李夢園

摘 要：房地產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)是我國第三產(chǎn)業(yè)中關(guān)系密切的兩大產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)看重旅游業(yè)回報時間長、利潤較高的特點，與其相互結(jié)合產(chǎn)生了一種新的行業(yè)形態(tài)，即旅游地產(chǎn)。然而，在文化和旅游融合的背景下，旅游地產(chǎn)如何將文化融入開發(fā)過程并促進(jìn)自身發(fā)展是一個值得探討的問題。海壇古城位于福建省平潭綜合試驗區(qū)，而平潭的旅游發(fā)展定位是發(fā)展國際旅游島，因此以海壇古城為例進(jìn)行研究具有一定意義。本文以海壇古城為例，對海壇古城的旅游地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)狀、發(fā)展模式、業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型以及市場營銷進(jìn)行分析，并提出針對性的發(fā)展建議，以期為旅游地產(chǎn)的開發(fā)和發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：文旅融合；旅游地產(chǎn)；海壇古城

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

（一）旅游地產(chǎn)的概念

旅游地產(chǎn)即旅游房地產(chǎn)，目前還未有標(biāo)準(zhǔn)的定義。在國外文獻(xiàn)中，直接研究旅游地產(chǎn)的文獻(xiàn)較少，大多使用和研究的是分時度假和產(chǎn)權(quán)酒店兩個概念。國內(nèi)對旅游地產(chǎn)概念的界定最早由沈飛提出，他認(rèn)為旅游地產(chǎn)是指房地產(chǎn)開發(fā)，但其營銷模式和開發(fā)項目的目的是實現(xiàn)旅游功能[1]。丁姍認(rèn)為旅游地產(chǎn)是一個廣泛的概念，能夠與旅游相關(guān)聯(lián)的地產(chǎn)類型都可以歸類到旅游地產(chǎn)中，包括住宅、度假區(qū)、主題公園、體育娛樂區(qū)、商業(yè)地產(chǎn)等[2]。萬宇提出在特定的區(qū)域范圍內(nèi)定位核心資源，打造核心產(chǎn)品，通過持續(xù)不斷吸引目標(biāo)客源消費，從而提高該區(qū)域的單位土地使用率，最終達(dá)到提升區(qū)域土地和資產(chǎn)價格的投資行為，就是旅游地產(chǎn)[3]。基于此，旅游地產(chǎn)應(yīng)該是指為實現(xiàn)旅游功能，服務(wù)于旅游業(yè)、位于旅游區(qū)周邊、與旅游密切相關(guān)的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)。

（二）旅游地產(chǎn)的類型

一般來說，旅游地產(chǎn)可以分為旅游景區(qū)地產(chǎn)、旅游商務(wù)地產(chǎn)、旅游度假地產(chǎn)和旅游住宅地產(chǎn)這4大類[4-5]。根據(jù)開發(fā)模式，旅游地產(chǎn)還可分為3類：第一類是先做旅游后做地產(chǎn)；第二類是旅游和地產(chǎn)同步開發(fā)；第三類是古村落改造開發(fā)。海壇古城屬于旅游住宅地產(chǎn)以及旅游和地產(chǎn)同步開發(fā)的類型。

（一）海壇古城簡況

依據(jù)平潭總體規(guī)劃，海壇古城位于福建省平潭綜合實驗區(qū)總體規(guī)劃中的旅游休閑區(qū)——壇南灣旅游度假區(qū)北部。項目規(guī)劃總占地面積約69.80 hm2，總建筑面積約120萬 m2，其中古城核心區(qū)為96萬 m2，其他生活配套24萬 m2，總投資達(dá)約86億元，是福建省重點文化旅游產(chǎn)業(yè)項目。海壇古城以“閩越海洋、海防、海絲、福文化”等為根基，以“千礁百島”之稱的平潭島為自然環(huán)境，以明清古建筑為載體，以古城演藝、互動娛樂和節(jié)慶活動為表現(xiàn)形式，集合“吃、住、行、游、購、娛”6個元素，按照國家5A級旅游景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)打造海峽兩岸旅游集散地。

（二）發(fā)展概況

“海壇古城”由福建同元文化古鎮(zhèn)旅游開發(fā)有限公司開發(fā)建設(shè)，開發(fā)周期為5年，項目一期于2015年5月試營業(yè)，完成古城度假區(qū)“吃、住、游、購、娛”旅游核心主體建設(shè)，主要包括5大街區(qū)，分別是海的感恩、海的思念、海的守候、海的祈福、海的聲音，除5大街區(qū)之外，還有南廣場高科技海洋主題樂園“嬉海園”。

項目二期建設(shè)從2015年12月開始，在一期基礎(chǔ)上繼續(xù)豐富古城文化表現(xiàn)形式，完善配套古建筑修建與新商業(yè)街區(qū)開發(fā)；深化古城文化互動演藝，完成演藝公園建設(shè)。2018年12月，位于海壇古城北城門的甕城燈光秀表演正式啟動。

（三）資源分布

海壇古城自然旅游資源依托平潭島，有海蝕地貌、美麗的海岸線、次生植物以及最具海壇特色的海洋奇妙微生物——“種蝦”，其生成了素有“生命奇觀”之稱的平潭“藍(lán)眼淚”。

海壇古城文化資源是海洋文化、海防文化、海上絲綢之路文化相互結(jié)合打造而成的具有海壇古城特色文化的“海文化，古城風(fēng)”系列旅游資源，主要有海壇水師衙署（平潭海防文化體驗中心）、嬉海園、古城演繹、主題客棧、臺灣會館（兩岸文化交流中心）等。且海壇古城是仿明清建筑，是重新建造的文化載體。

此外，海壇古城還開展了一系列品牌活動來適應(yīng)未來新生代游客的新型娛樂性旅游資源。其中，周期性大型活動包括海峽兩岸民俗文化旅游節(jié)、潑海啤酒狂歡節(jié)、跨年晚會、風(fēng)動藝術(shù)節(jié)、海壇杯第五屆海上絲綢之路業(yè)余圍棋聯(lián)賽等。節(jié)點性大型活動包括各類節(jié)日活動、福建世界環(huán)球小姐模特大賽、肖山音樂節(jié)和港澳臺及海外僑胞萬人游平潭首發(fā)儀式等。

（四）旅游活動項目

海壇古城景區(qū)旅游環(huán)境優(yōu)越、氣候特殊，旅游景觀、景點、活動及產(chǎn)品豐富多彩，特色突出，主打海洋文化、海防文化、海島民俗文化、大型娛樂盛會、傳統(tǒng)節(jié)慶活動、季節(jié)特色旅游活動產(chǎn)品。具體包括：建筑景觀景點項目，如衙署、閩王閣等；海洋文化融合現(xiàn)代高科技娛樂項目，主要有嬉海園、720°沉浸式球幕影院及海壇海防博物館；節(jié)慶活動、大型國際性盛會、周期性節(jié)點活動，主要以元旦跨年狂歡夜、潑海啤酒節(jié)、國慶風(fēng)動藝術(shù)節(jié)和新春兩岸民宿文化節(jié)為主；長時效季節(jié)性特色旅游產(chǎn)品活動，每逢傳統(tǒng)節(jié)慶便會舉辦民俗文化盛宴，如中華民俗博彩、高山情竹竿舞等歌舞與民俗特技表演。另外，通過對景區(qū)內(nèi)各類旅游資源進(jìn)行整合，海壇古城研發(fā)設(shè)計了各類旅游產(chǎn)品，如“風(fēng)主題季旅游產(chǎn)品”“平潭中小學(xué)生中華文化游”等活動線路，同時與周邊景區(qū)相結(jié)合，細(xì)化形成了多種線路供游客選擇。

（五）旅游資源組合關(guān)系

海壇古城旅游資源層次廣泛，類型豐富，由此也產(chǎn)生了特有的旅游資源組合類型關(guān)系，即以立體性的旅游資源形成線性的旅游產(chǎn)品，以“獨立能運營，整合可開拓”為組合理念，以“平潭藍(lán)”為旗幟象征，組合所有自然、人文、景區(qū)資源，最終實現(xiàn)跨越式發(fā)展，從而有機(jī)結(jié)合了雙向資源，開創(chuàng)了“海壇聯(lián)盟”式旅游資源組合先河，提高了自然資源與人文景觀資源的互利深度。

（一）發(fā)展模式

海壇古城的發(fā)展模式可以概括為“商業(yè)地產(chǎn)—旅游地產(chǎn)—文旅地產(chǎn)”。海壇古城原本打算將開發(fā)初期的發(fā)展模式定位為文旅地產(chǎn)，但由于項目開發(fā)背景是商業(yè)地產(chǎn)，因此海壇古城開發(fā)初期的發(fā)展模式是商業(yè)地產(chǎn)。在發(fā)展過程中，海壇古城慢慢挖掘出一些經(jīng)典項目，再慢慢挖掘出古城的文化，最終摸索出以海洋文化為主題，走文化旅游地產(chǎn)之路的發(fā)展模式。文旅地產(chǎn)營收分直接和間接收入，直接收入主要是門票、商鋪租金及活動項目收入。間接收入包括配套住宅的銷售收入和控股酒店的收入。

（二）業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型

游客來到景區(qū)不僅是觀光，還需要參與體驗，因此海壇古城的早期定位以游樂項目為主，如“嬉海園”和“海上驚魂”。但從2017年開始，海壇古城旅游項目從游樂向文化轉(zhuǎn)型，將更多的精力用在文化的挖掘與文化場館的建設(shè)上，不再像一些主題景區(qū)機(jī)械堆疊游樂設(shè)施，而是建設(shè)具有內(nèi)涵的文化場館，如海防博物館。

（三）市場營銷分析

海壇古城主要通過微信軟文、抖音封面廣告、旅行社招徠及一些出色的大項目吸引游客。試營業(yè)初期，海壇古城采取了收門票的方式。但由于人氣不高，2017年便取消了門票，聘請專業(yè)人士來古城表演，如走鋼絲，使古城接待游客人次從2016年的89萬上升到2017年的203萬，2021年“五一”小長假當(dāng)?shù)亟哟慰腿舜渭s為35萬。

（一）存在的問題

一是城市發(fā)展相對落后，基礎(chǔ)設(shè)施相對陳舊。海壇古城位于平潭島，該島僅有平潭海峽大橋可以與陸地相連通，直到2020年底，平潭海峽公鐵兩用大橋?qū)崿F(xiàn)通車，平潭島上的公路等基礎(chǔ)設(shè)施仍在建設(shè)中，島內(nèi)尚未建有大型商業(yè)綜合體、商業(yè)中心、連鎖超市等基礎(chǔ)設(shè)施。海壇古城的旅游地產(chǎn)基礎(chǔ)建設(shè)先于平潭島，形成了旅游地產(chǎn)內(nèi)部設(shè)施較為完善、整體城區(qū)建設(shè)較為落后的現(xiàn)狀。

二是文旅項目中自然資源豐富，但文化資源有待深入挖掘。海壇古城自然旅游資源以海為主，人文旅游資源挖掘不夠，且對旅游資源缺乏充分利用，造成海壇古城發(fā)展先天不足，存在旅游項目同質(zhì)化明顯、商品缺乏特色的問題。同時也存在政府對古城的政策輔助不夠，旅游地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展壓力較大的問題。

（二）問題產(chǎn)生的原因

一是重地產(chǎn)輕文旅。發(fā)展旅游地產(chǎn)，需要地產(chǎn)和旅游相融合。當(dāng)前，許多房地產(chǎn)商雖然開始開發(fā)旅游地產(chǎn)項目，但在思想觀念上認(rèn)為只要把配套文旅項目建好就完成了融合，而不注重質(zhì)量和后續(xù)的發(fā)展，割裂了文旅與地產(chǎn)之間的關(guān)系，以致具體實施過程中依舊存在重視地產(chǎn)開發(fā)、忽視配套文旅項目建設(shè)的現(xiàn)象。

二是文化資源挖掘不夠深入。在旅游地產(chǎn)建設(shè)中往往會忽視旅游，而旅游開發(fā)中又會忽視文化資源的利用。當(dāng)前，大多數(shù)旅游地產(chǎn)項目都停留在景觀建設(shè)層面，忽視對文化資源的有效應(yīng)用，或者對文化資源的利用不夠到位，僅僅浮于表面，難以深化旅游地產(chǎn)的文化內(nèi)涵。

三是市場營銷與旅游文化資源聯(lián)系不緊密。旅游地產(chǎn)當(dāng)前使用的營銷手段較為傳統(tǒng)，如代理商模式、經(jīng)銷商模式、直營模式等，雖然也使用了廣告、宣傳推廣、人員推銷、微信、抖音等營銷手段，建立了傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合的方式，但往往是將以往的內(nèi)容進(jìn)行簡單平移，營銷中涉及的旅游文化資源元素不足，未充分利用旅游行業(yè)的營銷方式，使?fàn)I銷效果不佳。

（一）深度挖掘海壇古城的文化內(nèi)涵

海壇古城具有深厚的文化底蘊，其建設(shè)人文景觀可以依靠對悠久歷史的挖掘，通過查找當(dāng)?shù)氐牡胤街?、神話故事、歷史事件、名人等，尋找到文化印記，再結(jié)合合適的文化載體，如文化場館、服飾、文字語言、建筑、活動等，充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奶厣幕＞唧w而言，海壇古城旅游地產(chǎn)開發(fā)中，可以聘請專業(yè)人士重點從“海絲”、海防、海洋3個方面著手挖掘文化資源，并建立文化場館等文化傳播載體進(jìn)行展示，以此豐富海壇古城旅游地產(chǎn)開發(fā)的文化底蘊，吸引更多的外來游客。

（二）加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

一座城市只有具有良好的城市風(fēng)貌才能吸引人們到來。對于任何一個旅游地產(chǎn)而言，基礎(chǔ)設(shè)施是否完善直接決定了人們是否愿意來此。交通、生活配套、休閑娛樂設(shè)施等基礎(chǔ)建設(shè)都會影響到旅游地產(chǎn)的未來發(fā)展。例如，在平潭未開通高鐵、未全面鋪設(shè)公路之前，來平潭的游客數(shù)量十分有限，現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，游客的數(shù)量也逐年增多。此外，旅游地產(chǎn)也應(yīng)完善內(nèi)部的基礎(chǔ)設(shè)施配套，為游客與地產(chǎn)業(yè)主提供更大的便利。

（三）開發(fā)特色產(chǎn)品

在市場競爭越來越激烈的今天，要想產(chǎn)品能夠脫穎而出，就一定要開發(fā)具有特色的產(chǎn)品。不僅要讓產(chǎn)品有賣點，而且要把抽象的賣點具體化，使消費者可以直觀感受到產(chǎn)品的附加價值。例如，海壇古城作為距離我國臺灣地區(qū)最近的地方，在開發(fā)特色產(chǎn)品的時候可以建立專門售賣臺灣地區(qū)產(chǎn)品的特色商業(yè)街，通過突出臺灣特色來吸引游客，讓游客能夠在逛街的過程中對臺灣的風(fēng)土人情有一定的了解，并將此特色作為旅游地產(chǎn)開發(fā)的亮點來形成品牌效益。

（四）豐富旅游地產(chǎn)盈利模式

對于旅游地產(chǎn)而言，其收益大致可分為地產(chǎn)收益和旅游收益。目前，旅游地產(chǎn)商較多關(guān)注地產(chǎn)收益，相對忽視旅游收益。實際上，除傳統(tǒng)的賣房所得收入、經(jīng)營性收入和土地增值外，還有許多依靠旅游獲取收益的方式。比如，景區(qū)門票、影視娛樂、酒店、衍生品等。因此，旅游地產(chǎn)在前期可以依靠地產(chǎn)收益，后期要重點關(guān)注旅游收益，使二者相輔相成，互相促進(jìn)。海壇古城由于自身特殊的地理位置和豐厚的歷史底蘊，更應(yīng)該將旅游收益作為一種重要的盈利方式，前期重點關(guān)注地產(chǎn)項目的同時將旅游項目開發(fā)納入規(guī)劃，后期則應(yīng)重點實施旅游項目建設(shè)，在吸引地產(chǎn)業(yè)主的基礎(chǔ)上，招攬大量游客前來觀光旅游，使旅游消費成為古城旅游地產(chǎn)新的經(jīng)濟(jì)增長點。

（五）重視市場營銷

旅游地產(chǎn)項目要重視市場營銷，注重營銷手段和營銷平臺的聯(lián)合使用。在營銷手段上，開展節(jié)事營銷、主題營銷、新媒體營銷、傳統(tǒng)媒體營銷以及區(qū)域整合營銷等，其中，新媒體營銷要注重文創(chuàng)知識產(chǎn)權(quán)營銷、基于大數(shù)據(jù)和位置服務(wù)的精準(zhǔn)營銷、“客創(chuàng)”營銷、影視營銷、自媒體營銷、基于虛擬現(xiàn)實技術(shù)和增強現(xiàn)實技術(shù)的體驗營銷以及“網(wǎng)紅直播”式營銷這幾類。在營銷平臺上，要選取目前比較熱門的營銷平臺，實現(xiàn)線上線下“雙管齊下”。在保證項目本身質(zhì)量過關(guān)的情況下，采取適合本旅游地產(chǎn)項目的不同營銷方式進(jìn)行推廣，吸引游客前來觀光旅游。

[1] 沈飛.旅游房地產(chǎn)悄然起步[N].中國經(jīng)營報，2001-06-28（18）.

[2] 丁姍.中國旅游地產(chǎn)開發(fā)研究[D].上海：復(fù)旦大學(xué)，2009：48-49.

[3] 萬宇.景區(qū)投資者眼中的旅游地產(chǎn)及對用地需求的分析[J].旅游學(xué)刊，2017（8）：6-7.

[4] 宋丁.關(guān)于旅游住宅地產(chǎn)的十點提示[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2003（3）：40-43.

[5] 祝曄，黃震方.旅游景區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)模式研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2006（21）：5675-5677.

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