李澤亞 賀曉蓉

摘 要：濃郁的民族風(fēng)情、悠久的歷史文化、神秘的故事傳說等都為新疆節(jié)事旅游的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。但縱觀新疆節(jié)事旅游發(fā)展歷程，其在全國具有較大影響力且深入人心的活動屈指可數(shù)，主要原因是其背后存在諸多問題，如主題雷同、市場化水平低、缺乏創(chuàng)新以及市場營銷不足等。本文基于營銷層面從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷4個角度分析新疆節(jié)事旅游的發(fā)展之路，針對新疆節(jié)事旅游發(fā)展中存在的問題提出解決方案，為其可持續(xù)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：節(jié)事旅游；4P理論；新疆

中圖分類號：F592.7 文獻標(biāo)識碼：A

由于新疆維吾爾自治區(qū)位于我國西部，位置較為偏僻，新疆旅游宣傳極易出現(xiàn)信息不對稱的問題，加之人們對新疆的了解不足，極大地阻礙了當(dāng)?shù)毓?jié)事旅游的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，疆外旅游者多集中于著名景點，對新疆節(jié)事旅游活動整體參與程度不高。近幾年，新疆絲綢之路冰雪風(fēng)情節(jié)、田玉石文化旅游節(jié)等一系列活動的成功舉辦促進了新疆對外的經(jīng)濟交流，推動了新疆節(jié)慶旅游的良性發(fā)展。但是，縱觀新疆一系列的節(jié)事旅游活動，其大多主題雷同且知名度不高，未能形成區(qū)域性的旅游品牌。這些問題都需要新疆各地區(qū)在開展?fàn)I銷活動的過程中重點把控與解決。

（一）新疆節(jié)事旅游發(fā)展現(xiàn)狀

新疆的自然景觀可謂是鬼斧神工，除了擁有世界第二高峰、中國最長的冰川、中國最大的沙漠等這些自然景觀外，其多民族聚居也是一大特色。47個民族相互交融，文化與文化之間碰撞出不一樣的火花，因此新疆的民族節(jié)慶活動也是極為豐富。這些得天獨厚的優(yōu)勢為新疆節(jié)事旅游的快速發(fā)展提供了有利的條件。

近幾年，新疆各地區(qū)節(jié)事旅游逐漸呈現(xiàn)出有序化和規(guī)?；奶攸c，也相繼舉辦了近百項節(jié)事旅游活動。新疆各地區(qū)按照國際標(biāo)準(zhǔn)將風(fēng)物特產(chǎn)、民族文化以新的方式呈現(xiàn)出來，如古爾邦節(jié)、那達慕大會、霍城薰衣草節(jié)、新疆冰雪旅游節(jié)等。但是，這些節(jié)事活動大多是中小型的，對消費者和媒體來說缺乏吸引力和話題度。同時，這些活動的主要參與者也多為當(dāng)?shù)丶爸苓吤癖姡饧叭刖陈糜握咚急壤^少。即使在同類節(jié)事活動中，新疆節(jié)事旅游也幾乎沒有競爭力。以啤酒節(jié)為例，較為聞名的有青島國際啤酒節(jié)、德國慕尼黑啤酒節(jié)等，但新疆烏蘇啤酒節(jié)就很少有人知曉；又如，在少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)日中，歷來為人們所熟知的有潑水節(jié)、火把節(jié)等，而古爾邦節(jié)、肉孜節(jié)等卻鮮為人知。

總的來說，新疆的節(jié)事活動存在規(guī)模較小、主題雷同等問題，且缺乏開放性和參與性。新疆各地區(qū)傳統(tǒng)節(jié)事活動缺少群眾廣泛參與，“人造”節(jié)事活動又大多依托少數(shù)民族傳統(tǒng)歌舞及民間藝術(shù)，節(jié)事活動規(guī)模小、影響力有限。

（二）新疆節(jié)事旅游研究現(xiàn)狀

有關(guān)“節(jié)事”一詞，國內(nèi)學(xué)者尚未形成一致的說法，他們一般的說法是節(jié)事一詞來自英文“Event”，有“事件、節(jié)慶”等多方面的含義。筆者通過對國內(nèi)相關(guān)研究進行梳理可以得出，我國學(xué)者對節(jié)事旅游的研究主要集中在節(jié)事旅游的開發(fā)方式方面，如孟慶嬌在2012年就提出要加強區(qū)域合作；節(jié)事活動對旅游目的地形象的影響，如劉笑明等學(xué)者在2013年證實了節(jié)事活動對目的地形象的提升作用并研究了節(jié)事活動旅游者的行為，包括旅游動機的形成等。不管從哪個方面來看，人們都不可否認(rèn)“節(jié)事”從一開始就是精心打造的，其專業(yè)性、嚴(yán)密性、豐滿度都已經(jīng)達到新的高度。近年來，我國節(jié)事活動尤其是民俗文化節(jié)事活動的發(fā)展越來越好，愈來愈多的地區(qū)加入了節(jié)事旅游發(fā)展的浪潮[1]。節(jié)事活動的舉辦給當(dāng)?shù)爻鞘械陌l(fā)展帶來諸多積極影響，如提升城市形象、加快旅游業(yè)發(fā)展、推動民俗文化傳承[2]。為了解新疆節(jié)事旅游的現(xiàn)狀，筆者分別以“新疆節(jié)事”“新疆節(jié)慶”為關(guān)鍵詞進行檢索，檢索結(jié)果主要集中于新疆節(jié)事旅游概況、會展與體育節(jié)事兩方面，且研究成果較少。

（一）地區(qū)形象有待提升

因民族風(fēng)俗的差異加之個人經(jīng)歷等因素，多數(shù)人對新疆的了解嚴(yán)重不足，這對全疆的旅游業(yè)造成了不可估量的損失。近年來，新疆在各族人民堅持不懈的努力下，發(fā)展環(huán)境明顯改善，加之借助“一帶一路”發(fā)展倡議，經(jīng)濟發(fā)展速度明顯加快。但大多數(shù)疆外人士對新疆的認(rèn)知是較少的，也有人從狹隘的地域意識出發(fā)，給新疆貼上落后、不文明的標(biāo)簽。由于這些因素，游客大都不愿意主動參與新疆本土節(jié)事活動。因此，營銷就成了提升新疆形象的重要方式。媒體通過傳播大量客觀真實的信息來影響游客的旅游決策，吸引游客到節(jié)事活動舉辦地，游客可以通過對地方特色文化的深入了解實現(xiàn)對新疆的再認(rèn)識。

（二）文化輸出力度不足

新疆作為“一帶一路”的核心地區(qū)亟待吸引中亞國家及國內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)來此發(fā)展，加強文化產(chǎn)業(yè)的引進和輸出。但不可否認(rèn)的是，新疆文化在全國范圍內(nèi)的輸出能力十分薄弱。然而，對于一些旅游者來說，其尤其喜歡追求異域文化體驗，因此具有強烈民族特色的節(jié)事活動就成了新疆對外文化輸出的窗口[3]。對節(jié)事旅游的營銷可以讓廣大消費者進一步了解新疆，從而前往新疆，切身感受新疆的人文風(fēng)情以及民族間的融合，沉浸式地感受新疆的故事。如此一來，參與節(jié)事活動的旅游者通過親身體驗和口口相傳促使了新疆本土文化的對外輸出，在一定程度上可以消除人們因地域差異、文化隔閡、碎片化的認(rèn)識等而產(chǎn)生的警惕心理，以促進全國乃至全球人民對新疆的了解[4]。例如，紀(jì)錄片《我到新疆去》，24位在新疆奮斗的人用異文化的視角來向他人講述新疆文化，由于敘事者與觀眾一樣都是疆外人士，使得觀眾更容易在對新疆故事的理解及認(rèn)同中消除偏見，從而實現(xiàn)有效的跨文化傳播。

（三）市場競爭力薄弱

目前，新疆旅游品牌著重于宣傳人美景美、神秘西域等。2018年，新疆大力推廣“遼闊疆域，無限風(fēng)光，新疆是個好地方”旅游品牌。2019年，政府工作報告就顯示全疆旅游人數(shù)突破1.5億人次[5]。但品牌效應(yīng)的成功不是宣傳期間游客量的劇增，而是能不斷為目的地提供旅游發(fā)展的活力?，F(xiàn)如今，新疆各地區(qū)舉辦的節(jié)事活動雖形式多樣，但對文化的發(fā)掘不夠深入，同質(zhì)化嚴(yán)重、影響小、競爭力弱的現(xiàn)實狀況使節(jié)事旅游缺乏旺盛的生命力。為進一步實現(xiàn)“旅游興疆”的戰(zhàn)略目標(biāo)，新疆需要整合地方資源，尋找除“大美新疆”之外的宣傳點，積極利用媒體的傳播與引導(dǎo)，共同打造“大美新疆+”旅游品牌，實現(xiàn)品牌聯(lián)動，并通過消費者的口口相傳，逐步塑造節(jié)事旅游品牌，提升旅游市場競爭力，從而形成強大的規(guī)模效應(yīng)[6]。

現(xiàn)如今，隨著自媒體的迅速發(fā)展，營銷傳播發(fā)生了重大變化。在這一時代背景下，新疆節(jié)事旅游需要注重的是打破時空限制，通過線上和線下聯(lián)動的整合營銷模式向潛在消費者推出民族特色濃厚的旅游方案，充分利用網(wǎng)絡(luò)與消費者進行實時的互動和溝通，逐步完善營銷方案，從而最大限度地解決當(dāng)前面臨的困境，為消費者提供良好的旅游體驗。文章基于4P理論分析了新疆節(jié)事旅游的營銷策略，也就是從產(chǎn)品、價格、促銷、渠道4個方面對現(xiàn)存問題提出相應(yīng)的解決方案。

（一）產(chǎn)品設(shè)計方面

隨著大眾個性化消費需求的凸顯，功能單一的節(jié)事旅游產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足日益變化的市場需求。筆者通過整合新疆節(jié)事旅游信息發(fā)現(xiàn)，新疆節(jié)事旅游資源包括民族民俗、文化藝術(shù)等方方面面，且每項節(jié)事活動都獨具吸引力。但是，如果將其都拿來運作一番，只會使活動缺乏重點而達不到預(yù)期效果[7]。因此，在明確節(jié)事活動的定位時，不僅要注重增強對外的吸引力，還要注意疆內(nèi)外客源市場的需求。

此外，在產(chǎn)品的組合開發(fā)中針對不同需求的旅游者也應(yīng)突出產(chǎn)品的特色，產(chǎn)生不同程度的吸引力。例如，霍城薰衣草節(jié)對疆內(nèi)要強調(diào)娛樂休閑、浪漫約會等功能；而對疆外則要突出霍城的城市品牌，借助“中國薰衣草之鄉(xiāng)”品牌優(yōu)勢，依托“東方普羅旺斯”之稱，打造集觀光、休閑、美食、購物、娛樂、社交于一體的綜合性慶典活動，同時讓游客參與產(chǎn)品的加工制造也能增強旅游者的體驗感。

（二）價格設(shè)計方面

旅游產(chǎn)品營銷中，價格策略決定著節(jié)慶活動能否拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。經(jīng)濟學(xué)家科特勒指出產(chǎn)品定價主要有客戶價值導(dǎo)向定價、基于成本定價和基于競爭定價3種方式。在旅游產(chǎn)品領(lǐng)域中，各地區(qū)要有針對性地采取不用的方式。

在采用客戶價值導(dǎo)向定價策略時，地區(qū)應(yīng)以節(jié)事旅游產(chǎn)品的歷史價格為基礎(chǔ)，根據(jù)消費者市場需求的變化，使相應(yīng)的價格在一定范圍內(nèi)波動，靈活有效地運用價格差異，這種價格差異主要隨市場需求變化而變化。在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，以消費者的理解價值和需求差異進行逆向定價，以便于更好地宣傳節(jié)慶旅游產(chǎn)品，提高節(jié)慶旅游產(chǎn)品的競爭力。

在采用成本定價時，應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品市場，對產(chǎn)品成本有較為準(zhǔn)確的核算標(biāo)準(zhǔn)，不能單純地運用產(chǎn)品價格對消費者行為進行簡單的導(dǎo)向。同時，為了使價格更能適應(yīng)市場需求變化，應(yīng)做好成本的預(yù)測，因為在現(xiàn)今繁榮的市場經(jīng)濟中沒有哪一種商品的價格是一成不變的。

在采用競爭定價策略時，新疆要根據(jù)產(chǎn)品所處的生命周期，采取相應(yīng)的定價策略，以便于運用價格策略提高產(chǎn)品的競爭力，突顯產(chǎn)品優(yōu)勢。比如，對于較為成熟的節(jié)事旅游產(chǎn)品來說，其已經(jīng)有較高的市場占有率，運用此種定價策略會對整個節(jié)事旅游市場產(chǎn)生一定的影響[8]。同時，也要充分考慮到產(chǎn)品需求彈性的大小，要想實現(xiàn)節(jié)事活動的持續(xù)發(fā)展，在定價時就要充分考慮目標(biāo)市場的需求。

（三）促銷方面

疆內(nèi)受眾和疆外受眾對于旅游信息的需求是有較大差別的。疆外游客由于信息不對稱導(dǎo)致其信息獲取不及時，對旅游信息的準(zhǔn)確性要求較高；而疆內(nèi)受眾對本地狀況較為熟悉，對旅游信息容錯度較高。因此，對于新疆地區(qū)的信息傳播來說，節(jié)事活動策劃者應(yīng)對消費者進行細(xì)分，為疆內(nèi)外消費者提供差異化的信息服務(wù)[9]。一方面，為本地旅游者提供自駕游、短途游等信息，另一方面對疆外消費者選取熱點話題進行病毒式營銷。

市場競爭，營銷為王。無論是紀(jì)錄片的寫實宣傳，還是“意見領(lǐng)袖”引發(fā)的二次傳播，在這個“酒香也怕巷子深”的時代，新疆的節(jié)事旅游營銷亟待利用媒體開展一場宣傳“盛宴”。首先，要明確市場定位，尋求與“大美新疆”相協(xié)調(diào)的文化宣傳視角。其次，要樹立聯(lián)合促銷意識，通過聯(lián)合營銷達到資源優(yōu)勢互補的目的，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。最后，要加大宣傳力度，根據(jù)目標(biāo)客源廣泛開展新疆節(jié)事宣傳促銷活動，將具有濃郁民俗色彩的節(jié)事旅游這一特色品牌推廣到廣大消費群體中，形成新疆旅游的一張?zhí)厣?/p>

（四）渠道方面

新疆在節(jié)事旅游的跨文化傳播方面能力不足，以《新疆日報》開設(shè)的旅游專欄為例，專欄通過部分《環(huán)球時報》等平臺的外部稿件來描繪新疆的壯美河山，缺乏地區(qū)宣傳的主動性，而且這些文章也未能起到很好的宣傳作用。基于此，發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢是節(jié)事旅游推廣傳播的重要一環(huán)。諸如客觀紀(jì)實的紀(jì)錄片無疑是當(dāng)下跨文化傳播中備受青睞的媒介載體，同時廣邀國內(nèi)外新聞媒體前來考察采訪，也可以實現(xiàn)節(jié)事活動的有效傳播[10]。

由于新疆的地域特殊性，政府調(diào)控在節(jié)事活動中發(fā)揮的作用十分顯著。在節(jié)事旅游市場中，政府管理部門應(yīng)成為活動強有力的后方支持者，除了加強對旅游節(jié)事活動的政策指導(dǎo)和宏觀調(diào)控，還應(yīng)協(xié)助有關(guān)部門做好自助服務(wù)系統(tǒng)的建立、更新、維護，確保為旅游者提供的自助服務(wù)信息的實效性，吸引更多的潛在游客。

節(jié)事旅游營銷策略并不唯一，也不是獨立存在的。一個活動的營銷策略需要全局統(tǒng)籌考慮。本文通過收集相關(guān)資料，在對新疆節(jié)事旅游現(xiàn)狀及其現(xiàn)存問題分析的基礎(chǔ)上，針對新疆節(jié)事旅游資源與產(chǎn)品不匹配的現(xiàn)狀，為新疆節(jié)事旅游情況的改善探索適宜的、可以解決實際問題的營銷方案，以此來提高新疆節(jié)事旅游品牌的核心競爭力，助力新疆節(jié)事旅游的可持續(xù)發(fā)展。

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