國內社區(qū)團購商業(yè)模式比較研究

田軼凡

摘要：微信生態(tài)和移動支付的發(fā)展催生了社區(qū)團購并使之成為新零售的重要組成部分。文章結合案例對合伙人為主和直營店為主的兩類社區(qū)團購商業(yè)模式加以分析，指出社區(qū)團購發(fā)展中存在的主要問題并給出相應的策略建議，旨在為推動社區(qū)團購規(guī)范有序發(fā)展提供借鑒意義。

關鍵詞：社區(qū)團購;平臺經濟;商業(yè)模式

一、國內社區(qū)團購的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著微信生態(tài)和移動支付的發(fā)展，社區(qū)團購逐步成為新零售商業(yè)模式之一。所謂社區(qū)團購，是指真實居住社區(qū)內居民團體的一種購物消費行為，是依托真實社區(qū)的一種區(qū)域化、小眾化、本地化的團購模式。較傳統(tǒng)電商而言，社區(qū)團購具有獲客成本低、物流配送成本低、資金及庫存風險低等差別優(yōu)勢。

社區(qū)團購雖然起步較晚，但發(fā)展勢頭迅猛。2018年，社區(qū)團購企業(yè)備受資本市場關注，整個行業(yè)融資金額高達40億元，實現(xiàn)行業(yè)市場規(guī)模73.6億元，受資本市場推動很快進入到“百團大戰(zhàn)”。雖然2019年，資本退潮，行業(yè)兼并案頻發(fā)不斷，但頭部企業(yè)逐漸凸顯，行業(yè)市場規(guī)模依然達340億元。2020年以來，新冠疫情改變了人們的消費習慣，社區(qū)團購迎來了爆發(fā)式增長，國內諸多知名電商平臺紛紛染指社區(qū)團購領域，如2020年6月，滴滴旗下社區(qū)團購品牌“橙心優(yōu)選”上線;2020年7月，美團宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”;2020年8月，拼多多旗下社區(qū)團購項目“多多買菜”上線;2020年10月，蘇寧菜場社區(qū)團購平臺在北京上線。根據(jù)艾媒咨詢的預測，2020年社區(qū)團購市場規(guī)模將達720億元，預計2022年，中國社區(qū)團購市場規(guī)模或將達1020億元。社區(qū)團購已然成為新零售的一股重要力量。

二、國內社區(qū)團購商業(yè)模式比較

隨著社區(qū)團購在我國的飛速發(fā)展，各種團購平臺層出不窮，其商業(yè)模式也不盡相同。與O2O模式興起之初類似，根據(jù)資本的投入及維護將社區(qū)團購平臺商業(yè)模式劃分為社區(qū)合伙人為主和社區(qū)直營店為主兩大基本類型。

（一）社區(qū)合伙人為主的商業(yè)模式

所謂社區(qū)合伙人為主的商業(yè)模式，是指平臺在符合社區(qū)團購標準的社區(qū)內設立團長，由團長全權負責團購發(fā)起、客戶反饋、查驗貨物等職責（如圖1所示）。優(yōu)點是投入資本少，擴張速度快;缺點是團長人選很重要，社區(qū)業(yè)績靠團長努力，對團長依賴性強。

以美食團購平臺——“十薈團”為例，它是以社區(qū)為入口，定位于家庭日常消費場景，提供社區(qū)果蔬、生鮮及家居用品的團購。其商業(yè)模式主要是以招募社區(qū)寶媽成為社區(qū)合伙人，讓這些兼職者分享商品信息，團購完成后根據(jù)銷售額給予寶媽們15%～25%的傭金。從其微信小程序來看，用戶需要聯(lián)系團長才能參與團購，且該平臺從未停止過對外招募團長，然而其招募團長有門檻限定，需要申請審核。

（二）社區(qū)直營店為主的商業(yè)模式

所謂社區(qū)直營店為主的商業(yè)模式，是指先建立社區(qū)直營店、再發(fā)展社區(qū)店主，將選擇權交由用戶手中，社區(qū)店主作為供應鏈的一環(huán)只負責社區(qū)推廣和社區(qū)維護（如圖2所示）。其優(yōu)點是團購產品可以由客戶自由選擇，平臺直接面對客戶，其運行目的旨在培養(yǎng)平臺客戶而非團長客戶，因此，客戶粘性較社區(qū)合伙人為主的商業(yè)模式大;然而，其缺點在于前期建設投入成本較高，營銷推廣速度較慢。

以興盛優(yōu)選為例，該平臺隸屬于全國連鎖便利超市芙蓉興盛旗下，依托芙蓉興盛在全國12000多家連鎖加盟門店先建立社區(qū)直營店，再將這些門店店主作為團長發(fā)展群體，這樣在團長的穩(wěn)定、專業(yè)度上面就要優(yōu)于其他平臺。除此以外，更重要的是數(shù)量龐大的門店為興盛優(yōu)選爭取對上游的話語權提供了支撐，同時又能夠反向增加門店與平臺之間的粘性，進而拉動芙蓉興盛的門店加盟業(yè)務。

三、國內社區(qū)團購發(fā)展中存在的問題與對策

（一）商品質量問題

團購模式一向以低價格吸引消費者的眼球，低的產品價格必然會導致部分平臺銷售低質量的產品，從而導致“檸檬效應”。究其原因，出現(xiàn)商品質量問題的因素來自主觀與客觀兩個方面。從主觀因素看，部分不良商家為謀取更多的利益而出售假冒偽劣的產品，從而侵害了消費者的利益。例如近期曝光的劣質化妝品、假鞋等，對消費者權益造成了侵害;從客觀因素看，環(huán)境和配送方式等會影響商品質量。例如出現(xiàn)問題較多的水果類產品，由于社區(qū)團購的水果基本都是基地直發(fā)、冷鏈配送，路途顛簸和人員分揀導致了時間耽擱，從而引發(fā)水果類產品質量問題。

針對商品質量問題，首先社區(qū)團購平臺的管理者要加強對產品的審核和監(jiān)管，嚴格把控好每一個環(huán)節(jié)，必須做到確保每一件進入平臺的商品質量過關;其次，作為消費者來講，要樹立正確的消費觀，不盲從、不因貪圖一時的小利小惠而購買假冒偽劣產品。一旦自己的消費權益受到侵害，要敢于行使消費者應有的權力，通過正規(guī)渠道對違規(guī)團購平臺進行投訴舉報，合理維護自己的利益。最后，政府應采取相應的措施，制訂政策來保證社區(qū)團購商品的質量并保障消費者權益。

（二）同質化競爭嚴重

國內現(xiàn)有的社區(qū)團購平臺普遍存在產品同質化現(xiàn)象，幾乎每個團購平臺每天所售出的商品都基本相同，給消費者帶來“在哪買都可以”的心理，最終導致平臺缺乏核心競爭力，難以長期持續(xù)發(fā)展。同質化的后果也必將會導致一部分社區(qū)團購平臺企業(yè)會通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權。

針對同質化競爭問題，平臺可通過拓展業(yè)務地域，采取差異化定位的方式占據(jù)二線潛力城市，擴大用戶基數(shù)，同時應加大網站的營銷推廣，通過平臺和渠道擴大自身知名度和覆蓋面，從而贏得更多的受眾。此外，各社區(qū)團購平臺也應實施產品和服務差異化策略，創(chuàng)新商業(yè)模式，增強核心競爭力。

（三）團長業(yè)務能力和流失性問題

首先，團長業(yè)務能力是現(xiàn)階段社區(qū)團購行業(yè)里急需解決的一個關鍵環(huán)節(jié)。擁有強業(yè)務能力的團長能帶動整個團購平臺進步和發(fā)展，而業(yè)務能力有所欠缺的團長則對團購平臺的發(fā)展起著阻礙的作用。其次，團長流失率的問題也必須得到有效解決，社區(qū)團購平臺希望通過團長撬動私域流量以達到社區(qū)團購降低成本的目的。

針對上述問題，一方面，應通過強化培訓以提升團長的業(yè)務能力，同時擬定準入和退出機制等相關激勵政策，優(yōu)化隊伍，發(fā)揮團長的頭雁效應。第一方面，在日常經營活動期間，平臺應為團長提供全方位的指導和支持，以獲取團長高質量服務的保證，增加團長對公司的情感連接和忠誠度。此外，平臺需要設計有約束力的綁定協(xié)議，減少流量的流失。有必要的話，平臺也可以客服或者運營人員參與的形式加強渠道成員管控。

四、結語

現(xiàn)階段，國內社區(qū)團購平臺仍處于快速擴張的階段，新興的社區(qū)團購平臺短期內仍然存在商品規(guī)?；潭炔蛔?，在商業(yè)模式尚不夠清晰，經營行為有待進一步規(guī)范。盡管如此，國內社區(qū)團購行業(yè)的發(fā)展前景依然是樂觀的。想要社區(qū)團購能夠在國內市場站穩(wěn)腳跟以及進一步發(fā)展，管理者就必須根據(jù)目前出現(xiàn)的問題進行思考并有針對性地加以改進和完善。與此同時，也需要不斷探索和研究新型的社區(qū)團購模式，使團購平臺更具吸引力以及市場競爭力，從而帶動國內經濟的整體發(fā)展。

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*本文系教育部人文社會科學研究規(guī)劃項目“考慮任務異質性的眾包競賽績效影響因素及其作用機理研究”（項目編號：15YJA630064）的研究成果之一。

（作者單位：南京林業(yè)大學經濟管理學院）

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