陳劍飛，李茂民

（1.山東農(nóng)業(yè)工程學院藝術(shù)學院 山東 濟南 250100；2.山東師范大學新聞與傳媒學院 山東 濟南 250014）

1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施，特色農(nóng)產(chǎn)品需要品牌

1.1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面實施，“一村一品”逐步開展

2018年中央一號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》推出，意見明確實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總體要求。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨和國家根據(jù)時代需求作出的重要決策部署，是解決人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展矛盾的重要路徑，是實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的必經(jīng)之路。推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的標志之一。2019年中央一號文件也提出，加快發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)響一批“土字號”、“鄉(xiāng)字號”特色產(chǎn)品品牌。2021年2月，國家鄉(xiāng)村振興局正式掛牌，這標志著我國脫貧攻堅戰(zhàn)取得全面勝利，也是全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新起點。根據(jù)規(guī)劃，“一村一品”示范村鎮(zhèn)項目將大規(guī)模開展，逐步形成“一村一品”、“一鎮(zhèn)一特”、“一縣一業(yè)”、“一省一業(yè)”的發(fā)展格局。

1.2 特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢與我國品牌化發(fā)展

特色農(nóng)產(chǎn)品是指一個地區(qū)在其特定的土壤、光照、水源、生物等自然生態(tài)條件和技術(shù)條件下生產(chǎn)的具有明顯地域性特色的農(nóng)副產(chǎn)品。特色農(nóng)產(chǎn)品對特定地區(qū)的自然條件依賴性很強，其他地區(qū)很難復(fù)制，具有稀缺性、優(yōu)質(zhì)性、獨特性的特點，就其產(chǎn)品品質(zhì)而言，具有較強優(yōu)勢[1]。例如，大米作為人們常吃的主食之一，在我國很多地區(qū)都有種植，但不同地區(qū)的大米土壤環(huán)境、灌溉用水、空氣、生長周期都不一樣，生產(chǎn)的大米品質(zhì)有差別，東北地區(qū)的大米由于地域優(yōu)勢深受廣大消費者喜愛。特色農(nóng)產(chǎn)品的市場定位主要體現(xiàn)在綠色、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)、安全等方面。農(nóng)產(chǎn)品品牌是集農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、功能和價格于一身的，農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱、符號、標志或圖案的總稱。建立特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，是與同類產(chǎn)品顯示差異的重要區(qū)分手段，也有利于消費者進一步掌握產(chǎn)品信息，產(chǎn)生情感上的依賴?？上У氖?，我國很多特色農(nóng)產(chǎn)品有品類卻無品牌，消費者難以買到品牌化、特色化的高品質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造在我國起步較晚，現(xiàn)在發(fā)展還不成熟，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者生產(chǎn)規(guī)模較小，缺乏品牌意識。經(jīng)營者沒有合適的途徑開展品牌創(chuàng)設(shè)，一定程度上也限制了我國特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。

1.3 美日韓農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)驗值得學習

在打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌方面，美國、韓國和日本等國家有成功案例值得我們學習。20世紀初期，美國開始實施農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略，他們通過與品牌建設(shè)相關(guān)的農(nóng)場農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)協(xié)會、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和政府之間的相互推動與合作，打造出 “綠巨人”（Green Giant）、“新奇士”（Sunkist）等著名農(nóng)產(chǎn)品品牌，為本國農(nóng)產(chǎn)品在國際市場競爭中創(chuàng)造優(yōu)勢；20世紀70年代初，韓國發(fā)起“新村運動”，采取政府培育、社會跟進的模式鼓勵發(fā)展特色農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)；20世紀70年代末，日本從大分縣開始發(fā)起“一村一品”運動，該運動旨在開發(fā)具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品，打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，使特色農(nóng)產(chǎn)品逐步走向品牌化的道路，“大分香菇”、“松阪牛”、“高知醬油”等著名農(nóng)產(chǎn)品品牌就是在該運動中創(chuàng)立[2]。我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面開展，給特色農(nóng)產(chǎn)品品牌崛起帶來了新機遇，針對我國目前特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，我們應(yīng)當借鑒國際成功經(jīng)驗，充分發(fā)揮設(shè)計的力量，完成特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化升級包裝。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌價值與農(nóng)產(chǎn)品包裝功能

2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌的經(jīng)濟價值

隨著我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面開展，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟也迎來新的發(fā)展契機。農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立能有效降低消費者收集農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的成本，減少農(nóng)產(chǎn)品市場中消費者逆選擇現(xiàn)象的發(fā)生比率。同時，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)可以最大限度地降低區(qū)域農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的風險，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力，進而促進農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。根據(jù)浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心公布數(shù)據(jù)，2019年，“煙臺蘋果”、“庫爾勒香梨”的品牌價值超過百億。美國新奇士品牌經(jīng)過100多年發(fā)展，每年在50余國家銷售10億美元以上的Sunkist牌柑橘、橙汁等產(chǎn)品，“新奇士”品牌已經(jīng)具有70億美元的品牌價值，在國內(nèi)，新奇士橙的批發(fā)價格是普通橙子批發(fā)價格的2倍還多。據(jù)統(tǒng)計，70%的消費者用品牌來指導(dǎo)他們的購買決策，50%的購買行為由品牌驅(qū)動，72%的消費者愿意多付20%以上的價格購買自己喜歡的品牌[3]。農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅具有識別價值還有情感價值，它是創(chuàng)建者擁有的無形資產(chǎn)，是一種聲譽，代表著產(chǎn)品的信用和承諾，優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計可使品牌本身成為商品與企業(yè)的終身廣告。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計中包裝的功能

農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計是針對農(nóng)產(chǎn)品名稱、標志、營銷等組合而進行的兼具實用技術(shù)、市場營銷和設(shè)計美學的專業(yè)設(shè)計過程。通過設(shè)計，農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值可以得到進一步彰顯。包裝屬于農(nóng)產(chǎn)品品牌形象中的應(yīng)用部分，是為了保證農(nóng)產(chǎn)品的原有狀態(tài)和質(zhì)量在運輸、交易、儲存以及使用時不受到影響和損害，對農(nóng)產(chǎn)品采取的一系列保護技術(shù)措施和包裝藝術(shù)手段。農(nóng)產(chǎn)品包裝的功能主要有三方面：1.保護功能。保護商品的新鮮狀態(tài)，和不受外力破損。2.便利功能。方便銷售者儲存、運輸以及使用者存儲、食用。3.促銷功能。包裝視覺形象滿足人的心理需求，展示出產(chǎn)品的真實信息和特點，達到促進消費者購買的目的[4]。杜邦定律指出，有60%以上的消費者根據(jù)包裝來決定是否購買商品，產(chǎn)品包裝是消費者和產(chǎn)品之間無聲的推銷員。包裝設(shè)計作為提升農(nóng)產(chǎn)品附加值的載體之一，對鄉(xiāng)村振興深入發(fā)展具有重要作用。

3 特色農(nóng)產(chǎn)品包裝常見問題和需求層次

3.1 特色農(nóng)產(chǎn)品包裝常見問題

特色農(nóng)產(chǎn)品一般不加工或只經(jīng)初加工，就直接進行包裝，為保持農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，包裝需采用合理的物料和包裝形式。但是，目前市場上常見的特色農(nóng)產(chǎn)品包裝問題主要有：1.過度包裝。追求外表的華麗和包裝材料的高端，消費者購買商品回去，對包裝的視覺驚喜過后，產(chǎn)生對產(chǎn)品的失望和反感，進而拒絕二次購買該品牌的農(nóng)產(chǎn)品。2.簡單至簡陋。有些特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝則過于“低調(diào)”，甚至包裝簡陋，雖然產(chǎn)品品質(zhì)不錯，但包裝毫無設(shè)計感，不能產(chǎn)生品牌包裝帶來的視覺沖擊力，無法形成包裝為產(chǎn)品帶來的附加值。3.產(chǎn)品信息標注不明確。特色農(nóng)產(chǎn)品種植方式、加工方法等詳細信息沒有標注，不同層次的產(chǎn)品裝在相似外觀的包裝盒內(nèi)，消費者無法從外部獲取內(nèi)部農(nóng)產(chǎn)品真實信息。4.不注重文化包裝。特色農(nóng)產(chǎn)品的文化價值是其獨有的競爭優(yōu)勢，在銷售環(huán)節(jié)同類產(chǎn)品眾多，特色鮮明的文化包裝能有效區(qū)分產(chǎn)品差異，同時促進與消費者產(chǎn)生情感上的共鳴。

3.2 特色農(nóng)產(chǎn)品包裝需求層次

特色農(nóng)產(chǎn)品的消費者主要分為自用群體和贈禮群體兩大類，不同用戶對農(nóng)產(chǎn)品包裝有不同層次的需求。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需要層次從低到高排列為：生理的需要、安全的需要、歸屬與愛的需要、尊重的需要、認知和理解的需要、審美的需要、自我實現(xiàn)的需要。從農(nóng)產(chǎn)品包裝的角度來看，人們對它的需求層次從低到高依次為：1.安全需求。包裝材料安全無毒，利于保護和儲存特色農(nóng)產(chǎn)品。2.尊重需要。在包裝細節(jié)上體現(xiàn)出對顧客購買行為的尊重，包括注明產(chǎn)品信息和提供必要的配套工具等方面。3.審美需求。包裝形式美觀大方，不俗套和降低產(chǎn)品層次。4.情感寄托需求。滿足消費者對鄉(xiāng)村的情感寄托，使購買者產(chǎn)生情感上的共鳴[5]。

4 鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計應(yīng)有的方式

4.1 滿足物流運輸要求

特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝要支撐現(xiàn)有的物流運輸體系，現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品一般采用原產(chǎn)地直供的方式送到消費者手中，順豐、圓通等物流強大的配送網(wǎng)絡(luò)給特色農(nóng)產(chǎn)品運輸提供了極大便利。特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者一般都支持“一件發(fā)貨”，裝有農(nóng)產(chǎn)品的包裝盒混在快遞大軍中去往祖國各地，從保護農(nóng)產(chǎn)品的角度考慮，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計首先要具有足夠的結(jié)構(gòu)強度。例如，瓦楞紙紙箱的抗壓性就比較好。為有效節(jié)省快遞費用，農(nóng)產(chǎn)品包裝盒的尺寸在一定程度上可以參照快遞標準箱的尺寸。順豐速運官網(wǎng)提供了20cm*15cm*10cm、40cm*30cm*20cm、70cm*40cm*32cm等十余種型號的紙箱供使用者包裝選用。

4.2 產(chǎn)品信息標注明晰

特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝要滿足消費者對真實信息的獲取，由于線上交易的虛擬性，消費者無法在購買前對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量進行鑒別，在包裝設(shè)計上，要讓消費者能夠看到對應(yīng)的消費需求信息。比如包裝盒上體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品種類、產(chǎn)地、種植方式、加工方法等，滿足消費者對產(chǎn)品認知的需求，還應(yīng)當很快就能引導(dǎo)消費者識別裝的是何等級的特色農(nóng)產(chǎn)品。例如，臺灣“花蓮農(nóng)產(chǎn)”農(nóng)作物的包裝盒圖案直接反映農(nóng)作物產(chǎn)品樣貌，并注明產(chǎn)品信息，用圖案在臺灣地圖上標示出花蓮縣位置，體現(xiàn)花蓮縣著名景點太魯閣，這種包裝形式，讓消費者能夠直觀獲取該特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品信息和地域、文化等內(nèi)容[6]。

4.3 適合消費者需求差異

特色農(nóng)產(chǎn)品包裝要滿足消費者的差別化需求，不同消費者有不同的消費需求，產(chǎn)品包裝設(shè)計師要根據(jù)不同消費者的需求差別，設(shè)計出不同層次的特色農(nóng)產(chǎn)品包裝，以供消費者選擇購買。比如花生屬于普通農(nóng)產(chǎn)品，主要滿足消費者的日常食用需求，包裝設(shè)計就側(cè)重突出質(zhì)量和口味；大麥嫩苗粉這類保健食品并不美味，食用目的是滿足消費者的身體健康需求，在設(shè)計包裝時，應(yīng)更注重天然感受與突出保健功能。還有，一款定位中高端市場的名為“vegeterra”的冷凍蔬菜，以產(chǎn)地直供的天然營養(yǎng)產(chǎn)品為主要賣點，它的包裝設(shè)計使用蔬菜、水果真實照片，加上簡潔的畫面排版以及顏色搭配，將牛皮紙的肌理效果和絲網(wǎng)印刷效果做立體呈現(xiàn)，給消費者以清新自然、品質(zhì)高端的視覺感受，從而達到中高端價位售賣的水準。

4.4 注重環(huán)保節(jié)約

市面上常見的特色農(nóng)產(chǎn)品包裝盒材質(zhì)有紙質(zhì)材料、鐵盒材料、塑料材料、玻璃材料、實木材料等。其中，紙質(zhì)包裝材料環(huán)保性較好，無毒無味，成本低廉，使用后易回收、易降解。應(yīng)當注意，每種包裝材料都要在注重環(huán)保的前提下使用，避免過度包裝帶來的材料浪費。例如，一款草編土雞蛋包裝設(shè)計，選用蒲草草編形式制作，把蒲草編成母雞形狀的提包，雞蛋放在草編提包內(nèi)售賣。草編帶有鮮明的鄉(xiāng)土氣息，天然蒲草帶有獨特的機理感，這款包裝可以作為裝飾品，也可以被當成手包循環(huán)利用；風干后的絲瓜具有豐富的纖維狀結(jié)構(gòu)，以干絲瓜絡(luò)為材料的包裝能有效保護包裝產(chǎn)品，并且材料成本低廉，使用后，絲瓜絡(luò)包裝可以用來清洗餐具，也可以作為隔熱墊二次利用。此外，在大小方面包裝內(nèi)裝的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量不宜過多，開袋后短期食用不完會造成食物浪費，一些谷物農(nóng)產(chǎn)品包裝采用小包裝設(shè)計，符合當下小家庭和獨居人群的飲食習慣。

4.5 體現(xiàn)文化價值

特色農(nóng)產(chǎn)品包裝從過去單純的保護農(nóng)產(chǎn)品作用，發(fā)展到附加環(huán)保需求，再到今天以文化引導(dǎo)消費這一過程，總是隨著社會文化的產(chǎn)生而產(chǎn)生，科技的發(fā)展而發(fā)展，人們審美趨勢的變化而變化。通常認為“文化”本身并沒有實際價值，只有當人們把它運用到實際中來，并且賦予它更多特征，隱藏在其中的價值才能得到體現(xiàn)。有一款名為“RICEMAN”的大米包裝加入了一些農(nóng)民人物元素，讓人們看到包裝就想到農(nóng)民的耕種辛勞，想起節(jié)約糧食的傳統(tǒng)美德，這些系列包裝產(chǎn)品袋并排擺在貨架上，就像農(nóng)民之間進行有趣的對話，能讓消費者產(chǎn)生愉快的購物體驗。要善于講品牌的文化故事，利用文化進行特色農(nóng)產(chǎn)品營銷，做有溫度、有情懷的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝，用情感制造產(chǎn)品溢價。要注意在特色農(nóng)產(chǎn)品包裝中體現(xiàn)的文化，要準確定位特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心文化價值，精準進行包裝設(shè)計。

鄉(xiāng)村振興背景下的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌打造與包裝升級，是解決我國“三農(nóng)”問題的有效抓手，用符合運輸要求、信息準確、分類明確、注重環(huán)保、有文化內(nèi)涵的特色農(nóng)產(chǎn)品包裝賦予特色農(nóng)產(chǎn)品嶄新內(nèi)涵，能有效助推農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村富裕和農(nóng)民增收。農(nóng)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之間不存在天然的隔閡，利用文化創(chuàng)意產(chǎn)品的增值作用助推農(nóng)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)強強聯(lián)合，能夠加快實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化的進程，助力早日實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢。