李超 米銳

摘 要：文章以體驗營銷在咖啡連鎖店的應(yīng)用為分析對象，首先概述企業(yè)營銷，接著闡述了體驗營銷在咖啡連鎖店中的應(yīng)用，最后闡述了咖啡連鎖店實施體驗營銷的策略，為咖啡連鎖店體驗營銷提出做好咖啡店規(guī)劃工作和塑造如家一般的消費情境的建議。

關(guān)鍵詞：體驗營銷;咖啡;連鎖店

中圖分類號：F724.2 ????文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）01-0135-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.01.135

1 前言

隨著人們收入水平的不斷提高，消費者消費習(xí)慣不斷發(fā)生改變，我國的咖啡消費增長迅速。咖啡連鎖店蓬勃發(fā)展，越來越受到廣大消費者的青睞。CBNData《2018中國咖啡行業(yè)洞察》報告指出，2017年中國咖啡人均年消費量為0.03千克，遠低于歐盟的5.5千克和美國的4.2千克，也比全球平均消費量1.25千克低很多。但近年來我國咖啡市場發(fā)展迅猛，咖啡消費逐年快速上升，據(jù)艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2025年中國咖啡消費市場規(guī)模預(yù)計將達到10000億元。1999年，全球最大的咖啡連鎖企業(yè)星巴克在北京開出了中國首店，據(jù)安心證券在2020年1月發(fā)布的研究報告指出，2019財年星巴克全球門店數(shù)達到31256家，其中中國門店數(shù)達4123家，較2018年同期增加602家。瑞幸咖啡更是從2017年10月在北京開出首店后便迅速向全國擴張，據(jù)美國數(shù)據(jù)公司Thinknum發(fā)布的消息，截至2019年12月16日，瑞幸咖啡在我國門店數(shù)達到4910家，超過星巴克在華門店數(shù)。經(jīng)過以星巴克為首的外資咖啡品牌的市場培養(yǎng)，中國連鎖咖啡消費已經(jīng)逐漸成熟，并且培育了一批喜歡喝咖啡的消費者。一般來說，人們會選擇咖啡店作為洽談公務(wù)或者是聊天的場所，而消費者對于咖啡店的需求日趨旺盛，咖啡店的市場需求也進一步擴大。對營銷人員來說，咖啡營銷需要改變過去僅僅只重視產(chǎn)品性能的營銷方式，更加將營銷的重點放到客戶體驗之上，為客戶提供良好的體驗之感，使客戶在咖啡店消費之時可以獲得娛樂或者是其他方面的情感體驗。

2 體驗營銷概述

體驗營銷是一種較新的營銷理念，主要是指企業(yè)通過加強客戶的體驗設(shè)計，借助相應(yīng)的情境來更好地使客戶產(chǎn)生美妙的感受，同時建立顧客忠誠度，提升企業(yè)的綜合競爭力。這種方式可以更好地滿足消費者的體驗需求，進一步搭建有形產(chǎn)品與無形消費體驗的結(jié)合，同時也可拉近企業(yè)與消費者之間的距離。一般來說，體驗營銷具有以下幾方面的要素。

第一，設(shè)施。設(shè)施主要是指體驗發(fā)生過程中的各個物理環(huán)境，也是體驗質(zhì)量的外在表現(xiàn)，可以為消費者與商家之間提供良好的互動。如果消費者對某一企業(yè)并不了解，設(shè)施常?？梢越o消費者良好的體驗感，使消費者對該企業(yè)形成良好的第一印象。為此，體驗營銷首先必須做好設(shè)施的構(gòu)建，企業(yè)應(yīng)該重視設(shè)施的創(chuàng)建。

第二，產(chǎn)品。體驗并不是虛無縹緲的，是在體驗實實在在的產(chǎn)品，只有產(chǎn)品質(zhì)量過硬才能更好地給客戶良好的體驗質(zhì)感。當前很多經(jīng)營者都會進行復(fù)制，經(jīng)營者雖然可以仿制很多產(chǎn)品的外在特點，但是卻無法真實仿制出產(chǎn)品的內(nèi)在感情。為了使產(chǎn)品擁有更多的體驗價值，企業(yè)必須對整個產(chǎn)品進行創(chuàng)新設(shè)計，清晰了解產(chǎn)品中的哪一項功能可以真正打動消費者，對這種功能進行重點開發(fā)，以便使產(chǎn)品更加具有吸引力，不斷提高廣大消費者的體驗質(zhì)感。

第三，服務(wù)。在當前的服務(wù)體驗之中，很多服務(wù)都是由各個細節(jié)組成的。為了更好地向消費者提供良好的體驗營銷，加強細節(jié)服務(wù)至關(guān)重要，可以說細節(jié)服務(wù)甚至?xí)Q定整個體驗營銷的成敗。星巴克通過點餐時標注消費者的姓名，取餐不是叫號，而是稱呼消費者的姓，無形中拉近了與消費者的距離，這種服務(wù)也提升了消費者對商家的親切感。

3 體驗營銷在咖啡連鎖店中的應(yīng)用

咖啡店主要是為客戶提供一定的公共場所，并且以咖啡銷售為主營業(yè)務(wù)兼顧其他商品銷售的消費場所。一般來說咖啡連鎖店有多個不同的銷售地點，品牌店面具有統(tǒng)一的標識，內(nèi)部裝修也具有相似的風格，由公司負責人員的培訓(xùn)和管理工作，對各項原材料的采購也由總公司統(tǒng)一把控，具有相同的經(jīng)營理念，統(tǒng)一的經(jīng)營體系。對于連鎖咖啡店來說，體驗營銷可以更好地滿足消費者多元化的需求，同時也可以更好地提升消費體驗，創(chuàng)造出與競爭對手有所區(qū)別而又難以替代的競爭優(yōu)勢。與此同時，通過加強體驗式的營銷，咖啡店也可以不斷推動自身的變革，進一步加強自身核心競爭力的培養(yǎng)，有助于進一步創(chuàng)建出高價值的品牌。

4 咖啡連鎖店實施體驗營銷的策略建議

4.1 制定體驗營銷服務(wù)方案

為了更好地做好咖啡連鎖店的體驗營銷工作，應(yīng)當制定公司層面的體驗營銷服務(wù)方案。

第一，將焦點放在體驗之上。體驗常常是生活中的一些境遇，也可能是生活中的一些遭遇，對顧客的心理或者是感官會產(chǎn)生一定的刺激?？Х冗B鎖店可以通過對消費者的調(diào)查，了解消費者需求，在體驗營銷的創(chuàng)建過程中，始終以消費者需求為核心展開。

第二，檢驗消費情境。為了給消費者帶來更好的消費體驗，連鎖咖啡店在進行裝修之時可以為消費者提供不同的消費情境，設(shè)置不同的情景背景，這樣可以更好地為消費者提供良好的消費體驗，也能使企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)生差異，更好地滿足消費者在不同時期的情感需求。

第三，理性與感性的結(jié)合。對于消費者來說，在其進行消費之時，常常會受到理性以及情感等各方面因素的驅(qū)動，雖然有時消費者的消費行為屬于理性行為，但是也有很多消費行為屬于感性行為。在進行體驗營銷之時，營銷人員不僅僅要讓消費者感覺到自己的決策是理性決策，更要讓消費者從感性的認知中刺激理性消費，通過這種感性與理性相結(jié)合的方式有助于更好地加強咖啡店的營銷工作。

4.2 具體策略

第一，做好咖啡店的規(guī)劃工作。為了更好地做好咖啡連鎖店的體驗營銷，在進行規(guī)劃之時就應(yīng)當通過市場調(diào)查了解消費者的偏好，并依此進行店面規(guī)劃。在咖啡店內(nèi)部，有些客戶不喜歡抽煙，有些客戶又有吸煙的習(xí)慣，這就使得兩種不同類型的客戶之間難以協(xié)調(diào)。為此，咖啡店為了滿足不同消費者的需求差異，可以在店內(nèi)禁止吸煙，并設(shè)立戶外區(qū)域，有吸煙習(xí)慣的客戶可以安排在戶外。除此之外，咖啡店內(nèi)部還需要做好燈光的布置，使燈光可以呈現(xiàn)出多種不同的主題元素。在進行音樂選擇之時，咖啡店應(yīng)當精心挑選符合企業(yè)文化、有特點的音樂，例如古典音樂、爵士或者有主題性的流行音樂，這樣可以給客戶帶來良好的感官享受，留下深刻的印象。

第二，塑造如家一般的消費情境。在進行體驗營銷之時，門店的氛圍非常重要，而這些氛圍會一直影響客戶的消費情緒。為此，咖啡連鎖店需要創(chuàng)造一些誘發(fā)情感同時又積極向上的消費氛圍，可以采用一些柔和的燈光或者是一些自然的景象，給消費者塑造一種在家的情境。

4 結(jié)語

綜上所述，為了更好地做好咖啡連鎖店的體驗營銷工作，咖啡連鎖店需要進一步加強自身的規(guī)劃，同時還需要塑造出舒適放松的消費情境，以便更好地做好體驗營銷，推動咖啡連鎖店的發(fā)展。

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[作者簡介]李超（1982—），男，漢族，云南建水人，昆明醫(yī)科大學(xué)人文與管理學(xué)院講師，碩士，研究方向：市場營銷;通訊作者：米銳（1977—），女，漢族，云南昆明人，昆明醫(yī)科大學(xué)人文與管理學(xué)院講師，研究生學(xué)歷，研究方向：市場營銷策略。

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