趙祚福 黃順鋒 劉乃寶

皖西學(xué)院體育學(xué)院，安徽六安 237012

引言

隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的提高，體育旅游的興起，體育旅游是當(dāng)今國際上發(fā)展最快的旅游市場,目前已經(jīng)發(fā)展成大規(guī)模的世界性大市場。我國的體育旅游目前只占中國旅游市場的5%左右，而國外體育旅游占比總產(chǎn)值的25%，相比之下我國體育旅游還有更大的空間需要發(fā)展，而安徽擁有豐富的體育旅游資源，人口眾多，具有潛在巨大的消費(fèi)能力。

一 研究對象和方法

（一）研究對象

本論文以安徽省體育旅游市場為研究對象。

（二）研究方法

本文通過文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、實(shí)地訪談法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法對安徽省體育旅游市場進(jìn)行全面的調(diào)查。調(diào)查問卷進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)后共發(fā)放511份，全部回收，其中有效問卷500份，問卷的有效率為98%。

二 安徽省體育旅游市場現(xiàn)狀

（一）消費(fèi)者情況分析

安徽省體育旅游消費(fèi)者中18—44歲的年齡段是主力消費(fèi)群體（見封三圖1），這個年齡段的群體大部分是在校生或者工作很長一段時間的上班族，他們對外面的世界還是充滿熱情和向往，新穎的體育旅游方式吸引了更多的青年人；其次是45—59歲，這個年齡段工作穩(wěn)定，參加單位組織的體育旅游團(tuán)建活動或想鍛煉身體，娛樂休閑等；60歲以上年齡段的群體基本是退休人員，他們資金充足，時間寬裕。體育旅游消費(fèi)者的學(xué)歷以大專居多，本科及研究生其次，高中或中專較少，初中及以下最少。隨機(jī)抽樣的體育旅游者所屬地區(qū)中，皖北地區(qū)人數(shù)最多，皖中其次，皖南最少，這是皖北地區(qū)是安徽省的人口密集區(qū)，而皖南地區(qū)的人口密集相對比較小，皖中地區(qū)和皖北地區(qū)有很大的體育旅游發(fā)展?jié)摿Α?/p>

圖1 安徽省體育旅游消費(fèi)者情況分析（n=500）（見正文第44頁）

體育旅游消費(fèi)群體整體結(jié)構(gòu)，學(xué)生較多（見封三圖2）。近幾年，我國大力發(fā)展體育特色學(xué)校，在有條件的高校和機(jī)構(gòu)建設(shè)專業(yè)教練員培訓(xùn)基地，掀起學(xué)生族的體育運(yùn)動熱潮。體育旅游者的薪資2K-5K居多，5K以上其次，無收入較少，2K以下最少，體育旅游消費(fèi)的群體主要來自中等以上收入的群體或家庭。體育旅游者的年旅游頻率，以一年一次居多，其次是一年兩次，兩次以上較少，這說明游客對體育旅游市場的需求一直在持續(xù)，預(yù)計(jì)未來會有更大的市場需求，發(fā)展的空間。

圖2 安徽省體育旅游消費(fèi)者情況分析（n=500）（見正文第44頁）

（二）購買力度分析

國家的經(jīng)濟(jì)水平的提高帶動了人們的生活水平（見封三圖3）。人們對服務(wù)的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過對實(shí)物的需求。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院和安徽統(tǒng)計(jì)局研究的信息顯示，從2016年開始，安徽省入境人數(shù)高達(dá)485.4萬人次，旅游外匯收25.4億美元。2017至2019年，平均每年以10.3%的速度在增長。直到2020年疫情全面爆發(fā)，給安徽旅游產(chǎn)業(yè)帶來了不小的沖擊。入境旅游人數(shù)只有2019年的零頭數(shù)量，旅游外匯收入下滑十幾倍。旅游產(chǎn)業(yè)下滑到冰點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)損失巨大。目前來看，疫情給旅游產(chǎn)業(yè)帶來的影響是暫時的，疫情穩(wěn)定后，體育旅游產(chǎn)業(yè)將逐步恢復(fù)。市場的供求局面沒有太大改變，體育旅游市場的需求將會彈起一個更高的高度，健康的體育旅游將在未來的社會中具有很大發(fā)展的潛力，安徽省體育旅游的發(fā)展?jié)摿κ欠浅？春玫摹?/p>

圖3 2016—2020年安徽省入境旅游統(tǒng)計(jì)情況（見正文第44頁）

據(jù)2020年安徽省各市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)的GDP和人均收入來看，皖中、皖南、皖北GDP分別為17215、10270、11195.2億元；而人均可支配收入來看，皖中、皖南、皖北分別為 28608.5、32309.67、25462億元，皖南地區(qū)排名第一，其次是皖中地區(qū)，皖北地區(qū)。皖南地區(qū)和皖北地區(qū)的GOP差額不大，但人均收入?yún)s有明顯差異。這跟皖北地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有關(guān)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，限制了皖北地區(qū)的人均收入，從而影響了皖北地區(qū)的購買力度。

（三）購買欲望分析

消費(fèi)動機(jī)的產(chǎn)生代表消費(fèi)者需要獲得滿足。調(diào)查結(jié)果顯示（見封三圖4），體育旅游消費(fèi)者的動機(jī)大致分為四大類：娛樂休閑，提高生活質(zhì)量，追求健康，增加閱歷。其中提高生活質(zhì)量位居第一，其次是追求健康。皖北地區(qū)體育旅游消費(fèi)者對娛樂休閑的需求比較高，而皖中地區(qū)和皖南地區(qū)體育旅游消費(fèi)者對提高生活質(zhì)量的需求比較高。從這情況分析出，皖北地區(qū)的體育旅游產(chǎn)品少，從而人們對娛樂休閑要求比較高。而皖中和皖南地區(qū)體育旅游消費(fèi)者已經(jīng)從基本的娛樂休閑上升到提高生活質(zhì)量的需求，說明皖中和皖南地區(qū)的體育旅游產(chǎn)品豐富，體育旅游已經(jīng)是該地區(qū)的生活必需品，健康日益成為人們共同關(guān)注的話題。

圖4 皖中，皖南和皖北地區(qū)體育旅游消費(fèi)者的動機(jī)情況分析（n=500）（見正文第45頁）

人們需要購買某種東西時，就會在心里留下欲望（見封三圖5）。如果這個欲望不能得以實(shí)現(xiàn)，那人們的購買力也會大大降低。從皖中、皖南和皖北地區(qū)體育旅游消費(fèi)者滿意度情況分析顯示，體育旅游消費(fèi)者的滿意度分為滿意，一般，不滿意和很不滿意。其中皖南地區(qū)消費(fèi)者很不滿意為0，而皖北地區(qū)有10人。一般和不滿意也是皖北地區(qū)消費(fèi)者表示居多，說明皖北地區(qū)在體育旅游建設(shè)這塊產(chǎn)品少，不夠新穎。從體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)，到體育旅游產(chǎn)品的服務(wù)，沒有給皖北地區(qū)消費(fèi)者帶來很好的體驗(yàn)，從而限制了皖北地區(qū)消費(fèi)者對體育旅游產(chǎn)品的購買欲望。

圖5 皖中，皖南和皖北地區(qū)體育旅游消費(fèi)者滿意度情況分析（n=500）（見正文第45頁）

（四）管理者分析

黃山世界聞名，是自然與文化雙重遺產(chǎn)，源源不斷的游客讓黃山一直成為旅游的高熱度地區(qū)。2019年黃山營業(yè)收入高達(dá)16.07億元，2020年只有7.41億元，營業(yè)收入銳減一半（見封三圖6）。受疫情影響黃山2020年的凈利潤虧損0.46億元，這對黃山景區(qū)來說無非是沉重一擊。同樣是世界文化與自然雙重遺產(chǎn)的九華山在2019年?duì)I業(yè)收入達(dá)5.4億元，2020年受疫情影響營業(yè)收入只有1.3億元，凈利潤虧損0.28億元。潁上八里河是皖北地區(qū)的景區(qū)代表，也是皖北地帶唯一的5A級景區(qū)。營業(yè)收入受疫情影響銳減到2.67億元，凈利潤虧損0.31億元。從這三個景區(qū)的盈利虧損情況來看，我們得知2020年的疫情使安徽省體育旅游遭受重?fù)簦潛p是意料之中，及時止損是每個旅游景區(qū)管理者必要思考的問題。

圖6 黃山，九華山和八里河2019—2020年盈利虧損統(tǒng)計(jì)（見正文第45頁）

2020年上半年，黃山市景區(qū)對本省籍游客實(shí)行免費(fèi)開放2周，對我國醫(yī)療工作者免費(fèi)開放至2020年12月31日。消息一出，令黃山景區(qū)人潮涌動，現(xiàn)場擁擠。黃山景區(qū)隔天發(fā)出通知，限制客流，停止入園。這現(xiàn)象表明了，新冠肺炎疫情帶來的虧損只是暫時的，體育旅游后期必將迎來反彈。2020年4月22日，九華山景區(qū)對全國醫(yī)務(wù)工作者實(shí)行免門票政策，免票時間直至2020年年底。暑假期間，對教師實(shí)行半價政策。2020年7月11日，潁上八里河對全國醫(yī)務(wù)工作者實(shí)行免門票政策。對中考，高考的學(xué)生實(shí)行半價活動，并憑當(dāng)日票免費(fèi)游玩部分項(xiàng)目。對6周歲以下、65周歲以上或殘疾人，勞模，軍人等特定人群實(shí)行免票政策。

（五）體育旅游產(chǎn)品的分析

1 體育旅游者對體育旅游產(chǎn)品的喜愛程度

從體育旅游者對體育旅游產(chǎn)品的喜愛程度問卷調(diào)查情況來看，最受消費(fèi)者喜歡的體育旅游產(chǎn)品是爬山占61%，這跟安徽名山眾多，景區(qū)奇特有很大的關(guān)系；其次，是劃船占49%和騎行占50%。漂流占25.8%和徒步占24%緊追其后，汽車越野占19.6%相對受喜愛程度相對較低。從消費(fèi)者對體育旅游產(chǎn)品的喜愛程度可以看出，消費(fèi)者喜歡的體育旅游產(chǎn)品是已經(jīng)開發(fā)成熟的，發(fā)展比較好的產(chǎn)品。喜愛程度較低的產(chǎn)品大部分都是因?yàn)殚_發(fā)不成熟，資源有限；同時調(diào)查顯示：不同性別和年齡的喜歡的體育旅游的項(xiàng)目不同，男性比女性，中青年比老年人喜歡體育旅游項(xiàng)目的人數(shù)較顯著。

2 體育旅游產(chǎn)品的服務(wù)分析

2017年10月7日，合肥新華社記者從安徽省旅游局獲悉，兩家4A級景區(qū)被撤銷，同時15家景區(qū)被警告整改。安徽旅游局從開展針對旅游景區(qū)整治行動開始，就檢查到，部分4A級景區(qū)不遵從規(guī)定，私自降低標(biāo)準(zhǔn)，不管是管理水平還是服務(wù)水平明顯下降。服務(wù)退化，服務(wù)質(zhì)量嚴(yán)重不達(dá)標(biāo)。2018年8月23日，安徽省4A級旅游景區(qū)被旅游部專項(xiàng)小組進(jìn)行暗訪，大部分景區(qū)是合格的，部分景區(qū)仍然存在環(huán)境衛(wèi)生臟亂差，旅游部決定撤銷一家旅游景區(qū)，并對其中兩家景區(qū)降級。2019年12月18日，安徽省旅游部為加強(qiáng)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量管理，提升服務(wù)品質(zhì)，對宣城35家A級景區(qū)進(jìn)行降級或嚴(yán)重警告并整改等措施。

從體育旅游者對安徽省體育旅游的綜合評價問卷調(diào)查情況來看，非常滿意、滿意、一般、不滿意的比例分別為13.1%、51.2%、23.3%和12.4%，由此可見，游客對安徽省體育旅游的服務(wù)質(zhì)量總體上較滿意，但在這基礎(chǔ)上服務(wù)質(zhì)量仍需進(jìn)一步提高，需加強(qiáng)管理，進(jìn)一步提升服務(wù)水平和品質(zhì)，樹立好口碑，為游客提供最大的滿意度，提高更多的游客對體育旅游的吸引力。

3 體育旅游產(chǎn)品的設(shè)施分析

2020年7月24日，安徽省公布的省級體育產(chǎn)業(yè)示范基地有13個，省級體育旅游產(chǎn)業(yè)基地有11個，省級體育生態(tài)公園有18個（見封三圖7）。從2016年至2020年，安徽省星級酒店逐年遞減，五年來一直都在走下坡路。旅行社逐年遞增，2020年疫情期間，旅行社出現(xiàn)了逆勢增長。博物館也在逐年增加。體育旅游產(chǎn)品設(shè)施的健全是開展體育旅游市場的重要因素。消費(fèi)者在旅行途中因?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施帶來不好的體驗(yàn)，將會影響消費(fèi)者對體育旅游的滿意度。

圖7 安徽省2016—2020年體育旅游產(chǎn)品設(shè)施統(tǒng)計(jì)情況[7]（見正文第46頁）

截至2020年底，安徽省公路總里程達(dá)到22.3萬公里，位居長江三角區(qū)第一位。安徽省高鐵總里程2297公里，位居全國榜首位?！笆濉逼陂g，我省多條高速先后開通，13條安徽省周邊的公交線路相繼開通，安徽交通已經(jīng)得到全面發(fā)展，不論是在規(guī)模、速度還是數(shù)量和質(zhì)量上都發(fā)生了巨大的變化，這樣的變化為安徽省開展體育旅游產(chǎn)業(yè)提供了強(qiáng)有力的幫助。

三 安徽省體育旅游市場發(fā)展對策

（一）做好疫情防控，完善旅游安全體系

新冠肺炎疫情還未徹底結(jié)束，疫情的反復(fù)對體育旅游市場影響較大。各旅游景區(qū)（點(diǎn)）要落實(shí)、落實(shí)各項(xiàng)防控措施，避免病毒乘虛而入，引發(fā)聚集性疫情，如：在進(jìn)入旅游區(qū)之前要出示健康綠碼，完善旅游客流和接待數(shù)據(jù)實(shí)時記錄、交通監(jiān)測預(yù)警機(jī)制和風(fēng)景名勝區(qū)預(yù)警系統(tǒng)，加強(qiáng)體育旅游設(shè)施的檢測、檢修，杜絕安全事故的發(fā)生，完善體育旅游管理體系。

（二）編制科學(xué)資源開發(fā)規(guī)劃，加強(qiáng)產(chǎn)品的開發(fā)，促進(jìn)地區(qū)間的合作和資源互補(bǔ)

安徽省體育旅游市場的可持續(xù)發(fā)展，要健全相應(yīng)的法規(guī)和制度，對安徽體育旅游市場科學(xué)論證，對體育旅游市場細(xì)分和分析，制定合理的開發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃，制定相關(guān)體育旅游產(chǎn)業(yè)扶持政策和財(cái)政稅收優(yōu)惠等金融政策，專設(shè)資金投入體育旅游市場，加大財(cái)政的投入，加強(qiáng)體育旅游設(shè)施建設(shè)，提高服務(wù)水平，提高體育旅游市場的活力；同時安徽要發(fā)揮資源優(yōu)勢，深度開發(fā)體育旅游產(chǎn)品，特別是體育旅游特色產(chǎn)品，完善產(chǎn)品體系；另外皖南和皖中，皖北有著鮮明的區(qū)域差異，資源不同，各有特色，要建立區(qū)域間的機(jī)制，重視安徽特色的民俗體育文化的挖掘與開發(fā)，整合資源，實(shí)現(xiàn)體育旅游資源的共享，加強(qiáng)地區(qū)間的合作和資源互補(bǔ)，充分發(fā)揮自身市場優(yōu)勢，促進(jìn)安徽體育旅游市場形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）線上線下多種促銷，拓寬營銷渠道，注重宣傳推廣

安徽體育旅游相關(guān)部門和企業(yè)應(yīng)根據(jù)體育旅游市場供需情況和消費(fèi)者的需求，體育旅游產(chǎn)品合理階梯定價，建立體育旅游網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)在線體育旅游宣傳、在線咨詢服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和支付，同時線下采取人員促銷、公關(guān)促銷、媒體宣傳等多種促銷手段直接銷售體育旅游產(chǎn)品；也可通過中介組織開拓體育旅游市場間接銷售產(chǎn)品。

四 結(jié)語

體育旅游市場是一種新型市場，同時也是一項(xiàng)專業(yè)性較強(qiáng)的旅游市場。針對現(xiàn)階段安徽省體育旅游市場的發(fā)展現(xiàn)狀，存在的問題，安徽省政府和相關(guān)部門應(yīng)該制定相應(yīng)的政策，編制科學(xué)資源開發(fā)規(guī)劃，配套相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施，對體育旅游市場的每個環(huán)節(jié)做好合理銜接，促進(jìn)地區(qū)間的合作和資源互補(bǔ)，發(fā)揮資源優(yōu)勢，加強(qiáng)產(chǎn)品的開發(fā)，打造更多的體育旅游精品景區(qū)、線路，做好疫情防控，完善旅游安全體系，培養(yǎng)專業(yè)對口的體育旅游優(yōu)秀人才，更好地促進(jìn)安徽省體育旅游市場的有序蓬勃發(fā)展。