見表1）。

表1 國家級旅游度假區(qū)旅游形象傳播者的可信度

（二）了解程度與形象感知分析

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有85%的被調(diào)查者聽說過并且至少去過一個國家級旅游度假區(qū)，有13%的被調(diào)查者聽說過但沒去過，只有2%的被調(diào)查者沒聽說過也沒去過。這說明總體上游客對國家級旅游度假區(qū)的熟知程度較高。同時，游客對目前45個國家級旅游度假區(qū)的感知程度不同，對于“您認為最出名的國家級旅游度假區(qū)有哪些？”，統(tǒng)計排名前十的國家級旅游度假區(qū)（見圖1）?？梢钥闯鲞@些國家級旅游度假區(qū)大多數(shù)位于中國南部，主要依托比較出名的自然、人文景觀發(fā)展為旅游度假區(qū)，知名度相對較高，游客對知名度較高的國家級旅游度假區(qū)認可度較高。而對于“您認為以下信息與國家級旅游度假區(qū)的相關(guān)度為（1→5表示完全無關(guān)→高度相關(guān)）”，回答最多的有自然景觀、環(huán)境美化、社會治安、特色建筑等。這說明游客認為國家級旅游度假區(qū)應該有高質(zhì)量的自然景觀、優(yōu)美的環(huán)境、安全的治安、特色的建筑等。在詢問被調(diào)查者更傾向于哪些類型的國家級旅游度假區(qū)時，溫泉型、山地型、河湖型等以自然風光為主的國家級旅游度假區(qū)更受大家的喜愛。

圖1 游客認為最出名的排名前十的國家級旅游度假區(qū)

（三）形象塑造與存在問題分析

據(jù)調(diào)查，對于“您認為哪些方面最能代表國家級旅游度假區(qū)的旅游形象？”，回答最多的是歷史文化底蘊，其次是著名景點、度假區(qū)整體環(huán)境、優(yōu)質(zhì)服務水平、地標性建筑、公共設施建設和重大旅游節(jié)事活動?？梢钥闯鲭S著經(jīng)濟社會發(fā)展，游客的旅游需求層次提高，相對于以前的游覽觀光，更加注重旅游內(nèi)涵。而對于“您認為就旅游形象塑造而言，國家級旅游度假區(qū)有哪些需要改進的地方？”，主要回答有環(huán)境保護及美化、服務水平、旅游品牌形象、文化內(nèi)涵建設、景點景區(qū)優(yōu)化、公共設施、交通情況等。說明國家級旅游度假區(qū)在環(huán)境美化、服務水平、品牌建設等方面仍需提高。同時，對于“您認為目前國家級旅游度假區(qū)在旅游形象傳播表達上存在哪些問題？”，回答最多的是過于商業(yè)化，其次是定位太高、過于形式化以及夸大事實。這說明，國家級旅游度假區(qū)在傳播上需要更加真實，塑造具有獨特性、藝術(shù)性的旅游形象（見圖2）。

圖2 旅游形象因素數(shù)據(jù)分析

（四）旅游體驗與滿意度分析

據(jù)調(diào)查，有75%的被調(diào)查者認為國家級旅游度假區(qū)的整體旅游體驗好，有11.57%的被調(diào)查者認為非常好，有13.43%的被調(diào)查者認為一般。這說明國家級旅游度假區(qū)的整體旅游體驗較好。結(jié)合旅游經(jīng)歷給去往過的國家級旅游度假區(qū)的形象予以評分（1→5表示非常差→非常好），被調(diào)查者對國家級旅游度假區(qū)旅游前的形象感知平均評分為4.11分，旅游后的形象感知平均評分為4.03分，可以看出旅游后的國家級旅游度假區(qū)形象感知與旅游前相比大致持平，但略有下降。說明國家級旅游度假區(qū)體驗后的形象感知與游客體驗前心目中的形象感知相差不大，基本滿足游客的期待。所以不能僅僅只把工作重心放在宣傳上，度假區(qū)本身的價值才是我們更應當關(guān)注的，要充分挖掘當?shù)氐奈幕厣臀幕瘍?nèi)涵，給游客物超所值的體驗（見圖3）。

圖3 游客在國家級旅游度假區(qū)整體旅游體驗

四 發(fā)展策略

（一）拓寬傳播渠道

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，國家級旅游度假區(qū)應該注重網(wǎng)絡“新媒體營銷”，增加國家級旅游度假區(qū)的曝光度。通過政府引導，旅游企業(yè)主導，相關(guān)企業(yè)參與的多方位營銷策略，充分利用景區(qū)官方網(wǎng)站，微博、微信（公眾號、小程序）、短視頻（抖音、快手、小紅書）等新媒體來建立國家級旅游度假區(qū)的官方網(wǎng)站和宣傳平臺，同時聯(lián)合攜程、馬蜂窩、去哪兒等OTA平臺擴大宣傳力度，從多方位打造國家級旅游度假區(qū)的營銷渠道。也可以利用全國一體化數(shù)字文旅平臺進行傳播，充分發(fā)揮數(shù)字文旅在宣傳提升旅游品牌等方面的突出作用。在宣傳過程中，國家級旅游度假區(qū)也要重視傳播信息的可信性和一致性，避免過于商業(yè)化、形式化和夸大事實。

（二）加強形象感知

在體驗經(jīng)濟背景下，游客越來越注重旅游體驗和精神文化產(chǎn)品，國家級旅游度假區(qū)要深入探索其文化特色，深度挖掘其文化內(nèi)涵。依托當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化、歷史文化、民俗文化等特色文化實現(xiàn)文旅結(jié)合。要依托國家級旅游度假區(qū)的核心旅游景點“做強點、做大吸引核”，同時不應僅僅局限于傳統(tǒng)的景區(qū)和旅游綜合體，還應創(chuàng)新打造多種形態(tài)和業(yè)態(tài)的新型旅游吸引物。同時注重游客的參與體驗，提供更加多樣的旅游體驗產(chǎn)品，以滿足不同的游客需求。例如組織文化體驗活動、比賽和展覽等方式來營造文化氛圍感，另外體驗產(chǎn)品應該體現(xiàn)國家級旅游度假區(qū)的定位，并且體現(xiàn)出豐富的旅游內(nèi)涵。

（三）提升形象塑造

國家級旅游度假區(qū)要不斷提高品牌化戰(zhàn)略意識和能力，要明確自身品牌定位，打造和優(yōu)化自身品牌內(nèi)核。在內(nèi)循環(huán)背景下，國家級旅游度假區(qū)要對本土文化自信，多將本土文化和資源融入到自身品牌內(nèi)涵中，通過文化創(chuàng)意進行文化活化，并植入到度假區(qū)的環(huán)境、服務、產(chǎn)品供給和宣傳等方面，進行品牌視覺形象設計。在品牌形象塑造過程中，要充分利用本土文化，打造獨一無二的特色品牌，增強品牌的競爭力和不可替代性。同時，在名牌名稱、Logo和宣傳口號等方面的設計也要體現(xiàn)出品牌定位，進而全面推動國家級旅游度假區(qū)品牌文化建設。

（四）提高滿意度

研究表明，游客滿意是游客本人再購買的基礎，同時又是影響其他游客購買的因素，較高的游客滿意度會帶來較高的游客重游率，減少游客流失。而提高游客重游率會給國家級旅游度假區(qū)帶來豐厚的利潤，游客流失則會給國家級旅游度假區(qū)帶來極大的損失。所以國家級旅游度假區(qū)要以提高游客滿意度為起點，去設計和建設國家級旅游度假區(qū)的服務體系。依托旅游公共信息數(shù)據(jù)庫增加特色旅游體驗、旅游咨詢與投訴、旅游產(chǎn)品預訂等服務。最大限度滿足游客多樣化、個性化的旅游需求，不斷優(yōu)化服務質(zhì)量，提高服務水平，從而提高游客滿意度。

五 結(jié)語

隨著我國逐步進入休閑度假時代，市場需求巨大，旅游度假區(qū)正迎來重要的發(fā)展機遇，而國家級旅游度假區(qū)的招牌也更具有分量。因此，打造優(yōu)質(zhì)的國家級旅游度假區(qū)對休閑度假旅游的發(fā)展起著重要的作用。通過在線問卷調(diào)查結(jié)果得知：國家級旅游度假區(qū)的形象感知總體較好，滿意度較高，但部分國家級旅游度假區(qū)的知名度較低，了解的游客較少。要拓寬傳播渠道，通過多種方式進行宣傳；塑造具有特色的品牌形象，提高游客好感度；提高旅游服務水平，提供優(yōu)質(zhì)化、個性化服務。以此打造優(yōu)質(zhì)、特色的國家級旅游度假區(qū)品牌形象。